为什么说百亿补贴救了拼多多?(转载)

楼主:多多益拼 时间:2020-03-13 14:58:46 点击:217 回复:1
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  3 月 11 日晚,拼多多发布 2019 年四季度及全年财报。财报显示,拼多多四季度营收 109 亿元,不及预期;净亏损 17.5 亿元,不好不坏。但年活跃买家数量环比增加 4890 万人,秒杀阿里和京东。

  市场关注的焦点,一是增速,二是亏损。这两方面的利好和利空一中和,加上美股大盘下跌,拼多多当天股价徘徊许久,最终收跌 6.98%,最新市值 407.5 亿美元。

  此前每次发布财报,拼多多的股价都是大起大落。上一份财报发布后,拼多多因为亏损扩大,导致股价暴跌 23%。

  让市场保有信心的,是拼多多依旧迅猛的发展速度。在过去的 2019 年,它新增了 1.7 亿活跃买家,比阿里和京东加起来还多 3500 万。在 2019 年四季度,它的季度 GMV 正式跨过万亿大关。

  多亏了百亿补贴,让拼多多重返高速路。在百亿补贴推出后的三个季度里,拼多多每个季度新增的月活买家数量,创下历史新高,而在推出前,增速已经降至历史最低点。

  为了推行百亿补贴,整个 2019 年,拼多多在市场营销上花掉了 272 亿元,而它的收入只有 301 亿元。拼多多兑现了 ” 百亿补贴 ” 的承诺,让其不是一个空洞的噱头。

  但拼多多依然面临新的挑战,比如 ” 京喜 ” 势头正盛,阿里财大气粗,百亿补贴被像素级复制,下沉市场出现了 N 个山寨版的 ” 拼多多 “。疫情期间,京东的崛起,反衬出拼多多的物流短板。

  竞争背后,拼多多要考虑的问题是,百亿补贴薅来的用户,究竟是剁手党,还是羊毛党?在用户逼近 6 亿关口后,接下来的电商大战,究竟该怎么打?

  01

  快追上阿里了

  如果不看财报,很多人或许还不知道,那个 “3 亿人都在用 ” 的拼多多,已经快变成 “6 亿人都在用 ” 的拼多多了。

  截至 2019 年底,拼多多的年活跃用户是 5.85 亿,阿里是 7.11 亿,京东是 3.62 亿。

  京东已被甩在身后,阿里也很有可能被拼多多追上。

  我们将拼多多和阿里的用户数量做个对比,用过去连续 12 个季度阿里的用户量,减去拼多多的用户量,会得到二者之间的用户量差距,这是一条急速下降的曲线:

  拼多多和阿里年活跃用户数量差距


  二者的用户量差距,从 2017 年一季度的 3.86 亿,一直降至 2019 年底的 1.26 亿。要知道,在这个过程里,阿里也没闲着,在 2017 年用户量就已经超过 4.5 亿的情况下,它每个季度还能新增至少 2000 多万用户。

  不是阿里和京东不够努力,是拼多多太彪悍。

  去年 6 月初,拼多多开始推百亿补贴,直接拿钱出来砸用户。当时的背景是,拼多多年活用户的环比增速,在 3 月底降至 6%,那个季度只新增了 2480 万人,创造了历史最低记录。

  百亿补贴一推出,这个环比增速就立马回升到 9%,并在三季度回升到 11%。接下来三个季度新增了 1.4 亿人。2019 年底,增速基本稳定在 9%,底盘算是保住了。

  按照拼多多打的算盘,这三个季度新增的 1.4 亿用户里,应该有相当一部分来自一二线城市。百亿补贴覆盖的重点品类是数码 3C,以苹果手机为代表,都是高客单价的产品,吸引的是一二线用户。

  拼多多要进城,阿里和京东则要下乡。2019 年下半年,阿里将聚划算这个曾一度被边缘化的部门,重新拿出来扶到战略位置,扛起阿里下沉的大旗,要去收割低线城市的用户。阿里在财报里说,2019 下半年的新增用户,超过七成来自下沉市场。去年春晚,聚划算登上了央视,补贴了 10 个亿。

  京东则使出了浑身的劲,要在下沉市场搞出点动静来。京东旗下对标拼多多的社交电商 ” 京喜 “,在去年 10 月独立上线,一出来就宣布减免平台使用费,降低扣点,拉拢商家,随后也推出了百亿补贴。关键是,京喜还接入了微信一级入口(拼多多是微信二级入口),手机 QQ 也留出了位置。

  一顿操作猛如虎。2019 年四季度,京东创纪录地新增了 2760 万用户,快抵上过去三个季度的努力。同期,同样猛推百亿补贴和下沉的阿里,只新增了 1800 万用户。市场开始有声音:京东崛起了,拼多多危险了。

  但这一季拼多多的财报,4890 万新增用户的数据,依然要远高于京东和阿里。所以在用户增速上,拼多多还是稳赢。

  拼多多的尴尬在于,夹在了中国电商老大和老二的中间。虽然黄峥一直宣扬错位竞争,但在赢者通吃的互联网江湖里,头部玩家终究难免一战。至少从用户的角度,拼多多得占据优势。所以在百亿补贴的 2019 年,拼多多其实做对了一件事:在用户数量上,追上老大,甩掉老三,坐稳老二。

  02

  靠什么盈利?

  百亿补贴得有钱才玩得起。从 2017 年至今,拼多多在市场营销上的开支,分别为 13 亿元、134 亿元、271 亿元。百亿补贴集中在 2019 年下半年,也是营销费用最高的时候。

  很多人会觉得百亿补贴是在烧钱,不是一笔划算的买卖。但对比数据我们会发现,补贴的效率其实是在提升的。

  拼多多总收入和营销费用对比


  交易问题 >收到的商品能退换货么? 拼多多商城支持7天无理由退换货,在不影响第二次销售的情况下,可以要求商家无理由退换货。因为商品的特殊性,7天无理由退换货不支持生鲜/虚拟/海淘直供类目。
  百亿补贴推出前的三个季度,拼多多营销费用占营收的比例,分别为 96%、107%、108%,其中有两个季度拼多多的收入全部都用作支付市场费用;推出百亿补贴后的三个季度,这个比例降至 90% 以下。这意味着,收入的增速大于补贴和广告费用的增速。如果拼多多能在中长期将这个比例控制在较低位置,那么就能说明其补贴策略是有效的。

  市场的担忧在于,拼多多用补贴和广告轰炸换来的用户,究竟是来贡献 GMV 的剁手党,还是来图便宜的羊毛党?换言之,一旦补贴停止,用户的留存和转化能有多少?

  这是行业的共性问题。在阿里的财报电话会议上,有分析师问下沉市场的新增用户,究竟对阿里的营收有多大贡献,阿里并未正面回答。业内习惯的口径是,超过七成新增用户来自下沉市场。

  拼多多至今没有表露出丝毫要停止补贴的意思。而在过去的几次公开表态中,拼多多都态度鲜明地表示补贴不会停。

  和阿里京东的购物节不同的是,拼多多的百亿补贴是日常补贴,并非要在特定日期才能获得优惠。

  当然,百亿补贴期间,拼多多的获客成本也在不断上升。2019 年底,拼多多单个新增活跃用户的费用,已经上升至 190 元。


  当然,如果我们往前追溯的话,会发现营销费用真正意义上的大涨,是开始于 2018 年四季度。那个季度,营销费用从 32 亿元翻了几乎一倍,达到了 60 亿元,那是拼多多上市后的季度。也是从那个时候开始,广告、公共关系、补贴,才开始规模化运作起来。

  或许我们应该关注一下拼多多的营收结构和变现率。

  跟淘宝当年的变现模式一样,拼多多的收入,大部分来自在线市场服务(广告)和佣金。在线市场服务包括页面广告、竞价排名等,佣金包括交易手续费和支付处理费。为了拉拢商家,拼多多早期只收取商家 0.6% 的支付处理费。这意味着,未来提高佣金,将是拼多多的一大变现法宝。

  事实上,广告费用是当前阶段拼多多最主要的收入来源。有拼多多商家告诉燃财经,从 2019 年开始,拼多多一个最明显的变化就是,过去对商家免费的流量,现在开始收费了。” 需要购买广告才能获得曝光,过去开店就有订单的时代,已经结束了。”

  在线营销服务收入及占营收比例


  在线营销服务收入占总营收的比例,从 2018 年一季度的 80%,涨到如今的 90%,而佣金占比则同步降至 10%。平台的佣金没有随着 GMV 的增加而大幅增加,广告跑在了前面。

  而从变现率的角度,拼多多单季 GMV 已经破万,但整体变现率只有 1%。黄峥说,拼多多具备随时盈利的能力。

  03

  未来怎么打?

  拼多多不缺用户。按活跃用户量,它已经远远将京东甩在身后,并对阿里构成了实质威胁。

  拼多多也不缺钱。2019 年底,拼多多账上的现金及现金等价物有 333 亿元,足够它继续开展百亿补贴。它在去年刚以 “0% 到期收益率和 0% 票息 “,募集了一笔 10 亿美元的可转债。

  它缺的是像阿里一样的生态能力,以及像京东一样的供应链能力。

  但目前阶段它需要做的是,如何将这近 6 亿用户,牢牢地绑定在自己的 App 上,并成功将之变现。

  种种迹象能看到拼多多的尝试。

  去年底,拼多多悄悄上线了火车票业务,从实物商品延展到服务产品。今年初,拼多多正式上线了多多直播,对标淘宝直播。1 月下旬,拼多多完成对支付公司付费通的并购,获得支付牌照。春节假期间,拼多多在其 App 内上线了名为 ” 多多视频 ” 的短视频功能,切入短视频领域。

  此外,还有上线拼单分享社交功能的拼小圈,推出线下团购工具 ” 快团团 “。拼多多试图改变单一的业务结构,围绕电商的基本盘做更多的增量。

  从研发费用的增加,能看到这些转变的发生。

  拼多多各季度研发费用 制图 / 燃财经

  2019 年,拼多多在研发上投入了 39 亿元,是前两年总和的三倍。研发费用占收入的比例,从 2019 年一季度开始,就一直维持在 10% 以上,要远高于 2018 年。

  疫情期间,京东逆势爆发,凭借在电商供应链的多年积累,以及京东物流可靠的服务,京东的价值得到了重估。除了用户端的好评,其股价也在节节攀升。四季度财报发布当天,京东股价涨了 12%。


  也正是从疫情开始,市场逐渐认识到,综合型的电商,光有用户和流量还不够,纷繁复杂的流量玩法背后,如果没有强大的供应链做支撑,天花板就会很有限。而这,正是拼多多的短板。

  用户数量和盈利规模,对于拼多多而言很重要,但却一定不是唯一。

  600 亿美元市值的京东,和 400 亿美元市值的拼多多,中间差的绝不止一个京东物流。而跟 5200 亿美元市值的阿里之间,相差的也不仅仅只是 1.3 亿用户。

  拼多多的未来,依然充满变数。作者:黎明
  来源:http://pdd.tao86.net/15321.html

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