品牌、品牌,品牌!

楼主:安公公 时间:2006-07-05 14:03:00 点击:3597 回复:3
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我很抱歉地通知大家——
  
  该经营线索只适合于那些把经营企业视作经营自己毕生事业、乃至于经营整个人生的企业经营者。
  
  如果您是一位上午卖钢材下午倒水泥希望立马致富的朋友,您也许不太会在我这里找到赚钱的秘方。
  
  品牌——不仅是经济杠杆、经济的晴雨表;它更是一个社会、一个国家,乃至一个民族的价值观。
  
  线索一:品牌的价值;
  线索二:传统品牌是如何诞生的;
  线索三:现代品牌是如何建构的;
  线索四:现代品牌设计四大系列;
  线索五:品牌管理。
  
  线索一:品牌的价值
  
  一、定义品牌;
  二、品牌是自由市场经济的产物。
  
  一、 定义品牌
  1. 给品牌下个定义
  品牌——是某个产品在市场上所确立的社会公信度。
  
  2.“社会公信度”是最为稀缺的战略竞争资源
  社会的信息化必然导致社会的多元化,而企业则追求“向我集中”。因此,营销的过程实质是操控消费者心理的过程——在相对短暂的时间段里成为公众的“首选”,从而在某个产业领域逐步形成某种“社会公信度”。
  
  在一个供过于求的社会里,是否能获取某种必要的社会公信度将决定一家企业的生死存亡。
  
  2.1 社会公信度首先是卖出来的
  在一个供过于求的社会里,如何方能做到“向我集中”?从均质类产品直至高新技术产品,你卖,大家都在卖。
  
  关键——不在于你卖什么,而在于你怎么卖。
  
  2.2 如何卖出你的“公信度”?
  你的价位、你的品质、你的服务,以及你的售卖方式是否是“唯你独有”。单另的“唯一”,比如说上面所列的“价位”、“品质”中的任一项,凡是可以迅速被别人拷贝的,你就不存在所谓的“唯一”,这是竞争使然。
  
  但是,把上列诸多要素整合成别人拷贝不了的“你的唯一”,却大有可能,不然就不会出现那么些“超强品牌”纵横于江湖之上。总之,你得挖掘出你的核心竞争力来。
  
  2.3 获取“暂时绝对优势”正在成为当前最重要的竞争战略
  在“卖出来的”这一点上,从制造业直至服务业,也许是把一家企业与另一家企业区分开来的最大“卖点”。
  
  在供大于求的社会格局中,什么都可以迅速模仿,唯独“你卖的方式”如果确实有所创新,也许能保持相对的“暂时绝对优势”。比如说迈克尔•戴尔,他把传统的“产品—商品—消费品”所谓的三道环节改造成二道环节,即他们公司所首创的“直达模式”。
  
  保持“暂时绝对优势”——获取某个“时段”的社会公信度已经成为当前竞争战略的重要课题。
  
  2.4 社会公信度也是引导的结果
  在市场经济条件下,社会公信度也是由专门机构评出来的。早在上世纪50年代,美国影响力特别大的《财富》杂志就开始进行每年一次的定期评估。“美国企业500强”始于1955年;“全球企业100强”始于1957年,1976年扩充到500家。
  
  当时的美国是一个由通用、福特、美国钢铁以及IBM等工业企业构成的社会,所以,最初只是对工业企业进行评估,一直到1990年方才对商业企业实行评估。1995年该社将两张榜单合二为一,延续至今。
  
  2.5 公正 客观 权威——评审者自身就拥有很高的“社会公信度”
  《财富》500强排名尽管只是一种纯粹的商业行为,但它的评估,依据的是企业的销售收入、利润额、资产额、股东权益、雇佣人数等指标,因而比较公正、客观。一旦被《财富》列入500强,对企业来说不仅仅是一种莫大的荣幸,同时也意味企业的无形资产在一夜之间得到数以亿计的增长。
  
  目前,除《财富》、《商业周刊》、《福布斯》这三家的评估最有权威而外,还有一些是专业评估机构,如国际品牌咨询公司等也很有影响。
  
  3. 获取社会公信度四项条件
  ① 优良的品质(在行业平均水平之上);
  ② 与其它企业相比,具有显著的区分点(或生产、或营销或传播总有一项具有不可被取代性);
  ③ 可获取性(品牌的地位与市场占有率成正相关);
  ④ 有很高的社会认同感(选择,表现为某种双向度确认)。
  
  3.1 优良的品质是建构品牌的前提
  品质——保障并推动有效购买。
  
  品牌,意味“信任”。获取品牌地位的产品成了消费者的第一保护伞。
  
  显然,品牌直接保证了质量和可靠性。
  
  如果你想投诉,就可在第一时间找到谁。它保障并推动了消费者的有效购买。
  
  3.2 具有显著的区分点
  品牌,或生产、或营销、或传播等等的方面总要有一款与众不同的地方——这是企业最重要的竞争战略。
  
  在一个供过于求的社会中,由于选择众多,品牌则意味区分的开始。
  
  品牌使生活变得便捷、简单。在它的引导下,从而大幅降低消费者的购买成本——劳务的与心理的成本。
  
  3.3 可获取性
  唾手可得——这话永远是商战第一宝典。
  
  满足无处不在的消费者,乃是市场战略定位、营销策略应用最费思量的地方。
  
  国际品牌咨询公司对品牌筛选的第一原则,就是它必须是全球性公司,在本国以外的销售不得少于20%。在评估细节上,它着意于“市
  场占有率、稳定性,以及它跨越地理和文化界限的能力等。”
  
  3.4 有很高的社会认同感
  现代消费乃是双向选择。
  
  自主消费是一种选择。
  
  长时间认定某个品牌产品的消费,则是进而成为一种价值体现——体现某种社会群体身份、当然是有限的令人尊从的群体。
  
  二、品牌是自由市场经济的产物
  重点提示:
  1. 品牌是经济增长的晴雨表;
  2. 品牌是市场自由选择的结果;
  3. 品牌是经济全球化的催化剂;
  4. 品牌是“以人为本”价值观的体现。
  
  1. 品牌是经济增长的晴雨表——品牌多寡与经济繁荣成相关
  美国是全球经济总量最大的国家,也是世界上品牌最多的国家。按《财富》较新统计(2005),10年前美国上榜公司151家,占全球500强总收入的29%;今年上升至189家,占总收入的39%。
  
  另据《商业周刊》和英国国际品牌公司(Interbrand)联合调查,2003年度100个全球最有价值品牌排行榜上,美国占62席,包括前
  10名中的8个品牌。
  
  1.1 品牌是经济增长的晴雨表——品牌是最大的赢利点
  据联合国工业计划署2003年统计,在全球所有的品牌中,名牌占不到其中的3%,但是,这3%的顶尖名牌却占去了整个品牌销售额中的50%。
  
  而这最精贵的3%基本上为美国所占有。
  
  1.2 品牌是经济增长的晴雨表——东西差距品牌为证
  改革开放26年,中国已成为全球第六大经济体,有14家国有企业进入500强,但尚未出现国际性品牌。
  
  品牌在国内的分布,多数集中在东南沿海,西部则以烟酒为主。
  
  中国的产业经济尚处在初级阶段,行业多呈散、小、弱、差、乱的格局,品牌稀缺。
  
  2. 品牌是市场选择的结果——品牌是市场经济的产物
  什么是自由市场经济?
  
  英《经济学辞典》:自由市场经济,作为一种配置资源的经济制度,它是由自由市场中的供给和需求所独立决定的。通常,市场经济被视为资本主义的同一语。
  
  哈耶克说:“自由市场的优势是允许成千上万的人面对价格自由地作出个人的决定,实现劳动、资本和人才等的资源配置,而这种配置方法是中央计划模仿不了的。”
  
  2.1 品牌是市场选择的结果——品牌并非纯企业行为
  品牌建构是一项市场的系统工程:由供给方投入设计,由需求方参与完成。
  
  这个过程可分为4个阶段——
  产品开发(供给方);
  市场化运作(供给方、中介方);
  市场消费(需求方);
  互动共建(上述各方互为影响的联动作用)。
  
  2.2 品牌是市场选择的结果——传统品牌通过历史的演绎并筛选而成
  创立于1755年的江诗丹顿(VACHERON CONSTANTIN),追求“完美就是一切”。
  
  自1840年起,每只手表的生产图纸、记录、销售日期、及机心表壳编号等资料,都完整无缺地保留在公司的档案柜中。始终坚持“最小批量、最优质量、最高卖价”的经营策略。
  
  江诗丹顿在日内瓦的年产量仅6000只。以其工艺精湛、追求完美,成为世界最著名的表厂之一。
  
  2.3 品牌是市场选择的结果——新兴品牌无需百年演绎亦成经典
  从亚马孙到星巴克…它们搭全球化之便,在短短十数年间就成了世界品牌。
  
  宝洁的历史虽然跨度长达两个世纪,但是作为世界上拥有最多消费品品牌的公司,它的许多闻名全球的品牌,诸如佳洁士、汰渍、帮宝适等才不过是公司寿命的1/4。
  
  这是因为他们发明了品牌和品牌推广,并把它变成一门艺术。他们的强大——在于不断地推出新的品牌,并迅速占领市场。
  
  3. 品牌是经济全球化的催化剂——全球化与跨国公司互为因果共同推进
  可选择性是人类文明的象征。没有经营的全球化,就没有选择的全球化;而选择的全球化,又促进了经营的全球化、竞争的全球化。全球化制造了跨国公司,而后者又进一步推动了世界的全球化。
  
  在这个开放的平台上,“竞争—选择”的结果,乃是诸如沃尔玛、微软、诺基亚、丰田、联合利华这些跨国大公司的迅猛发展。
  
  3.1 品牌是经济全球化的催化剂——跨国公司乃是推动全球化的主力军
  世界500家跨国公司控制着33%的全球国民生产总值,75%的全球贸易,65%的专利。
  
  世界上有7500万人就职于跨国公司,其中至少有2500万人在美国公司。
  
  12家食品公司操控了全球的食品生产。
  
  美国、欧盟、日本等国十数家IT公司囊括了全球90%以上的信息业务。
  
  美国CNN、英国BBC,以及默多克的新闻公司等为数不多的几家传媒机构基本上操控了全球的新闻娱乐报道、体育竞赛。
  
  3.2 品牌是经济全球化的催化剂——品牌是“全球无任所大使”
  从西雅图到华沙到新德里到上海,微软、英特尔、索尼、耐克、麦当劳、星巴克、沃尔玛…这些全球品牌,犹如“无任所大使”,它们游走于各个国家,几乎所向披靡,它们在经营的同时,也正在推动某些新时尚、甚至确立起某些新的社会标准。
  
  3.3 品牌是经济全球化的催化剂——超级品牌 正在成为世界新秩序重要组成部分
  1997年,好莱坞影片在全球的票房收入超过300亿美元,仅《泰坦尼克号》一片就独赚18亿美元。人们因此而担心,地方娱乐业行将消
  亡。
  
  美国消费者活跃分子拉尔夫•纳德告诫说,我们现在拥有的是“埃克森拥有、通用汽车公司治理、杜邦公司享用的世界政府”。
  
  4. 品牌是“以人为本”价值观的体现——品牌提升人的生活质量
  品牌既使生活变得简单,它同时又使生活变得丰富多彩。
  
  显然,它在提升消费“精确度”的同时,大大提升了消费者的生活质量。
  
  无疑,它是“以人为本”价值观在经济市场上最生动的体现。
  
  4.1 品牌是“以人为本”价值观的体现——品牌是经济民主的显示
  可选择性,并非仅仅是市场的进步、经济的进步。它也是作为消费者人权的进步、文明的进步——人权就是选择权。
  
  品牌是由供给方与需求方共同创造的,它的可选择性正是“以人为本”社会价值观的体现。
  
  4.2 品牌是“以人为本”价值观的体现——品牌以顾客需求为前提
  “以人为本”,体现了以消费者需求为第一导向的价值观。
  
  “索尼法则”第一条规定:给客户需要的,而非他们想要的。
  
  为什么会有“芭比娃娃”的诞生?
  
  为什么会有“随身听”火爆全球的时尚?
  
  为什么会有“毒药”、“鸦片”之类“荼毒”女性
  的香水风靡一时?
  
  4.3 品牌是“以人为本”价值观的体现——经营首先是服务
  “以人为本”,体现了企业经营服务至上的价值观。
  
  从“4P”走向“4C”,由“买卖关系”变为“服务关系”——Product—Customer;Price—Cost;Placement—Convenience;Promotion—Communication。
  
  线索二:品牌是如何诞生的
  一、 传统品牌是历史演绎与筛选的结果;
  二、 传统品牌大都走“双专”之路;
  三、 品牌折射人文背景;
  四、 品牌何以在中国难以发展。
  
  一、传统品牌是历史演绎与筛选的结果
  
  1. 以诚信起家
  在市场经济初级阶段,品牌是自然形成的,而非人为设计的结果。
  
  它们在长时间的竞争中,通常,在长达百十年的历史中,要经过六个阶段的“跋涉”:质量 → 信誉 → 客户 →口碑 → 令名 → 可传承的事业。
  
  2. 诚信是他们共同的传统
  在历史的演绎与筛选过程中,最终获取品牌地位的企业,大都经过艰辛的“长途跋涉”。
  
  那么何为“跋涉”——
  以品质求信誉;以信誉追客户;以客户生口碑;以口碑取令名;以令名成事业;以事业传后人。
  
  二、传统品牌大都走“双专”之路
  重点提示:
  1. 做专、做精、做品牌;
  2. 传统品牌基业常青的四大秘诀。
  
  1.1 做专 做精 做品牌之一
  做了107年的瑞士军刀
  
  1897年6月12日在瑞士施维茨州境内的小镇伊巴赫诞生了一家名叫“维克多伊诺斯刀剪制造公司”,它现在每天生产3.4万把军刀,雇员950人。这种有33种功能从修汽车到刮鱼鳞的小刀,在全球拥有成千上万的军刀迷。它远远超出了刀的功能,成为大众的珍藏品和馈赠亲友的礼品。据称,纽约现代艺术馆内也陈列了瑞士军刀。连美国总统也愿意拿它作为馈赠贵宾的礼物,显然是因为它的制作过程十分复杂,一把成品刀需要经过450道工序方能完成。
  
  1.2 做专 做精 做品牌之二
  做了243年的A.W.法贝尔铅笔
  
  在德国几乎没有人不使用由木工法贝尔于1761年创建的法贝尔-卡斯特尔公司出品的铅笔。已经有243年历史的企业,它的存在,本身就是一个奇迹。它的第四代传人于1841年研制出六棱型的铅笔,这是铅笔发明史一大突破。法贝尔还为铅笔确定了有关长度、粗细和硬度的标准,并首次在笔上标上公司名字A.W.法贝尔,因此而成为欧洲第一批品牌产品。1993年,公司作新的调整时,他们把家庭传统、产品质量、品牌形象和环境意识作为追求目标。
  
  1.3 做专 做精 做品牌之三
  做了250年的帽子店
  
  它设在伦敦圣詹姆斯大街上,从威灵顿公爵、纳尔逊勋爵、萧伯纳、萨尔瓦多•达利、戴高乐将军、查理•卓别林、戴安娜王妃,直至麦当娜、伊丽莎白女王…
  
  这家店的帐本可以查到1759年,古往今来,到过该店的6万顾客名单犹如一部历史名人录。
  
  经过二百多年,帽子似乎已经过时,但是,从它的帐本上看,生意情况基本没有改变,打18世纪以来,回头客始终不断。当然,必需紧跟潮流,变革款式、增加品种,以迎合现代品味。难怪该店今天70%的顾客都是美国人。
  
  无可置疑,这是一家真正标准的“帽子时间机器”。
  
  1.4 做专 做精 做品牌之四
  鳄鱼的魅力在于品质
  
  1930年由法国网球名将何内 • 拉科斯特以自己的名字命名的公司到2002年,法国鳄鱼已行销110个国家,年销售2500万件成衣、销售额达10亿美元。在上海在同一条流水线上生产出来的T恤,打生产厂家的牌子只卖50~70元,打上“鳄鱼”即可卖200~300元。
  
  鳄鱼的名贵在于它的做工。制作一件230克(其中0.3克用于鳄鱼图形)的拉科斯特鳄鱼衫至少需要20公里长的棉线,且必须使用纤维较长、久洗不损的长毛棉。
  
  1.5 做专 做精 做品牌之五
  百年一件西装
  
  本世纪初名叫Zegna(杰尼亚)的人在意大利创立了一家专门生产高档衣料的小工厂,坚持只选用蒙古的开司米山羊絨、澳大利亚马海毛、北非羊驼绒、纯丝绸等最上乘的原料织造布匹。六十年代,杰尼亚公司进入成衣市场,它能为全球客户度身定做(电脑量体手工精制),连古奇、登喜路、范思哲、瓦伦蒂诺、塞鲁蒂等著名时装公司也上门委托其生产配套西装。
  
  所谓百年不变,品质第一。
  
  1.6 做专 做精 做品牌之六
  自尊 自爱 自控
  
  2001年,一位国际品酒专家在德国随机品尝了425次雷司令酒,他的评价是,超过60%可以评90分以上,堪称“30年来最佳年份葡萄酒”。
  
  雷司令何以成了德国葡萄酒“复兴”的第一品牌?德国种植葡萄的农民追求的不是高产值,他们把每公顷的葡萄酒产量定在低于100百升的水平之下。目前,则压得更低。
  
  自控即自尊、自尊即自爱。
  
  1.7 做专 做精 做品牌之六
  “诚信”是立业之本
  
  日本最大的办公用品企业Kokuyo,由黑田家族于1905年创立。从最初的“黑田封面纸店”起家,然后逐渐扩展到洋式账目、传票、信纸、活页封面等。
  
  创业当初,业内制造经销的和式账簿都宣称“百张账簿”,但是连封面加封底才一百张,实际上才98张。以诚信立业的黑田善太郎认为,“说是一百张,必须是除封皮之外十足的一百张。”
  
  从此,“十足百张”成了Kokuyo的经营方针。
  
  2. 传统品牌基业常青的秘诀
  A. 生产有品质
  
  不论是法国梦特娇还是瑞士军刀,它们的制作工艺从数十道乃至数百道,诚所谓精工细做,这是基业常青的第一秘诀。
  
  1837年创立的TIFFANY公司成了纽约人的骄傲。在当地如果有谁能收到Tiffany Blue Box礼盒,都会感到一种荣耀。作为精品店,它从开张之日起便宣称“铁价不二”。1850年他们成为美国首家使用925/1000纯银标准的公司。此标准后来也成为美国的纯银标准。
  
  1878年,蒂芙尼以18000美元购入Tiffany Diamond,是世界上数一数二的黄色彩钻,公司把它加工成有90琢面钻石,比传统的多面型钻石还要多32个琢面。该钻石只有奥黛莉•赫本等两人佩戴过。
  
  2. 传统品牌基业常青的秘诀
  B. 经营有理念
  
  这些传统品牌所以能持续发展,它们都有别人难以取代的经营理念——在实践中提炼出来的差异化竞争战略。
  
  如专攻职业女性及高级行政女长官的宝姿(PORTS),她有一句脍炙人口的口号叫,“LESS IS MORE”(少即多、简洁就是丰富)。
  
  这些长寿企业,它们保持常青的第三种秘诀即在创新——从管理经营直至技术改造。
  
  如日本驱虫菊公司,它的“金鸡牌螺旋状蚊香”从明治时代至今已跨越三个世纪,尽管商标和形状还是老样子,但是原料却在不断更新,目前这种有特别香味的驱虫菊,是他们特别委托非洲肯尼亚进行栽培的。
  
  创新不断,这是它们经久不衰的根本原因。
  
  这些家族企业的共同特点是,他们把经营当成自己毕生追求的事业,因而形成某种“家族文化”得以传乘。
  
  如“A.W.法贝尔”,由于后继者的创新,以及对公司职工和对社会的高度责任感,从而赢得上层社会的广泛关注。
  
  1862年,洛塔尔•法贝尔被巴伐利亚国王授予贵族称号,他的孙女与卡斯特尔伯爵家联姻,从此改名法贝尔-卡斯特尔,公司的地位得到显著提高。
  
  三、 品牌折射人文背景
  重点提示:
  1. 区域经济与人文环境交互作用;
  2. 乐于冒险的美国人;
  3. 励精图治的日本人;
  4. 富有浪漫色彩的法国人;
  5. 严谨执着的德国人;
  6. 我的结语。
  
  1. 区域经济与人文环境交互作用
  某种传统品牌的形成,它必是区域地理环境和人文环境交互作用下的产物。
  
  一些举世闻名的品牌,首先是来自区域所特有的人文背景。
  
  比如说,瑞士钟表、意大利皮鞋、法国葡萄酒、中国茅台、江西景德镇、山西老陈醋…
  
  它们是区域产业链上的一环,也只有做专、做精方才能成为不可或缺的“这一环”。
  
  2. 乐于冒险的美国人
  企业创造品牌,人文背景造就企业,品牌折射人文背景。
  
  美国人以独立自主、冒险创新著称于世,美国也因而是世界上创造品牌最多、最强的国家。小到一片剃须刀、一小杯可乐,大到航空航天飞船…都能席卷天下、独步全球。
  
  3. 励精图治的日本人
  日本地窄人多,经不起浪费,必得处处讲求效益。所以他们特别能化人之先进为我所用、特别能荟萃世之精华研磨更新。
  
  他们的产品总有某种独到之处,做工尤其精致,因而打出的品牌也总能走俏,比如索尼、丰田许多企业的产品在全球享有盛誉。
  
  4. 富有浪漫色彩的法国人
  法国人拥有得天独厚优越的地理环境,高卢民族优雅浪漫富于想象力,人们钟情于艺术创造传统悠久。
  
  他们追求衣着服饰、美酒佳肴,即便是买卖摊头小菜也要布置得像一幅写生画似的…在自然条件严酷的北欧是出不了波尔多红葡萄酒的,当然出不了夏奈尔5号香水、当然也不可能像法国似的集中了全球2/3的名牌香水。
  
  名牌西服的名牌卖法
  一次,某中国驻德大使到“博世”西服厂去参观,厂方正在卖处理品。他走过去挑了一件西服,看标价从2000马克降到400马克,想买下来。他把这件衣服翻来倒去查看,怎么也找不到“毛病”在哪儿,就去问卖货的。那人说,衣服右边袖子里有一张纸,纸上画了图,标明了毛病在哪里。大使找到那张图,图上画得很详细,示意衣服背后靠左侧,就是毛病所在。他看看那个地方,还是没有找到毛病。那位德国人把衣服拿过来指着说:你仔细看,这里有两根线脱掉了。他还补充说:“我们对顾客就得实话实说,不能弄虚作假。这是做生意的原则。”他还告诉大使,这件衣服已经过多次减价,每次减价,衣服里都留一张条子,告诉顾客真实的情况,好让顾客一目了然。
  
  6. 我的结语
  概而言之,发达国家做品牌、不甘落伍的新兴国家也在做品牌。不论是德国人的严谨,还是意大利似的写意,他们都一律需要有做专做精做事业的执着。
  
  任何浮躁的民族、腐败的社会、封闭的国家都不可能投入品牌的创造。它们之间也有一个共同的特点,那就是“熬过了昨天,还会有明日么?”
  
  这是一些没有希望、没有憧憬、没有人道主义精神的利己主义者。
  
  四、品牌何以在中国难以发展?
  重点提示:
  1.传统文化不具备做专、做精的大文化机制;
  2. 仅有的传统品牌为何也日趋式微;
  3. 短视经济难以产生长效品牌。
  
  1. 传统文化不具备做专、做精的大文化机制
  文化史专家兰德斯教授认为,拥有“四大发明”的中国何以无缘“工业革命”?
  
  根本原因在于:
  1、没有成熟的自由的市场,并漠视私有产权,也没有专利权观念,扼杀了创新的动机;
  
  2、妇女的生产力未被释放,她们被局限于家庭作业;
  
  3、统治者把最先进的东西据为己有,不准民间普遍使用,抑制了创新。
  
  与此同时,西方的“工业革命”正是伴随资本主义革命而开始,两者相辅相成,形成了有利于做专做精的大文化机制。
  
  2. 仅有的传统品牌——为何也日趋式微?
  三个原因:
  ① 政策效应及政策导向;
  ② 双重价值标准导致信仰缺失;
  ③ 自上而下未能走出传统工业化模式。
  
  三个结果:
  ① 盛行“三圈模式”;
  ② 导致“三高一低”;
  ③ 最终是品牌缺失。
  
  3. 短视经济难以产生长效品牌
  作为“世界生产工场”的中国,何以缺乏自主品牌?
  
  根子在政府行为短期化和企业经营行为的短期化。
  
  统计表明,在国外,贴有“made in China”标牌的产品比比皆是,但贴着中国商标的却凤毛麟角。在我国从事进出口业务的各类企业中,拥有自己注册商标的企业还不到20%,其中有名的品牌更是寥寥无几。绝大多数企业使用外商的商标或采用定牌加工的方式。
  
  3.1 追逐蝇头小利已成中国时尚
  中国服装产量世界第一,但50%以上的出口服装为来料加工,30%由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工,用自己品牌出口的服装仅占一成左右,且多为中式的。眼下出口约8亿件衬衫方能抵一架空客380。
  
  与国外高新技术产品对比,我国创造的利润只有1%~2%!
  
  线索三——现代品牌是如何建构的
  一、传统品牌首先是使用出来的;
  二、现代经营首先是品牌经营;
  三、建构品牌关键在市场定位;
  四、品牌建构是一项系统工程。
  
  一、传统品牌是使用出来的
  重点提示:
  1. 传统品牌的形是一个缓慢的历史过程;
  2. 现代品牌必须是设计出来的三大理由。
  
  1. 传统品牌的形成是一个缓慢的历史过程;
  传统品牌处在市场发展初始阶段,往往是先有产品后有品牌:产品是生产出来的,品牌是使用出来的。
  
  生产者众多,品牌则很少,名牌则更少;品牌的形成是产品在竞争中“优胜劣汰”、逐步“向我集中”的结果。
  
  这就是传统品牌的诞生之路。
  
  2. 现代品牌必须是设计出来的三大理由
  这是因为今天的企业都面临三个方面的挑战:
  其一,我们正面临的是一个供过于求的“小市场”;
  
  其二,我们同时面临的又是一个全球化的“大市场”。
  
  其三,我们正在进入信息社会,“零距离”、“零时间”要求“及时即地”解决问题。
  
  二、现代经营首先是品牌经营
  重点提示:
  1.全球四大类型产业与品牌依存度;
  2.品牌价值远离生存需求 ;
  3.品牌企业的良性循环之路。
  
  1. 现代经营首先是品牌经营
  全球四大类型产业与品牌呈正相关关系、表现出某种必然依存的愈来愈强劲的递增关系:
  
  A . 高新技术类产业;
  B . 进入“门槛”较高的产业;
  C . 大众化均质类产业;
  D . 新兴服务产业。
  
  2. 品牌价值远离生存需求
  以2004年世界十大最有价值品牌为例:
  1 可口可乐 673.9亿美元
  2 微软 613.7
  3 IBM 537.9
  4 通用电气 441.1
  5 英特尔 335.0
  6 迪斯尼 271.1
  7 麦当劳 250.0
  8 诺基亚 240.4
  9 丰田 226.7
  10 万宝路 221.3
  
  越是远离人生存需求的产品,它们对品牌的依赖程度就越高。
  
  2.1 品牌是时尚的代言人
  以上10种产品 ( 饮料1、食品1、烟草1、娱乐1、信息3、电子2、交通1),均非普通人生存第一需求。但是,这些产品却是包括普通人在
  内所追求的业已大众化了的时尚。
  
  更有说服力的是,上述排名前十的公司大都为高档消费品企业,或是时尚类企业,足以证明品牌是时尚的代言人。
  
  3. 品牌企业良性循环的发展之路
  据欧洲商标协会,1998年对3500多家公司的调查研究,一些数据显示:
  
  确立起品牌地位的企业,它的产品有多一些的机会赢得消费者的青睐,因而会更快地掌握消费者需求新动向,也因而会更快一些更新产品周期,也因而更加受到消费者的欢迎,从而逐步成为市场名牌,随着收益的增加投入研发的经费也在不断地加大,从而形成一个可持续发展的良性循环。
  
  三、建构品牌关键在市场定位
  重点提示:
  1. 首先在准确的市场定位;
  2. 五家成功企业给世界的启示。
  
  1. 首先在准确的市场定位——品牌建构预谋在前
  孙子兵法——“胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜”。
  
  1.1 首先要找到企业核心竞争力
  成功企业拥有共同特点:不在面面俱到,志在必得一个目标、聚焦于
  一个核心——在这个点上它是最好的。
  
  1.2 必须以市场为导向——以顾客需求为导向
  成功企业以市场为主导,始终如一关心的是消费者的需求;它们并不满足顾客的现有需求,而是为市场确立新的标准。
  
  《索尼法则》第一条:“给顾客需要的,而非他们想要的。”
  
  2.1 五家成功企业给世界的启示——美国头号书商的市场定位
  美国头号书商巴恩斯-诺布尔公司诞生于1971年,只经过20来年便发展到937家。
  
  它的成功,在于创始人伦纳德•里格奥对卖书做了全新定位——“购物是一种娱乐的形式”。
  
  2.1 他首先出售的是环境
  他首先找一个显眼的、迎合高消费阶层的、通常是在郊区的地点来吸引当地的人们;创造树木繁茂、符合传统习惯、色彩柔和的图书馆气氛来取悦爱书的人;有足够高级的现代建筑风格和绘画、一览无遗的
  林荫路景和式样新颖的商品陈列,以使对消费场所有偏爱的人感到满意。
  
  要为每一个人创造充足的令人愉快的公共空间,使其可以在那里会见其他人并在文雅礼貌的人群中感到象在家里那样自在。他彻底实施他的经营理念——“购物是一种娱乐的形式”。
  
  2.1 他为自己的商品重新进行市场定位
  在确定 “出货形式”——“销售环境”的同时,创始人里格奥认定“图书也是一种消费品”。也许只有5%的印刷品有人读过,人们买书,只是为了显示他们的情趣和教养,表示他们合乎潮流。
  
  他把为读书而购买书的顾客扩大到追逐时尚潮流的消费群体,而后者是一个更有购买力、更为庞大得多的群体。
  
  2.1 对传统产品进行时尚化包装
  因此,作为消费品出售的书,理应配上诱人的外表和外观美丽的招贴,突出一本书作为一种具有时尚魅力的物品展示在消费者面前,从而把顾客迷住。
  
  在把顾客送走时,公司赠送给他们购物袋,袋上用穿着时髦服装的名作家的素描作装饰。令人吃惊的是,有人把这种从书店拿走的购物袋做成衣服穿。
  
  2.2 首先在准确的市场定位——塞维利诺切入市场的空白点
  经过大量的市场调研,保罗•塞维利诺于1986年创立了一家制造计算机联网设备的公司,因为一些大公司渴求能把IBM主机上的数据都同Unix工作站和Macs系统进行联网。
  
  由于威弗利特公司设计的联网线路可以在出现故障时,把停工局限于网络的一个部分,而且产品又很容易升级换代,非常符合客户需求,在创立的头5年以240%的增长率递增,稳居行业第一的位置。
  
  2.2.1 以服务创新拓展市场
  空白点在于——做别人没想到的事,做别人做不到的事
  
  竞争战略的关键在于突出你的核心竞争力。
  
  由于威弗利特公司设计的联网线路可以在出现故障时,把停工局限于网络的一个部分,而且产品又很容易升级换代,非常符合客户需求,在创立的头5年以240%的增长率递增,稳居行业第一的位置。
  
  2.3 选择市场要有全球眼光
  39年前,莫莱克斯还只是一家局限于美国某几个地方的家族小企业,其时老板的孩子大学刚毕业,带着2万美元预算准备进军日本。
  
  经过对日本正在崛起的电视机工业深入调研,他发现这个行业正是公司电子连接器和电缆线的主要市场,于是他赶紧在邻近的大学选修了一门出口学,6个月后他们在日本找到了合作伙伴。
  
  2.3.1 市场定位需要不断调整
  目前,他们是该行业中举足轻重的企业,并且是戴姆勒-克莱斯勒等著名大公司的供应商、成为中小型跨国公司的“代表人物”。
  
  莫莱克斯公司的成功说明继承不是“照单全收”,新的商机并无地域界限,更不取决于行业的大小、企业规模的大小,而是看市场有无需求。
  
  2.4 开发全新市场要有冒险精神
  1901年创立的吉列(Gillette)公司是全球最负盛名的日用品生产商,位居世界大品牌之15位。
  
  1895年,美国人金•坎普•吉列想出一个主意:造剃须刀。虽然一些钢铁公司断言不可能制造出那样的刀片,吉列还是于1901年申请了专利。
  
  生产是从1903年开始的,但是当年只售出了51把刀架和168个刀片,而第二年刀架的销量就增加到9万,刀片的销量则达到了1240万。
  
  2.4.1 准确的市场定位,残酷的自我革命
  吉列(Gillette)目前是世界最著名的日用品生产厂家,年销售额约为100亿美元,它的拳头产品不仅有剃须刀,而且还有金霸王锂电池、欧乐-B牙刷、派克金笔,等等。吉列的这些产品在某些市场上所享受的地位,好像微软在软件上享受的地位一样,成为世界上最有品牌价值的公司之一。
  
  这是他们近乎残酷地自我淘汰现有产品所获得的回报。自1971年首次推出双层剃刀TracⅡ以来,吉列大约每9年就推出一款新剃刀。
  
  2.4.2 “以刀开路”的市场定位策略
  尽管公司拥有许多世界一流的品牌产品,但是,它在市场定位上却首推感应刀片系列,它占据了68%的美国市场、73%的欧洲市场和91%的拉美市场,全世界共有7亿人使用它,占公司营业额的1/3、利润的60%。
  
  仅仅为开发感应刀片系列,吉列花了2.75亿美元,从而获得29项专利,甚至没有竞争对手能跟进模仿。它的抢滩策略就是:“以刀开路”,一旦巩固住销路,然后才引入吉列其它产品。
  
  2.4.3 创新动态管理的企业文化
  技术变革管理创新,双轮驱动比翼齐飞。
  
  而它的企业文化,也是独一无二的。
  
  一次,有几个咨询公司的人问,吉列的员工是否需要进行调动积极性的培训,公司让他们先到车间去,随便找三个工人,问他们上午10钟吉列公司的股价是多少。如果有一个答错了,他们再回来谈培训的事。结果是他们一去不回。
  
  2.5 紧盯核心业务 突出核心产品
  以生产香槟和葡萄酒而闻名于世的路易•威登公司,1996年被评为法国盈利最大的企业,其收入为56.5亿美元、利润达12.9亿美元。他们从未因其它令人眼花缭乱的豪华商品走俏市场就盲目跟随,不然就会失去自己的特色。
  
  他们紧盯核心业务,把生产各种品牌的香槟或葡萄酒等小规模经营活动融入到轩尼诗等知名度很高、被消费者视为市场领先者的核心产品的大型生产活动中去。突出核心产品、不断提升核心产品的竞争优势。
  
  2.6 首先在准确的市场定位——我的结语之一
  美国头号书商巴恩斯-诺布尔公司例:
  
  找出与他人不同的售卖之点——书,也是一种消费品、既然是某种消费品又为何不能把它当作时尚来卖?
  
  购书与购物一样,是一种身份、一种教养、一种时尚的象征,与是否必然阅读并无直接的对应关系。如此便扩大了消费群体。
  
  2.6 首先在准确的市场定位——我的结语之二
  威弗利特公司、莫莱克斯公司例:
  这两例的市场定位策略如出一辙。它们切入的都是一个十分成熟的市场,但是,它们又都能找到各自不同的市场空白点。
  
  显然,它们准确地选择了一个简单的目标,成为这个狭小领域中的第一——做狭小领域的第一,要比做许多领域的追赶者要容易得多。
  
  2.6 首先在准确的市场定位——我的结语之三
  吉列公司、路易·威登公司例:
  这两个案例较之前两例,行业的跨度要大得多,但在市场定位策略上则十分相近——突出主导产品、主导品牌,充分利用主导产品品牌在市场竞争上的优势地位。
  
  2.6 首先在准确的市场定位——我的结语之四
  他们的共同特点只有一个——精准的市场定位!
  他们都很清楚自己在做什么——卖什么、卖给谁。
  
  四、品牌建构是一项系统工程
  重点提示:
  1. 人是符号化的动物;
  2. 符号化消费大趋势。
  
  1. 人是符号的动物
  恩斯特.卡西尔(Ernst Cassirer 1874-1945)1944年《人论》提出“人是符号的动物”(animal symbolicum):“人是在不断地与自身打交道而不是在应付事物本身。他是如此地使自己被包围在语言的形式、艺术的想象、神话的符号以及宗教的仪式之中,以致除非凭借这些人为媒介物的中介,他就不可能看见或认识任何东西。”
  
  人所感觉到的东西必然会在语言上反映出来,思维的复杂导致表达方式的复杂。
  
  以语言对颜色的划分为例:
  大多数语言可以区分出11种基本颜色:黑、白、红、黄、绿、蓝、褐、紫、粉红、橙、灰。
  
  而罗得西亚的Shona族只有3种表示颜色的词;利比亚的Bassa只有2种表示颜色的词。
  
  语言的差别,实质上是认识世界能力上的差别。
  
  Whorf证实印第安Hopi族语是一种不表示时间性的语言 比如说:I stayed five days.(我住了五天)。 Hopi人却只会说:I left on the fifth day.(我在第五天离去)。因为 他们不会把时间客观化,把“天”作为一个一个单位来计算。
  
  50年后,戈登实验再次证明“语言决定人的思维”。
  
  巴西土著部落皮拉哈人他们的语言被称为“一、二、很多”语。纽约哥伦比亚大学心理学家彼得•戈登挑选了七名皮拉哈人作了一次颇有说服力的实验。
  
  戈登让他们轮流与他对坐。他在自己面前放上若干物品,然后要求受试者拿出同等数量的同类物品,结果是,如果只有一、二、三件东西,他们均能完成,数量一旦加多则个个出错。
  
  显然,语词与概念相对应,词汇缺失意味概念缺失;符号的阻断,也必将阻隔他们与客体世界的联系。
  
  人是符号的动物论证之四
  斯坦福大学分子生物学家帕特里克•布朗用语言学方法研究基因,他发明的“DNA微阵列”为基因研究带来革命性突破。
  
  基因决定生命及其生存形态,但是,基因为数众多,一个基因好比一个“单词”,布朗的发明得以快速找到基因的关键词,这就像一个受过良好教育的人所拥有的起作用的词汇为3万个。利用这有限的数量,他能够选择说几乎任何话语,从一句话到一部小说。
  
  显然,语言的生物学基础与生命进化有共同性,这项研究加快了解开生命之谜。
  
  2. 符号化消费大趋势
  当同一类产品有许多许多可供选择的的时候,是具形的实物产品有卖点,还是形象化的符号更有诱惑力呢?
  
  2.1 符号化形象比实物更有冲击力
  就有效传递某种品质、某种内涵、某种与众不同,符号化形象在包装产品、升华产品方面,它比具形的产品更有传播力度、也更能操控消费者的购买心理。
  
  比如说力士香皂,它是由一系列全球明星美女构造的某种形象,她们的肌肤象征力士品质,她们的气质象征力士的品牌,如此等等,它的形象化魅力是一块具形的肥皂所无法企及的。
  
  2.2 信息化促进符号的商业化应用
  由“0”和“1”构成的计算机数列语言已经成为当代最重要的符号系统,由此而来的互联网正在改造人类社会的行为模式、乃至人的思维方式,这在全球化的新商业模式中正日益突显它的战略地位。
  
  且看网络上的形象广告,正以“十倍速”乃至“百倍速”的速度增长。美国98年网上交易额还不到10个亿,今年(04)预计要突破1200亿。
  
  2.3 电子商务突现符号化消费新现实
  目前美国人上网达2亿,网上消费者的消费水平,正在迅速地与非网络消费者趋于一致。95年起步的电子港湾(eBay)年销售额达几十亿美元,它的市值(550亿美元)是苹果电脑公司的5倍!
  
  eBay创立了一个新的企业家平台:仅在美国就有43万所谓强力卖家(power sell)完全或部分通过eBay贸易赚取生活费用。
  
  至于B2B网上交易额,据估计,已经超过1万亿美元。类似沃尔玛公司,如今完全通过一个专门的B2B网络与供应商开展业务。
  
  2.4 传统制造业的信息化交易
  符号的网络化愈来愈深刻揭示,未来属于擅长“符号经营”的企业。
  
  在汽车业没有人比丰田更能体会到网络的力量了。它通过网络广告,一年里(98)收集到15.2万名潜在顾客的姓名与地址,这些人都有意向丰田索取某辆车的简介。事后丰田把这批索取资料者的名单与经销商的顾客名单做对比发现,网络广告帮助卖掉了7300辆车,占销售额的5%。
  
  2.5 符号的四种形象化应用
  当信息成为直接生产力、当知识经济已经成为现实的时候,只有善于利用符号的企业,方能在这个信息化了的世界里占据一席之地。
  
  就多数企业而言,符号化的形象运用大致可分为四个大类:
  A. 系统标识
  B. 广告推展
  C. 公关创意
  D. 环境设计
  
  线索四——现代品牌设计四大系列
  一、标识系列;
  二、广告推展;
  三、公关创意;
  四、环境设计。
  
  一、标识系列
  标识系列有三个组成部分:
  1. 名称;
  2. 标志;
  3. 文字。
  
  1. 名 称
  ① 名称,及其定义;
  ② 世界优秀名称示范;
  ③ 中国传统优秀名称示范;
  ④ 名称的“全球化”问题;
  ⑤ 名称的第一要义。
  
  1.1 名称及其要义
  名称:向内外公众昭示“我是谁”。
  
  不论是一个企业,还是一种产品,都应该有一个存在的理由:这个理由是独一无二的。
  
  名称是这个理由的体现与延伸,它必须说明这个企业或产品是关于什么的, 它是品牌立意的开始。
  
  起名的五条标准:简单、明确、引人注目、便于记忆、有利传播。
  
  1.2 世界优秀名称示范——五条标准无一例外
  可口可乐(Coca-Cola)文面、声音、语义俱佳,并能产生美好的联想。
  
  柯达(Kodak)这个名称让人听到了摁快门的声音。
  
  奔驰(Benz)飞奔而去的车。
  
  康师傅 健康的、正在奔小康之路的令人尊敬的师傅(这是现代中国,人人都可能获得的最大众的身份)。
  
  1.3 中国传统优秀名称示范——成都市招
  成都是中国风味小吃之都,它的市招荟萃了传统文化之精粹——
  
  香海、醉馨 有滋有味,令人垂涎;
  荆竹、芙蓉 赏心悦目,沁人心脾;
  云中酌、金玉轩 雅座小憩,让人流连忘返。
  
  小小茶馆亦称“饮涛”,远胜于“太平洋”、“大中华”之类。
  
  小吃更有“赖汤圆”、“龙抄手”、“钟水饺”、“王胖鸭”——在姓氏之后加品名,此乃“亲切的垄断”。
  
  诸如“夫妻肺片”、“麻婆豆腐”更是名扬海内外。
  
  1.4 名称的“全球化”问题
  公司或产品名称在另一种语言中有时会传递错误信息,这是我们在起名时特别要注意的地方。
  
  通用的“Nova” 意思是“新星”,西班牙人念成“no va”,意思是“开不动”,自然就卖不动。
  
  美国在俄罗斯出售“Bardak”牌机器,而Bardak在俄语中的意思是“妓院”。
  
  德国有一种巧克力加水果的美味食品,在美国却销不动,因为包装袋上印的名字Zit,英语里却是令人恶心的“小脓包”。
  
  澳大利亚人不愿坐埃及EMU航空公司的班机,因为澳大利亚有一种不会飞的鸟正好也叫emu,如此等等。
  
  1.5 名称的第一要义——简单才是最大的智慧
  沃尔玛的名称体现了它的制胜之道——节俭。
  
  美国人习惯于用创业者的姓氏为公司命名,沃尔玛本应叫“沃尔顿玛特”(Walton-Mart),但沃尔顿为公司定名时,把制作霓虹灯、广告牌和电气照明的成本核算了一遍,他想到省掉“ton”3个字母可以省掉一笔钱,于是定为“Wal-mart”。它在中国开店时,管理者继续发扬节俭的原则,中文译名只叫“沃尔玛”,而非“沃尔玛特”。
  
  同样,美国国际商业机器公司,只用3个字母“IBM”以代之,不仅节省,反而加大了传播的力度。
  
  2. 标 志
  ① 商业的符号化演绎;
  ② 标志及其要义;
  ③ 世界杰出标志示范;
  ④ 创意举隅。
  
  2.1 商业的符号化演绎
  
  2.1.1 商业的符号化演绎——VI 统一视觉传播造就了企业
  随着商业全球化的到来,VI设计及其运用越来越引起整个业界的重视。标志使企业形象化、抽象化,因此,也更容易迅速传播开来。经过计划周详的高度统一视觉传播,它能在较短的时间却在较大的范围内传播开来。
  
  统一视觉传播获取成功,最深层的原因在于它的标准化。标准化,作为一种认识事物、把握事物的规范,它为走向全球打开通道。更具有价值的是,没有规范就没有创新的可能。
  
  2.1.2 VI 统一视觉传播造就快餐业
  以标准化的连锁经营为例,它利用大众的“从众心理”,对消费者心理产生极大的稳定作用,从而产生“连锁消费行为”。
  
  统一视觉传播造就了麦当劳、造就了整个快餐业。人们在相同的餐厅里,吃着同一种食品、喝同一种饮料、接受同一种服务。享用麦当劳之类的快餐,很快就成了全球时尚。
  
  一是实物的展示;
  二是语言的现场陈述——卖什么吆喝什么;
  三是具象的——招牌、旗幡之类;
  四是符号的。
  
  符号显然比文字更形象、更简洁、也更为生动、更易传播、更快统一认识。
  
  有的符号已经成为人类社会全球性语言,比如——数学上的“+”、“–”号;战场上的举起白旗;竞争中的“V”型手势;互联网上的 .com 等等。
  
  2.2 标志及其要义
  标志是商业的符号化运用最显著的特征。
  
  一流的企业无不具有一流的标志、市场上绝不存在没有标志的一流企业。
  
  市场消费乃是符号消费,因此,标志是企业走向市场必须迈过的第一道坎。
  
  标志不仅是企业的形象,它实质上乃是企业战略眼光、企业文化、管理水平、市场运作诸多方面综合实力最初、也是最后的显示。
  
  2.2.1 专业设计标志CIS的诞生
  1908年,德国 AEG电器公司邀请比德•贝伦斯,从包装、广告、海报、便签直至橱窗展示进行系列设计。使该公司的电器用品展示出统一的风格,最先实践统一视觉传播。
  
  CIS的诞生,显示一种新型的市场竞争时代已经到来。
  
  2.2.2 IBM开创标志设计新时代
  IBM 设计成功——标志“蓝色巨人”的诞生
  美国著名设计家雷蒙特•罗维、保罗•兰德最先提出CIS的概念。
  
  1955年,IBM公司导入CIS,由Paul Rand 设计的以蓝色条纹构成的IBM字型标志,在计算机行业成功地建构起“蓝色巨人”的新形象。
  
  2.2.3 标志设计的三条准则
  标志是根据企业的战略定位而设计出来的,它的设计原则共3条:
  
  一简单;
  二可识别性;
  三具有冲击力。
  
  这种显示个性化的耐克鞋售价高达250美元,只是因为鞋子上有了那个标志——
  
  2.4 安安创意举隅
  明天集团公司的名称及标志设计;
  苏州广播电视总台台标设计。
  
  明天集团公司标志设计
  这是一个连锁经营便利店的标志设计。
  
  立意:所谓“志当存高远”,不因眼前的利益而宰杀明天的商机。
  构图:把标志创意与传统的商招整合起来。
  缺点:灯光招牌传播费用较高。
  
  苏州广播电视总台台标设计
  2001年,苏州广播电视总台为设计新的总台台标在全国范围招标,经过几轮筛选无一中标,最后交由评审组定夺。我把其中的一款名为“小桥流水”的设计,重新定位为“ 独具只眼”,结果一举中标。
  
  这是为什么?
  
  广告创意的市场定位——概念的提升
  
  该台标设计原意在表现“江南水乡的苏州”,图案的“S”形构图,意在表现苏州地区的“小桥流水”风貌。设计师局囿于传统,跳不出地理环境的限定。
  
  现在的标志仍是原来的图案,但立意改为“独具只眼”——独具只眼看世界、它看到了你原本看不到的事物、有人即便看到却并没有悟及事物竟然有如此之多的看点。“独具只眼”突现传媒理应站在一个更高的平台上——“见人所未见”。
  
  由于新定位更能体现行业特色、也更能抢占行业的制高点,旋即为决策者认同,最终中标。
  
  3. 文 字
  
  3.1 关于“主打经营理念口号”——直陈企业宗旨与使命
  “经营理念口号”是对企业战略定位的形象化概括。它以最为简洁、最为形象、最为生动、最为贴切、最有冲击力的语言表达企业的宗旨及其使命。
  
  比如诺基亚的“科技以人为本”、“IBM意味着服务”、新华的“成功起始于合作”、海尔的“真诚到永远”等。
  
  3.1.1 整合资源 统一行动
  “口号”的准确设定,对内使企业战略深入人心,可以有效地整合资源,统一目标、统一行动;对外可以有效地突出企业形象,统一传
  播。
  
  冠以“主打”,是因为,此外尚有“公司格言”、“座右铭”之类,即便是“广告语”在突出产品形象的同时,也能体现企业的经营理念。上述“口号”,它们既是“主打经营理念口号”,也是“广告语”。
  
  3.1.2 “主打经营理念口号”——说明“我是谁”
  不论是什么样的社会组织,从政府到企业都有责任布告公众“我是谁”、“我能为你做什么”。
  
  能用一句话概括你自己,这就是主打经营理念口号。它的准确与否,将直接影响你在公众中的形象。
  
  3.1.3 国徽上的“主打经营理念口号”
  世界上许多国家的国徽,不仅图案设计得精美独特,而且还写上各自的“主打经营理念口号”。
  
  英国、法国:“自由、平等、博爱。”
  伊拉克:“崇高、勇敢、强悍。”
  希腊:“我们的力量来自对人民的爱。”
  哥伦比亚:“自由与秩序。”
  安道尔:“人不犯我,我不犯人。”
  巴基斯坦:“虔诚、统一、戒律。”
  
  3.1.4 政府在行动中的“主打经营理念口号”
  美陆军用新口号吸引年青一代, 以“全军一体”取代“倾尽全力”(1981)。
  
  1989年,美入侵巴那马称“正义事业”,利用军事行动代号来影响公众的观念。
  
  1991年海湾战争代号为“沙漠风暴”,它的隐喻达到很强的效果,以至于日后成了海湾战争的同义词。
  
  美国国歌《星条旗永不落》可以说是最成功的口号歌,每当前奏曲一响,人们就会手捂胸口,齐声附和。
  
  3.1.5 各行各业都有自己的“口号”
  奥运会口号:“更快、更高、更强”;
  英中学19世纪即有箴言校歌,如“让心愿与用功并举”、“我们在一起变得出类拔萃”;
  美国女权主义者:“女人是最好的领导者,你现在就跟着一个!”
  
  企业则更不能少:1850年创立的平克顿公司,它的标识是一只瞪大的眼睛,下面有一行箴言“这是一只从来不睡觉的眼睛”,这就是在英语里“私人眼睛”(private eye)指私人侦探的原因。
  
  3.1.6 主打经营理念口号——安安创意举隅
  “给顾客多一点点”创意的“理论框架”。
  
  美国著名投资专家约翰•坦普尔顿有一条“多加一盎司”定律。他发现只“多加一盎司”,其结果却有天壤之别。在工作中,尽职尽责完成任务的人,最多只能算称职的员工;如果在工作中“多加一盎司”,你将成为优秀的员工。
  
  当我们已付出99%的努力的时候,往往再加上“一盎司”努力——水温再升高一度就达到沸点、山再攀登一步就可达绝顶、横杆再上移一厘米就刷新了世界纪录…许多名人与他人的区分也就多那么一点点。
  
  关于“给顾客多一点点”——创意的“实践框架”。
  “给顾客多一点点”——乃是企业经营道德的升华;
  “给员工多一点点”——乃是企业管理理念的升华;
  “给同事多一点点”——乃是人性的升华;
  “给自己多一点点”——乃是快乐的开始。
  
  3.2 广告语
  广告语是品牌形象最为直接的写照与描绘,在一个供过于求、产品生命周期愈发短暂的时代里,广告语是否具有吸引力、影响力,它对市场开拓的价值也越来越受到方方面面的关注。脍炙人口的广告语给我们的启示是,好的广告语绝不急功近利。
  
  像“好东西要和好朋友分享”、“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”、“我能”、“我不认识你,但我谢谢你”、“科技以人为本”,以及“挡不住的诱惑”等等。
  
  3.2.1 安安创意举隅一
  
  “世界的早晨从百贝佳开始”—— 石家庄百贝佳公司(1996)
  
  创意举隅二
  “装点人生 还看今朝”——宁波雅戈尔(1996)
  
  创意举隅三
  “成功 ——起始于合作”——保定新华物资总公司(1998)
  
  创意举隅四
  “给顾客多一点点”——江阴国际购物中心(1999)
  
  创意举隅五
  “福马在前”——苏州福马装饰公司(2000)
  
  创意举隅六
  “关注明天从今天开始 关心顾客从服务开始”——大连明天集团公司(2001)
  
  创意举隅七
  “聪明人吃鱼”——上海海氏鱼公司(2002)
  
  
  创意举隅八
  西藏之旅——美的历险——西藏自治区旅游局(2003)
  
  3.3 关于“说明书”
  为什么今天的许许多多产品普遍存在“多功能低使用”的状况,一个重要的原因是“说明书说不明白”。说明书是引导消费的使者,它对产品的更新换代、品牌形象的提升具有重要的价值。
  
  但是,目前的“说明书”的说明能力低下,大都繁复而不得要领,有的则是故弄玄虚欺骗消费者。比如“西洋参含片”,为什么说的那么好却打不开市场,有一个关键是,每一片片剂参的含量究竟是多少,制造商从来就不肯说。
  
  二、广告推展
  重点提示:
  1. 广告推展是品牌塑造最主要的介质之一;
  2. 广告是塑造现代品牌最有效、最便捷的工具;
  3. 广告是一种形象性语言;
  4. 认识广告是管理广告、运用广告的起始之点。
  
  1. 广告已经全方位融入现代人的生活
  广告已经全方位融入现代人的生活之中。一个成年美国人平均一年看16万个商业广告,孩子们约为4万个。广告,业已成为塑造企业形象、推销产品的利器。
  
  美国孩子18个月大的时候就能辨认商标,很多孩子两岁时就会按品牌要东西。有的父母说,自己的宝宝说的第一个单词不是“妈妈”或“爸爸”而是“可乐”。
  
  不到两岁的萨姆,居然会指着自己的尿片说“埃尔莫”——那是“帮宝适”尿片腰带上印着的可爱的小头像。
  
  1.2 广告是经济增长的晴雨表
  统计表明,世界市场经济总量最大、品牌数最多的美国,也是全球广告支出“第一大户”,最高年份几几乎要占到世界广告总支出的一半。因而,广告支出的升降及其趋势,也大致反应出某个地区乃至全球的经济升降及其走势。
  
  过去三年,德国企业在传统广告中的投资逐年递减。2003年的投资额为289亿欧元,处于30年来的最低谷。
  
  1.3 中国的崛起带来广告业的繁荣
  在这方面,中国更是一个显例。改革开放之前中国无所谓广告,1978年改革第一年就有了广告。从上世纪80年代以来至90年代,中国广告业的增长速度平均保持在30%以上,远远超过GDP的增长,成了国内发展最快的产业之一。
  
  据国家工商行政管理总局较新统计,2004年全国广告总量首次超过1000亿元,继美国、日本、德国之后,成为全球第四大广告市场。
  
  1.3.1 广告投放量显现东西差距
  广告作为经济实力的写照,在国内市场上其区划尤为明显,北京、上海、广东三地经济总量占中国GDP的三分之一强,它们的广告经营额要占到50%左右,而且增幅也最大。2003年,北京的广告收入205.39亿元,增幅为38.98%;上海的广告收入160.63,增幅为10.35%;而江苏、浙江、山东一直处在第二梯队。
  
  更说明经济与广告之间存在最为直接关系的是,沿海地区广告营业额占全国广告营业额的79.49%,而西部地区十省、自治区、直辖市的广告营业额之和只占总额的9.75%。
  
  1.4 政府也需要利用广告提升形象
  事实上,今天,广告作为统一传播、塑造形象的介质,它被广泛应用于各类社会组织,大到国家、联合国,小至某个单位、甚而是个人。
  
  有意思的是,2001年4月25日英国反对党保守党公开指责政府以公共信息广告的名义做政党宣传,浪费了纳税人的大量金钱。
  
  据不完全统计,当年前三个月,政府成为英国广告的最大买家,达6200万英镑,甚至超过了消费品生产商联合利华和宝洁公司。
  
  1.4.1 广告塑造政府形象
  其实打上世纪70年代“小政府”以来,锐意改革的政府都很注重自身的形象塑造。
  
  1997年亚洲金融危机,令许多国家形象受损。为了重建国际形象,泰国政府及时拨付数百万美元,通过美国时代华纳公司属下的全球时事
  刊物和电视台大做广告。
  
  泰国深信——广告不但可以挽救一家公司,也可以救国。
  
  1.4.2 救国广告显真情
  他们的广告词也显得十分真诚动人:“如果你认为泰国以往的经济过热,那么如今泰国已经降温了。降温后的经济环境,正是你投资的大好时机。”
  
  1997年夏,泰国是最先遭受危机打击的国家,但同时也是第一个恢复经济大幅度增长的国家。1999年,泰国在国内外到处张贴广告,那上面写着“现在请到泰国来投资”,同时还配有四幅图作为证明:
  
  1997年的风暴、1998年的下雨、1999年的乌云、和风细雨、2000年的阳光灿烂。
  
  1.5 政府行为广告化
  就目前发展的趋势来看,世界上一些国家的政府、非政府组织,以及非赢利性团体都很热衷于广告推展。
  
  2001年,挪威招募新兵与可口可乐公司达成协议,他们把鼓励青年参军的广告贴在可乐瓶子上。
  
  美国为了吸引新兵,2003年以来,五角大楼发起一场广告运动。它的主攻目标不是年轻人,而是他们的父母和其他成年人,以使得参军和上大学一样具有吸引力。
  
  1.5.1 广告创意有新招
  比如他们花费八百万美元的“今日军队”电视广告片,把诉求点设定在当兵是塑造品格和培养职业成功所必须的才智的理想途径。
  
  一个六十秒电视广告,集中表现了流行小提琴家瓦莱丽•薇戈达。当电视上出现她游历全国一幕幕画面时,画外音是她在讨论旅途中生活的轨迹,直到45秒钟,广告才提到了军队,薇戈达说,自己的积极性来自军旅生活。
  
  与此同时,报刊广告也把重点放在事业有成的退伍军人,比如前职业橄榄球运动员查德•亨宁斯和塔夫特—琼斯证券公司的首席执行官马克•琼斯。他们都把自己的成功,归功于在军队学到的技术和价值观。
  
  1.5.2 神秘的间谍组织也做起了广告
  现在连世界上一些最神秘的间谍组织都公开利用广告招募特工人员,如以色列摩萨德从2000年起就在以色列最大的报纸以及总理府网站上刊登招聘广告。
  
  2. 广告是塑造现代品牌最有效、最便捷的工具——“金利来”发家的启示
  
  你能设想三十多年前“金利来”的创始人曾宪梓还只是个体户吗?
  
  那时,他的全部财产就是“三个一”——一把剪刀、一把尺、一台国产蝴蝶牌缝纫机。
  
  2.1 做广告当然也是一种冒险
  1971年,恰逢荣获世界冠军的中国乒乓球访问香港,曾的一位在电视台工作的朋友力邀他购买电视台转播乒乓球表演赛的赞助权,在比赛中穿插播放金利来领带广告,广告费三万港币。但是,曾却一口回绝。
  
  当时他们一家六口三代人挤在一间60平方米的屋子里,三万港元的广告费直可以买一套600平方米的大房子。再说,对于一个每天都要为六张糊口的嘴奔忙的人来说,他一时间也凑不到这笔款子。由于这位朋友从中大力斡旋,电视台通融答应做完广告再付钱,并且还可分期付款。
  
  曾宪梓此时决定冒险一试,结果一炮打响——“金利来,男人的世界”,从此走向世界。
  
  2.1.1 “难能可贵”的朱湘桂
  有“中国鞋王”之称的森达就是其中难能可贵的一家。说它“难能可贵”,一点也不夸张。
  
  森达地处江苏建湖县,1977年起步,是一家典型的农村小作坊。1995年,有了相当规模的森达为了树立起自己的品牌,决定请刘晓庆做形象代言人在中央电视台做广告。当时,中国的制鞋业还没有一家企业
  做广告,而且广告费是600万元的一笔巨款。
  
  其时,森达集团董事长朱湘桂刚要做出决定便遭到了许多人的反对,工人们觉得这600万元都是纯利润,为什么不分红却要做什么广告,这分明是拿大家的血汗钱为董事长个人脸上贴金。
  
  2.1.2 “卖身契”带来的荣耀
  朱湘桂既想在这个行业里捷足先登,又面临许多人的抗议,他很担心,万一失败后果不堪设想。
  
  他后来回忆说,那会儿思前想后,决心难下,斗争了三天三夜。在他终于在广告协议书上签上自己名字的时候,朱湘桂的眼圈红了,他用嘶哑的声音对在座的领导班子成员说,“我签的是卖身契啊!”
  
  然而,他们的巨额广告费促使森达品牌就此走向全国,继而走向国际。1997年以后,森达每年产值达10亿元,创利税1亿多元。这引起国内外同行们的关注,一家美国企业欲以1.5亿美元收购森达,这在业内是绝无仅有的。但是,朱并不为之动心,他决心要创造中国的世
  界名牌。
  
  2.1.3 猫人集团设计在先的广告定位
  猫人集团在产品和品牌还没有形成的时候,便与有运作国际品牌经验的广告公司合作,决定打造属于中国人自己的“奢侈品”品牌。
  
  这个定名为“古纳斯”的品牌感性诉求点是“爱情”,整体定位是“魅力情人”,由此挑选香港明星刘嘉玲为形象代言人。在媒介沟通策略上,结合电视广告进行品牌形象宣传,还针对目标消费群体重点在机场户外、商场内外,并与时尚类杂志等多种媒介实施全方位推展。
  
  2.1.4 “古纳斯”的成功证明 现代品牌设计在前的重要性
  一年后,他们在武汉和杭州对目标消费群体进行调查,87%的受众认可“古纳斯”,较之鄂尔多斯和鹿王显然要时尚;85%的看过广告的消费者对“魅力情人”的品牌形象有认知。
  
  “古纳斯”先有发展战略、品牌概念、市场定位,然后在此基础上制定产品规划、价格策略、广告推展计划,以及渠道建设。在我国“胜兵先胜而后求战 ,败兵先战而后求胜”的做法还在起步阶段,类似猫人集团以建构品牌为前导的案例尚少,并且它们是否能持续发展也仍然是一个未知数。
  
  2.2 英国传教也时兴做广告
  传统上一直恪守祈祷和经文的英国基督教,有鉴于信教的人日趋下滑,如今也顺应潮流利用现代化广告传媒传教布道。
  
  1998年,全英4000多座教堂共捐资160万美元启动英国宗教史上最大规模的传教宣传。除在地方报纸、路边广告牌上做广告外,还布置了400多教堂广告牌。
  
  2.2.1 翻版《最后的晚餐》博取轰动效应
  1999年,英国一家名为“教会广告网络”的教会团体构思的千禧年海报,将达•芬奇名画《最后的晚餐》改头换面,变成耶稣穿上名牌西服,带领化身为跨国公司行政人员的12门徒开会,他们面前的名牌均为著名跨国公司的标志,耶稣则以十字架作名牌。海报上方的口号引用了“甲壳虫”乐队的歌名《你只需要爱》。
  
  设计者埃利斯牧师说,“虽然这张海报会冒犯部分保守的基督教徒,但在宣扬教义时,多引用近代事物,人们会举手欢迎。”
  
  科学家、艺术家、企业家都善于运用表象进行思维活动:
  达·芬奇“看到”铃声;
  梅西昂“听见”颜色;
  毕加索眼中的阿拉伯数字往往是图画;
  
  而现代企业、诸如宝洁公司,它最先想到的就是如何出售企业形象——推出品牌,着力统一视觉传播,让形象深入人心。
  
  3.1 能分辨音阶味道的音乐家
  最近(2005年),瑞士研究人员在英国《自然》周刊上著文称,一位职业音乐家具有辨别味道的能力。他能够尝出不同音阶的味道:小二度是酸的,大二度是苦的,小三度是咸的,大三度是甜的,小六度是奶油味道的。
  
  这位患上“联想综合症”的音乐家在苏伊士大学接受了一年多的测试。研究人员用不同味道的溶液滴到她的舌头上,然后让她通过按动按钮来指出相对应的音阶。
  
  研究小组首席科学家卢特•扬克说,“不管什么时候,只要她听到一个音阶,她的舌头就自然地反映出一种味觉,这种味觉必然是和一种特定的音阶相一致。”
  
  “联想综合症”通常涉及色彩,这位音乐家不仅能尝出音阶的味道,也能看到音符的颜色。
  
  麦斯威尔咖啡广告语:“好喝到最后一滴”
  打字机广告语:“不打不相识” (德)
  对顾客的承诺:福特平面广告——“耳听八方”
  
  对顾客的承诺
  2002年,宝洁在伦敦推出新一款芳香型洗发水,在一款动态海报上,一位年轻女子秀发随风飘扬,上面还有“请按此处”字样,按一下,一股雾状香味气体便随之喷出。海报底部的广告语说:“感受清新柑桔的芳香”。
  
  招贴广告的动感设计——某种现场的及时承诺,极大激发了消费者的购买热情。
  
  柯尼卡广告语:“它抓得住我”
  
  丰田广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”
  
  “安全至上”的汽车广告
  新款轿车在崎岖的山路上奔驰——一位理发师正在用一把锋利的剃刀为人修面;一位钟表匠戴着高倍放大镜在装配表芯;一位微雕专家正在一根发丝上篆刻;在车的后座上装满杀伤力极大的烈性炸药…以上为四组在电视上轮流播出的广告系列片。
  
  显示潜力(potential)是第三法则。
  石家庄百贝佳公司广告语:“世界的早晨从百贝佳开始”
  苏州福马建筑装璜公司广告语:“福马在前”
  
  召唤潜在顾客
  美国温迪汉堡包店,欲与麦当劳一竞高低,播出一则名为“牛肉在哪里”的广告片。三位年逾8旬的老太太进店,要了牛肉汉堡。但送上来的圆面包又大又厚,找来找去,甚至钻到桌子底下都没有牛肉,其中一位老太太对着镜头大喊:“牛肉在哪里?”紧接着画外音答称:“要是去温迪就不会如此晦气了!”由此,温迪名声大振。
  
  雀巢咖啡广告语:“味道好极了”
  麦斯威尔咖啡广告语:“ 好东西与好朋友分享”
  台湾公益广告语:“我不认识你,但我谢谢你”
  
  关于招聘的广告语:“寻找稀有动物”(奥美)
  “想跳,就该找个更高的地方”(智威汤逊)
  “我们现有一手好牌,但还想要几张王牌”
  
  人体广告随处可见
  
  情节广告——会说故事的海报
  广告主:耐克
  广告形式:海报
  时间:1997
  地点:美国本土
  画面:篮球巨星基德(凤凰城太阳队),穿着镶金边的耐克篮球衣,十分帅气,边上有一行字:“他的球衣正在想,是不是要穿你”,底边紧接着一行字说:“趁基德的球衣在想的时候,你不妨设法说服他的球裤”。
  
  评广告“基德的球衣”
  某些商品充当象征的走向,现代社会的这种大趋势愈来愈鲜明。“基德的球衣”出售“遮身蔽体”这部分功能很少,它主要出售的是像基德似的“青春、活力、时尚”,以及“超人一等”的自我感觉。
  
  显然,球星的品牌地位衬托产品的品牌地位,消费者的钱应该大部分都花在产品的附加价值上——这才是该广告创意的诉求点。
  
  一则幽默广告的创意
  2001年莫比广告奖《老夫少妻》。
  
  这是一幅预防心血管病的药品广告,没有任何承诺,甚至也不讲疗效,只是通过画面展现了一对老夫少妻的婚礼场面。
  
  略带调侃的广告语宣称——他比她期待的要活得长。
  
  
  三、公关创意
  重点提示:
  1. 公共关系是——提升企业社会公信度的重要手段;
  2. 向我集中——“新空间经济学”的启示;
  3. 公共关系正在推促——世界 三大市场的健康发展。
  
  1. 公共关系是——提升企业社会公信度的重要手段
  企业的品牌建构通常有4个步骤:
  市场调研 → 广告推展 →统一视觉传播 → 公关创意——消费者最不认为商家具有商业企图的营销活动。
  
  1.1 公关促销与广告联动
  作为终端促销的重要手段,公共关系的商业化运作日甚一日;由于竞争日甚一日,它的运作成本也在不断加大。
  
  因此,商业企业的非商业化公关活动正日益令人瞩目。时兴的常规做法有如下三类:
  赞助文化、医疗和体育活动;
  关注发展中国家;
  关怀社会弱势群体等。
  
  1.1.1 赞助商为何纷纷买断体育场
  企业希望——消费者把它们的产品同城市联系在一起
  A、费城第一联合银行中心
  全国冰球协会的飞人队和全国篮球协会的76人队的主场;
  B、马里兰州兰达布里的联帮快递公司球场全国橄榄球协会的华盛顿红皮队的主场;
  C、3Com电脑公司的蜡扦体育场全国橄榄球协会的旧金山49人队的主场。
  
  2. 向我集中——“新空间经济学”的启示
  人类的经济活动大部分只集中在有限的地区:
  日本在东京都市圈内集中了3000万人口和35%的GDP;
  美国几乎所有的经济活动集中在不到国土面积5%的城市区域;
  中国的北京、上海、广州三大城市的GDP占全国的1/3。
  
  2.1 “世界第一园”——硅谷
  硅谷,世界信息业最大集散地。设在硅谷内及其周围地区的技术公司的市场价值4500亿美元,相当于整个法国股市的市场价值规模,是美国汽车城底特律市场价值的四倍半,连号称世界金融中心的华尔街也难以望其项背。
  
  2.1.1 全球信息产业集中度最高的城市——硅谷
  硅谷取得成功的最大的因素是它的绝对稠密。这个地区穿越30条城市路线,但它基本上是一个单一工业城市,挤满了上万家电子和软件公司。眼下,全球100家高技术公司1/5的公司的总部设在硅谷,全美600家风险资本公司有一半在硅谷它吸引了全球65%的风险资本。
  
  新技术、新思想、新创意在当地很快传播开来。硅谷从业人员的年薪比美国全国平均水平高出50%。
  
  2.2 最成功的公关创意——向我集中
  不论是发展企业,还是发展区域经济“向我集中”无疑是最佳战略选择。
  
  “要产业化不要城市化”制约了中国经济规模化发展。城市化是经济发展的必由之路。目前,我国37.7%的城市化水平已经严重地滞后于工业化和现代化。城市化水平每提高一个百分点,就能创造近千亿
  元人民币的社会消费需求。
  
  有眼光的企业创业之初要“择地而栖”;创业之中要与经济区域共进退。格兰仕在东莞是断然卖不了羽绒服的。
  
  2.2.1 公共关系的首要任务——拓展企业的经营舞台
  市场的容量有多大,企业的生存空间就有多大——美国拥有全球最大的市场,世界500强多数集中在那里。
  
  区域经济的规模有多大,企业的经营规模就有多大;区域经济的走势有多远,企业未来的发展就有多远。
  
  发达国家与发展国家、中国的东部与西部之间的对比,乃是最现实的明证。
  
  2.2.2 拓展“经营舞台”——要处好六大关系
  经营“经营舞台”乃是运用公关做大做强企业的最佳创意。
  
  城市是企业的第一“经营舞台”;“经营舞台”是企业的“第一公关”。
  
  最佳“经营舞台”的6项标准:
  好政府;好企业;好大学;好媒体;好中介;好的消费者。
  
  3. 公共关系正在推促——世界三大市场的健康发展
  A、经济市场;
  B、政府、非政府组织及区域市场;
  C、公众市场。
  
  3.1 公众市场
  2001年6月2日,马来西亚与联合国有关方面联合举办 “体验饥饿30小时” 活动;
  
  2001年1月1日第30届柏林长跑节;
  
  法国等一些多党制国家,目前,每年都要召开一届“儿童议会”。
  
  3.2 政府、非政府组织及区域市场创办各种形式的公共关系活动
  
  4. 环境设计
  重点提示:
  1. QMR塑料公司共享空间的建筑设计;
  2. 美铝公司“以人为本”的建筑设计;
  3. 为孩子创造新空间的拉•玛丽娜幼儿园。
  
  1. 交流的环境设计
  用建筑来解决团队问题。
  
  1999年的美国建筑领域的主要潮流是什么?
  创造、鼓励团队协作、交流和创新的空间是最常见的主题。
  
  1.1 突显团队精神的QMR新大楼
  公司官员要求每个员工协力工作,都参与产品生产与分配。玻璃墙把蓝领和白领工作区分割开来,而双方又互相看得见。宽敞的休息空间可以使员工们聚集到一起。
  
  2. 促进交流、吸引人才的美铝企业中心匹兹堡办公大楼
  匹慈堡美铝企业中心可能是最好的例子说明公司的首席执行官是如何利用建筑学来帮助重组公司的。
  
  通过废除高级经理、包括他自己在内的私人办公室,消除了雇员之间的等级差别。他们用低矮的分隔物将工作区灵活的分隔开来以鼓励员工间的集体协作、交流和创新。
  
  在任何敞开式平面布置工作区里工作的员工与窗户之间的距离都不会超过14米。自动扶梯和巨大、明亮的正厅增加了“意外发现”(可能会由雇员之间的偶然碰面引发的新想法)。
  
  3. 为孩子创造新空间的——拉•玛丽娜幼儿园
  幼儿园建筑设计得并不高,将大部分做游戏的空间安排在屋顶上,中间围着一个金字塔型的天窗。
  
  孩子们跑上长满草的台地和一个斜坡就到了幼儿园,省去了陡台阶。
  
  线索五:品牌管理
  品牌的经营管理——是当前市场化水平的写照;
  品牌的经营管理——也是当前企业运行水平的写照。
  
  线索五:品牌管理
  重点提示:
  1. 经营行为短期化剖析;
  2. 与消费者共创品牌;
  3. 品牌崇拜;
  4. 要确保你的品牌与众不同;
  5. 小企业的品牌之路与区域经济共生共荣。
  
  1. 经营行为短期化剖析之一
  从贴牌跟进直至仿冒制假,几乎成了发展中国家发展经济的必由之路——发达国家负责研发和营销,发展中国家负责生产和…伪造。因为,生产真品和冒牌货的往往是同一厂家;与此同时,世界上冒牌商品的贸易流程,也是紧跟着真品的贸易流程。因而,中国在成为世
  界第一工厂的同时,也成了世界第一假货之地(约占全球70%)。
  
  因为,如今品牌产品的研发与营销开支在总成本所占的比率越来越大,而生产成本所占比率却越来越小。
  
  1.1 经营行为短期化剖析之二
  以生产一双Air Pegasus鞋为例,耐克要花16美元(皮革成本、工厂运转开支和工人工资),而且是在劳动力成本低廉的亚洲生产。卖给美国和欧洲的经销商时,这双鞋的价格是成本的两倍,其中加上了广告费,以及设计师的工资。经济学家说,“一双耐克鞋的物质成本和非物质成本相等”。对于造假者,他们至少省掉了一半费用。
  
  同“物质因素”相比,“非物质因素”越来越多的反映在商品的价格中。一本影集卖多少钱?15欧元,而冒牌货只要1.5欧元。
  
  2. 与消费者共创品牌
  在知识经济时代,热情的消费者希望他们的品牌成为一种表现个性的形式。为实现这一目的,消费者正越来越多的按自己的想法改造产品和服务——无论是在耐克的运动鞋上加点色彩,还是在电子港湾网站上为自己的收藏列表添加内容。这种感觉,好象是一个团体的主人或者成员,他们不再被动消费。
  
  企业的力量已经向消费者转移,这种翻天覆地的转变为品牌创造了机遇,尤其是和因特网一起成长、已经熟知如何建立用户团体的年轻品牌。
  
  2.1 与消费者共创品牌——向狂热顾客灌输拥有感
  建立品牌崇拜,或至少建立一个牢固的用户团体,目前正成为一种广泛采用的策略。价值增长最快的正是那些能够向狂热顾客灌输拥有感的公司。苹果公司一年(03)中品牌价值飙升23.7%达到69亿美元,除了技术创新而外,关键在于它的背后有一群忠实的信徒——虽然有时不免显得过于挑剔。
  
  那些成功建立信徒般客户群的品牌,它们会有意区别于竞争对手;它们受一套规定明确、实施严格的价值体系制约;它们满足“信徒”一系列的需求;它们会营造出一种气氛,即一种极具吸引力的团体认知感。
  
  2.2 与消费者互动——给顾客以创造的空间
  当前,互动已经成为各种品牌的关键特征。
  即便像GE这样的巨型企业也在“娱乐”大众。该公司网站上最受欢迎的板块便是“GE画笔”,用户能够用这种工具随意涂鸦,画出色彩丰富、风格各异的图画,然后通过电子邮件传给朋友。自去年开设以来,“GE画笔”已将收到4300万幅图画。
  
  如今,任何能将捉摸不定的消费者转化为忠贞不渝的追随者的事物,都将成为树立品牌的无价之宝。
  
  3. 品牌崇拜——经典哈雷-戴维森
  哈雷是世界上少数能够自我完善的品牌中的一家,老主顾更换新车占公司销量的一半。它的品牌价值今年达到71亿美元,比上年增长了4%。
  
  哈雷车主社团有88.6万名成员,社团由公司赞助。正是他们组织各类驾车活动、训练课程、社交活动和慈善基金筹集活动。2004年在它百岁生日之时,有25万社团成员齐集密尔沃基举行庆典。
  
  哈雷无疑是创造品牌崇拜的经典。
  
  4. 要确保你的品牌与众不同
  通常,竞争性的品牌都非常类似,导致销售量不同的任何品牌差异几乎都会被迅速拷贝。
  
  就市场而言,不存在永远第一的产品。2003年有关部门对1435家公司进行实地考察,发现只有11家有实际增长,持续的巨大增长,似乎只
  有通过兼并和收购才能实现。
  
  比较现实的做法是,设定适当的产品周期,并不断更新品牌。通常的做法是:借助不同的名称、标识、包装、广告和记忆联想,为原本几乎相同的产品打上不同的品牌烙印。
  
  5. 小企业的品牌之路——与区域经济共生共荣
  有不少专家称,“小企业做品牌是找死,不做品牌是等死”——如何走出品牌建构的误区?
  
  “向我集中”——空间经济学研究对我们的启示。
  
  共享区域经济品牌乃是小企业建构品牌之路的第一选择。
  
  5.1 小企业的品牌之路——与区域经济共生共荣
  小作坊 大品牌——意大利经济的支柱
  
  意大利皮鞋驰名世界,目前在中国销售的进口皮鞋中意大利的占了72%,平均价格双/2000元,其它国家为双/1500元,占国内皮鞋销售总额(含国产皮鞋)的35%。而在这些进口意大利皮鞋中,有相当一部分是跑到那里去的温州人做的。
  
  令人深思的是:这些国际大品牌却是在小作坊里生产出来的。
  
  5.2 做大主导产业,强化区域产业群落优势,小企业合力打造区域品牌
  
  意大利皮鞋是一种国家级品牌,它的欣欣向荣得益于产业的群落优势。北至佩萨罗、南到阿斯科里的马凯尔地区,数以万计的工人在小型皮鞋厂劳动。意大利全国8162家制鞋厂中31%在马尔凯,即便在经济衰退的情况下仍有很高的增长率。
  
  原因是这里凝聚着一个个家族企业,它们有的生产鞋带、有的生产鞋跟、有的生产衬垫、鞋底或包装箱,从生产、配件和中间加工直至订货商之间密切合作。它们早就在实行“及时、适量”最先进的经营生产模式。无疑,建构并共享区域经济品牌,乃是小企业建构品牌的第一选择。
  
  5.3 维也纳“咖啡之都”数千家小店共享大品牌
  维也纳既是文化名城,也是“咖啡之都”。拿破伦的外长正是当时喝咖啡上瘾的常客,他说,“咖啡应该热得像地狱,黑得像魔鬼,纯得像天使,甜得像爱情。”他的话概括了当年舒伯特、贝多芬、约翰·施特劳斯、托洛斯基这些文化名人、革命家对咖啡时尚的追求,直至今天仍然如此。
  
  这些咖啡馆每天营业时间长达15个小时,有的更长,像是一个私人俱乐部。历史上无数小说、剧本、交响乐、歌剧和建筑上的潮流、多次战争和革命都是从维也纳一张张大理石桌子或铺有长毛绒的咖啡椅上酝酿、构思、策划和完成的。
  
  5.4 严于律己 长盛不衰
  作为欧洲文化的中心维也纳业已衰落,然而作为“咖啡之都”却仍然享誉整个欧洲。关键在于当地咖啡馆都很自律,服务水准一流。它们为顾客提供几十种报纸杂志,增设许多棋盘、扑克牌和台球桌。有些咖啡馆在下午举办音乐会和钢琴演奏会,此外还提供一些有名气的酥皮点心。
  
  几百年过去了,这里的特色没有变,依然保持4C的特性:Coffer(咖啡)、Culture(文化)、Communication(沟通)、Conviviality(宴饮交际)。看来做专、做精、做品牌正是共铸辉煌之道。
  
  

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楼主安公公 时间:2006-07-05 16:11:21
楼主安公公 时间:2006-07-05 18:45:44
  再3
作者:张蓝西 时间:2006-07-05 21:06:26
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