农夫山泉品牌战略推广[已扎口]

楼主:鲍可庾 时间:2001-09-30 10:56:00 点击:20127 回复:127
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   农夫山泉的品牌推广战略
  
   在农夫山泉的品牌推广历程中,我们欣喜地看到了战略性的谋断,系统的规划,真正有创造性的创意,灵活的媒介应用和巧妙的公关策划,以及对自身核心能力的审慎把握,表现出成熟的品牌策略意识,也许,中国品牌就此进入策略时代?
  
   农夫山泉所面临的市场背景
  
   九八年以前,纯净水全国性品牌有两个:娃哈哈和乐百氏。考察企业实力和市场深度,以及占有份额,可以认为这二者已经构成了纯净水市场两大寡头垄断的局面。
   但从专业性角度看,两者一开始都不是纯净水品牌,而是从儿童食品(或保健品)发展到纯净水上来的。二者虽品牌气质有差异(较复杂,此处不作专论),但产品结构惊人相似,都是儿童乳酸奶制品和以青年时尚消费的纯净水为两大主力,市场发展都比较看好。于是,娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面:两类产品的目标消费者市场差异明显,共享一个品牌利益的矛盾会越赖越大。
   以,仅仅从品牌意义上讲,纯净水市场还有机可乘,进入并不是绝对困难。
  
   生产商品牌是个支持力量
  
   海南养生堂的知名度本来就很大,该生产商先发展了两个产品:龟鳖丸和朵而胶囊,属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈,赢利水平逐渐降低,而且,由于国家新的保健品法规的出台,将取消保健药品的审批文号,所以,企业必须发展新的产品,找新的增长点。之所以选择纯净水产品,我们从外围可了解的信息来分析,是因为养生堂起码有这样几点可用和可控的资源:
   1 水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州,保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖,国家一级水资源保护区,水资源供应量极其丰富,先天具有良好的品质形象。
   2 市场。华东地区经济发达,消费力和消费量高。特别是上海,经过象碧纯,延中,斯柏克林,俊仕等品牌的培育,已经形成了对于纯净水的消费习惯,甚至在青年时尚人群中形成了偏好。
   3 推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看,养生堂显然是高手.极善利用大媒介投入,公关活动等策略整合,建立良好的品牌气质和个性,创造时尚消费热点.
   4 生产商品牌背景。作为农夫山泉的某种背景,养生堂不仅仅是一个企业名称,还一直是作为品牌被传播,并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初,它可以是一个“运载火箭“,把农夫山泉这个产品品牌发射出去,并能运用自身的动能优势,把农夫山泉定位在较高的档次。
   当然,在市场初步成熟后,养生堂这个动力火箭可以脱离,依靠农夫山泉这个品牌的自身的能量运营。
  
  
  
  
  
  
   农夫山泉的产品策略
  
   农夫山泉的产品设计策略,主要有两点:
   1、有关品质。农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料, 并经先进工艺净化而成,而千岛湖作为华东一个著名的山水旅游景区,拥有极高的公众认同度。因此,农夫山泉拥有了一个独占的推广主题;好水喝出健康来。由此,建立起良好的品质形象。
  
   2、有关产品特点。农夫山泉并不是第一个采用了运动瓶盖,198年3月份,上海老牌饮料正广和率先推出运动瓶盖,但值得注意的是,农夫山泉显然比正广和棋高一招,正广和在其宣传中只是生硬理解了运动盖的运动性,方便性,并在广告中选择了一些运动场景;而农夫山泉则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣。其电视广告《课堂篇》中那句:“上课时不要发出这种声音”让人心领神会,忍俊不住,农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。
  
   农夫山泉的品牌核心传播概念
  
   所谓品牌核心概念,实际就是对于品牌核心竞争力的传播学意义上的阐释。
   作为品牌,农夫山泉通过率先提出了一个重要的概念而实现了最大的品牌差异化效应,那就是“源头活水”的水源命题。
   现代经济学的一个特点就是,从传统的最大化效率/效益追求转向到资源的最佳配置,很多人把这种转变粗浅地理解为环保运动影响的要求和结果,应当说这种理解完全不懂现代市场经济和现代企业。大工业生产和大众市场消费的典型特征,是竞争的空前激烈,企业为了在竞争中获得优胜,必须通过保持对某种资源,如资本,技术,制度,知识或品牌等的独占和持久保持,建立一种核心竞争力,才能持久发展。
   应当说,饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒,可口可乐百年叱咤,靠的是广告策略和积累的品牌效应,品牌才是可乐市场最顽固的壁垒。品牌就是可口可乐的核心竞争力。
   从技术意义上讲,水源对纯净水生产而言并不是最重要的。但在品牌意义上,水源是非常重要的命题。谁不愿喝天然纯净的水呢?特别是在华东的上海市场,这个中国最大的工业城市,源头活水显然成为一个极好的卖点。农夫山泉所拥有的不仅仅是娃哈哈与乐百氏所不具有的原料资源,更是一种别的品牌无法替代的形象资源。并且,由 于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传播,使这一概念被牢牢占位,成为农夫山泉固有的一种属性。
   从传播方面,农夫山泉又强化了这一概念:那就是“这水,有我小时候喝过的味道”的电视广告片,以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同。
  
  
  
   农夫山泉的传播口号
  
   “农夫山泉,有点甜”在今天已经成为农夫山泉的品牌传播性标志。这句话并不出奇,但如果我们回顾瓶装饮用水市场的发展历史,就可以看出“有点甜”在瓶装水市场前所未有的策略性价值。
  瓶装饮用水市场在建设、培养、推广方面起码有这样几个阶段:
   1 产品概念占位期:我们都记得瓶装饮用水在早期有许多种类和叫法,如纯净水,超纯水,太空水,矿泉水,蒸馏水,磁化水等等,这种市场形成期特有的现象,试图抢占一个概念,以产品概念来增加附加价值。基础的产品概念都比较混乱,所以还谈不上策略性竞争。
  从消费者反应看,这种概念混战引发的只能是一种盲目的时尚性追求,而无法真正建立起消费习惯和偏好。娃哈哈作为早期纯净水的市场倡导者,实际上就是建立在这种简单的时尚性追求心理之上的。但靠一己之力,还无法繁荣纯净水市场。
   2 理性引导市场期:当官方机构和行业协会规范了产品概念(瓶装水最后分为三类:饮用纯净水,蒸馏水,矿泉水),统一了混战局面后。最为人称道的乐百氏纯净水的推广,实际上是抓住了这个市场阶段的本质特征,即必须以理性的方式,以品质的承诺来赢得市场。
  从消费者角度看,这种推广上的理性指向使消费者才开始真正对于纯净水产品的价值逐渐认同,并开始了品牌性选择,即偏好性选择。但是,就象有人戏称乐百氏是一种“机器水”一样,乐百氏理性认同有余,感性偏好不足,仍然架构不成完整的品牌魅力,
   3 品牌策略竞争期:农夫山泉的广告语最早是“农夫山泉,味道有点甜”,随后拿掉了“味道”二字,变成了“农夫山泉,有点甜”,这种改变就不仅仅是一种口感承诺,而变成了一种品牌的感性气质、丰满的意味与情境,一种在形象上与消费者的美学沟通。
   因此,农夫山泉从产品命名,到价值确定,品牌概念,传播口号等等,形成了理性认同,感性偏好的策略整体,以系统性获得了在比娃哈哈、乐百氏更复杂的市场环境下的快速的成功。开始了中国饮用水市场的策略竞争时代。
  
   活动行销:
  
   在上市不久,农夫山泉策划了一个活动“千岛湖寻源”的大型活动,让消费者到其千岛湖生产基地探根寻源。这既是一次促销,但更是一次在品牌策略管理下的形象大展。让我们再一次感觉到,农夫山泉牢牢把握住了自己的核心竞争力。
  
  
   市场更新:再次挖掘品牌的时尚潜质
  
   在农夫山泉上市一年后,1999年的上半年,农夫山泉推出了250毫升装的小瓶装水。新产品的推出有两个原因:
  1、 养生堂可能是基于从保健品市场得来的经验,认为瓶装水是个快速更新的市场,在这个市场中,如果不能保持品牌的长期的活性(我们认为这种活性是指产品创新,品牌气质改变,强化关注率等),那么,将会被市场无情淘汰。所以,必须出现新鲜的信息来保持品牌活性。养生堂选择了研发新品。
  2、 市场出现了强烈的竞争。原上海本地的中高档瓶装水品牌俊仕被国际品牌雀巢收购后,推出了小瓶装的儿童细分产品:HALFPINT 得意装,在瓶贴设计上有一定的主题,色彩艳丽,非常受少年儿童欢迎,养生堂决定进攻这个市场。
   于是,养生堂推出了同样的小瓶装水,把品牌中的时尚潜质挖掘出来。在产品包装上,进行主题设计,也就是我们看到的“星座”系列。这种主题设计理念,打个比方,就象著名的SWATCH手表一样,使其系列产品的瓶贴设计可以成为一种收藏品!那对孩子的影响力有多大!
  
  “天然水”的断然之举:市场竞争和品牌发展的一种选择
  
   2000年,全国瓶装纯净水市场又发生新变化。主要是娃哈哈与乐百氏在策略上采取了强化品牌形象的举措,全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青年偶像型明星,主题是“爱你就等于爱自己”,而乐百氏则选择了黎明这个老的偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合,略降,试图扩大份额。
   上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“cool”的概念,明确针对青少年群体加强攻势。
   农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装,并成为奥运会指定饮用水。但是,相对于两个对手而言,这个举措并未对市场形成强烈影响。
   做保健品出身,对市场激烈的竞争与更新一直有着强烈印象的养生堂,在汹涌的时尚浪潮中,肯定是要作出强烈反映的。这种反映的强度取决与竞争的强度以及与对手的预期的差异化程度。应该说,乐百氏与娃哈哈在上半年的广告强度是相当大的,因此,农夫山泉选择了与对手形成差异最大化的策略:那就是彻底否定纯净水,强力宣传天然水的概念。事实的经过我们都已经清楚,农夫山泉宣布放弃生产纯净水,全面生产天然水。
   我们只能认为,农夫山泉的这一举措,还是基于对自身战略资源、核心竞争力的清晰认识基础之上做出来的,有其合理性成分,毕竟农夫山泉拥有着千岛湖源头活水这个资源,这个资源的替代性目前几乎不存在。
   但是,我们也必须认识到,这个举措也是对于目前时市场的现实作出的一种风险选择。最大的风险是农夫山泉把自己的品牌推到了较高的档次,形成了类似法国依云矿泉水那样的效应。产能的问题如何去解决呢?市场的容量如何去解决呢?毕竟饮用水是个大众化产品,是个大流通产品。农夫山泉如果以后想进行外延式扩张(体外设新厂的方式)的路自己就给堵死了。而在以后可能发生的价格战中难保不必会吃亏,大陆毕竟还是个价格敏感的市场。
   农夫山泉以后的道路,我们只能拭目以待。但就目前而言,我们要承认,它是成功的。是中国品牌的一次策略胜利!
  

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楼主鲍可庾 时间:2001-09-30 10:58:59
  此文写于1年前。
  涉及到品牌事实仅限于1年前。
  
  
  
  
  
  
清新庾开府,俊逸鲍参军
作者:芷水 时间:2001-09-30 11:05:34
  
作者:义薄云霄 时间:2001-09-30 13:19:35
  同意文中观点。
作者:收件人 时间:2001-09-30 13:41:21
    国内经典案例。
    核心竞争理念是基于差异化的考虑,首先认识到要具备差异化,然后使这个差异化(理念)为消费者认可。
    
作者:carouse 时间:2001-09-30 19:53:21
  o
  真是这样的吗
  今天的衰退和降价难道不是鼎盛时埋下的伏笔?
  
作者:网中 时间:2001-09-30 21:47:48
  还不错吧。在国内品牌中算有特色的。
  
  感谢鲍大虾倾情奉献佳作:))
楼主鲍可庾 时间:2001-09-30 22:47:42
  carouse:嘿嘿,别瞎操心,人家农夫山泉活的好好的:)在很多主力市场,仍然是第一名。你那里听说农夫山泉衰退了?:)
  可以告诉你的是,养生堂的老总素质之高,是中国企业家中少见的,
  他们原来都是新闻界的少年天才。
  
作者:无知觉 时间:2001-10-01 00:55:07
  据说:“农夫山泉有点甜”!这句广告词就是他们老板想出来的。平凡中见智慧啊
作者:千岁兰 时间:2001-10-01 11:52:27
  这句广告词可是向遍了大江南北,确实是一得意之作.
楼主鲍可庾 时间:2001-10-01 12:26:41
  咳咳。
  是俺们一起想出来的:)
  
  只是想请大家注意,对农夫山泉来说,真正的品牌核心概念,是“源头活水”,而不是“有点甜”。“有点甜”是对前者在传播上的应用而已。
作者:无知觉 时间:2001-10-01 13:21:21
  这个“甜”字见功力,即说明“源头活水”的水质好(清冽甘甜),又形成差异化诉求的记忆点,同时也是广告创意的发起点。另外:好水喝出健康来”这广告词也很好啊
作者:收件人 时间:2001-10-01 13:36:05
  法国依云矿泉水是不是那种“有气泡的矿泉水?口感的确不一样。
  通过加强口味差异诉求,农夫山泉确也做到让消费者感到“有点甜”。
作者:童天一 时间:2001-10-01 23:10:35
  不错!
作者:wension 时间:2001-10-06 15:37:32
  错!
  去年10国内著名财经杂志智囊推出特刊来批判农夫山泉!
  知道为什么?——做假!
电子商务应用之路
作者:wension 时间:2001-10-06 15:39:31
  农夫山泉其实就是在杭州出产的。
  但是这里商场超市还是卖哇哈哈的比较多。
  同城相争,呵呵。所以在去年打水仗的时候,杭州的媒体都保持了沉默。
作者:灌水啊灌水到底谁 时间:2001-10-07 04:34:38
  
  
作者:海天一线 时间:2001-10-08 01:20:31
  作者:wension 回复日期:2001-10-6 15:39:31
    农夫山泉其实就是在杭州出产的。
    但是这里商场超市还是卖哇哈哈的比较多。
    同城相争,呵呵。所以在去年打水仗的时候,杭州的媒体都保持了沉默。
  
  农夫山泉是后起之秀。目前市场占有率上估计在杭州两者相差应该不大。娃哈哈在浙江的口碑一直不错。农夫山泉在短短几年的发展,确实是个经典案例。老总是个市场营销的奇才。“农夫山泉有点甜”,据说出自其手
  
  
  
作者:xinrudaoge 时间:2001-11-10 15:05:08
  我认为农夫的成功之处在于抓住了对手的缺陷
  
  娃哈哈自身定位不明确,四处出击分散了资金和人力
  
  乐百氏宣传方法死板老套,其自身识别系统近似于零
  
  外国品牌缺乏价格竞争力和本土化的人气
  
  农夫的成功绝不是偶然的。
  
作者:重舞飞扬 时间:2002-01-19 04:07:48
  嗯
  很佩服这些些人!
作者:古典小朋友 时间:2004-12-27 23:20:42
  晕死,才知道农夫山泉是纯净水,我一直以为是矿泉水呢
作者:zbeeangel 时间:2004-12-28 10:19:32
  3
作者:卜求真 时间:2005-05-08 14:11:06
  最近在沃尔玛中百买过几次农夫山泉的纯净水,一直觉得有些不对劲,生产公司名赫然印着湖北丹江口****,上面介绍没看到千岛湖和养生堂字样。昨天逛沃尔玛时仔细看了下,发现其陈列品也是这样,再看其陈列的大瓶纯净水,上面却是养生堂出品。再上网查家里所买的农夫山泉上面的网址,无法登陆。
  有些后怕。
作者:小张太子 时间:2005-05-08 15:08:42
  我发现农夫山泉有三个产地:湖北丹江口,千岛湖,另外一个好像在东北某地,具体位置忘了。产地差别这么大,水质口味什么的可能一样吗?
作者:卜求真 时间:2005-05-08 15:33:47
  在网上搜索未果,只得千篇一律关于其品牌推广之类的信息。
  翻一下,希望引起大家注意。
作者:yjpts 时间:2005-05-08 21:53:47
  天,这是我见过最老的帖子了
  
  兄弟佩服大家灌水有深度
作者:酸枣树 时间:2005-05-08 22:30:49
  帮人家做啥子广告嘛,我还是做广告的呢,郁闷!!!!!!!!!!!
作者:农夫叁拳 时间:2005-05-08 22:30:53
  农夫山泉呵,和我的名字好像的哦。
  农夫前期产品很不错的,在我们这市场占有率极大,不过随着娃哈哈、乐百氏等相继推出脉动、激活,农夫也跟风推出一款尖叫,感觉在口感上不如脉动、激活了,尖叫最近的广告也不好,一SB男长得N丑,尤其是不会蹦迪还在那扭,对尖叫的发展前景不是很看好哈。
作者:skythc 时间:2005-05-08 22:49:34
  又见枪手!
作者:饿没有 时间:2005-05-08 22:54:57
  屁话还真多!!!!!!!!!!!!!!
  
  
  枪手也真多
作者:天涯文明 时间:2005-05-08 22:55:46
  san
作者:红尘独步 时间:2005-05-08 23:06:31
  
  瓶装水卖的就是个品牌概念,产品内在性不是主要,所以大力的品牌宣传和完善快速的营销网络是关键。
作者:lezard 时间:2005-05-08 23:13:07
  楼主以前也是养生堂的?
  他们家还真是出来了巨多的人啊
  不过也是有太多人打着自己是农夫市场部出来的人混迹江湖鸟
  
作者:love-qq920 时间:2005-05-08 23:13:09
  lou guo
作者:文睿 时间:2005-05-08 23:29:26
  我发现农夫山泉有三个产地:湖北丹江口,千岛湖,另外一个好像在东北某地,具体位置忘了。产地差别这么大,水质口味什么的可能一样吗?
  ================================
  
  湖北丹江口的水确实很好,是农夫山泉的水源地之一
  南水北调中线就是取这的水
  3月的中国国家地理杂志有介绍
作者:感悟着 时间:2005-05-08 23:44:09
  灌水者,有点闲
作者:rosamond 时间:2005-05-08 23:51:45
  其實一點也不甜
作者:soccerist 时间:2005-05-09 00:27:22
  支持国货,希望以追赶开口可乐为目标,推出多种口味的饮料,现在健力宝有点问题,农夫挺住呀!
作者:回也不愚 时间:2005-05-09 01:27:23
  任何品牌的成功都要靠精心的策划,包括名称的确定和战略推广,同时不能忽略战术的运用。
作者:冰蓝之焰 时间:2005-05-09 01:41:16
  
  作者:yjpts 回复日期:2005-5-8 21:53:47 
    天,这是我见过最老的帖子了
    
    兄弟佩服大家灌水有深度
  ------------------------------------------------------
  !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!11
作者:悠羽 时间:2005-05-09 02:51:16
  农夫是不错的,比娃哈哈有出息
作者:zhang3 时间:2005-05-09 03:18:14
  养生堂的几乎每个广告都是经典。
  
  真是奇了。
作者:李书儒 时间:2005-05-09 07:02:31
  我来谈一下农夫山泉有点甜的广告创意: 某日,一农夫去嫖妓,要小姐口交,小姐不悦,说:"精液太咸",农夫大恼,抽出500元钞票,砸向小姐,问可不可以口交,小姐忙说行,而且还改口说:农夫山泉有点甜.
作者:4_free 时间:2005-05-09 08:22:05
  事后评论 不看也可
作者:sucker50618 时间:2005-05-09 08:42:00
  千岛湖只是一个水库,是解放后人造的,这水有什么新鲜的东西么?
作者:败伦的小花 时间:2005-05-09 08:45:08
  看这状态,输入哥你昨夜一定好梦!
  我对农夫山泉品牌印象不错,很中国,但喝起来一般.
  不过至少比日货宝矿力水特好,那个日货连颜色都像精液,谁帮我问问日妓它味道如何.
作者:cocoboy 时间:2005-05-09 09:07:36
  没有谈到品牌推广和生产工艺互动性。
作者:小尼莫yxl 时间:2005-05-09 09:18:23
  据我所知,所有农夫山泉用的原水都是千岛湖的,
  至于东北和什么湖北的水源是用来生产其它种类水和饮料的。
作者:Bensu612 时间:2005-05-09 09:19:19
  农夫山泉其实是成功,因为,在现在的中国的市场上,饮用水的越来越多,在这个市场好难有发展的空间,要开发新产品,才能在市场上有发展的空间。
作者:稻草上的火鸡 时间:2005-05-09 09:22:38
  还有东北长白山 是真是假 自己揣摩
作者:手高的yy 时间:2005-05-09 09:35:11
  俺就是冲这个“甜”喜欢上这个品牌,农夫山泉的品牌形象真的很不错,偶现在属于他的忠诚者
作者:风吹裙摆 时间:2005-05-09 09:48:19
  农夫,山泉,有点田
作者:四叶堇 时间:2005-05-09 10:02:07
   农夫山泉的广告相对于娃哈哈和乐百氏而言,确实有其独具匠心的地方,最起码不让人觉得闷。
作者:法克油兔 时间:2005-05-09 10:09:07
  这里的水很深,都2001年的帖
作者:天使的獠牙 时间:2005-05-09 10:12:11
  这贴都老的快成化石了,还翻~ -____-#
作者:愚人自乐 时间:2005-05-09 10:36:26
  我顶,这么老的都出来了,天涯真是强呀,牛人多
作者:喜欢吃零食 时间:2005-05-09 11:15:37
  佩服。
作者:senry21 时间:2005-05-09 11:29:07
  作者:鲍可庾 提交日期:2001-9-30 10:56:00
  
  
  晕啊!
作者:zjhzqdh 时间:2005-05-09 11:30:31
  农夫山泉的广告是有它的独到之处的,而且我也喜欢农夫山泉的纯净水.
作者:无敌大块头 时间:2005-05-09 11:34:50
  我干啊,哪天的帖子了?
作者:楼兰 时间:2005-05-09 12:33:29
  笑4安撩,还真能翻
作者:winggniw 时间:2005-05-09 12:55:25
  写得不错,你是养生堂广告部的?我觉得养生堂的产品不是光用来赚钱的,而是老板用来实现自己想法的工具,怎么说呢,因为我觉得养生堂的东西价格一般来讲比市场上同类产品高,产品类型新颖,不在乎产品在市场上卖多久,而是让产品在短时间内迅速占领市场,一股旋风过后,该产品不再作为主打产品,而是又一产品再斩露头角占领市场。广告方面,可能是由于老板是记者出身吧,养生堂的广告不用大明星,但做完广告一般都会红(主要是年轻的)。 我觉得养生堂的广告创意是不错吧,但总觉得有点不同,娃哈哈走的是大众路线,谁红谁代言的感觉;养生堂的广告可能层次比较高吧,有的时候看了感觉,没看懂,呵呵。
  难得跟贴,不要砸。谢谢。
作者:winggniw 时间:2005-05-09 13:00:45
  当然农夫山泉除掉
作者:非常菜 时间:2005-05-09 13:03:48
  好文,值得回味
作者:采春小盗 时间:2005-05-09 13:15:42
  3
作者:亿缘 时间:2005-05-09 13:22:55
  创富靠智慧,慧眼是商机,
  
  网上创富有钱图
  
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作者:假姜子牙 时间:2005-05-09 13:30:14
  情有独钟娃哈哈
作者:慧心悟道 时间:2005-05-09 13:32:28
  农夫山泉喝起来确实好些。
  还有一句:农夫果园,喝起来摇一摇。
  很生活化,很好记
作者:无止境的见识 时间:2005-05-09 13:54:41
  进一步做大做强,多层次发展。
  
  我喜欢喝可乐,但总是可口可乐,百事不爽
  非常可乐是垃圾,希望有真正的中国可乐。
作者:公子夜行 时间:2005-05-09 13:59:11
  [color=800000]帖[/color][color=660033]子[/color][color=4D0066]好[/color][color=330099]久[/color][color=1A00CC]了[/color][color=0000FF]阿[/color]
作者:BananaJ 时间:2005-05-09 14:08:57
  现在出了三种复合营养的果汁,光顾完这帖后,令人期待...
作者:芷水栖风 时间:2005-05-09 14:26:28
  作者:sucker50618 回复日期:2005-5-9 8:42:00 
    千岛湖只是一个水库,是解放后人造的,这水有什么新鲜的东西么?
  ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~`
  千岛湖确实是水库,但是现在的自然湖泊水质比她好的确实也不多了。
  农夫山泉在杭州地区有两个厂,一个在建德(大坝下面)一个在千岛湖(我高中隔壁)我们实验楼就能看见他们厂房。这个厂在我们那里算是效益好的单位了。我们高中的时候据说有人逃课会翻墙到他们厂。汗一个
  他们厂也是我们那里出名的超载专业户,
  
  
作者:芷水栖风 时间:2005-05-09 14:27:36
  作者:sucker50618 回复日期:2005-5-9 8:42:00 
    千岛湖只是一个水库,是解放后人造的,这水有什么新鲜的东西么?
  ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~`
  千岛湖确实是水库,但是现在的自然湖泊水质比她好的确实也不多了。
  农夫山泉在杭州地区有两个厂,一个在建德(大坝下面)一个在千岛湖(我高中隔壁)我们实验楼就能看见他们厂房。这个厂在我们那里算是效益好的单位了。我们高中的时候据说有人逃课会翻墙到他们厂。汗一个
  他们厂也是我们那里出名的超载专业户,
  
  
作者:黑盒子的黑 时间:2005-05-09 14:47:34
  还记得有一年他说我们买他一瓶水他就捐一分钱/一毛钱的事情么?那会我可是特意买了好多他们的水,后来才大呼上当的!
作者:卡卡可可 时间:2005-05-09 15:08:33
  ^_^,我喝达能益力天然矿泉水,农夫山泉只是天然水,水质还没有达到矿泉水的标准,不要拿它和依云比啦。
作者:zippo1969 时间:2005-05-09 15:19:54
  非常吃惊在天涯也能见到广告界或营销界的朋友,“鲍可庾”应该与我是同行吧。个人觉得农夫山泉在国内确实是为数不多的经典案例,其成功的品牌运作手法也反映出了国内广告业同仁在企业战略、品牌、广告、营销和传播方面取得的巨大进步。
  
  农夫山泉的成功之处,“鲍可庾”谈得算是比较多了。个人觉得还有几点未来需要完善的。
  1、企业/产品/品牌之间的战略博弈
  “农夫山泉”和“农夫果园”是产品还是品牌,与“农夫”之间的关系如何处理?“农夫”本身又是什么角色?另外由这个“尖叫”的另类所引申的产品多元或品牌多元的战略尝试是否适合“农夫”未来的发展方向?
  第一条问题最为关键,很多国内企业品牌无法持续保留与鬼姥的品牌竞争很多问题源头于此。
  
  2、“农夫山泉”、“农夫果园”和“尖叫”品牌价值尚未清晰,人格化指向还有待演绎。如农夫山泉“源头活水”的价值定位太理性,不象品牌精髓,只能作为一个阶段性的传播原点,抑或支持点和理性依据。以“甜”字为代表的价值核心,表面上看延展性很好,但似乎用“甜”字作为品牌人格化的特征略显单薄,“甜”字更像是调性,或者就如“鲍可庾”所谈的“品牌气质”,内核到底是什么呢?另外,那个“尖叫”可以说不能不类,带有太多广告人自淫的成分,跟那个“他她水”一样,光看产品脸面就知道是群没有太多人生经历和高度的一群人的‘手淫作品’。
  
  呵呵,说重了,就此打住。
  
  还是要说:农夫山泉的后续“延展”和“维护”将是非常严峻的课题,“农夫山泉”已经具备很多条件和基础,能不能成为国人心中的可口可乐,那是衡量国内广告业同仁和世界级营销大师视野和能力的差距性典型。
  
  不好意思,我最近在做白酒,很长时间没有关注饮料了,管窥之见。期待与鲍可庾兄,多多探讨。 QQ:56827601 dung1969@sina.com
作者:芝麻小鱼 时间:2005-05-09 15:51:43
  真是长学问啊。
作者:沉默的那棵树 时间:2005-05-09 16:21:49
  谢谢楼主!:)
作者:沉默的那棵树 时间:2005-05-09 16:23:08
  谢谢楼主!:)
作者:iaaspt 时间:2005-05-09 16:38:33
  本来不想多说话,我一向话不是很多,但看完这文章,总觉得有些话还是要说的.用我自认为的可以算稍微专业的眼光,觉得农夫山泉不管是广告创意,产品开发和营销网络建设都做的还不错,有很多东西是值得去探讨去学习的,总体上讲是很成功的.起码比那些只炒概念,做几年就完蛋的企业强不知道多少倍.
  我不知道那些专门骂别人怎么怎么不好的人是一种什么心态,难道上来骂人是你们唯一的生活目的?哈哈,你丫好象有病!精神健康不佳是个大问题,找个地方看看吧!!!
  好象别人什么都不行,你丫有本事,做出些强的事给我们看看!
作者:blind119 时间:2005-05-09 17:19:50
  的确,它的市场战略是成功的,其实就其产品品质而言,并不是最好的。只是它正确定位了目标市场,所以成功了。
作者:爱爵士 时间:2005-05-09 18:38:37
  为国产品牌叫好。
作者:centrypower 时间:2005-05-09 18:52:02
  希望农夫取得更大的成绩!!
作者:centrypower 时间:2005-05-09 18:53:34
  希望农夫取得更大的成绩!!
作者:李坏2004 时间:2005-05-09 19:39:43
  成者王,败者寇~~~
作者:冉东 时间:2005-05-09 19:52:41
  总觉得农夫山泉有点暴发户的感觉。
作者:上包子 时间:2005-05-09 20:23:14
   标本了。。。
  
作者:法克占卜妮子 时间:2005-05-09 21:29:44
   我媳妇就是养生堂的中层干部,说实话养生堂之所以能有今天,离不开它的管理制度,用一句话来说就是:赏罚分明。赏就狠狠地赏,罚就狠狠地罚!
作者:老庄处事 时间:2005-05-09 21:31:06
  托
  
作者:老庄处事 时间:2005-05-09 21:40:14
  tuo
作者:食杂粮油店 时间:2005-05-09 23:55:34
   顶完再看
作者:wzcwin 时间:2005-05-09 23:59:53
  哈哈,农夫山泉厂就在我家那边,读书时常骑车去那里逛,它的产品基本上是靠我们这里的火车运出去的
作者:人面授心 时间:2005-05-10 00:08:31
  为什么都是在事后才有这样的评论呢
  什么样的人最值得别人称道的
  那就是在事物发展的初级阶段就能预见到事物的发展方向
  打个比方说啊 以前王小丫女士在主持经济半小时时我就觉得她是个很有特点的主持人 后面果然大红特红
  呵呵 惭愧
  
作者:安菲儿在天涯 时间:2005-05-10 07:46:05
  胡说八道。。。作者莫非是厂家的托???
  
  值得怀疑!!!
作者:精瓜 时间:2005-05-10 08:55:21
  读
作者:godcn 时间:2005-05-10 10:20:08
  农妇 山泉 有点儿田 最高理想,呵呵
  这才让俺记住了这个品牌
作者:stone_ice 时间:2005-05-10 10:38:37
  我对农夫山泉没好感,主要是第一个广告,上课喝水那个,拍的太恶心了,第一印象太差,后面的果汁摇一摇还不错,但是很容易联想到第一个广告,就没什么好感了。
  
  另外就是农夫山泉那个实验的广告,什么矿泉水长东西,纯净水不长东西,完全是误导消费者,人每天的摄入量是靠饮食不是靠喝水。从此对这个公司完全排斥,从来不买他的东西。尽管他去年在我老家丹江口设了厂,丹江口水库的水质还是不错的,基本没有什么污染。否则也不会选丹江口作为南水北调的中线工程了。
作者:my8084 时间:2005-05-10 10:40:04
  不要用泪水浸泡往事,要用汗水滋润未来!
作者:真情酷儿 时间:2005-05-10 12:59:16
  农夫山泉是天然水,而不是纯净水.天然水里面蕴涵了很多人体必须的矿物质和微量元素,相对纯净水来说,要好的多.娃哈哈就是纯净水.
  农夫山泉的水源都是中国最好的淡水资源.我觉得养生堂相对娃哈哈来说,养生堂是个高尚品牌,娃哈哈是个大众品牌.
作者:上包子 时间:2005-05-10 13:40:26
   几年前《商界》上就有一篇文章
  应该叫做“倚天屠农”的文章,分析侧重点不一样吧。
作者:泡沫咖啡ff 时间:2005-05-10 14:22:00
  喝起来还是蛮舒服的
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