雪花啤酒把公益做在最需要的地方(转载)

楼主:凌日追逐2009 时间:2010-09-01 12:52:30 点击:234 回复:0
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  世界杯开场之前,曾有业内人士分析,华润雪花啤酒外方大股东排名世界第二的SA B酿酒集团,正是本届世界杯主办国南非举足轻重的企业财团之一,在南非的地位和影响力堪比三星在韩国的影响。本次的世界杯,雪花啤酒完全可以联手SA B,为自己的世界杯营销争取竞争优势。
   尽管如此,华润雪花啤酒却似乎更愿意把精力投放在国内市场,据雪花啤酒内部人士透露,华润雪花啤酒此次在中央电视台世界杯转播期间密集投放广告,每场比赛投放3段15秒广告,投入超过8千万人民币。
   在这个万花筒形式的雪花啤酒广告中,动感变化的形式与古今元素的对比,都紧紧围绕中国这一主题。之所以选择中国元素作为华润雪花啤酒的独特识别,华润雪花啤酒认为,雪花啤酒的成长正是扎根中国,雪花啤酒稳打中国市场的结果。
  为了打造独特识别,华润雪花啤酒谋划已久。在食品、饮料、电器等多个领域不断被洋品牌蚕食时,华润雪花啤酒敏锐地捕捉到中国市场的机会,雪花啤酒率先启动“中国化”策略——雪花啤酒给自己的品牌增添中国传统文化底蕴。
   2008年,雪花啤酒身为奥运赞助商的青岛啤酒和燕京啤酒正热热闹闹地进行着奥运营销,华润雪花啤酒一边打出一张非奥运营销牌,雪花啤酒一边开始了全国范围的“换标”工作,新标特点是突出“中国元素”。这个雪花啤酒新标识采用中国独特艺术风格的剪裁体汉字,并将天然“雪花啤酒瓣”图案艺术植入“雪花啤酒”文字中,形成带有鲜明中国特色、融合中国汉字和天然雪花啤酒瓣为一体的新品牌标志。其后的雪花啤酒产品设计上也大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素,让雪花啤酒消费者能从视觉上感知到华润雪花啤酒标志的独特性。于是乎在前往中国看奥运和到中国旅游的热潮中,颇具中国特色的华润雪花啤酒也吸引了中外消费者的目光。
  正是源于不断探索品牌建设的独特路径,雪花啤酒通过对品牌内涵的赋予和丰富,雪花啤酒不断满足消费者的这种情感需求;雪花啤酒通过对品牌文化的持续建设,使雪花啤酒消费者产生超出产品自身价值的认知与触动,雪花啤酒最终有效地影响消费者的购买选择。
   雪花啤酒持续操作6年的勇闯天涯活动,雪花啤酒代表了国内品牌在这方面最认真、执着而有成效的追求和探索;雪花啤酒以新锐的体验类户外推广活动,雪花啤酒诠释和张扬一种进取、挑战、创新,雪花啤酒超越于庸常的生活态度和精神追求;打造、沉淀了雪花啤酒在受众心目中的独特性和感召力,雪花啤酒触动并满足了消费者微妙而敏感的差异化、个性化内心需求。
   在担当和履行企业社会责任方面,雪花啤酒多年来持续关注社会热点,如:多年来针对大学生群体的推出“知识改变命运”活动;自2008年开始的雪花啤酒资助清华大学古建筑图书的编撰及出版;2009年雪花啤酒推出的全国最具规模的军地共建拥军活动;雪花啤酒对长江源头的探索及各类环保活动的开展等等,在强化、突出雪花啤酒“非常中国”的同时,为品牌不断筑就厚实的企业形象背书。
  虽然国内外诸多知名设计机构参与投标,但都不能很好阐释华润雪花啤酒的文化战略,直到2008年第三轮设计招标,中标的新品牌标识融入了包括剪纸等中国传统文化元素才被公司上下一致看好。
    与此同时,2008年4月,华润雪花啤酒斥资1000万赞助清华大学中国古建筑研究与传播项目,编写中国古代建筑系列丛书。雪花啤酒的这个赞助项目一度被认为是与啤酒完全不搭界的噱头。而华润雪花啤酒认为,保护和传播中国传统文化是企业的社会责任之一,现在看来,华润雪花啤酒无意之中还赋予了雪花啤酒更多的文化底蕴。
  华润雪花啤酒2008全年啤酒总销量为726 万千升,首次超过 700万千升。市场份额占中国啤酒的18% ,预计 2010 年前将冲击全国20% 的市场份额和1000万吨的销量。业内人士认为,华润雪花啤酒快速扩张很大程度上缘于资本的驱动和低端的酒价。  
   “华润雪花啤酒布局建厂,不等于销量马上上升。这需要有个过程。能不能在青啤山东大本营站住脚,未来竞争格局怎样,还要看各品牌未来竞争中的表现情况。”胡春霞表示。
  特立独行 雪花啤酒玩个性
    
    为了打造独特识别,华润雪花啤酒谋划已久。
    华润雪花啤酒总经理王群经常强调,没有“独立性”,就不会有“独特性”;没有“独特性”,连“识别”都无法建立。
    在食品、饮料、电器等多个领域不断被洋品牌蚕食时,华润雪花啤酒敏锐地捕捉到中国市场的机会,率先启动“中国化”策略——给自己的品牌增添中国传统文化底蕴。
    2008年奥运会华润雪花啤酒一边打出一张非奥运营销牌,一边开始了全国范围的“换标”工作,新标特点是突出“中国元素”。事实上,早在2005年华润雪花啤酒就提出了更换新标识的计划,要赋予“雪花啤酒”品牌更多的文化内涵。
    虽然国内外诸多知名设计机构参与投标,但都不能很好阐释华润雪花啤酒的文化战略,直到2008年第三轮设计招标,中标的新品牌标识融入了包括剪纸等中国传统文化元素才被公司上下一致看好。

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