策划如何到进行到底:中国十大策划人今昔

楼主:鲍可庾 时间:2002-06-22 10:42:00 点击:4276 回复:41
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   策划如何到进行到底:中国十大策划人今昔
  
   中国经济在1995年开始了过剩现象。市场制度的最基本原则:竞争,由此开始真正剧烈起来。极度渴望现代营销知识与技巧的企业,惊慌失措混乱不堪的市场,想制造新闻、抢夺发言权的媒体一起合谋,于1997年,以制造明星的方式制造出所谓的第一届中国十大策划人。
   摩尔定律为芯片速度的倍升,制定了18个月的周期。1997年迄止现在,整整5年的时间,该可以充分检核当时所谓中国十大策划人的真相与真实能力了。
  
  王志纲
   以个性深沉,思想最富逻辑,业务方向最集中,所参与策划的项目本身之“大”而令人侧目者,首推王志纲。
   1998年推出的《王志纲工作室策划文库》,系统展示了王志纲所策划项目,以及其营销策划思想。如顺德碧桂园、昆明世博会、茅台集团、重庆龙湖花园、奥林匹克花园、星河湾、杭州宋城集团、杭州天都城、中体产业等。
   年,王志纲出任中国最大的民营商会——广东私企商会首席顾问。应当说获得了区域市场的最权威确认。
  2001年11月,王志纲以工作室名义,推出新著:关于地产业策划案例的《大盘时代——中国泛地产革命》。在这本著作里,王志纲凭藉自己的理论优势,提出主张:中国房地产当由狭义地产进入泛地产时代:房地产与体育文化产业嫁接、与健康养生产业嫁接、与旅游休闲产业嫁接。但是,正是由于沉溺于自己最成功的两个项目:顺德碧桂园的泛房地产思想、昆明世博会的区域经济连动思想,王在该书中显然对自己有过多的溢美之词,乃至洋洋自得的角色幻想,如:
  “一本立体透析当今中国地产‘海湾战争’的动态案例,一部即将影响未来中国地产走势的策略宝典”;
  “如果你是一个地产开发商,在戎马倥偬之余看了本书会感到开卷有益,你将会对中国房地产发展的历史有所感悟,。。。伴随着喜马拉雅山的崛起是印度次大陆和四川盆地的陷落,中国房地产界的一次全新洗牌开始了”;  
    “如果你是一个政府官员,。。。作为政府这只‘看得见的手’该如获至宝何巧妙地拨弄市场这只‘看不见的手’,才能有效地推动地区经济和社会的良性发展”;
  “如果你是从事与房地产相关行业的人士,你将会通过本书所展示的当今中国房地产的万花筒般的一个缩影,从各自的角度和人生体验去思考,从而得到你所需要的东西”;  
  “如果你是一个学者,你也将会看到在传统的‘学’与‘术’之间,还有一个承上启下的‘道’,而这个奥妙无穷的‘道’,又是怎样通过跟市场经济的对接,释放出你所从未想过的威力来。”
   由于王志纲这种极其傲慢的态度,激怒了一些年轻人。《市场了望》2002年第二期刊发了朱健国文章《驳回王志纲》,对书中《中国地产的人文思考——答客问》一文说法“王志纲依然属于我们这一代人中英雄主义和理想主义的典范”进行了猛烈批判。认为王志纲自命为思想家哲学家表示了反感。该文章在网络间广泛传播,引起了网络青年的广泛共鸣。看来,这一点是王志纲所始料未及的。
  
  
  何阳
   何阳2000年1月24日因涉嫌诈骗偷税被银川市警方拘捕,2001年3月28日被银川市城区法院以诈骗罪一审判处有期徒刑12年,并处罚金5万元。
  何阳事件引发了中国策划界地震,使整个策划界蒙羞,也成为大众津津乐道的一个话题。无数人对中国策划界进行猛烈批判与嘲笑,其中不乏原圈内同事与朋友的反戈一击。
  
  秦全跃
   在今天,给秦全跃先生进行准确的角色和身份界定的话,该是叫“媒介公关、媒介促销活动”专家 。与完整意义上的咨询不同,秦全跃的策划主要是围绕中国媒介本身的特性,考虑如何制造不同于传统广告的影响力。说明白点,就是操纵媒体,制造新闻。
   秦全跃是十大策划人中个性最突出的一个。特点是“怪异”。在2001年的保暖内衣行业中,策划操纵了“鹅鸭大战”,甚至说“最差的鹅绒也比最好的鸭绒好一千倍”等过头话。 秦全跃自我评价认为,如此做法并非哗众取宠,也不是徒有其表,而是一种策略、一种低成本高效益的传播策略,并在实战中屡试不爽,为客户节省了无数的广告费。 “该学神时别当人,用到神处不用人”。 秦全跃自己也喜欢说 “别拿我当人看”。
   但是,有两个理由让人一直为秦担心:一是在媒介愈加走向成熟,也必然愈加自律,灰色地带减少的时候,操纵媒体本身成为困难;二是在市场过剩,企业和消费者共同追求品牌,品牌气质的时代,耸人听闻与装疯卖傻式的技巧还能否奏效?
  
  
  孔繁任
  
   十大策划人由于素质良莠不齐,往往被人诟病,但孔繁任似乎一直保持了比较好的形象。这与其一贯注重专业性身份有关。自97年评选之后,孔缺少知名策划案例,但在营销知识传播,教育,中外营销学术交流方面成绩斐然。
   2000年,在孔繁任主持下,中国营销界召开了第一届“中国营销人金鼎奖暨第一届营销人论坛”大会,参与者包括了两岸三地与海外学者,业界人士,为中国营销事业吸引大众关注放了卫星。在这次评选中,不仅选拔了一批优秀的营销人士,更主要的是为企业的营销组织,营销能力的测评,建立了第一个完整的科学体系。
   2001年,第二届“中国营销人金鼎奖暨第一届营销人论坛”大会召开。这次会议一个最富于价值的是,邀请到了世界营销权威,营销学祖师爷级别的科特勒与整合营销传播的重量级人物舒尔茨到会,同时,还有营销学界的欧洲学派,法国营销学会会长等人士参加。使中国营销事业真正开始了与国际交流与接轨。
  也许正是因为这个原因,孔繁任被国务院发展研究中心《中国经济时报》评为中国21世纪不可忽视的十大企业人物。
  
  余明阳
  深圳大学传播系主任,硕士导师,中国名牌发展研究中心主任,《中国营销》杂志编委会副主任,名誉会长,深圳市营销学会名誉会长,中国公关中心教授等职。
  余明阳据说为今日集团、乐百氏奶,雅戈尔西服、长安汽车、沱牌曲酒等众多企业导入CI,并著有《CIS教程》《大众传播学》《广告策划创意学》多部著作。看来一直未脱离学术界。但2000年余明阳不事声张,悄悄潜入曾经的客户,沱牌集团任总经理,几乎与曲云波下海科龙的大张其鼓相映成趣,算是文人下海的一个晚到的典型,。但是,期间业绩如何,企业不曾宣传,几成悬案。
  据说余明阳已离开沱牌集团。从各类报章上仍可以看到余明阳以教授和博士身份参与各类学术研讨会消息。
  
  崔秀芝
  中国著名策划专家中唯一的女性。人民日报社公关信息部(北京捷传公关策划中心)主任,中国公关学术委员会委员,中国管理科学研究院研究员。专注于企业公关。
  崔女士更具有研究气质,据说在97年评选之后,主张“无声策划”,可见对制造明星式策划人极度反感。最近,崔女士思考中国进入WTO之后,中医药将作为迎战世界的主导产业,中医药的机遇与挑战并存这一极具宏观性、民族性的战略问题。2000年初,经国家科学技术部批准的《中医药产业发展战略与对策研究――培育中医药产业成为中国经济新的增长点》的国家软科学项目,由人民日报社公关信息部承担,崔秀芝女士为该项目的总策划与负责人。
  
  叶茂中
  
  人小鬼大,68年出生。叶茂中极大化地利用了中国策划人自我推广的一类模式,广泛发表案例,出版案例专著,如《圣象策划记实》,《劲王野战饮料策划记实》等。与崔秀芝强调的“无声策划”恰恰相反,还是在延续着制造明星式的自我宣传路子。与其他策划人人好发表言论与观点不同,叶茂中显然不是个理论的创造者,更主要是应用与阐释。而且叶口才不佳,现场演绎能力不强。
  叶茂中一直宣扬的是全案策划,但为人所诟病的是,叶一直喜欢强调影视制造在全案中的作用,据说其赢利主要也就是靠制作。不知道其到底如何实现现在流行的所谓“整合”。
  
  
  赵强
  
   97年后,神秘从策划圈中消失,中间偶然在电视上主持财智之类节目。
   2000年重出,身份为广东中山名人电脑副总经理。下海之后的赵强给人的感觉是面目焕然一新。主要原因,是主持了近年来比较少见的一个商战现象:PDA市场中的名人大战商务通。
   在这个商战中,赵强表现得更象个企业人,而非策划人。排除了关注个别企业因素的游击特点。首先是产品创意,名人PDA在造型上更加轻薄短小,而功能更强,出现了较之商务通更先进的草书连笔识别功能,以及后来的短信王。与这种技术研发相匹配,赵强同时玩弄起价格利剑,双剑合壁,号称“技术领先,价格到底”。同时,在市场推广上,赵强创造了非常有趣和优秀的传播概念:呼机换了,手机换了,你掌上电脑也该换了。
   作为北京出身的策划人,赵强在市场中表现出了南方营销策划人所不具备的商业政治家素质,在对商务通进行打击的时候,比较刻意地创造了“竞合”概念,据说挤兑得对手、商务通总裁张征宇哭笑不得而颇为失态。
   赵强在2001年第二届“中国营销人金鼎奖暨第一届营销人论坛”上获得了案例大奖。并在美国与美国营销促进会进行了交流。
  
  王力
  
  1987年创办我国第一家公关策划咨询机构“恩波智业研究所”。主要案例为10年前的“亚细亚现象”,被誉为“中国公关第一人”。 据说,王力此后还为联想、用友、国美、王朝、等企业提供咨询服务,以及希望工程、中华慈善总会等提供服务。
  王力最得意之作,是一个项目:郑州亚细亚商战;一个概念:智业。但近年来给人留下深刻印象的,则是一个事件:对“点子大王”何阳的猛烈批判,以及在1999年上海举办的策划峰会上的“砸场”,对王志纲等进行了直接的攻击。因此招来了王志纲等人的强劲反弹。王志纲万分悲愤怒地指出:王力是个悲剧性人物,我以为,这是典型的“北京混混文化”在作怪。
  如果以今天的概念来界定王力身份,他应该是个公关活动策划以及企业文化策划专家,并非完整意义上的企业咨询顾问。毕竟在其活动频繁的1992年、93年,中国市场经济尚未真正开始,中国企业在当代历史上的诸多战略性行为,如价格战,广告战,概念战等等,都未开始,王力不可能超越时代。而其最主要成果,亚细亚商战,本质上是在国有商业普遍缺少营销观念和行为的情况下,运用了一点现代营销学的技巧罢了。
  固然有开创之功,但王力后来公开宣称告别策划界,开始陷入了精神怪圈。这个怪圈就是由于年龄老化,必然带来的倚老卖老心理;以及希望获得学院派人士正式承认的隐秘心态。,还有感染北京独特政治文化影响而富于政治心机的做派。例如,王后来对外公布身份基本是著名决策咨询专家、另类思维学者,中国智业创始人,北大客座教授等等份。在其后来著作《不成咋办》、《匪夷所思》的推广宣传中,更有“涉及百业、触及百科、波及百态、谈及百感”,以及“句句无真理,字字皆用心”的夸张说法。在1999年策划峰会上则有“中国策划业向何处去,向我的后脑勺看齐”、“个子矮的向我屁股看齐,因为我在10年前就入行了”的惹事的言论。
  王力对策划界“先是浅,再就是黑”的的批判,有其道理。但不能与时俱进,也是王力的真正的悲剧所在。92年以后的迅速开放,市场本身对营销策划的强大需求,导致了在营销管理等知识的传播上的超乎一般人设想,从90年开始,在90年代中后期,以MBA教育为代表,可以看出现代企业经营管理,营销传播知识的教育发展有多快。王仍局限于思维科学,公关学的基础理论,因此显得比较浅,与当代社会现实非常隔膜,所以再无杰出案例。
  
  李光斗
  出名于亚洲大专辩论赛,为优秀选手。但与辩赛时的另一伙伴蒋昌建大学毕业、出国、留学、回国、教书的道路完全不同,李毕业后南下,在广东建立了自己的广告公司。
  1993年,进京“买桥”,在北京东三环,竖立起了“威力桥”和“小霸王桥”,这是首都道路上第一批以著名商标命名的行人过街天桥。
  1994年李光斗诚邀成龙“义拍”“望子成龙小霸王”广告,极大地抬升了小霸王的知名度。
  1997年主要策划彩虹电视赞助“柯受良飞黄”。 后如澳星发射现场广告等等案例。
  李光斗受到过良好教育,辩才突出,个人魅力无穷。他的特点是,以创造知名度为核心目的,以奇妙的媒介创新+大胆的活动策划组合,来获得事半功倍的传播效应。在知名度仍比较稀缺的90年代中期前后,应当说抓住了当时市场的某些本质。但是,其主要还是聚焦在单纯的企业传播上,而没能进入企业营销与传播的整合上。
  
  
  
  原发表于海南航空的航机杂志《EXPRESSION》, 但该刊影响太小,愿意转载的朋友可以转载,但请告诉我一声。
  MAIL:gaochanghong@sina.com
  

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作者:karenwu 时间:2002-06-22 15:09:05
  本人认为,策划不过是这个经济阶段的一产物,
  
  放眼看来,你上述所说哪个不是跟随一定的抄做、与大的公司。
  
  实实际际贴进生活的有吗???????
  
作者:childish 时间:2002-06-22 16:40:49
  
  楼上的同学请注意!
  楼上的同学请注意!!
  
  诚然,策划有虚的地方,而且国内相当一部分“大师”在创作时国与兴奋,忘了紧密结合实际,但,不可否认,优秀的策划作品绝对是兼顾了美学、艺术性与实用性的。尤其是营销策划的创作更是如此,如果光是做秀,不注重实际效果,是不能算入成功策划的行列的。
  
  顶楼的兄弟提到的一些策划人还是有一些能让人玩味的策划作品的,你不妨找几本案例去看看。

作者:冷血的动物 时间:2002-06-22 16:52:17
  请问策划与欺骗有什么不同?
楼主鲍可庾 时间:2002-06-22 21:50:14
  karenwu 朋友:嘿嘿,策划不是写文学作品,什么叫‘贴近生活”??“贴近生活”是评估一营销案例绩效的标准么?谁招抄了国际品牌的做法?抄袭了什么?品牌概念?通路模式?价格政策?产品形态?
  
  你要是说他们抄袭了国际品牌,我看这10大策划人不见得不高兴。因为如此他们便与国际接轨了。可是,事实上,他们不仅不食洋,还带着点“土”。是在缺少现代营销传播学、营销管理工程的系统知识的情况下的“土法上马”。
  
  文章的开头我就说了,从997年开始评选第一届10大,到现在已经5年多了,应该是对他们进行反思和再审视的时候了。跟随在大众和浅薄的媒体后面进行辱骂我看不是,,,办法。
  
  呵呵。
楼主鲍可庾 时间:2002-06-22 21:53:10
  childish :同意您的说法。
  
  冷血的动物 :请问,打针和跳神有什么不同?
  
  
  
作者:jindiao37 时间:2002-06-22 22:10:04
  阅了,这十大是什么时候评的?
楼主鲍可庾 时间:2002-06-22 22:16:20
  1997年第一届。
  1998年第二届。
  呵呵,那第二届,可就真的等而下之了。
作者:童天一 时间:2002-06-23 09:59:34
  鲍兄看来对各策划人很有研究。
  我不知怎么搞的,对那些策划人的推广手法总是很难认同。
  也许我们这些从企业过来的,知道操作的难处。
  也许我们这些学理工出身的人,思想过于保守。
  也许我们这些出自身不好的人,对财富总有某种恐惧,要保持一种距离。
  也许我们的人文知识学得太多……
作者:等待的林海 时间:2002-06-23 22:56:21
  太注重炒作自己的那些人,我都不是很喜欢
  现在已经不是过去那种“一招鲜吃遍天”的年代了
楼主鲍可庾 时间:2002-06-23 23:20:28
  嘿嘿,中国经济一直到1995年才出现过剩,此前,一直处在短缺的时代。相应的市场营销传播,也必然不可能切实发展起来。其实,就说本土化比较早的奥美,也只是在1995年,特别是1997年之后才有了大的发展。
  
  因此本土的策划人,在一定意义上填补了当时的知识空白,这个,也不能不看事实,不讲道理,完全抹杀。
  
  当然,在知识匮乏,占据垄断性地位的策划人----他们虽然对营销一知半解,但是,由于大多是记者转行出身,占据了媒介资源,因此,结合成了极其怪异的强势地位。这个,是他们的黑暗之处。不能不批。
  
  
作者:karenwu 时间:2002-06-24 12:36:32
  我又来了, 让你们俩把我批评的也差不多了。(鲍可庾 策划你说说是从何而来呢如果与人活本身没有关系又哪谈的上呢为何不能说贴进生活呢?(childish,你所讲的案例我早就看过王志刚一内蒙古记者后进入新华社评论员)抄作罢了,
  
  让你们俩一唱一合把的说的。 哼! 还好我今天进来看看,
  
  楼下的两位看到了吧, 鲍可庾 我觉的你发表意见时的样子与彩色资本家有点相同的地方,你们不会是一个人吧!
  
  嘻嘻!哪位人兄支持我的请参与进来。
  
作者:黎山 时间:2002-06-24 13:25:18
  我对十大策划人的景仰之情如涛涛江水~~~~,何阳除外,因为他的一些言词。跟犯事无关。
欢迎访问[黎山作坊] “想当年,侬在村里也够帅!”
楼主鲍可庾 时间:2002-06-25 21:27:58
  karenwu :还是不懂你的话。策划不是创作。这个道理是营销学的ABC。
  
  我跟彩色资本家先生不是一个人。我面色黎黑,无法彩色。
  
  
  
作者:karenwu 时间:2002-06-25 23:06:26
  嗳!我们俩真的是谈不来哟。
  
  那生活是什么呢? 你要从广义的方面去理解嘛。
作者:瘦身雨水 时间:2002-06-26 10:29:57
  不管是营销策划还是品牌策划,其理论已经高过实践,在我看来,这是不健康的!
作者:kevinisonline 时间:2002-06-27 21:29:05
  李光斗为何入狱
作者:karenwu 时间:2002-06-28 19:26:31
  嘻嘻!~~~~~~~~~~~楼上两位说的好。
作者:hdredstone 时间:2002-06-28 21:06:52
  我 同意
作者:海天一线 时间:2002-06-30 10:58:24
  《EXPRESSION》, 影响力确实小了点。这样的评论文章,很有看头,要我的话,连人物都只认的三五个:)
  
作者:水晶头骨 时间:2002-06-30 14:55:21
  听过,他们的作品大概的也知道几个
  
  不过总的来说我个人不怎么喜欢。怎么说呢,我也不知道。
  任何事物都有一个过程,可能也象楼上说的时间关系吧,
  对贴中提到的那些策划等都认为只是一个起步,一种初级
  阶段的尝试(包括成功与不成功)。其中所涉及到的真正
  于策划的概念或内容还是很小的一部分。一个时代的产物。
  我们并不能抹杀他们存在的意义,但就现在来看,有些过
  时了。当然前面说过了,这是一种发展的必经之路。我感
  觉的策划应当是一种综合性相当强的艺术。
  
  
  但是具体的对于策划我也不知道如何来定义。
  个人主观意见。
  
  补充:我不能完全把这些案例当圣经般的欣赏另外的原因
  可能还包括:
  1、策划人的人格魅力
  2、策划中缺乏深厚理论和实际基础
作者:饭悟孙 时间:2002-08-01 18:53:12
  原来和赵强做过同事,其人朴实。
  
    
    
作者:芷菲鱼 时间:2002-08-09 13:47:40
  正好前些天重读潭启泰先生写的《谋事在人——王志纲策划实录》,谈一些感受吧。
  五年前我是一口气读完这本书的,那时我大二。好!实在是好。我第一次感觉到用文化的方式来运作一个项目的魅力。力求创新,系统地分析问题,用这些思想武装起来的我,也的确在学校的一些活动策划上尝到了不少甜头。
  五年来我也和不少朋友推荐过这本书。但苦于这本书后来销声匿迹,直到前不久在一位搞房地产的叔叔家看到这本书,才有机会重读。
  然而一读之下,十分失望——除了桂碧园之外。甚至没读完书就被我扔到一边去了。
  五年来,许多的标王、许多的风云一时的公司都倒了。策划真能挽救一个企业吗?不!管理!管理才是最重要的!建立合理制度才是最重要的!苦练内功才是最重要的!
作者:一张玉树临风的床 时间:2004-12-08 18:50:33
  第二届又是那些人物,有没有连任的?
  第三届呢?没有了?

作者:牛大碗 时间:2004-12-08 19:13:45
  说白了
  
  策划就是吹牛比
  
  记者就是妓女,给钱怎么干都行,屎一坨都能说成黄金万两。
  
  不过,
  
  短期中我们有利润
  
  长期中我们都饿死了
  
  所以短期行为就短期行为吧
作者:网游侠 时间:2004-12-09 00:07:26
  3
作者:爱如君 时间:2004-12-09 08:29:26
  评选所谓的十大策划人意义何在?
  策划的成败不在人,而在策划案,我只对策划案感兴趣,现在的所谓策划人,策划师,再到策划师认证,能解决什么问题.
  这些人拿出手的就仅有的几个案子,到得了十大高度吗?矮子里选将军,不如稳下来做点事!
  
  
  再:
  好的策划绝不是吹牛.炒作这么简单与狭隘.
  好的策划必须兼具品牌延展性.
作者:focpai 时间:2004-12-09 10:00:31
  我喜欢和向往作策划,策划需要大手笔,包括个方面,才智最突出
作者:银马 时间:2004-12-09 13:41:24
  策划也分仙派和实派。不管怎么说,策划得出的方案一般是站不住脚的,因为没有充足的数据依据和基础;但是不可否认的是,策划确实在激励企业创新和发展上能够起到非同凡响的作用,就以前的一些案例而言,在当时的市场情况下是成功甚至可以说是非常成功,但是一个企业要成功,“策划只能起到阶段性的作用”,这也提醒做企业的商人们必须要清醒的问题。
作者:丁小强 时间:2004-12-09 13:47:54
  但与辩赛时的另一伙伴蒋昌建
  
  ==============================
  
  这个有误。
  
  李光斗是南大的,蒋是复旦的。
  
  李是蒋的前辈。
作者:不用谢我姓感 时间:2004-12-09 22:04:13
  好像都是老电影啊。。。呵呵
作者:dianxiaoer 时间:2004-12-09 23:21:47
  理工类的学生绝对适合做策划人,好喜欢那种掌控一切的感觉.
  嘿嘿
作者:gx1984 时间:2004-12-09 23:49:41
  好的策划人必须是思想家、经济学家、心理学家。
  在中国除了本人没有所谓策划家。
作者:qiuwei09 时间:2004-12-10 00:38:28
  记号!
作者:没有格调 时间:2004-12-10 00:43:24
  作者:gx1984 回复日期:2004-12-9 23:49:41 
    好的策划人必须是思想家、经济学家、心理学家。
    在中国除了本人没有所谓策划家。
  ...............................................................
  您是潘石屹?嘿嘿.
楼主鲍可庾 时间:2004-12-10 00:53:06
  陈年的老东西都给翻出来了~~
  
  谢谢丁小强的指点!确实我有误!!!
  
  这些人风流一时确是不可否认的事实。事过境迁,咱们就不必臧否人物了。
  
  
  
作者:一伟航之 时间:2011-11-04 16:15:50
  值得收藏!
作者:xfdgw88 时间:2011-11-18 02:52:43
  值得收藏!
作者:龙狮1810 时间:2011-11-25 15:30:46
  广东十大营销策划专家——杨奇
  中国企业智库——龙狮智库创始人 总裁   
  20年市场营销和品牌管理经验。历任营销总监、市场总监、营销副总、副总裁、总经理等职。现任龙狮营销策划有限公司总经理。以营销管理为核心,熟悉多行业的营销模式,实战经验跨越生产、渠道及连锁零售商、物流商和广告传播等产业链全程。中国CIS的最早推广者之一;曾经提炼出“双向渠道模式”、“4P的平方理论”和“城市主义理论”等;主张立体营销,立体实施。
  
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