宝马:请更尊重中国市场(转载)

楼主:南爵汽车用品 时间:2013-01-22 16:16:00 点击:288 回复:4
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  就在几天前,奥迪在华发布了“领先者”计划,觊觎在2015年销量可以达到70万辆,为此拟引入42款车型。
  与雄心勃勃的对手相比,近年来宝马通过一系列本土化战略,试图竭力缩小与奥迪之间的距离。比较显像的例子是,迎合中国市场的诉求量身打造的加长版国产车型3系和5系;首次在欧洲以外建立的发动机工厂,最终落户沈阳;推出大型品牌推广———宝马之悦以及奥运计划;在营销网络方面加速设网。与此同时,为了更好地贯彻本土化理念,宝马刻意提拔了众多年轻有为的中国职业经理人。
  这也是ABB(即奥迪、宝马、奔驰)的“三国杀”之争里,为何宝马可以始终追逐奥迪的步调,奔驰却后劲乏力继而奋起直追的根本原因。
  评价宝马过去几年在华的历程,可以说这艘航母在大方向正确的前提下,真正试图贴近中国市场,善于倾听消费者声音,更为尊重中国的市场规律。然而,笔者更为关心的是,宝马如何保证在未来几年延续对于奥迪的压力,进而实现缩小甚至赶超的目标?笔者认为,宝马需要给予中国市场更多的尊重。
  “全球联保”向来是知名品牌引以为傲的售后政策,然而去年曾爆出宝马拒保“美规车”事件。近年来,中国豪华车市愈加火爆,尤其是SUV车型往往一车难求。但由于中国到岸关税较高的综合因素,导致“美规车”、“欧规车”等版本悄然流入市场。
  上述规格的车辆与在华销售的车型相比,共性在于价格低廉且配置丰富。一辆中版售价78万元左右的宝马X5,“美规车”70万元就可以拿下。此前,因为销量较小,几乎可以忽略不计,宝马在华睁一眼闭一眼,但目前已有商家专门从事“美规车”业务,这也导致宝马在华“拒保”事件的发生。
  “拒保门”事件对于宝马品牌带来了直接伤害,更令人深思的是宝马车型在华的定价策略。由于中国市场的火爆,宝马在华越来越多的部门实现与德国总部相关部门的对接,这也使拥有建议权却无定价权的宝马中国,在承担更多任务指标的同时,也受到更多的干涉。如果一名中国消费者可以通过其他渠道获得性价比更高的同款车型,只要价格差达到预期,宝马在华的销量必受冲击。而这必然也会带给消费者更多的疑惑。
  在欧洲市场疲软的背景下,德国总部对于中国市场给予了更多的期待,宝马全球销售总监IanRobertson曾在去年10月份表示,将把更多欧洲的销售目标转移至亚洲和美国。
  然而,中国消费者已非吴下阿蒙。在宝马“不打价格战”的销售策略下,缺乏对于中国市场有力的价格体系支持,宝马在华并非如外界想象那般前途光明。
  去年,宝马曾爆出经销商抗拒继续进车的传闻,背后的原因即在于一些经销商的利润出现下滑,在车型配比上,比较好销的车型如X3车源紧缺,但价格更高的X5、X6却压库明显。这也一度影响了宝马中国与经销商之间的伙伴关系。体现在终端市场,消费者发现的问题是,心仪的车辆一等数月,销售员则竭力推荐其他市场的滞销车型,影响了宝马品牌的客户体验。
  分析宝马在华的竞争对手,2015年奥迪计划销售70万辆。目前,奥迪的国产车型有A4L、A6L和Q5,加上即将国产的Q3,显然也无法支撑70万辆的产销目标。因此,后续车型的国产只是时间问题。
  与奥迪相比,奔驰的目标相对低调许多,目前国产车型仅有C级、E级和GLK,国产数量与宝马持平,但其2015年的目标也谨慎许多,仅为30万辆,但其新国产车型的传闻依然呼之欲出。
  反观宝马,即便刚刚过去的2012年,其在华销量也突破了30万辆。这意味着,未来德国总部对于宝马在华的考量标杆仍然集中在奥迪身上,但时至今日仍未听说宝马其他车型的国产计划。
  更重要的是,宝马原总裁史登科离职后,负责进口车销售的陆逸和国产车销售的戴雷也相继离任,目前宝马在华的销售大权处于全面真空期,是否将演化成重走奔驰原来的进口车与国产车各自为战的局面,新任总裁安格还未上任,就已经夹在合资伙伴与总部之间。
  参考在华其他成功车企,一个共性的现象就是,将最前沿的技术引入中国市场,无论是大众还是通用,且内部的竞争机制相对正向健康,其出发点在于与市场消费者的共赢。
  如果宝马仍旧希望在未来紧追奥迪的脚步,解决“拒保门”、加速引入国产化车型、平衡与经销商的关系以及稳定管理团队,都已经摆在安格的面前。妥善处理上述问题的前提是,真正尊重中国市场的规律以及消费者的感受。

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作者:反communism 时间:2013-01-22 16:56:43
  什么bba的,其实本身不值几个钱,在中国能买高价就反映了国人的心态、水平、素质,别人当然不理你这么多。
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