浅谈饭店维系顾客忠诚

楼主:米高兄弟 时间:2006-01-09 13:44:46 点击:6302 回复:2
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  浅谈饭店维系顾客忠诚
          
               米高兄弟
  
  【摘要】:本文针对饭店业存在的营销管理难题,提出饭店应强化它的功能定位,提高服务人员的素质和激励,通过改善环境,运用CRM提供饭店的竞争力,使饭店经营的更加科学和有效。
   【关键词】:饭店;顾客;员工
  美国服务管理权威斯蒂文•阿布里奇指出:现有顾客能了解我的业务、我的产品和服务、我的制度、我的员工及其经营方式,他们能把我的企业介绍给他们的家人、朋友、同事甚至是寻求参考意见的人。新顾客对企业的成长和发展至关重要。但正因为他们是新顾客,就必然要经过销售过程,才能使他们知道我们的企业在为他们做什么。我们想把他们变成老顾客,还要经过相当努力才行。这一观点在服务业中表现得极为明显,原因是顾客对服务型企业的忠诚度要远远大于其对有形产品的认同。所以饭店企业应对日趋激烈的市场竞争时,与其一网打尽所有顾客,不如服务好现有顾客,因为维持老顾客,不仅可以省却相互之间的认知成本,降低营销成本(根据国外专家测算,留住一位老顾客的营销成本只有争取一位新顾客的五分之一),而且老顾客的购买次数也往往超过一般顾客,所以他们才是饭店长远生存和发展的利润之源。然而在实际经营过程中,国内许多饭店恰恰相反,往往偏重开拓新的客源市场,如设立庞大的营销机构,增加营销人员队伍和营销资金的投入等,有时甚至根本顾不上考虑经济效益(因为争取新顾客不仅难,而且争取到后也要数年才能获利),却忽视了对已经入住本饭店客人的重视和维系,缺乏长远意识,结果是将已经吸引至本饭店的顾客拱手相让给了竞争者,形成一“漏斗式”饭店———顾客在饭店消费是“一次性”的,相互之间无法建立和保持一种长久、稳定和相互信赖的宾主关系,企业自然也就毫无回头客而言。因此饭店企业若想拥有一支稳固的顾客队伍,就需要在营销策划、产品设计、服务模式和管理方法等诸方面作一系列的调整,以切实迎合、满足目标顾客的忠诚度,使之成为饭店的忠诚客户。
  一、 准确定位,强化特色
  所谓定位,就是企业及其产品在消费者心目中的形象定位。准确的定位不仅使自己与其它的企业区别开来,而且让消费者明显感觉和认识到这种差别,从而在消费者心目中占有特殊的地位。因此酒店服务产品的定位是酒店为了树立差异化服务的长期竞争优势而采取的策略同时也是企业与消费者之间共同作用的结果。酒店服务产品的定位应满足以下四个原则: (1).定位的可识别性:饭店的服务定位产品是针对目标市场的,而不是饭店企业主观想象的。因此企业的定位,即提供的差异化服务必须能被目标市场的顾客承认与接受,否则饭店的定位就是失败的。(2).定位的动态性:顾客的需求是不断变化的,同时:顾客也在不断地学习,因而他们对 酒店服务的看法也会发生变化。定位在一定阶段内具有相对的稳定性,但酒店要具有灵活的应变能力对服务定位做局部性调整,以适应客人需求的变化。(3).服务产品的定位与饭店资源的配置相适应:目标市场的需求并不是酒店都能满足的,酒店的服务定位必须与饭店的资源配置相适应,既能保证满足旅游者的需求,又能保证企业的可持续发展。(4).考虑竞争者的定位:饭店企业的服务定位必须立足于市场竞争环境中才会有意义,饭店的定位与竞争对手的定位发生冲突,很可能造成不必要的损失。因此饭店企业必须考虑市场中相对竞争者和市场领先者的定位,权衡利弊,确定自己服务产品的定位。通过实施CIS战略能够有效地实现饭店的定位,以及特色。酒店的CIS由三大要素所组成,理念识别MI,活动识别BI,以及视觉识别VI三大要素构成。理念识别(MI)是CIS的原动力和基础,它能够有效的反应出酒店的定位,也是酒店理念的出发点。建立理念识别(MI)的措施有:(1)建立品牌形象。AMA(美国市场营销协会)对品牌的定义是:“品牌是一个名称,术语,标记,符号或图案设计, 或者是他们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或服务”。由于饭店服务的无形性,对饭店企业而言,品牌形象至关重要。例如:客户听到“里茨-卡尔顿”、“希尔顿”、“马里奥特”、“香格里拉”等名词时,总会产生服务质量可靠的感觉。品牌形象的形成是旅游企业长期优质服务积累的结果,因而企业要想树立自己的品牌,必须长期奋斗,形成自己的服务特色。(2)酒店客户口碑宣传。由于服务的无形性,酒店客户在购买服务之前就格外谨慎,他们多方面搜集材料。而亲朋好友以自己的经历所提供的信息,可以打消他们的疑虑。优质服务不仅仅可以使旅游者满意,而且还是有形展示的良好渠道。所以优质服务是旅游企业发展的前提条件,它可以创造良好的有形展示渠道吸引潜在旅游者,同时可以创造顾客忠诚,形成自己的服务品牌形象.从而造就旅游企业可持续发展之势。可活动识别(3) 名人效应应用:名人具有强大的号召力,他们的行为具有示范效应。旅游企业应认识到名人效应的重要作用。名人题字、名人书画、名人下榻的酒店,这些对于普通旅游者具有强大的召唤作用,而且可以消除他们对服务质量的担忧。
  活动识别(BI)对于饭店而言,就是通过服务使得顾客了解到与其它饭店的区别,其可采用的措施有:(1)员工良好外表:包括仪表、仪容、仪态,这是人的门面,也是企业的门面。人的外表因素往往给人留下美好或恶劣的第一印象,形成首因效应,从而影响人们对于服务质量的评判。(2)有教养语言:包括语调、语气、音律等,是人际交流重要的手段,反映了服务人员的素质,也会给服务质量的优劣提供直接依据。(3)员工的行为规范。:饭店员工的行为方式反映了饭店企业的服务理念。饭店企业的服务理念扎根于每一个员工的内心深处,直接影响他对客人的服务。因此员工的行为方式也可以反映服务质量的高低。客户通过员工的行为方式可以了解到饭店的服务精神,进而可以了解服务质量的优劣。(4)员工的精神风貌。这是企业服务文化在员工身上的直接反映,也是企业管理质量的重要表现。良好的精神风貌不仅可以在员工间相互影响而且还能感染旅游者,使客户消除服务无形性给他们带来的心理压力。(5)服务的量化饭店应力求使标准化的服务有量化的标准,并把这种标准传递给客户,使客户对旅游服务质量有信赖感,也就是说要向客户传递这种时间定量服务的有效性和可靠性,如:sofitel饭店的客房服务标准是:电话铃响5下必须有人接;接到RoomService,30分钟内必须把饭菜送至客房。
  视觉识别(VI)是指通过某种方式,把抽象的理念予以形象化、视觉化,即把酒店的理念化成图案、色彩、形状、声音,制作成标识、商标,标准字等形式,让社会公众与消费者看过这些视觉形象后都能过目不忘,产生意念沟通的效果,图形和色彩,是最易于消费者接受的。可以采用的措施有:(1)建造酒店的外在形象设施:主要指饭店的外在建筑实体结构,包括规模、造型、建筑所用的材料、装潢,与其他建筑物相比而呈现的“可识别的特色”以及招牌、橱窗、门面等,内部的陈设布局、装饰、家具、材料使用等,还包括各种宣传册、记事纸、文具及其它小件用品。实物因素可以直接冲击旅游者的视觉,激起旅游者的感觉性因素,各种实物因素相互和谐,充满美感,可以传递良好服务质量的信息。若实物因素不能充分展现服务质量,即使企业能提供优质的服务,客户也会对服务质量产生不信任感。(2) 良好运转的设备:设施设备直接作用于旅游者,旅游者可以通过感觉直接感受到,也间接地传递了服务质量。因而设施设备所提供的服务质量,直接会影响客户的感受,如果设施设备损坏或提供的服务不正常,会引起客户的不满。例如:炎热夏季,酒店

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楼主米高兄弟 时间:2006-01-09 13:45:00
  总之员工是饭店产品的主要生产者和服务的提供者,能否让客人满意同各岗位员工工作密切联系。在硬件条件相差不大的情况下,对客人服务的稳定性和保证性更为重要。应该认识到员工作为人力资本的增值作用,员工不是简单的劳动成本,而是可持续发展并产生巨大回报的人力资源。员工作用的良好发挥能创造优质服务,带动品牌价值和客户关系的增强和改善,优秀员工还能帮助饭店适应市场需求,准确把握市场机会。哈佛大学教授赫斯凯特指出:成功企业都有一个共同点,注重客人满意度,也注重员工的满意度,以提高士气来增强竞争优势,提升满意度。
  三、营造休闲的饭店环境
  希尔顿酒店管理学院院长斯达思博士曾讲:除以往对安全、卫生、舒适、迅捷等需求外,处于信息时代竞争压力下的客人更注重对物质及精神享受的双重效率。他们不看重浮华、繁复,更崇尚删繁就简,更需要回家般的感觉,其核心理念就是方便、放松。因而加强对饭店的环境管理是十分必要的,而且这种饭店环境更体现在文化性的管理上。
  (一) 酒店外在文化环境
  外部文化环境是指酒店在针对顾客的需求发展趋势,饭店在其设计建筑风格、艺术品陈列、酒店广告及用品,以及酒店所提供的产品所营造的特定的文化氛围。酒店的外部文化环境管理应从以下几个方面入手:
  1. 酒店装修应有文化主题与内涵。
  在酒店的装修水准与星级标准相统一的前提下,酒店的内外部装修装饰应赋予相应的文化内涵,使酒店有浓厚的文化氛围。过渡区与整体环境格调要统一
  2. 艺术品的选择和陈列应与酒店文化环境相呼应
  酒店用于环境装饰美化的艺术品是显示酒店文化氛围和酒店文化层次的一个重要方面。因此,酒店艺术品的陈列与选择应体现本酒店的特色,突出酒店环境主题的独特性。
  3. 店产品文化要有整体性和系统性。
  酒店的产品文化无论体现在何种表现形态上,在服务标准、服务意识、文化品味、内部联系均要表现出认识上的统一性、结构上的完整性和对外的一致性。在酒店产品系列中,不同商品可以表现出个性,但都必须服从对外销售的整体性,维护酒店形象的完美性
  (二) 酒店内部文化环境管理
  酒店内部文化环境主要包括酒店的制度文化、管理文化和核心文化。核心文化是酒店文化环境管理的灵魂,酒店外部文化环境是它的外在表现,制度文化和管理文化则是它在企业内部的彰显。酒店内部文化环境管理应从以下几个方面入手:
   1. 规章制度应更加规范化、科学化和人性化
   规章制度的制定要有充分的理论根据和深厚的文化内涵,应较强地表现酒店管理的实际要求和对员工的人性化管理。不少顾客感觉现在星级饭店管理太严,规矩高太多,服务太繁,深感拘束不自在。事实的确如此,特别是在饭店的公共场所,如当你进入餐厅时,迎面两排服务员迎候;顾客等待上菜时,处于众目睽睽之下;顾客用餐时,服务员一言不发盯着看;顾客上洗手间,时时让顾客感觉到来自于周围的种种压力和压抑。面对顾客生产、销售和消费,因此饭店经营要诀在于用心去做,即站在顾客的立场理解顾客的需求,创造性地为顾客提供服务。这种不拘泥于规范、超越规范的服务,才是真正让顾客满意的服务。所以,饭店产品设计和提供必须从目标顾客的需求出发,而不应简单地建立在饭店管理人员个人的想象和臆测上,少点形式、多点温情,少点规矩、多点灵活,实实在在为顾客营造一个“家”的氛围,一种自然亲切、轻松活泼的服务环境。假若饭店提供的服务不是顾客真正需要的,对顾客来说就是多余的、不好的服务。
   2.塑造和培育良好的酒店价值观
  在酒店文化环境中培植起来的酒店价值观具有很强的软约束力,对员工不仅有定向和导向的作用,而且对员工的行为有规范、协调作用。环境管理归根到底要落实到员工的身上,酒店价值观念一旦形成,并被绝大多数员工认同、接受,就会根植于员工心灵深处,从而对员工的素质、职业道德、个人价值观产生导向作用,产生“内化于心,外化于行”的效果,使员工与酒店的经营目标和发展方向与个人相结合,形成命运共同体,推动酒店与员工共同发展。
  四、 酒店CRM管理运用提升竞争力
   现在社会越来越多的酒店面临着严峻的挑战----客户信息的收集与老客户的不断流失。由于缺乏一个完善的客户关系管理系统,酒店对客户信息的收集不能完全,从而导致酒店对客户的服务不能到位,进而使客户的忠诚度降低,甚至发生客户对酒店的忠诚完全丧失的事情,最后导致客户的流失。因此建立一个完善的客户关系管理系统对于一个酒店来说,是必要的。首先,对客户资料的深入分析和对每一个老客户、分析和管理,使酒店对客户的爱好和个性化需求得以全面的了解,从而使酒店为客户提供个性化的商品和服务有了根据;其实酒店为客户提供个性化的商品和服务,将使客户对酒店的满意度大大的提高。客户关系管理系管理参与酒店后,就会更加重视客户端的资源,更加注重对客户的关怀。客户被作为一种宝贵资源纳入到酒户的经营发展中来,一旦一个客户进入酒店的视线,有关客户的各种信息就记录在客户关系管理系统内部。客户什么时候购买过酒店的什么产品或服务、配置如何、数量多少,一目了然,销售和服务人员能马上响应客户的要求。处理效率和服务价值的提升使客户感到了酒店对他的尊重和关怀,对酒店更加信任。而这种经常性的沟通,通过供应链客户端的延伸,实现了客户资源的服务增值。事实证明,在早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能盈利;但在随后几年,随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升,这些客户关系带来了巨大收益,其底线为:回头客每增加5%,利润就增加25%到95%不等。
   总之,培养和维系饭店忠诚顾客,要求饭店必须能够提供适应目标客源市场需求的产品,并通过优质服务让顾客感受重视及尊重,时时处于和谐温馨、轻松欢快的感受之中,创造一种令人难以忘怀的愉快经历,从而增加饭店产品的附加值,赢得顾客的信赖和光顾,在此基础上巩固和扩大饭店的市场份额,实现企业的长远发展目标。
  
  
  参考文献:
  [1](美)斯蒂文•阿布里奇 服务•服务•服务———企业成长的秘密武器[M].长春:吉林人民出版社,1998
  [2]王大悟 21世纪饭店发展趋势[M].北京:华夏出版社,1999
  [3]OliverRichardL,WhenceConsumerLoyalty[J].JournalofMarketing,Vol.63,specialissue,1999
  
作者:安逸雅致 时间:2012-06-12 06:19:00

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