三四线城市酒店如何制定转型策略

楼主:天翔园 时间:2015-10-30 14:35:42 点击:227 回复:0
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  自中央出台“八规六禁”以来,一二线城市高星级酒店由于客源结构相对合理,受到的影响有限,而三四线城市的高星级酒店由于大都是做当地政府的生意,所在城市也不像一二线城市有足够数量的高消费人群,所受到的冲击普遍很大。当初,这些三四线城市高星级酒店的经营者纷纷表示要加快经营转型,可一年多来,真正转型成功的凤毛麟角。

  1.经营再定位

  (1)正确的品牌形象定位。当前,消费者对高星级酒店的消费体验基本都是“高档、高价”、“性价比特低”、“非老百姓能够消费的地方”等负面印象,正是这些负面的品牌形象让高星级酒店抛弃了大众,也让大众远离了高星级酒店。自政府出台 “八规六禁”政策以后,这种高消费定位已不再具有任何可持续发展的商业价值。面向大众消费,力求建立“高品质而非高价位”这一新的品牌形象定位,是高星级酒店经营转型成功的关键。

  (2)准确的功能定位。一个成功的酒店,必须要有准确的市场功能定位。酒店通常分为观光旅游型、商务型、度假型三种类型。酒店要追求差异化发展,就必须抓住一至两个诉求重点,突出与其他酒店的差异性,抢占消费者心智中某个范围类的第一位置,才能在市场竞争中抢占属于自己的特定市场。由于旅游型和度假型高星级酒店受政策影响不大,因此,本文更多是基于商务型高星级酒店的转型难点进行分析的。

  2.价格策略

  理性务实的定价理念。目前,很多经营者将经营转型简单等同于降价,这是不可持续的竞争策略。因为,高星级酒店都是集餐饮、客房、会议、娱乐、康体、网球、酒吧、泳池等消费项目的综合体,经营成本高,不具有成本领先优势,不具备打价格战的条件。但大家也不能将民间高端消费的价格定位简单等同于政务消费的价格定位。因为,无论是企业消费,还是富裕人群消费,都不可能像政务消费那样一掷千金,因为,这些消费者所花的每一分钱都是自己的钱。所以,大家要正视“暴利已是过去时”这一现实,务必改变原有的粗放式、高成本运营方式,在相同的单位成本下,努力帮助消费者实现“面子消费”边际最大化,通俗的说就是让消费者花钱不多有面子、显身份,而且产品还要有特色。

  3.打造餐饮新卖场

  高星级酒店的装修风格一般都是四平八稳,安静内敛,比较适合经营客房等产品,却不适合经营餐饮产品,以至于消费者一般都习惯性认为高星级酒店是住宿、举办会议的地方,不是宴请就餐的地方。若要宴请就餐,一般都去社会特色酒店,这是非常遗憾的。

  4.产品组合及开发

  三四线城市不像一二线城市外来商旅消费者多,所以三四线城市高端住宿市场需求疲软。此外,住宿产品还存在消费周期短、重复频次低、可替代性强等不利因素和需求壁垒,可是餐饮不同,餐饮很容易接地气,很容易盘活本地消费。盘活餐饮可以带动客房、婚庆、康体、会议、休闲等一系产品的销售,餐饮产品的成功于否决定了三四线城市高星级酒店的经营成败。可是大多数高星级酒店一年中除一月、五月、十月婚宴举办高峰期,其他时段餐饮大都惨淡经营,很难做到像社会餐饮旺店那样风生水起,主要问题是:菜肴品种单调、价高、没特色。餐饮部门也因此成为酒店所占资源最大、运营成本最高、经济效益最差的主营部门。

  5.经营模式创新

  根据欧美等发达经济体的行业发展经验,社会单体店将逐步被品牌连锁企业整合,单体店在市场中将逐步被边缘化,致使其市场份额微乎其微,也就无法建立广为传播的品牌影响力。所以,高星级酒店要充分利用特许经营、连锁加盟、商标授权及委托管理等各种现代经营手法扩大市场份额,方可在市场中拥有影响力。

  6.营销模式创新

  目前很多高星级酒店的官方网站基本沦为一个摆设,连最起码的直销预订和会员积分功能都没有,更不要说利用云服务、百度词条推广、微博等现代营销手法。当然单体酒店很难像大型连锁酒店集团一样通过市场的高投入去为官网获取流量,所以单体酒店更要和拥有互联网较大流量的预定平台合作,比如去哪儿网、携程网 、芒果网等网络预订平台。

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