市场、受众价值、赢利模式:传媒营销三个关键词

楼主:鲍可庾 时间:2004-12-07 11:50:00 点击:2254 回复:12
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  中国传媒市场正处在转型期。一般认为,转型经济与市场的特点,一是其发育不够完善、在历史进程上处于还比较落后阶段,二是体制需要转轨。所以,相关研究因此非常复杂。当前传媒营销研究中的突出问题是,经验和知识双重不足,学界甚至在一些基础概念、原则定理和经营模式设计上都会出现误解、甚至非常谬误的现象。本文希望对这些误解误用的现象作些分析。
  
  一、传媒市场营销理论的概念基础:什么是“市场”?什么是“传媒市场”?
  
  现代市场营销理论体系的基点,就是“市场”概念。传统所说的“市场”,是指购物场所,如英语的Marketplace、Bazaar、Fair等所表示的意义,对应的人类活动主要是销售(sales)。 现代市场营销所说的“市场”(“Marketing,动名词)则是指“供求关系的总和”,对应的活动,是对供求关系的管理和控制(Marketing,动词)。
  市场营销包含了三大要素:1、供应方,主要是企业等赢利组织。与此相关,研究的问题主要是企业的产品设计、产品线和产品矩阵组合、供应链(上下游原料供应商和分销商)、组织架构;2、需求方,主要以消费者(中间消费者,和终端消费者)为主体。与此相关,研究的问题主要是消费者需求和欲望研究、消费者心理洞察、消费者购物决策模式、媒介接触状况;3、双方关系,研究的重要问题是细分市场、目标人群和定位、4P的组合、品牌构架、以及如何影响终端消费者的竞争研究。
  西方市场营销学者对市场营销定义的基本观点基本一致。Philop·Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13~14页)。发明了4P理论的E·J·Mccarthy认为,市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
  基于以上认识,所谓传媒市场就是传媒供求关系的总和。但是,我们在据称是国内第一本专门研究传媒营销的《媒介营销》(湖南人民出版社,2003年2月第一版,作者贾国飚)中,恰恰看到了对“市场”概念的误解。这个在当前传媒研究中误解很有典型性。
  该书对传媒市场概念进行了递进式定义。作者认为“媒介市场绝非仅仅指产品或者服务的交换场所,若如此界定恐过于简单”,但这不是简单不简单的问题,而是现代市场营销本来就不认为“市场”是“购物场所”的意思。作者进一步认为:“所谓媒介市场,即由媒介产品所集结的传媒生存、发展和消费的系统环境”,这个定义同样充满了对市场营销的“市场概念”的误解。首先,把市场理解为“环境”,而非社会关系,实际上还是一种物理式的理解;其次,把市场理解为一种“系统环境”,仍是物理学方式的理解。如果媒介市场是一种可以自组织的“系统”的话,那我们也就不必进行营销研究中的细分市场、目标阅听人的选择和以差异化为目的的定位,也就是STP活动了;第三,在市场中,能起到“集结”功能的,并非产品,而是供求双方,或者是其中一方。在消费拉动、消费者主导的市场中,能起到“集结”功能的,甚至不是供应方,而是需求方。这个就是通俗所说的“买方市场”。
  从供求关系出发研究传媒市场,以供求双方、双方关系为研究框架,才能体现现代市场营销的本质精神;而从产品出发、以销售为目的,实际上就是工业前时代的零售学思想。由此,我们怎能从此推导20世纪才诞生的大众传媒的营销理论呢?
  
  二、传媒的“二次销售”:销售的是“受众注意力”还是“受众价值”?
  
  即使在当前,传媒的赢利来源,主要还是发行销售收入和广告版面收入。所以,一般认为传媒拥有的是Dual product market,两个市场,二次销售;向受众出售的是报纸、杂志、节目的内容;向企业销售的是读者的注意力 (《新闻传媒与社会》,上海人民出版社,2001年3月第一版,张国良主编)。这个说法代表了国内当前最流行的观点。
  赢得读者注意力并非企业目的,对企业产品和品牌产生兴趣、信任、购买行动、甚至是忠诚度,才是企业目的。作为企业广告工具,传媒本身也必然存在着品牌效应,因为强势传媒所传播的信息信任度更高。当前国际流行的整合营销传播(IMC)有个观点,认为企业品牌的树立,是靠对各个品牌接触点的整合与管理的结果。产品、价格、渠道、广告、消费者形象等,都是企业的品牌接触点。传媒--广告,作为最重要的企业品牌接触点之一,其信任度和忠诚度当然非常重要。
  优秀的传媒品牌,其价值在于:1、能拥有大的发行量(Circulation),能从概率上增加消费者对企业品牌信息的接触率,代表概念是千人成本(CPM);2、发行量并非传媒价值根本所在,因为发行量大,不一定代表就被阅读,所以,更科学的是考虑总收视成本(GRP),代表概念是传阅率(RPC=Readers Per Copy),优秀的传媒形成品牌效应,传阅率高,信息的到达率也就高;3、优秀的传媒品牌,不仅阅读率或者收视率高,其信任度乃至忠诚度更高,如央视目前在总播出量上未必就比全国卫视联播更大,但央视对二、三线城市与农村大众来说,仍是最权威的,具有强大的品牌效应。另外,有些 传媒品牌并非针对大众,而是一个细分的市场和部分人群,追求的是针对性。所以它能根据市场定位,自动过滤读者群,萃取读者群。实际上靠的就是品牌效应。总结起来,品牌传媒的价值是:信息传布的量大、到达率高、信任度高、针对性高。
  因此,我们可以说,传媒第二次销售的,并非是简单的读者注意力,这种说法是逃避传媒塑造自身品牌的责任。企业真正关注的传媒受众价值,或有价值的受众的注意力,这种受众价值的形成比如靠传媒本身的品牌力量。传媒受众价值,可以通过这样一个公式来计算:
  受众价值(广告价值)=发行量*阅读率*传媒品牌忠诚度
  实际上,传播学界也有人提出,企业向媒体购买的,其实是传媒的是公信力。这个说法的偏颇,是忽视了传媒发行量的意义,但确实是涉及了传媒品牌效应。传播学者喻国明先生在2004年连续发表了一系列谈话,指出传媒新的赢利模式:除了传统的广告收益,还可以“卖活动”,也就是由传媒发起和组织系列活动,招徕客商参加会务,收取参会费等服务收益。传媒为什么可以卖活动?靠的就是传媒的品牌权威,品牌价值,而非传媒受众的量。
  
  三、传媒赢利模式:是从“整体赢利模式”还是从“广告赢利点”来设计传媒经营?
  
  2004年3月29日,《中华新闻报》刊登了上海财智图书有限公司副总裁龙奔先生的文章《报纸运营方式需要升级 从“报纸经营”到“经营报纸”》,这篇转载率很高的文章的主要观点是:从广告向内容“倒推”设计,从内容向广告“正向”拉动;也就是以追求传媒赢利为目的,则必须从传媒的赢利点——广告,倒推来设计、控制传媒的内容。这样,才叫“经营报纸”,实现传媒的市场化。
  如果用“赢利模式”的方法框架来看,传媒赢利来源起码包括了发行、广告、服务、投资、品牌延伸经营、资本运作等多方面,广告只是赢利点之一,而非全部。有些传媒赢利主要不是靠广告,如时尚杂志,就是靠发行销售;有些专业类报纸、发行亏损、广告不足以赢利、赢利主要来源于服务。《中国经营报》社长李佩钰在多次谈话中指出,其报纸赢利主要是靠“卖活动”,其实就是服务赢利模式。
  “赢利模式”是个战略营销概念、涉及到产品——市场经营层面、品牌延伸——许可经营的品牌经营层面、投资——资本运作层面。在有资本市场存在的经济体(国家、区域、地区)中,任何经营战略都必须考虑到多层面的赢利模式,而非哪个具体的赢利点。
   “赢利模式”概念的理论渊源,主要来自美国哈佛著名的战略专家迈克尔·波特的“价值链”概念,以及美国的亚德里安·斯莱沃斯基等几位学者合著的《发现利润区》等表达的观点。
  迈克尔·波特把企业的行为看成一个价值链,他主张“要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同,这样才能有特色”,同时,价值链上的各项活动,必须是相互匹配并彼此促进的。这样,以差异化为目的、以核心能力(环节中的某能力)为聚焦、以核心能力与其他链条上环节的匹配为条件的“价值链”才能打造。企业的赢利,就在这个价值链当中去寻找。
  同样,在《发现利润区》中,作者也指出,企业的赢利区间,是变动的,在价值链上游走,甚至整个行业都可能无利润,那就是夕阳行业。为此,他甚至开出了22种赢利模式的配方。如产品经营层面上的“产品金字塔模型”;品牌经营层面上的“卖座大片”模型;资本运营层面上的“大额交易”模型。
  企业的赢利模式,就是其价值链(产业链)上的配方。一般来说。传媒涉及编辑制作、印刷制作、发行销售、广告服务四个部分,这几个部分的组合都可能产生利润。南京《现代快报》的主要策划者姜进章博士在与笔者的谈话中指出,根据他的调查,报纸的印刷(白报纸与印刷制作费)成本一般占报纸总成本的60%——75%,作为一种主要的可变成本,他们的策划就是先从印刷制作着手的。首先从印刷厂以合作合同来借款,获得一笔开办费用,再次与印刷厂签定长期合同,以固定价格长期获得白报纸和印刷费用。《现代快报》的快速发展到今天近百万发行量,其扩展和这种赢利模式的事前设计是有极大关系的。
  《媒中媒》(www.softkoo.com) 2004-4-12 刊发的赵小兵先生的文章《报刊发行的全面解决之道》,曾谈到天津《今晚报》的发行和渠道赢利模式。《今晚报》了独立的发行公司除自身的发行,公司还要做增值业务,例如外报外刊的代理;其次就是物流,送水送奶送更多的产品,从报纸的发行公司,转换成一个物流公司;第三就是数据库的建设。强化订阅能力。发行渠道的组合配方,就是《今晚报》的重要赢利来源。
  从传媒产品经营层面和由此而来的广告收益角度,来强调传媒本身的经营模式设计。实际上是延续着传统的传媒经营经验,而不大了解“赢利模式”理论的意义。
 
 
 Image Hosted by ImageShack.us 鲍可庾。34/6。现居上海。美学硕士。副教授。奇正商务机构品牌总监,资深策划人、营销专家。10年品牌系统构成设计和TVC创意经验。曾为国内多家知名品牌做过品牌策划。中国营销传播网/《销售与市场》/《中国经营报》等财经媒体专栏作者,并在《人民日报》等多家国内著名媒体发表文字共几十万余。
  天涯经济版资深写手,文集见《天涯拾英》。
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楼主鲍可庾 时间:2004-12-07 12:36:09
  此文已发《新闻记者》,请勿转载。
作者:bucuan 时间:2004-12-07 13:45:45
  鲍先生,您好,我想请教您一个关于一个商业媒体运作的问题,不知道怎么跟您联系!hgs_gzb@21cn.net
作者:昙格格 时间:2004-12-07 14:57:53
  请问是在《新闻记者》的哪里期?
  我打算选marketing为我的major, 然而我还未定自己的minor. 你能给我一些建议吗?
  
作者:红柳树 时间:2004-12-07 15:58:59
  鲍先生,我们的快速消费食品上市最好选择什么传媒?
作者:熊人 时间:2004-12-07 17:24:32
  鲍先生,您好,请问您一个问题,如何衡量第五媒体市场?
作者:熊人 时间:2004-12-07 17:25:13
  我的油箱是:nihao0107@sina.com
楼主鲍可庾 时间:2004-12-07 21:08:06
  回各位:
  
  此文发于《新闻记者>2004年第11期。
  我邮箱:gaochanghong@sina.com
  
  marketing作专业,副修的以统计学、社会学、社会心理学、传播学(含新闻学)都比较好。
  
  至于快速消费品上什么媒体,比较复杂。这取决于几个问题:
  
  1、地理范围,你的销售半径多大。
  2、市场竞争结构。主要是看你的市场范围内有无领导品牌、挑战性品牌。你自己准备做出的进入姿势:是跟随,还是挑战?还是仅仅去一个利基市场?
  3、当地的媒体状况如何。包括影响力、价格。
  4、目标人群的媒介接触情况如何。是习惯于看电视、听广播,还是看报纸?其次,还要考虑媒介偏好,是喜欢看电视剧,还是新闻,还是生活信息?
  
  快速消费品媒介基本原则是:
  1、采取大众媒介。
  2、电视比较能快速地切入市场。
  3、跟随热点电视栏目,如电视剧,娱乐综艺节目。
  4、消费类报纸,如都市报的软文和商品信息栏目。
  5、卫视的热点节目,如电视剧,贴片比较好。
  6、电台。电台的交通信息和音乐节目的受众面比较大。
  
  关于第五媒体。比较复杂,那是大文章,小帖子说不完整。
  
  
  
作者:JINDIAO37 时间:2004-12-07 22:07:21
  鲍老师最近忙什么呢,好久不来了!
作者:瘦身雨水 时间:2004-12-08 11:16:47
  老师好,希望老师经常来指导工作!
  
作者:jean1014 时间:2004-12-08 13:17:07
  我也是营销专业的,想问问对于网络环境来说,应改怎样切入?怎么和传统行业结合
作者:无火的麒麟 时间:2004-12-08 15:08:24
  好东西就要先收藏:)——
作者:月歌浮云 时间:2005-01-28 13:51:11
  拿三分走
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