康佳集团整合营销传播案例

楼主:鲍可庾 时间:2002-04-08 22:16:00 点击:6563 回复:9
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   康佳集团整合营销传播案例
  
  
  中国电子消费市场的特征:
  
  康佳集团股份有限公司是著名的中国家电巨人。
  在以电视机为主要产品的中国综合性的电器制造商中,康佳一直处在前五位。
  在中国,综合性电器制造商,是指他们的产品主要包括了:家电,如AV产品、家庭通讯产品、冰箱和洗衣机、小型家电如厨房电器等、电池、以及IT产品。
  中国的家用电器市场,基本特征是:品牌的集中度非常高。前5位的品牌,基本能占有全行业60%——70%以上的市场份额。
  这种品牌集中的现象是从1995年开始的,到现在,经过了8年时间。
  在这期间的市场竞争中,中国家电企业主要的竞争手段是:价格战。
  从发展战略模型上看,中国企业的主要选择也经历了几个阶段:
  1、 主要是追求规模化。也就是总成本最低战略。这个战略模式到现在还为大多数企业采用。主要原因在于,中国人的消费空白巨大,需要在数量上快速增长;市场中存在着巨大的消费能力的区域差别,如城市/农村,发达地区/不发达地区,可以容忍质量和品牌的问题;不同区域市场中存在着行政性的分割;中国有存量巨大的的廉价劳动力;随着中国对外的快速开放,中国开始成为世界性的家电制造基地,可以消耗巨大的产能。
  2、 开始追求专业化。也就是目标聚集战略。专业化为部分企业在单一产品的发展上提供了机遇,也为提高产品的科技研发投入,从而为提高质量奠定了基础。
  3、 随着竞争的强化,部分企业开始追求更高的企业整体能力,于是开始探求企业不同的核心能力。
  
  企业:
  康佳公司成立于1979年。总部坐落在中国很早开放的城市深圳,是中国首家中外合资电子企业,1991年8月改组为股份公司,1992年3月27日A、B股股票上市。
  公司主要生产康佳牌"彩霸"电视、"彩碟"影碟机等AV产品;"好运通"通讯产品;无氟冰箱、洗衣机和空调器等系列产品;模具、注塑、包装、高频头等配套产品也已形成规模。
  1999年公司通过与美国朗讯合作研发具有自主知识产权的新一代数字移动电话,于年底投产批量上市。
  1999年康佳在美国研发出具有世界领先技术的中国第一台高清晰度数字电视(HDTV)并于年底批量生产出口美国。
   目前,在中国东北、西北、华南、华东、西南分别设有五大彩电生产基地,在印度及墨西哥设有境外生产基地,在美国硅谷设有技术开发中心。产品畅销世界60多个国家和地区,综合年产量达700万台。
  康佳彩电连续四年产销量居全国第二位,国内市场占有率达20%以上,98年销售收入105亿元。1997年"KONKA康佳"被国家主管部门认定为中国驰名商标,品牌价值78.87亿元。
  
  
   总裁发布命令在企业内外推广新的理念—一个企业共同的声音:
  
   2000年,康佳集团总裁陈伟荣先生以总裁令的方式发布要求,于2000年5月21日正式推出了新的企业理念——“创新生活每一天”。并希望海内外各单位、各员工都要加强新理念的宣传、推广工作,严格按新理念的中英文固定字体设计使用、宣传新理念,尽快使新理念在社会上产生广泛、深刻的影响。
  
  为什么要这样?:
  
  有几个原因决定了中国家电企业在继续发展的道路上苦难重重。
  1、 由于中国电器制造业的快速增长,而消费者一方存在着持续消费能力增长的障碍。因为中国3/5的人口是农民,他们收入增长缓慢,比城市人口收入少2//3。
  2、 中国城市人口的家电消费,在数量上基本得到满足。比如现在城市人口中,电视机的拥有量是100%多一点。在部分地区的恩格尔系数甚至下降到40%左右的时候,大众消费(城市)中出现了强烈的个性化趋势。对价格主导的品牌深恶痛绝。
  3、 中国家电行业存在着致命的弱点:缺少高端的技术研发能力。因此在竞争中,在追求规模化但却必定遇阻的道路上,只好采用价格战的营销技巧。
  4、 国际企业采用合资,技术合作等方式,回避了贸易壁垒,在中国家市场对本土品牌形成了极大的挤迫。用品牌效应和技术效应,占据了高端市场。
  因此,中国家电必须寻找突破。
  
  康佳怎么做?
  
  在非常复杂的综合情势下,康佳找到了自己的路:
  1、 缺少核心技术
  2、 产品类型结构与他人雷同
  3、 消费者开始了个性化消费的追求。
  因此,康佳重点发展了战略方向:注重产品研发中的工业造型设计。
  从1997年开始,康佳开始了“时尚家电”道路。
  表现在产品设计上,有:
  1、 1998年的“七彩小画仙”,在外壳设计上,采用了类似苹果电脑G3的做法。
  2、 1999年,纯平彩电,但是,他们别出心裁地命名为“镜面电视”,造型非常美丽。
  3、 1999年底,推出“艺术电视”。外观造型如艺术品,适合陈设在客厅里。
  4、 2000年,推出DT二合一产品,也就是DVD和彩电一体化设计产品。
  后两个产品获得2000年美国拉斯维加斯工业设计艺术大奖。
  
  
  营销就是传播:
  
  康佳似乎体现出了营销就是传播的典型效应。
  一、 广告。康佳主要采用了电视广告手段。电视在中国的促销力仍然是第一位的。但是,值得注意的是,康佳的传播是想努力做到一种风格。
  
  
  
  1、 娱乐性。康佳的电视广告注重情节,多属于情节类广告。有个HOLLYWOOD式的广告中出现了巨大的飞机飞进一台巨大的电视机的情节。
  2、 娱乐性还表现在情节的幽默,以及使用演员作为代言人的做法中。
  3、 典雅。表现在语言和声画的品质上。把产品本身的时尚性表现了出来。
  二、 赞助。向中国的诸多电视娱乐节目赞助大的电视墙。
  三、 机场媒体。康佳几乎独占了中国的机场媒体。因为这里是时尚人群集中的地方。
  四、 理念:从“FROM KONKA”到“创新生活每一天”。来自康佳,意思是想说,康佳是快乐之源,是时尚之源;而创新生活每一天,表现出在产品同质化非常严重,竞争非常激烈的市场环境中,追求差别和满足人们求新的主张。
  
  企业老总的表述:
  
   康佳老总用很通俗方式表达了企业的营销传播观念:
  1、 产品如MOTOROLA。指导对技术和品质的追求。因为在中国人看开,移动通讯产品,在质量上最好的,还是MOTOROLA。
  2、 理念主张如NOKIA。“科技,以人为本”非常受中国城市人群的欢迎。
  3、 广告。大众宣传,象爱立信。是希望自己的广告具有娱乐性。
  康佳老总试图在做整合的工作。很显然,这个整合包括了产品,主张,以及消费者视点等信息的控制与管理。
  
  组织保障:
  
  康佳在1999年,进行了MBO 。而在中国,这是非常困难的事情。
  
  财务评估:
  
  曾连续四年位居中国电子百强企业第四名;康佳品牌价值从1995年的22.23亿元上升到2001年的98.15亿元,连续七年位居中国最有价值品牌前十名。
  上市十年来,平均每年主营业务增长28.95%,净利润增长29%;净资产从1992年的5.59亿元增至2001年中期的34.23亿元,增长了5.1倍,同期每股净资产增长了4.36倍。
  
  项目 1999年 1998年 1997年
   调整前 调整后 调整前 调整后
  主营业务收入 10,127,098,593.31 8,573,886,611.13 8,573,886,611.13 6,343,372,250.64 6,343,372,250.64
  净利润 497,527,792.65 429,165,782.81 431,915,706.43 346,935,255.12 331,297,390.55
  总资产 9,769,410,621.91 7,183,323,011.84 7,174,729,288.36 5,385,980,767.89 5,366,958,527.04
  净资产收益率 14.32% 19.98% 20.23% 21.76% 20.99%
  
  
  
  
  上帝,表格还是乱的!!
  
  
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楼主鲍可庾 时间:2002-04-08 22:19:34
  该文是为一国际学者研究之用,故行文简洁。
作者:无语独上西楼 时间:2002-04-08 22:31:24
  哼!看看这个表!!:(
作者:收件人 时间:2002-04-09 09:58:10
  是否可用最通俗的一句话解释整合营销?
楼主鲍可庾 时间:2002-04-09 13:58:03
  我跟舒尔茨在上海请教过。
  老同志2米高的大个子蕴藏了巨大能量。口才非常好,滔滔不绝。所以,他那天说的不是一句,而是非常多。
  或许这本来就不是一句话能说清楚的。舒尔茨都没办法,我更没办法。
  但是,一个理论主张,本身可能是会产生在传播的变异的,也就是理论的“旅行”。我看也没必要刻意去追求共同的解释。
作者:JINDIAO37 时间:2002-04-09 14:43:19
  确实简洁一些,所以没感觉到‘创新生活每一天’是什么。
作者:收件人 时间:2002-04-09 15:14:58
  我很清楚一句话的解释可能带来片面理解或者轻视的后果,但我又同时认为应该有一些词汇可以描述它的思路。一种理论往往源于一种思想,继而在这思想之上发展起来,并用技术去填充和完善。
  本来我一直坚信这一点。可整合营销却显然没有依照如此哲学的方向发展。舒尔茨一直避免简单概括他的理论,因为这种理论创意的成分少,所探讨的方法在外行看来是枯燥的,且多似曾相识。更讲究是一种专业精神,或者说是专业性。一旦讲出来,总是不可避免给人以误导,有兴趣的朋友可自行去查阅相关资料。
  我先节选一篇文章让大家有个印象。
  
   [整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时,整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动(如广告,公共关系,直邮等)创造一个统一的组织形象,也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是,理论的进一步发展,IMC已经涉及到了更为广泛的领域,并变得更为复杂。本质上,它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系,围绕该标杆体系,组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。
  
    多年来,已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。但AGORA公司作为APQC研究的主题专家,提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义:整合营销传播是一个业务战略过程,它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案;它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众(APQC标杆研究,1997)。该定义将当前的IMC实施和使用的重点放在会被以下研究结果证明的若干焦点上。]
  
  
  
  
作者:秋蝉 时间:2002-04-09 17:22:42
  :)
                       高高枝桠上,秋蝉在歌唱……
作者:无知觉 时间:2002-04-09 17:39:26
  先打包回家再细品。顺问鲍兄,您是否认识经常在《中国广告》上发表文章的扬明刚,他写的《雀巢在中国的市场策略》,《摩托罗拉在中国的市场策略》等系列文章很有价值。有没有集结出书啊。
楼主鲍可庾 时间:2002-04-09 21:32:00
  JINDIAO:“创新生活每一天”,确实非常蹩脚。
  
  收件人兄:谢谢你的搜集,嘿嘿,可是你看,还是不好说清楚。但是,有一个比较清晰的思路倒是可以考虑。那就是,整合传播注重的是对各类传播工具在一个统一主题下的协调,根本目的,是使得传播行为,以消费者最自然的方式来接受,而不是还需要消费者煞费苦心,动脑子去判断,综合与分析。使得品牌接受成为一个自然而然的事情。
  所以,你看,奥美的360度品牌理论也好也好,其他4A公司主张也好,其实还是达不到这个要求,奥美的所谓品牌6大象限,其实是胡扯,那是个极其理想化的模型。
  
  无知觉 :您好,扬先生我知道,但不认识,我非常欣赏他的工作。
  
  
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