2017、2018两年时间,品牌都在追寻什么?

楼主:妮莎之春 时间:2018-07-12 18:38:02 点击:51 回复:0
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  在风云变幻的市场上摸爬滚打的人都知道,没有任何一个品牌能够永葆青春。
  如今,互联网下半场提前到来,品牌已经开始成为用户的决策依据。

  

  互联网打破了渠道与媒介的壁垒,加速了整个社会消费观念、品味、需求的变迁。

  

  然而用户是不断变化的。消费升级的市场大背景下,80、90后等年轻一代消费者开始成为消费主力军。

  

  所以近些年,各大品牌陆续启动品牌的重塑更新,展现出强烈地拉拢新用户的意图。很多新品牌,从初生开始,便剑指年轻群体。
  江小白年轻化,是传统酒行业的一次叛变?
  这些品牌中,最成功和最具争议的品牌,或许非江小白莫属了。
  年轻人都知道,白酒,一向只和酒桌上的父辈有关。他们可能自己都没有意识到,有一天,会有一款针对自己所设计的白酒。
  在酒行业中,江小白不算特别年轻的品牌,但却是一众传统酒企中最早明确要做年轻市场的酒企,在偌大的白酒市场里,抛开传统的白酒高端市场,在红海中探索属于自己的蓝海。

  

  于是,年轻化、时尚化成为了江小白的品牌定位。年轻人变成其重心所在,其产品的核心竞争力就是年轻化。
  年轻人喝不来白酒?江小白选择制作低度、适口,轻口味的产品以迎合年轻群体的需求,它向整个行业证明了一点,不是年轻人不喝白酒,而是年轻人只喝对自己口味的白酒。
  有了这一定位,江小白同样也开始深耕年轻人饮酒的消费场景,小聚、小饮、小时刻、小心情。简简单单四个总结但是极具洞察力——年轻人对传统的酒桌文化存在刻板印象,认为传统的敬酒劝酒文化实为糟粕,相反更倾向于轻松愉快的饮酒氛围。

  

  于是,江小白提出了“愉悦之上”,懂年轻人的它知道,年轻化本身其实就是年轻人的愉悦,年轻人所喜欢的味道追本溯源就是愉悦的味道。
  到后来,江小白选择和年轻人玩在一起,开艺术展、搞音乐现场、出动漫、拍MV……这些看起来不务正业的事情其实是正业的重要组成部分。

  

  年轻人在释放自己对这些活动热情的同时,也对其品牌形象存留印象,从而在消费时产生感情倾向。
  几年光景,江小白已然在年轻人市场分得一杯羹。
  品牌就像牧羊,只能向着青草走
  2017、2018两年,或许从来没有这样一个时期,品牌年轻化这样大范围地出现过。品牌都在尝试,给年轻人提供更多的东西。
  对于品牌而言,就好像牧羊一般,草在哪儿,羊群就在哪儿,不追草的羊不是已经饿死,就是在饿死的路上。

  

  最现实的情况莫过于,传统一线品牌的产品销量持续下滑,他们需要新的东西改变现状。
  销量的持续下降是因为用户的流失,而新成长起来的用户却因为与品牌调性太过疏离从而放弃选择,在现实面前,一众品牌终于决心不再坚守老路,开始意识到新一代年轻用户的重要性。
  一众传统酒企不得不放下传统老路的架子,开始改变品牌的战略。
  曾经在50后、60后、70后吃得很开的中国传统白酒,在80后、90后、00后身上有点束手无策,白酒企业们也试过给自己产品取个年轻的名字,换个新点的包装,可始终不见什么显著的成效。
  这两年,我们开始听说了泸州老窖的“百调”系列产品,还有泸州老窖的“桃花醉”,听说了郎酒集团的小郎酒,听说了国酒茅台的“七夕醉爱”“悠蜜酒”……这些产品的口味、包装、文案,无一不是照着年轻人的喜好设计,对于酒企而言暗地里都是一种争夺。

  
  


  这些酒企的转变是最好的例证——品牌年轻化在如今这个时代,都是各品牌所追寻的方向。
  品牌年轻化=大路朝天,各走一边?
  事实上,品牌选择年轻化根本没有对错之分,如果能选,很多在自己传统领域风生水起的品牌或许并不想放下身段,重新参与到对年轻用户的争夺之中。
  一切都是环境所逼,是大势所趋。
  所以一些有眼界的品牌,江小白、回力、百雀羚,已经在市场中掀起一些波澜。

  

  虽然品牌都在年轻化,但他们的具体路径却有所不同。结果可能也有所不同。
  北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁段建军曾说:“工业化的标签逐渐被消费者所抛弃,个性是更多的消费者的真实想法。今天新型科技和大数据也可以让我们更好的了解消费者,跟消费者进行有效的沟通。”

  

  我们怎样做个性化的营销?其实是用客户的语言,以客户喜好的方式,给客户想要的产品和服务。
  于是奔驰在汽车市场上,把其产品的内饰及外观,都做到了行业领先。从其确立年轻化战略开始,众多全新或者改款的奔驰车型陆陆续续进入中国市场。甚至段建军本人一开始都没有意识到,“原来奔驰可以这样年轻”。

  

  处于同样年轻化战略逻辑的还有宝马,这两个相互竞争的企业,在“开宝马、坐奔驰”的口号中都在彼此较劲着。
  宝马同样在了解消费者喜好之后,无论是在车的外观亦或是内饰方面都有了非常大的改动。当然,其年轻市场的销量也随着变化呈现持续上涨的趋势。
  外观和内饰的改变只是一部分,借助科技让个性自由发挥,其中包括在智能化、网联化、自动化等方面所做出的革新,或许更是未来的方向。

  

  总之,当你有足够年轻的产品时,品牌年轻化才会显得更加相得益彰。而这一切,离不开对消费者的了解。
  产品年轻化之后,品牌也要年轻化。
  1983年,百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁,他上任后就用时尚和音乐区别于可口可乐。1984年,百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星迈克尔·杰克逊拍摄广告片。把最流行的音乐文化贯穿到品牌和产品之中,这也开启了百事可乐的时尚之旅。
  怎么与消费者进行沟通?这就是在和消费者进行沟通。
  品牌年轻化没有错,做得好不好却看自身
  互联网时代,品牌知名度已经不再是决定消费者购买意愿的最重要因素。品牌知名度不能等同于品牌影响力,也不等同于市场销售,更不等同于社会认可。

  

  任何一个品牌都清楚在这个时代下,自己该做什么事情。
  然而做是做了,效果如何都得另当别论。
  曾经不被看好的江小白到如今也成为了很多酒企甚至其他品牌学习的榜样,当然,这也因为江小白年轻化的决策开始得早,它已经积累了很多丰富的经验。
  回力、百雀羚的年轻化营销之后,我们难再看到一些经典的营销案例。像玉兰油等护肤品牌请到很多年轻鲜肉明星代言,有成效,但难成经典。
  年轻化已成为众品牌的共同选择,这已然证明这条道路是没有问题的,但是如果在这条路上走得更远,更需要品牌思考。近两年的品牌年轻化大浪潮下,调转枪头的品牌更需要不断学习借鉴巩固自己的战略目标,至于最后结果如何,只能交由时间来检验了。

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