【原创】《慧商学院》,一部小说,通俗易懂讲解营销体系,喜欢营销请打开

楼主:大秦的疆土 时间:2018-08-20 11:56:57 点击:2066451 回复:10586
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  慧商学院
  引言
  “有人的地方就有江湖”,营销领域同样也是江湖,我们姑且就称之为“营销的江湖”吧。在这片江湖里,有那千年古刹、蒲团烛火的少林寺(传统营销),更有意气风发的少年英雄(新营销)独领风骚。少年英雄们像极了陆小凤,凭着“灵犀一指”便可纵横江湖。你很少看到他们像少林和尚那样夏练三伏冬练三九,花费数十载,一步一步将武功从“少林长拳”练至“少林七十二绝技”。少年英雄仿佛一出现就已是绝顶高手。难道这江湖上真有练武的独门捷径?所谓“天下武功皆出少林”,陆小凤的“灵犀一指”会不会是少林七十二绝技中“一指禅功”而来?
  现在说起营销,最多的就是“新营销”,仿佛跟别人聊起营销来,不说点诸如“兄弟我认为现在的营销一定是做流量,做新媒体,最好有个新的商业模式”的话,你都不好意思开口。可是真的现在被诟病甚多的传统营销,以及其强调的营销体系,就真的无用武之地?殊不知,“新营销”的内容其实并没有脱离传统营销本身,只是因为互联网技术,而换了身更潮的装扮而已。笔者认为,无论在何年代(共产社会除外),营销的元素和营销体系都是客观存在和企业需研究的。本书将以菲利普科特勒的第15版《营销管理》为基础,旁征博引二十多本相关的理论书籍,力求通俗地讲透营销体系,为“少林寺”正名。
  此外,书中会出现一些有趣的作业、创意的思考和案例的剖析,让大家可以轻松愉快的阅读和记忆。
  最后,本书是第一本以小说形式系统讲解营销理论知识的书籍,笔者非常希望能得到大家的支持,还望大家踊跃互动!在此先表谢意!

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楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 15:57:39
  前言
  慧眼识才为创新,
  商海沉浮耀繁星。
  学无止境通大道,
  院内无涯立知行。
  这首藏头诗说的是慧商学院的教学理念。知道慧商学院的人,都听过一句话,“悉数慧商学生榜,营销风云弄潮郎”,有很多我们所知道的企业风云人物,都是来自这个学院。慧商学院的招生是非常严格的,而进入学院后,教学则侧重于培养学生各人对营销的理解和实践能力。我们的主人公秦晋之,也正是在这个学院一步步的成长为一个企业大咖的。
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楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 15:59:08
  第一章 营销峰会

  日月之行,若出其中;
  星汉灿烂,若出其里。

  第一节 院长的演讲
  01
  暖春四月,首都京城。
  一年一度的中国营销峰会如期在京城香格里拉酒店召开。无论事务有多忙,很多行业大咖、新贵翘楚都会尽可能地参加这次峰会。如果你问营销峰会有什么样的魅力,能如此让众人趋之若鹜,一定会有很多人给你同样的答案——慧商学院。自院长冯涛筹建二十余年以来,慧商学院已跃然成为中国营销领域最具影响力的组织和风向标。
  “悉数慧商学生榜,营销风云弄潮郎”。
  当营销学院的学生费劲千辛万苦可以从学院毕业后,他们已经在营销理论和实践方面略有小成:建立了自己的营销体系,形成了个人风格的营销哲学,拥有对层出的新营销的领悟和实践能力,擅长逻辑和理论下的创新,同时参与一些企业的营销活动或创业式的营销实践。因此,慧商学院的毕业生从来都是各大企业争夺的营销人才。如果你翻开营销学院的历届学生花名册,你当然会看到一些熟悉的名字:小米手机的CMO杨志远、滴滴出行创始人程思一、360科技的CEO孙潮、海底捞餐饮的副总裁郭琳、《市场与销售》副主编徐亮、海信家电营销总公司总经理刘玉庆。当然,还有更多的名字是你可能熟悉的。
  慧商学院在营销峰会如此受到众人追捧,原因有三:一是每年均由院长冯涛亲自代表慧商学院参加峰会,他对营销风向的解读透析时弊、振聋发聩;二是学院对外联络部主任唐铭会将一些学生的创业项目在峰会上公开,现场参会企业竞价投资;三是学院学生办主任段钰华公布今年毕业的学生人数和资料,参会企业选择招聘的目标。这三个内容,任何一个都会牵动着参会企业的神经,更何况是三个。于是,各个企业的大佬们每年营销峰会能来的当然都来了。
  今年的峰会上,慧商学院又会给大家什么样的精彩呢?
  02
  金璧红毯、灯火辉煌。
  为期两天的营销峰会还剩最后半天,大家都知道这半天时间是留给慧商学院的。前面的一天半时间,峰会分为几个会场举行营销沙龙座谈和不同主题的演讲,所有来宾会根据自己的喜好选择性参加一些活动,或者私下跟一些朋友做些交流。但这最后半天,数百人的嘉宾都聚集在了主会场。在主持人的邀请下,伴随着台下的阵阵掌声,慧商学院冯涛院长走到了台上。抖擞的短发,黑色的中山套装和老北京的千层布鞋,冯涛出现在公众场合的穿着还是一贯的风格。
  “尊敬的各位来宾、各位朋友,大家下午好。”随着冯涛的开场白,整个会场变得十分的安静,你甚至能感觉到有些人屏住了呼吸。望着台下黑压压的一片,冯涛接着笑道:“我们今天的会场有些挤,我感觉跟我们现在的营销环境一样,大家都挤在了一起。”话音刚落,台下立刻爆发出一片笑声。
  “为什么这么说呢?我发现大家最近谈营销,谈的都是新营销、新零售、新媒体、打造爆款、共享模式,都挤在这些上面了。这些问题要不要讨论?当然要,因为这些是眼下的趋势。这些内容大家这两天已经说的足够多也足够深刻,太挤的地方,我今天就不说了。我跟大家分享的是两个内容:一是营销体系,二是营销分级”。说到这里,冯涛往左边跨了下腿,让自己站的更舒服些。
  “以前大家提到营销,必定会说到4P——产品、价格、渠道、促销。其实我们大家都知道营销的内容一定不仅仅是4P,可是为什么4P概念仍然如此深入人心呢?因为它是营销执行层面的高度概括,用现在流行的话来说,它是自带体系的。4P让我们的营销人很清晰的去探索和执行各自的营销活动。这样4P大家就都能张口就来。再后来科特勒提出的4C、4R、4V、10P、6P和新4P等概念,虽然是想与时俱进的对4P做补充或者不同角度的修正,但实际上都没有达到原来4P的普及度。那这是为什么呢?”冯涛停顿了一下,眼睛环视了下整个会场,继续说道。
  “因为传统4P很精准的帮助大家建立了好操作的营销体系。我知道有人会说,6P和10P都是在原来的4P上增加了新的2P或6P,那它应该是更全面的营销体系啊,为什么却没有达到4P的普及率呢?这是我以后想跟大家探讨的问题——理论概括与实践。理论概括不一定是越全面越好,而应该是越容易实践越好。往哲学里靠,就是知行合一的意思。”整个会场下面静悄悄的,所有人都竖着耳朵,面带思索。
  “至于4C、4R、4V,这些概括逻辑上当然没有问题,只是在用于指导营销实践方面略有欠缺。我刚才也说了,4P概括的并不全面,它缺少的是营销战略方面的概括,比如品牌定位、强有力的品牌特征和企业价值观。根据我们学院的研究和分析,我们发现任何一个卓越的企业,在营销层面,它在以上七个内容中——产品、价格、渠道、促销、定位、品牌特征和价值观,至少有三个方面做到非常优秀。即使如今百花开放的互联网服务型企业,比如滴滴、摩拜,他们的快速增长也与这7个因素密不可分。我想这一点大家都不难理解”。冯涛拿起演讲台上的矿泉水喝了一口,继续说道。
  “现在大家都在把注意力集中在新营销、新零售、新媒体、打造爆款、共享模式上,我倒是认为营销更应该用系统的眼光去审视。这些时代下的新产物,本身并没有在本质上突破我上面所强调的营销体系。新营销,是在新的市场、消费者体验、产品技术等方面阐述营销体系的变化;新零售,其实探讨的是新的渠道模式;打造爆款,本身就是产品创新和促销方面的诉求。即使是共享模式,它的产品,无论是共享app平台的线上服务型产品,还是它线下共享实物的产品,都是决定成败的关键。”冯涛扶了扶脸上的眼镜,停顿了一下。
  “营销和哲学一样,都是非常高深的社会科学。哲学是从动到静的科学,而营销则是从静到动的科学,它们的共同之处是都没有正确答案,都需要实践才能出真知。营销的静,就是我所说的营销体系。营销的动,就是营销体系与时俱进的自我修复和实践。各位朋友,这就是我想跟各位分享的第一个内容,新时代的营销,是营销体系下的重新审视和变化,每一个内容都可能获得新的生命,而衍生出新的营销概念。但营销体系是万变不离其宗的。”冯涛这句话讲完,就如一粒石子投入水面,台下立刻爆发出久久不息的掌声,有些人一边鼓掌一边向旁边的人点头表示赞叹。
  03
  冯涛站在台上轻轻踱了几步,让双脚放松下,待台下安静继续说道:“现在我给大家分享第二个内容——营销分级。众所周知,之前国家有营销师的职业资格分级,分为营销员、高级营销员、助理营销师、营销师和高级营销师,这五个级别。评级的条件主要就是工作时限、学历和考试结果。这样的评级当然没有什么实际的意义,所以也就毫无疑问的被取消了。那么,营销人员到底有没有必要进行分级呢?答案是肯定的——非常有必要。刚才我也说了,营销是一门高深的社会科学,我国从事营销相关工作的人员数以千万计,如何在这鱼龙混杂的庞大人群中甄别营销人才,是现在很多企业共同面临的难题,而科学客观的营销分级制度,能快速有效地解决这个难题。下面,我就给大家简单介绍一下慧商学院关于营销分级的构思。”说到这里,冯涛低头思索了几秒钟,继续说道。
  “在我们的构思中,营销同样也是分为五级,分别是:名、术、融、势、道。先来说第一级的‘名’——所谓‘名’,就是能为营销命名,说白了就是可以系统的说出营销的内容,并能自己给营销下一个定义。这一点,与春秋战国时期的名家,比如公孙龙、惠施不同,这些名家的精神是重名不重实,而营销第一级的名,则是实上立名。大家不要认为这第一级很容易做到 ,其实不然。作为一个营销的初级者而言,他需要阅读大量的营销书籍,去理解和搭建自己的营销体系,同时还能高度概括以用于实践,而不是满脑袋的书本知识却无从下手。”
  “第二级——‘术’,很容易理解,就是在营销实践中摸索出自己的一套方法出来,比如精准找出产品差异化的方法、比如确定渠道战略的方法”。
  “第三级——‘融’,是什么意思呢?融会贯通。能做到把第一级的‘名’和第二级的‘术’相交融,提炼出自己的营销‘道、术’的理论”。
  “第四级——‘势’,要求就更高了。不仅仅是做到顺势而为,根据眼下市场环境、技术、消费者体验等方面的变化,而修正自己的营销理论和实践;而且还要能做到预判‘势’,提前做好布局。在营销中,抢占先机的重要性我想大家都是深有体会的”。
  “第五级——‘道’。《道德经》有云‘人法地、地法天、天法道、道法自然’。老子之道,无所不在,无所不用。营销级别中的‘道’,作为营销的最高境界,在于举重若轻,挥洒自如。营销战略、商业模式、产品创新、品牌定位、细分市场、传播推广、渠道策略等等,信手拈来,却又无一不能抓其本质,而事半功倍。看似濒于淘汰的产品或品牌,经其手运营一番,必能焕发新春。不仅如此,在第四级顺‘势’和预判‘势’的基础上,还能擅长造‘势’,开创行业变革之先锋。除此之外,‘道’也代表了真善美,能达到营销第五级,必然也是大善之人,有着大爱的价值观和社会责任心,留芳于企业,惠泽于世人”。
  “以上就是我们慧商学院对于营销分级的构思。”听冯涛介绍完,台下所有听众的眼睛似乎都在发光。你看有些人在用手机记录着要点,还有不少人闭着眼睛,似乎在考量自己属于哪个级别。
  “当然,我刚刚所说的营销分级,目前还存在两个难点,一是等级之间界限的标准,二是等级确定的方式。”冯涛喝了一口水,继续补充道:“我们打算在今年招生的学生中开始按照营销分级中的第一级和第二级进行教学和实践指导。而对于我们学院的老师,则尝试按照营销分级中的第三级和第四级进行评估。至于第五级,则计划将社会知名的营销专家列为参考目标,通过与他们的座谈来确定级别的标准。一旦摸索出科学客观的标准和确定方式后,我们会向社会公布”。
  “各位,我今天分享的两个内容,营销体系和营销分级就分享到这里,谢谢大家!”冯涛微鞠一躬,伴随着潮水般的掌声,走下台去。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:01:42
  第一章 营销峰会
  第二节 项目竞标
  01
  待冯涛落座后,主持人大步走到台上说道:“感谢冯涛院长非常精彩的演讲,重视营销体系,创新营销分级,真是让我们受益匪浅,而又意犹未尽。让我们再一次把热烈的掌声送给冯涛院长!”停顿数秒,等掌声平息后主持人开始了下一个环节。
  “好,各位来宾,下面我们即将进入今天下午的另一个重头戏,项目招标。哎,我发现我们红杉资本的董总眼睛睁的更大了(台下大笑)。据我所知,每年营销峰会上,慧商学院招标融资的项目都会让大家争的头破血流。我听过一句话‘悉数慧商学生榜,营销风云弄潮郎’,在峰会上公布的项目都是从慧商学院毕业生的毕业项目中优中选优,那更是‘弄潮郎中又弄潮’。那么今天慧商学院又会给我们带来哪些振奋人心的项目呢?下面我们有请慧商学院对外联络部主任唐铭先生上台!”
  唐铭个子并不高,不到1米7,也许因为多年商务联络和谈判的关系,看上去却很有气场。唐铭有一外号“夏将军”,因为他笑的时候灿烂如夏日,会让你感觉很容易亲近;可在他严肃的时候却杀伐如将军,你一定会从他的眉宇话锋间感受到扑面的压迫感。现在他穿着一身湛蓝色的西服,在掌声里到了台上。刚一站定,他微笑着开口道:“尊敬的各位来宾,大家下午好。我知道大家的掌声不是给我这个帅哥的,而是给我带来的项目的(台下哄笑)。那我就话不多说,开门见山。今天我带来的一共三个项目——‘易美饰’家装金融平台、‘小金豆’青少年金融平台、‘展会帮’共享项目。在介绍这三个项目之前,有一点我需要申明——往年慧商学院在营销峰会上公布项目,只是作为项目学生创始人和投资人之间的介绍人,并不直接参与项目。但今年年初,学院成立了创业基金会用于投资学生创业项目。今天在峰会上所公布的这三个项目,学院的创业基金会是一定会参与投资的,至于投资金额和占股比例在确定投资人后具体商谈。”
  话音刚落,整个会场响起了嘈杂声,很多人开始低声讨论所提到的项目,同时也看看对方的反应;还有人在议论慧商学院的创业基金会,评估这样的变化带来的改变。议论的声音此起彼伏,整个会场里的空气也似乎变得燥热不安。当然有人是第一次参加营销峰会,他们对旁边的人所表现的热情有点措手不及,毕竟慧商学院几乎很少在公众场合露面,对于很多人而言还是很神秘的。当身边的人告诉他们历次慧商学院的项目后来的投资回报率时,他们的眼神立刻从纳闷而变得炽热起来。
  02
  看着台下抑制不住的喧闹,唐铭并不意外,他很清楚如果不继续介绍,下面的议论一时也不会停止,在停顿了一会后,他接着说道:“各位, 我先介绍第一个项目——‘易美饰’家装金融平台”。仿佛是控制声音的开关,唐铭一开口,会场立刻又恢复了安静。
  “通过名称不难理解这个项目就是做整合家装行业从材料供应商、装修公司到消费者各个环节的金融服务平台。这个项目之所以可行的逻辑也比较清晰:一、我国家装行业市场规模是在2万亿以上,蛋糕足够大;二、金融服务不管是对材料供应商、装修公司还是消费者,都有需求,也就是大家经常说的痛点——材料供应商希望减少装修公司账期付款所带来的资金压力;装修公司需要资金来垫付装修环节的各项费用,特别是那些超出公司现金能力的订单需求;消费者当然希望能有利息不高的装修贷款来满足其个性化和高品质的装修需求;三、项目商业模式可盈利——平台上每天的现金流、贷款利息和流量变现的衍生服务都可以为项目带来不菲的盈利回报;四、项目的风险好控制。材料供应商和装修公司评级授信、消费者装修房产的实名备案等方式都能将项目的风险控制在最低。至于项目运营的一些细节问题,项目计划书里都会有执行的说明。一言以蔽之,就是有规模、有需求、可盈利、可控制和有创新。这些都是一个合格的创业项目必备的要素”。略作停顿,唐铭环视整个会场,看着众人脸上的表情, 继续说道。
  “现在这个项目招标的是天使轮的投资,目标金额为5000万--2亿,资金主要用于平台的建设、前期商家招募的利息补贴和市场推广。起投资金为1000万,占股比例根据天使轮融资情况确定。各位如果对这个项目感兴趣,现在就可以填写一张你们桌上的项目投资卡,写上你们的意向投资金额和投资方企业名称,一会工作人员会到台下收集。在这里,温馨提醒下,我们选择项目投资人不仅仅考虑你们的投资金额,同时也会考虑投资方与项目的匹配度。现在暂停10分钟的时间,请大家认真考虑。”话音刚落,台下便如煮开的沸水,再次喧腾起来。你看,这边有些人在打电话不停的说着什么,那边的在用手机发信息手指飞快的跳跃着,还有的几个关系不错的老总们,则聚在一起交头接耳的讨论。
  快到10分钟的时候,便有数个工作人员按照顺序收集填好的项目投资卡,看厚度粗略估计有近50家企业提交了。10分钟的时间决定是否投资一个项目,而且还没看到项目计划书,这样是不是太粗暴太草率了?如果你有这样的疑问,这说明你还不了解慧商学院。能够在营销峰会上拿出来融资招标的项目计划,从毕业生提出毕业项目到在峰会上公布,中间往往需要近半年的时间进行大量的市场调研和论证,前后反复的测试推理,也因此历年公开融资的项目大多数才能获得成功。盛名之下无虚士,所以即使没有看到项目计划书,也只有10分钟的时间考虑,仍然会有很多企业选择投资参与也就不足为奇了,更何况今年慧商学院也会亲自参与项目的投资和运营。
  03
  十分钟后,唐铭准时的走到了台上,气定神闲地等到台下逐渐恢复了安静。
  “各位,现在我们开始第二个项目的介绍。‘小金豆’青少年金融平台项目,是针对10-18周岁的青少年开展银行金融服务的项目。在座的很多人可能都知道现在一些银行有推出儿童银行卡和儿童理财产品。儿童银行卡可以存取可以消费,也可以通过父母来为孩子设计零花钱储蓄计划和教育金。儿童理财产品则往往最低是5万元起步。这两个产品,坦率的说,根本就没有真正的为孩子提高财商做考虑,噱头大于实用。那么,‘小金豆’青少年金融平台会怎么做呢?”唐铭在台上踱着步,从中间走到了讲台前,身子微倾。
  “第一,我们将目标顾客锁定为10-18周岁的青少年,因为青少年的自主意识和辨别能力已经基本具备;第二,我们增加财商的学习环节,比如模拟股市交易和基金产品等;第三,我们提供实际的股市和基金产品的购买,金额没有下限,但会有上限,超过上限必须有父母的确认;第四,我们提倡青少年关注公益,尤其是与青少年相关的公益活动,他们可以在平台上直接捐赠给相应的公益组织;第五,打通微信和支付宝的资金往来通道,方便孩子们使用;第六,开通打赏功能,方便父母或其他家长给孩子红包或零花钱。另外要强调的是,我们对于吸储的资金也会定向用于儿童、青少年相关行业的企业贷款。这个项目我们考虑再三决定推出来的前提,是我们相信青少年的孩子们能逐步培养自己的财商,会理性的使用自己的每一分钱。关于这个项目,我就先介绍到这么多,至于项目启动所需要的银行资质等问题,我们慧商学院已经通过关系跟银监会沟通解决,这一点请大家放心。这个项目本次的融资目标和起投资金跟上一个项目一样。现在我们还是暂停10分钟,一会工作人员会收集有意向的投资卡。”
  唐铭讲完,短暂数秒的平静后,会场再一次陷入了沸腾。接近10分钟的时候,工作人员在台下收到了厚厚的一沓投资卡,看来第二个项目得到了更多人的青睐。唐铭在后台望着这一堆的投资卡,苦笑的摇了摇头,这两天又有得忙了。
  04
  聚焦的灯光使得台上的温度增高了不少,唐铭再次站到台上时,略微地松了松领带,让自己能稍微的凉快一点。望着台下期待的目光,唐铭不得不感慨冯涛真的是只老狐狸,项目安排的顺序是真的别有用心。轻咳一声,唐铭开始了第三个项目的介绍。
  “各位,现在我来介绍第三个项目——‘展会帮’共享项目。大家都知道,现在共享模式似乎是大势所趋,单车共享、电单车共享、汽车共享、充电宝共享、雨伞共享等等,不胜枚举。坦白的说,这些共享都是伪共享,它们的本质是制造产品投放市场用于公共租赁。当然,不能说伪共享就一定不好,我们大家也能切身感受到这些共享给社会带来的便利。现有共享模式的利弊,在这里我就不一一赘述了。我们现在来说说什么是真正的共享。真正的共享,是分享公众的已有之物,大家各取所需,而其中共享运营公司只是一个平台,只做一件事情,用平台方便大家互通有无,运营公司并不制造产品投放在市场上。那么有没有某个行业或者产品,有可能实现这样真正意义上的共享呢?这个问题也曾经困扰了我们很长时间,因为真正意义上的共享似乎违背了人占有意识的本性,即使真有能拿出来共享的,也似乎很难形成规模而转化为企业效益。前段时间,我们参与的成都‘共享书屋’项目,就是想通过书屋这个站点,来实现个人图书的共享,但效果并不理想。思而想之,我们决定将共享的主体锁定在企业”。说到这里,唐铭有意的停顿了一下,双眸扫视着台下的听众。
  “那么为什么要将共享的主体锁定在企业呢?因为企业相对个人,更有共享的需求,也更可能有共享的意识。控制成本、节约资源、让己闲置为他人之所用,正是企业之间共享的出发点。现在回过头来说说‘展会帮’共享项目。我国每年各行各业加起来一共有近万场展会,参加各种展会的企业累计数量超过百万次。大家都知道每一次参展,企业都要搭建自己的展台。展会结束之后,这些展台也就废弃了。这是一种巨大的资源浪费。‘展会帮’共享项目,就是共享企业的展台部件。项目的基本内容是:一、建立共享平台;二、将各行各业的展台搭建的部件进行科学系统的分类,这个分类必须方便企业能快速的检索到自己想要的部件;三、要求企业和展台制作公司在搭建展台时,对每个部件进行编号并上传到平台上;四、有需求的企业和展台制作公司在平台上搜索所需要部件的形状、颜色和材料等,并在平台上下单;五、平台制定共享价格标准,并收取10%作为平台使用费用,其余90%则给到供享方。项目的盈利来源主要有三块,一是刚才所说的10%平台费用;二是平台上数万家企业的用户资源变现;三是每天平台上的现金流所可能产生的利润。”拧开讲台上的矿泉水抿了一口,唐铭继续说道。
  “坦白的说,这是我们目前所能想到的最合理可行的共享项目。我们也想借这个项目为社会资源的节约贡献一份力量。项目的融资目标是1000万,100万起投。现在休息10分钟”。
  很多人也许没有想到,慧商学院之所以把“展会帮”共享项目放在最后压轴介绍,考虑的是这个项目节约资源的责任价值,明眼人很容易看出这个项目潜在的盈利规模并不大。慧商学院一直注重企业要有社会责任的担当,正是如此,他们可以通过“展会帮”项目有投资意向的企业来筛选前两个项目的投资方。简单的说,能够投第三个项目的企业才能更有机会参与前两个项目的投资。
  10分钟内,工作人员已将有意向的投资卡收集完,厚度明显较前两个项目少了不少。唐铭再次登台时,表情已经轻松了不少,嘴角挂起浅浅的微笑:“各位来宾,今年营销峰会慧商学院项目融资招标的环节就到此结束,感谢各位的热忱和支持。一周之内,我们会与中标的企业沟通项目计划书内容和签订投资协议,在此也预祝这三个项目后面的运营顺心顺利!”说完这句,唐铭微鞠一躬,走下台去。
  05
  也许看到这里你会好奇,为什么慧商学院的毕业生能够想到这样的三个项目?装修、银行、展会,哪一项似乎都不是一个在校的学生能够了解透彻而从中创新的。这里就要说说慧商学院的教学方式了。
  说教学方式之前,我们不妨回忆下冯涛院长峰会上所说的话:“营销和哲学一样,都是非常高深的社会科学。哲学是从动到静的科学,而营销则是从静到动的科学,它们的共同之处是都没有正确答案,都需要实践才能出真知。营销的静,就是我所说的营销体系。营销的动,就是营销体系与时俱进的自我修复和实践。”营销学院的教学方式就蕴含在这句之中。
  “立静则动”。慧商学院的学生,需要阅读大量营销相关的书籍,通过反复透彻的思考建立自己的营销体系。学院认同并尊重学生的独特个性和偏好,并且,学院并不会给出一个所谓的标准答案(本来也没有),也不勉强学生建立一个大而全的营销体系,尊重学生个人的领悟,老师从旁给予引导和点评,帮助修正。此为“立静”。正常情况下需要2-3年,当然不排除有个别天赋异禀的学生,一年之内就可通过学院的营销体系评审。
  然而,只是熟读兵法并不够,兵法之熟读如三国的马谡,街亭一役指挥不当而导致蜀国的全军溃败。因此,还需要打过胜战,足够的经验积累,方能成就一番事业。此为“则动”。慧商学院的学生一旦通过营销体系评审,就会被安排去企业实习。需要注意的是,学生去企业实习,可不是象征性的实习几个月,做做助理打打杂就可以的。学生需要在实习的部门做到一定的成绩或职位,再加上提交的实习报告通过审核,才算合格。至于实习合格的时间,那更是千差万别,既需要能力,也需要机缘,实习三五年才达到合格目标的学生并不罕见。
  企业实习阶段通过后,学生就可以做选择题了——是留在实习企业继续工作,还是提交毕业创业项目直接创业?留在实习企业的学生,学院将直接颁发毕业证;而期望通过创业项目获得成功的,则需要通过学院对项目的严格评审,这期间学生需要做大量的调研工作和数据分析。评审通过后,学院方颁发毕业证,并根据项目情况给予资源或资金的支持。优中选优的项目,则会在每年的营销峰会上进行公开融资招标。
  所以,慧商学院的学生能够提出好的创业项目不足为奇:丰富的理论知识(营销体系)建立项目的逻辑基础,在企业的工作经验具备了对行业充分的了解,还有市场调研和数据论证以确定项目的可行性。在后面的内容中,本书的主人公们将会深刻体会到什么是“路漫漫兮修远,吾将上下而求索”!
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楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:02:35
  第一章 营销峰会
  第三节 选择毕业生
  01
  九型人格将人的性格分为9种气质,帮助人们了解自己的个性,从而扬长避短,活出个人的风采。异曲同工的是,慧商学院也根据学生在学习过程中展现出的营销思维的不同特点进行分类,以帮助他们明确自己的营销主攻方向。
  “横看成岭侧成峰、远近高低各不同”。第一种类型是创新型,也被学生们戏称为机器猫型。在上世纪90年代风靡世界的日本漫画《机器猫》中,机器猫屡屡从它的口袋里拿出充满创意的未来产品帮助主人公大雄渡过难关。创新型营销思维的人如同机器猫一般,充满了创造力,他们脑子里装着许多光怪陆离的想法,产品、营销方式、渠道等等,传统的模式他们也许也是认同的,但一定会进行改良创新。在他们的大脑里,突破常规就如吃饭一般是生活所必需。他们在批判传统的同时,往往会创造出让人眼前一亮的新思路。
  “会当凌绝顶、一览众山小”。第二种类型是战略型。战略型营销思维的人,对于营销战略有着天生的嗅觉和敏锐度。他们擅长运营新的公司或事业部:对于品牌定位、品牌认知、产品差异化以及整合传播战略制定等问题,他们都有着清晰的认知、判断,并能果断决策。他们是天生的战略家,宏观层面的营销管理能力十分出众。
  “知所不豫,行且通焉”。第三种类型是执行型。执行型营销思维的人往往责任心强、逻辑缜密、性格坚毅、高效务实。这种类型的人注意力很少放在创意的想法和宏观的营销战略上,他们是方法论者,研究的是如何步步为营、攻城拔寨,推进和实现公司的营销战略。
  上述的三种类型,是基于思维的特性做的分类,当然并不意味着一个人的思维完全属于某一个类型,而是说他的特质更倾向于何种类型。能够准确分析出来,的确并不容易。慧商学院对学生营销思维的分类,一般都是在临近毕业的时候,通过其之前“立静则动”的表现给与结论。
  02
  冯小刚导演的电影《天下无贼》中经典台词“二十一世纪,什么最贵?人才!”。时至今日,你不得不说这句台词实在是高瞻远瞩。随着互联网科技快速发展、商业模式层出不穷、产业技术日新月异和主流消费群体的转变,很多行业发生着翻天覆地的变化,战场硝烟弥漫,曾经的霸主也许就在不经意间轰然倒塌,新兴的企业悄然耸立。这一切的推手是什么?是新的商业规则?是科技?不,真正的推手只有一个,那就是人。多少企业在求贤若渴,又有多少人认为自己怀才不遇?
  有商场就有竞争,有竞争就有营销。尤其是同质化比较严重的行业,企业的营销管理和执行水平几乎决定了战斗的成败,所以营销型人才总是颇为抢手。值得寻味的是,发展到一定程度后企业对于营销人才的需求往往是“由岗定需”,即先有岗位空缺,再有人才的需求。在完善的企业架构下,各岗位分配了营销的各个职能,“由岗定需”也无可厚非。当然,规模尚可的企业也会考虑营销人才的储备,一般都是招聘刚毕业的大学生做营销助理。
  营销学院将营销思维分成三种类型,可以说是为企业营销人才的战略做了更完善的补充。不同行业不同阶段不同规模的企业,对于营销人才的需求自然会有所不同。掣肘于发展瓶颈的企业,需要的以创意型和战略型营销思维的人才为主,而战略清晰,又有着核心优势的企业,需要的是能冲锋陷阵迅速打开局面的执行型营销思维的人才。战略型和执行型营销思维的人才往往有明确的岗位,比如营销经理、市场部经理、渠道经理、销售部经理等。创意型营销思维的人才的岗位设置是目前大多数企业所欠缺的。有创意,但不了解行业产品研发的专业知识,你不能把他放在研发部,如果归于市场部又有所局限。慧商学院的建议是在企业架构中增加创意部,隶属于企业的营销中心,负责创意提出和与研发部对接推进产品的创新。
  与一般院校的毕业生不同,慧商学院的毕业生并不是刚踏入社会的白纸一张,他们早已描绘好自己的专业水准,有清雅不凡的水墨画,有富丽堂皇的油画,还有清晰逼真的素描画。这让企业更有针对性的做选择,因此慧商学院在峰会上所公布的有求职意向的毕业生往往会收到追捧。只是,创意型和战略型的毕业生基本上大多数会选择毕业后创业,很少会选择求职。
  03
  唐铭走下台后,关于项目的讨论声还未完全平息。稍等了几分钟,待声音小了点,主持人握着话筒迈步上台,仿佛受会场气氛的感染,声音更为洪亮:“非常感谢唐主任对今年慧商学院项目的介绍,‘易美饰’家装金融平台是互联网+金融+行业新模式、‘小金豆’青少年金融平台是互联网+金融+细分市场、‘展会帮’共享则是互联网+共享服务,真是一个比一个精彩,相信投资这样的项目一定会获益不菲。好了,现在进入今天的最后一个环节,慧商学院毕业生的选择。有请慧商学院学生办段钰华主任上台!”
  段钰华四十来岁,面容清癯,身材修长,一对长目透着智慧的光芒。斯坦福大学心理学硕士毕业后,段钰华就一直在慧商学院担任学生办主任,主要的工作就是利用其心理学的专业知识对学生进行人力资源测评。慧商学院的毕业生之所以人才济济、花落满天,段钰华断人识人的专业水准功不可没。在讲台上站定后,段钰华略带歉意地说道:“各位来宾,大家下午好。我先通报一下参与选择的毕业生人数。今年通过慧商学院毕业考核的学生一共有42人,但选择毕业后重新就职的学生很少,只有9位。大多数都选择了搭建团队创业或者留在实习的企业就职。”时势造英雄,近几年创业成功的互联网企业如雨后春笋,引来无数人的侧目,也点燃了大家创业的激情。慧商学院的毕业生作为营销娇子,自然更是摩拳擦掌蠢蠢欲动。
  “这9人当中,根据我们的评估,有一位是创新型营销思维,有两位是战略型营销思维,另外六位是执行型营销思维。在座的有第一次参加营销峰会的朋友,我先简单说一下大体的流程。首先用PPT介绍毕业生的资料,内容除了个人基本信息外,也包括他们后来在企业实习的情况,后面也会有我们的评语;接下来,对各个毕业生有招募意向的企业就填写你们桌上的招聘意向单,上面注明计划入职部门、岗位、待遇和贵公司人力资源部联系人;会后我们收集完各位的招聘意向单后会跟毕业生讨论去哪个企业最合适;最后我们会与确定入职的企业人力资源部联系。”介绍完流程,段钰华示意工作人员打开投影仪,开始了对毕业生的介绍。
  9位毕业生的介绍用了近1个小时的时间,段钰华对每位学生的介绍极尽详细——营销思维类型、营销体系的框架、个人的风格或营销哲学、性格的优缺点、实习的企业和职位以及学院的结语。在段钰华热情饱满地讲解下,在场的企业家们对这些毕业生的能力和潜力都有了一定程度的认识。
  静!整个会场除了段钰华抑扬顿挫的介绍,其他竟没有一丝的声音,这与项目竞标环节的热闹成为鲜明对比。在场的嘉宾都在掂量着哪个毕业生更适合自己的企业,其他哪个企业也会有可能想招募这个毕业生,自己该抛出什么样的橄榄枝才会有希望。尤其是那一位创新型营销思维的人才张楚,普通的高薪是不会具备吸引力的,一定要有诱惑力的项目才有把握。接下来20分钟的休息时间内,有意向的企业都陆续提交了招聘意向单。
  暮色降临,华灯初上,营销峰会随着慧商学院这三个环节的结束而接近了尾声,谁又能知道这次慧商学院的项目和毕业生又会给行业和企业带来多么巨大的改变呢?
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:03:46
  第二章 秦晋之的选修课

  长风破浪会有时,
  直挂云帆济沧海。

  第一节 选择专业
  01
  春风热浪,卷起地上的尘土,天地间一片灰蒙。5月的奉天已是夏天。
  秦晋之最近很烦,简直可以说是烦透了,能够让他这样一个嘻嘻哈哈没心没肺的家伙如此心烦,自然不是什么小事。去年高考成绩与第一志愿中国人民大学相差只有数分而未被录取时,似乎都没有这么烦躁。他被第二志愿的NE大学法学系录取了。运气似乎不坏,毕竟NE大学也是全国知名的985大学,而法学系也还算是热门的专业。大一的上学期一切还是那么的新鲜,气候、饮食、大学生活,对秦晋之而言都是那么的美好。转眼间大一的下学期已过半,秦晋之最近越来越心烦。
  在中心食堂吃完午饭,秦晋之慢慢的走回宿舍。宿舍一共住着7个人,按照年龄排辈,秦晋之排行老七。看到秦晋之回来,老二回天明挤眉弄眼地说道:“哟,宝宝回来啦,今天回来的挺晚啊”。秦晋之没有说话,冷哼了一下表示回应。回天明是沈阳人,浓眉大眼,长的颇有西北男人特有的粗狂和帅气,只是性格有点二(很多年后,秦晋之回忆起回天明的性格是心性自在,倒是比较高的评价),喜欢给别人取外号,因为秦晋之年龄最小,便给取了个“宝宝”的外号,这让秦晋之很无奈。在宿舍里,秦晋之跟老大佟逸飞关系最好。看佟逸飞在看着电脑,旁边还翻着一本书,秦晋之便坐过去问到:“老大,这么聚精会神的研究什么好东西呢?”佟逸飞笑了笑,“上午在图书馆借了本JAVA编程的书,正学着呢。”
  说者无心听者有意,秦晋之听完佟逸飞的这句来了精神,“怎么,老大,你对法律也不感兴趣?”
  “哈哈,怎么还加个也字。谈不上不感兴趣,只是想学学编程。听你这意思,你对法律没兴趣?”
  “算是吧。”秦晋之悻悻地回答道:“我觉得自己不会喜欢毕业之后的工作。检察官、法官、律师、法务?每天围绕着法律的条条框框去工作,想想觉得无聊啊。你说如果专业是在大二的时候再确定多好,没有接触过,怎么能知道哪个专业适合自己呢?一旦报考志愿的时候确定了专业,那不就相当于在不了解的情况下确定了自己的人生嘛”。
  佟逸飞差异的看着秦晋之,“呃……,这个如果真像你说的那么做,可能不好操作吧。”佟逸飞也觉得秦晋之的意见有几分道理,只是对于现在的他们而言,木已成舟,抱怨也是无济于事的。
  “也许吧。对了,你怎么想起学JAVA编程了?没想到你还有一颗IT精英的心啊。”憋着的心事说出来后,秦晋之感觉心情舒畅了一些。
  “哈哈,别跟我扯犊子。这不是现在黑客很火嘛,我就想着看看,没准自己有这个天赋呢。这本JAVA编程的书是在图书馆挑到的,没事研究研究。”佟逸飞咧着嘴角说着。
  佟逸飞的话倒是给了秦晋之一个启发,“对啊,图书馆里什么行业的书都有,过去挑挑,没准能找个自己有兴趣的专业,到时候看能不能换个专业或者搞个双学位也可以啊!”想通此节,秦晋之顿时感觉轻松了不少。
  02
  下午的专业课秦晋之根本没有心思听,脑子里一直盘算着去图书馆的事。好不容易等到下午4点下课,秦晋之立刻小跑着奔向图书馆。
  外面风已渐止,尘埃落地。天地间仿佛抽去了灰蒙的幔纱,空气清新怡人。NE大学的图书馆巍然而立于校园中央的汉卿北路,每层楼之间间隔很高。整个建筑近百米长,虽然一共只有三层,但看上去高大庄严。图书馆的一楼是期刊库,各类期刊应有尽有;二楼是图书书库,高耸的书架上各类书籍琳琅满目;三楼是阅览室,原是给学生品读书籍所用,实际上却是大家上自习的必争之地。
  秦晋之进了图书馆后,自然是直奔二楼。站在一排排矗立的书架前,秦晋之并没有直接进去,他先在旁边的椅子上坐下,暗自忖道:“漫无目标的挑选肯定不行,还是先想想自己可能感兴趣的专业。”秦晋之抬下头,扫了扫书架上的标签,继续想着,“理工类的、计算机类的肯定不行。文科类的专业可以考虑的也不少啊,行政管理、金融学、经济学、工商管理、市场营销、外语、会计、国际贸易、电子商务、新闻学。范围还是太大了。”秦晋之干脆把眼睛闭上,剑眉紧缩。“行政管理,听上去很无聊;金融学?经济学?没有概念,不过好像还不错,那备选吧;工商管理?市场营销?嗯,这个不错,商场如战场,内容应该有趣;外语?会计?国际贸易?不喜欢;电子商务?嗯,这个感觉也有搞头啊,保留;新闻学?没兴趣。”一番思考后,秦晋之将范围锁定在金融学、经济学、工商管理、市场营销和电子商务,这五个专业上。
  03
  生命的可能性,往往是在很多看不见的十字路口决定的,主动或被动的机缘和选择,决定了一个人一生的命运,一念天堂,抑或一念地狱。选择了什么样的大学,什么样的专业,什么样的工作,什么样的爱人,一生的轨迹就随着每次的选择而走下去。
  就在秦晋之走到经济管理类的书架时,他第一眼就看到了原本不应该在这里的一本期刊,《中国职业经理人》,这应该是不久前一个学生从楼下带上来的。这本期刊竖立在书架上显得非常的扎眼。秦晋之好奇的拿过来翻了翻,于是他的命运轨迹就被这本期刊决定了。
  《中国职业经理人》,讲的当然是企业职业经理人的故事,叱咤风云、横纵捭阖,他们的智慧改变着一个企业,影响着一个行业。故事的字里行间,你可以感受到商战的硝烟和动魄。秦晋之看得津津有味,随着时间一分一秒的过去,他站在书架前就这么把这本期刊看完了。仿佛打开了一扇窗户,窗外的景色绚丽夺目,秦晋之再也无暇打开别的窗户。他要做职业经理人!期刊里的故事出现频率最高的词是营销,秦晋之于是很快的做了一个决定,学习市场营销。他人生的轨迹就这样改变了。是对?是错?是好?是坏?没有答案。
  天已黄昏,也许是因为做完决策的兴奋,秦晋之一点都没感觉到饿,他下到一楼期刊室又拿了近几期的《中国职业经理人》后,便准备回宿舍,他要好好想想该怎么自学市场营销。
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楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:04:47
  第二章 秦晋之的选修课
  第二节 选修课的选择
  01
  回到宿舍,只有老大佟逸飞和老六黄威在。佟逸飞是在右侧靠里的下铺,此时正在桌前看着电脑,手边依旧是那本JAVA的编程教材。黄威是秦晋之的上铺,个头不高,长相憨厚,典型的宅男,除了上课吃饭其他时间都在宿舍里待着。“老七回来了。今天回来的这么晚”,听到声音,佟逸飞抬头说道。
  “嗯,受老大你的启发,我刚才去了图书馆”,秦晋之凑到佟逸飞身边坐下,“徜徉在各个专业的海洋里,寻找属于自己的那座孤岛”。
  “哈哈,还孤岛。怎么样,找到感兴趣的专业了吗?”佟逸飞把书合上侧过身子问道。
  “找到了!我决定自学市场营销,我要做职业经理人!”秦晋之丝毫不掩饰自己内心的兴奋。
  “嗯!不懂,哈哈!不过你选择的我相信肯定没问题。”佟逸飞对秦晋之还是一如既往的支持,这让秦晋之心中一暖。
  黄威在旁边听着忍不住说道:“宝宝,你学市场营销合适啊。我叔叔就是职业经理人,前后在几家公司都做的高管。你性格跟他一样,爱较真爱思考,哈哈。”宿舍里,唯一一个称呼秦晋之“宝宝”而自己不反感的就是黄威,大概是因为黄威身上那种天生的亲和力。
  得到宿舍两个兄弟的支持,秦晋之很是高兴,“好!既然已经愉快的决定了,那我今天就开始进入状态!走,跟我一起上自习去!”
  黄威白了秦晋之一眼,坐回床边,“自习有什么好上的,又不是妹子。我看我的电视剧了。你跟老大自便”。
  佟逸飞也是摆了摆手,指了指电脑。秦晋之哈哈一笑,拿起借的基本期刊便出去了。
  02
  接下来的两天,秦晋之很快把借来的几本《中国职业经理人》的期刊都看完了。故事是越看越觉得精彩,但对秦晋之而言还是高山流水、雾里看花。第三天秦晋之在网上查到市场营销的权威者是美国的菲利普﹒科特勒,他的著作《营销管理》更是如营销界圣经般的存在。秦晋之下午便在图书馆借来了这本书。晚上在自习室看的时候,秦晋之感觉到头大——几乎所有的词汇句子都他而言都是知识,面对这近700页的大厚砖头,他有一种在原始森林里迷路了的感觉。书是从图书馆借的,没有办法在书上画重点(不过真按照他的理解来画重点,估计整本书都要画满了)。拿着笔记本将书里感觉重要的内容都抄上去?那估计就是直接抄书了。这可不行,秦晋之深深的感觉到靠自己这么自学实在不算是明智之举。
  正当他满心困惑准备收拾东西回宿舍时,在自习室的讲台上来了一个瘦高个男学生,很抱歉的跟大家说这个教室一会有选修课。“选修课?”秦晋之“啪”的拍了一下桌子,“对啊,看看跟市场营销相关的选修课有没有,先听一听,肯定会对学习市场营销有帮助。听听选修课,再去旁听市场营销的专业课,那不就行了嘛!还可以顺便向老师打听双学位的报名。哈哈,我果然是个天才!”秦晋之对自己的想法很满意,乐呵呵的收拾起东西,完全不顾旁边学生诧异的眼神,大摇大摆的走了出去。
  回到宿舍秦晋之便找佟逸飞借他电脑上了学校的校园网,很快查到了市场营销相关的选修课的清单,里面有《消费者行为学》、《消费者心理学》、《国际市场营销》、《企业销售策划》、《广告理论与实务》、《分销渠道管理》、《营销创新》、《创建营销体系》等十多个课程。选修课一般都是学期的第一个月开始,因此其他选修课都已经开始了好几节课,唯独《创建营销体系》这门课程是刚刚开课。因为这个原因,再加上对这门选修课名称莫名的好感,秦晋之便决定选择这门选修课,此时的他并不知道这次是他人生中最为关键的一次选择。
  03
  大一是没有选修课的,一般都是在大三的时候才会安排,秦晋之当然等不了。《创建营销体系》是周三的晚上7点在逸夫楼216室的阶梯教室上课。明天刚好是周三。
  第二天白天,秦晋之根本无暇听法学的专业课,一直在课堂上翻着《营销管理》,虽然仍旧是看的云里雾里,但倒也乐在其中。吃完晚饭,在宿舍里等到6点50分,秦晋之便将《营销管理》装进书包出发去上选修课了。
  教室的黑板上不知道谁写的“7点有选修课”,大概是因为第一节课,教室里已经来了四五十个学生在座位上等着。秦晋之找了个中间靠前的座位坐下。
  在7点的时候,一个约莫三十来岁的男子进来后将教室门轻轻掩上,径直走到讲台拿起粉笔在黑板上写道“《创建营销体系》 郑江平”。随即一个转身面朝大家,面露微笑介绍道:“各位同学,你们好。我是你们的选修课老师,我叫郑江平。《创建营销体系》这门课程因为某些特殊原因,开课的时间有些延后。不过没关系,只要今天来上第一节课的同学,不管以后来不来,我都会给选修分。好,我们现在开始点名”。
  趁着点名的功夫,秦晋之仔细的打量着郑江平。郑江平上身简单的黑色T恤,下身是湛蓝色的牛仔裤,脚上穿着休闲皮鞋,高挺的鼻梁上戴着一副眼镜,整个人显得文质彬彬。看上去不是很严格的老师啊,秦晋之微微有点失望。秦晋之又往讲台上看了看,想知道郑江平会带着什么样的教材来上课,却发现讲台上什么都没有。
  点名很快就结束了,秦晋之当然没有在选修课的学生名单上,整个教室也只有他没有被点到。郑江平用眼神扫了一眼秦晋之,嘴角的弧度一闪而过。“点名已经结束,我向大家保证今天在座所有的同学都会有3分的学分。以后也不会再点名了。至于后面是否来听我的课,都没有关系。对了,现在各位同学如果有别的事情安排也可以先走,都没有关系的。我们五分钟后正式上课”。说完这句,郑江平便开门走出教室。座位上的学生你看看我,我看看你,大家对于这样的安排十分的意外。以后不用来上课还给学分?有这样的好事?不过既然当着我们这么多学生的面说出来,老师一定会说话算话吧。终于有学生忍耐不住了,坐在教室右侧门口的学生第一个站起来收拾东西推门出去。紧接着,很多座位上立刻也响起了“哗啦啦”收拾东西的声音。不一会,教室里便只剩下了十来名学生。秦晋之是肯定没有走的。
  五分钟后,郑江平准时回到了教室,望着座位上剩下的学生,面无表情,完全看不出他内心的情绪。
  “看来在座的各位同学是真心想学习这门选修课,既然如此,那我就先简单介绍下我的教课安排。”郑江平气定神闲地站在讲台上,狡黠的目光透过眼镜落在每一位学生身上。
  “营销体系大致分为营销及营销体系的概念、获取营销洞见、与顾客建立联接、识别细分市场、建立强势品牌、应对竞争和驱动增长、传统4P之产品、传统4P之价格、传统4P之渠道、传统4P之推广和营销未来等篇,每一篇的内容都非常的多。”
  秦晋之听着郑江平的介绍总感觉内容很熟悉,悄悄的翻开《营销管理》,原来郑江平刚才所说的内容正是《营销管理》这本书目录的内容。秦晋之不禁有点得意又有点失落。
  仿佛是发现了秦晋之的失落,郑江平继续补充道:“可能有些同学已经发现我刚才所说的内容基本上都是菲利普科特勒的《营销管理》中的章节。这一点我并不想否认。但如果你认为想学好这门选修课就是学习《营销管理》那就太天真了。如果各位了解过营销理论方面的书籍,你们一定会发现关于营销的书可以说是汗牛充栋。就我刚才所说的每一篇的内容,任何一篇拿出来都会有很多相应的书籍在讲相关的内容。所以,学我的选修课,每一篇内容,除了《营销管理》这本书上的内容外,你还要看其他相关的书籍两到三本,以全面的了解和吸收这篇的内容。每一篇我都会布置作业,以评估各位学习的程度。当然不交作业也是没有关系的,学分照样会给。”伴着脸上坏坏的微笑,郑江平说到这里特意停顿了一下,似乎很享受下面学生目瞪口呆的表情。
  “相关的书籍,我不做推荐,你们自己选择,可以在图书馆借,也可以自己直接买回来。我的建议是买回来,方便做记录。这就是学习这门选修课的方式。既然各位选择了用心学,那我希望大家可以按照我的方式来学习,我保证大家一定受益匪浅”。低头看了看手表,郑江平接着说道:“因为时间关系,今天我们就不讲内容了。以后大家要看的书有很多,趁着还有点时间,先跟大家聊一聊如何读书 ”。
  台下一片寂静。
  留下来的学生似乎都已经被这个选修课的学习方式震惊到了,数学再不好的人也能算的出除了厚厚的《营销管理》,还要至少看二十本书,交十多次作业。幸好以后不上课也能给学分。又有几个学生暗自决定后面的课还是不来了,有学分就行。至于秦晋之呢?他是心花怒放啊!他喜欢这样的方式和挑战,看来这个选修课是选对了。
  “学习一本书,我认为可以分为四个阶段。”郑江平开始介绍如何读书,“第一个阶段,是把书读厚。这个阶段就是不断的去理解书中的内容,并做延展示的思考,所谓举一反三;第二个阶段,是把书读薄。这个阶段就是化繁为简,提炼书中的知识结构,梳理书中理论的逻辑框架;第三个阶段,是再次把书读厚。与第一个阶段不同,这个阶段把书读厚,是在第二个阶段的基础上,增加个人对内容的理解和丰满,即形成个人风格的注解;第四个阶段,把书读没。这个阶段不是让你把书扔了,而是让你将书里的精华熟记于心,并做到想用书中的知识时如探囊取物一般,随时要用随时脑子里就有。”郑江平一边介绍一边在黑板上板书,写上这四个阶段。在座的学生听的也是津津有味,不少学生都记在了笔记本上。
  “今天的内容就这些。下一堂课我们主要讨论营销的概念以及对营销该有的态度是什么。我希望大家能先带着这样的问题提前看一下书。至于在这一篇内容中,除了《营销管理》之外,还要看什么书,你们自己去挑,没有指定。今天课就上到这里,大家没有别的问题的话,我们就下课。”郑江平说完这句话,停顿了几秒,看在座的学生没有要提问题的意思,“好,现在下课!我们下周三见!”说完便转身走出了教室。秦晋之本想着跟郑江平说一下自己的情况,寻求他的建议。看郑江平这么快的走出教室,倒是意料未及,踌躇了一下,还是决定下节课再说。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:05:28
  第三章 初识营销

  若待上林花似锦,
  出门俱是看花人。

  本章涉及到的书籍:《营销管理》、《营销的本质》、《新营销 新模式》、《营销3.0》、《营销4.0》

  第一节 营销概念
  01
  郑江平的选修课完全吊了秦晋之的兴趣,他决定学习营销就从跟着郑江平学习营销体系开始。这一周的时间,除了应付专业课外,他还做了两件事情——买书和看书。图书馆借来的书不能随心所欲的划划写写的确很不方便。由于生活费有限,他先买了两本,一本自然是菲利普科特勒的《营销管理》(第15版),另外一本是《营销的本质》,作者是包政。买第二本书是因为书名,似乎看完就能知道营销的本质,刚好可以作为学习营销概念的补充。
  这一周的时间秦晋之一直是在反复看《营销管理》的第一篇和《营销的本质》的第一章,如果用一个词来总结秦晋之看过之后的感受,那就是头昏脑涨。原以为看的遍数越多就越容易明白,结果却是越看越乱。他实在是等不及上课了。
  02
  终于又到了周三,晚上6点55分秦晋之准时来到了教室。黑板上依然写着“晚上7点有选修课”,宽敞的教室里稀稀拉拉的坐了五个学生。秦晋之依然坐在上次那个靠中间前面的座位上。原以为还有一些同学是来晚了,会掐着点进来,结果7点郑江平走进来的时候教室里仍只有他们这六个学生。
  郑江平看着教室里的六名学生,面无表情,似乎没有太多的意外。只是在目光扫到秦晋之的时候,他的眼睛仿佛亮了一下。轻咳了几声,郑江平开口道,“今天来上课前我原以为只会有两三个同学会来,没想到竟然有六位。不过既然你们选择了按照我的教学方式来学我的选修课,就希望你们能坚持下去。我丑话说在前面,以后有谁没有完成我布置的作业,那么就不需要再来了。当然,学分还是不会少的。”
  “今天我们学习的内容是营销的概念、营销体系的内容以及对营销的态度。有谁能告诉我,营销的概念呢?”郑江平提问道。
  一位男同学站了起来,手里拿着手机回答道,“郑老师,百度百科上市场营销的概念是这么说的——市场营销是指,企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求,从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品,主要是深挖产品本身的内涵,切合准消费者以及众多商家的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。”
  “嗯,好,请坐下。还有吗?”
  秦晋之搓了搓手,翻开《营销管理》,站起来说道:“《营销管理》里说,市场营销最简洁的定义是有利可图地满足需求,是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”。
  “嗯,好,请坐下。”
  秦晋之并没有立刻坐下,而是翻开了《营销的本质》,找到自己划线的地方继续说道:“不,郑老师,我还有补充,在《营销的本质》一书里说,‘所谓营销,就是构建企业—客户关系,营销是企业商务活动领域中的一项专业职能,也是企业维持再生产循环的一项核心职能,以构建企业—客户之间的关系’。我觉得这本书里的定义跟《营销管理》完全不一样,所以我觉得有必要补充一下”。
  “非常好!请坐。”郑江平满意地看着秦晋之,嘴角挂着微笑。
  “两位同学说的都对,百度百科、专业书籍上面给的定义肯定都是有道理的。但是,如果我们想确定市场营销的概念,那么我们到底该选择哪一个呢?是百度百科,还是权威的《营销管理》?或者是这位同学补充的《营销的本质》里的?通过查找市场营销的概念,我想告诉各位的是,市场营销从它的定义起就没有标准答案,市场营销的全部内容我们都可以说它是没有标准答案的。这是它跟别的科学最大的区别。有一千个观众就有一千个哈姆雷特。”
  “郑老师,那我们学习营销的概念还有用吗?”坐在最左侧的男学生问道。
  “这个问题问的好。往浅了说,名词的概念是为了让人知其然。由于很多名词的内涵往往牵涉很多,比如说营销,所以在给其明确概念的时候只能高度的抽象概括,说明白是怎么回事就可以了。至于知其所以然,那当然是学习的内容。往深了说,怎么讲呢?就要上升到哲学高度,春秋战国时期以公孙龙和惠施为代表的名家,他们就是通过名与实的辩证关系来寻求内圣外王之道。营销的概念中,谁是名,谁又是实呢?哲学的事情我们就不在这里赘述了,要讲起来可就太多了。现在你们只要记住营销的概念就是让我们知道营销是咋回事就行。至于刚才两位同学所提到的三个营销概念,无需纠结对错,目前你们就凭自己的理解来选择一个概念就可以了。”郑江平狡猾地笑了笑。
  秦晋之对郑江平的说法有点无语,他习惯学习都有个标准答案,这自己选择一个算哪门子答案嘛。于是他站起来问道:“郑老师,我想请教这三个概念中,您偏向于哪一个?”其他五名同学觉得秦晋之这个问题问的很是好,都眼睛盯着郑江平等他回答。
  “这三个概念中,以我现在的感受,是更倾向于《营销管理》中的那个。知道为什么吗?因为这个概念中包含了对营销的态度,把营销当成科学和艺术。至于之前的内容,百度百科和《营销管理》我觉得意思是差不多的,没有高低之分。”
  郑江平未加思索便很快的回答了秦晋之。
  郑江平接着总结道,“营销的概念,其实很好理解。你们每人都有手机,手机厂家从品牌战略开始,找到自己的定位和差异化,接着设计产品、生产产品,然后定价、找地方来销售产品,同时做相应的推广活动,以及与用户互动,整个环节都可以理解为在营销。说白了,就是让产品更好的销售,品牌更有知名度,目标消费者更有偏好。至于《营销管理》的概念中所提到的卓越顾客价值,你们可以理解为是菲利普科特勒给营销所找的世界观。世界观是任何行为的基础嘛。至于是否足够准确,仁者见仁智者见智,我不会告诉你们我的想法,这个需要你们后面自己去思考。好了,关于营销的概念就介绍这么多,我相信你们已经有了初步的概念。”
  秦晋之和其他五位学生都很认真地听着,若有所思。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:05:52
  第三章 初识营销
  第二节 认识营销体系
  01
  说完了营销的概念,郑江平在讲台上随意地踱着步,接着讲道,“你们有人知道营销的4P吗?”,仿佛是觉得问题太简单了,郑江平并没有等下面的学生回答,继续说道,“产品、价格、渠道、促销。如果你们是市场营销专业的学生,4P想必一定是滚瓜烂熟。放在几年前,企业研究营销,一定先从4P开始。谁知道原因?”
  沉默了数秒,坐在第一排靠右的女生站起来回答道,“我认为是因为4P让企业很清晰的知道从哪些地方来开展营销工作。另外老师您刚才提到的手机的例子,其实里面也包含了4P的内容。不是吗?”
  郑江平的脸上露出了满意的笑容,“是的。你回答的非常好。你叫什么名字?”
  “老师,我叫段飞燕。”
  “好。请坐。刚才段飞燕同学说的非常正确,4P的概念之所以这么多年一直受企业的追捧,就是因为它简单清晰好上手,尤其是对传统企业而言更是如此。从我刚才所讲的手机的例子,大家应该发现4P其实并不完整。无论是几年前还是现在,无论是传统企业,还是新兴的互联网企业,企业在营销方面要做的事情远不止4P这么简单。我们在4P的基础上对企业营销行为内容的概括补充,就是我现在要讲的营销体系的内容。”喝了一口自己带的矿泉水,郑江平继续讲到。
  “我们先抛开让大家思考的烧脑环节,先看看现成的概念吧。拿起你们的手机先查一查百度百科里关于营销体系的定义。”
  六位学生都拿出了手机开始搜索,秦晋之很快便搜索到了,只见百度百科上关于营销体系的定义是这么写的:“营销体系,指依据企业的营销目标,是围绕‘顾客’这一个中心点展开营销,在营销过程中密切关注与应对‘顾客线与竞争线’这两条平行线的动态变化,适时对"产品柱、价格柱、渠道柱和促销柱"这四根支撑柱进行调整的管理体系。”
  郑江平用手指了指秦晋之,说道:“这位同学,请念一下百度百科上关于营销体系的定义。”
  秦晋之站起来后很快就念完了。
  “请坐。你叫什么名字?”
  “老师,我叫秦晋之。”
  “秦晋之?秦晋之好。哈哈,你这个名字很占便宜嘛。”郑江平不禁对秦晋之的名字莞尔一笑,接着又继续说道:“百度百科的定义我们可以理解为是顾客+竞争+4P,只不过它强调了顾客是中心点,竞争也是企业必须关注的一条主线。这个答案你们觉得怎么样?”
  02
  受刚才的鼓励,秦晋之稍加思索后站了起来,翻开《营销管理》一书说到:“老师,以我现在对营销了解的程度,我不能说百度百科的答案一定是不准确的。但我这两天认真看了《营销管理》的第一篇,我认为其中的章节‘营销的核心概念’的内容应该更符合营销体系的内容——需要、欲望和需求;目标市场、定位和市场细分;供应物和品牌;营销渠道;付费媒体、自有媒体和免费媒体;印象与融入;价值和满意度;供应链;竞争;营销环境。”
  郑江平的内心有点激动,他在这一瞬间有一种感觉,今年学院招生的任务可能会在秦晋之身上完成。当然,这种想法只是一闪而过,郑江平的脸上还是平静的。
  “非常好!说到这里,我们就不得不思考一个问题了,为什么我们要营销体系?因为合格的营销体系就是简约的营销管理方法,能帮助企业在营销层面查漏补缺、有的放矢。所以,营销体系的内容,有两个前提,一是尽可能的完整,二是逻辑结构上清晰易掌握。百度百科的定义,我本人也的确认为还远远不够。怎么围绕顾客?如何面对竞争?4P的支撑柱够吗?这样的定义对于企业而言,看的还是一头雾水。菲利普科特勒的《营销管理》主要内容就是营销的方法,刚才秦晋之所提到的核心概念,也基本上就是这本书的目录内容,虽然顺序上是不一致的。”
  “但是,我们真的就按《营销管理》中的‘营销的核心概念’来确定营销体系吗?我认为这是一个需要学习、实践和思考的问题。对于现在的你们而言,先以此为标准答案。所以营销体系,就是:研究顾客痛点、分析目标市场并明确定位、打造产品和品牌、建立营销渠道、选择媒体推广、与顾客互动、重视价值和满意度、争取供应链优势资源、保持竞争意识和警惕营销环境。这是10个内容,其中每一个内容都有很多的专业知识需要我们学习”。
  “我们选修课的课名是《创建营销体系》,这意味着我们在学完整个选修课后,要根据自己的理解,改良别人的营销体系定义,而建立自己的营销体系概念”。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:06:06
  第三章 初识营销
  第三节 新营销与营销体系
  01
  听着郑江平说的话,秦晋之越来越庆幸自己当初选择的是这门选修课。郑江平的教学方式和理念,让他有一种直觉,在这门课上他能找到自己的钥匙去打开营销宫殿的大门。他也意识到营销不仅仅是要有所谓的创意、点子,更需要严密的逻辑思维和系统思维。此时的秦晋之还不知道,在不久的将来,他将进入慧商学院。在那里,等待他的除了丰富的学习和实践资源,还有强大的竞争对手。
  “郑老师,我在上市场营销的专业课时,我们专业老师提到现在的新营销概念,对于新营销和营销体系之间的关系,您的看法是什么?”段飞燕的提问将秦晋之从遐想中拉了回来。
  “嗯,关于新营销的概念,我原本打算在以后的课程会来讲。既然你现在问了,我就先简单说一下。关于学习新营销,美国因赛特集团的创始人和CEO尼克﹒约翰逊写的《新营销 新模式》这本书你们可以先看看。因为涉及的内容比较多,我先不在这里赘述。我们就先从新营销的定义来分析它跟营销体系的关系。”郑江平不慌不忙的说道。
  “新营销的新,是指移动互联下的营销。因为移动互联的普及,原来相互分离的营销环节整合了,典型的就是施炜老师提出的 “三位一体” ——认知、交易、关系,三位一体。也就是说,消费者认知、交易和确定与品牌或产品的关系合三为一了。比如天猫、京东等电子商务平台,消费者可以从这些平台上完成对产品的认知、交易和关系。推波助澜的因素是在于移动互联的普及和便利。新营销要的是什么?流量和IP。再接下去展开说,内容就太多了,对于新营销现在我们就点到为止,后面再讲。”
  “现在很多人都认为时代在变化,营销环境也发生了变化,传统的营销理论已经没有市场,就好比说4P理论,现在大家已经都不用了。可是,我们想一想,无论环境怎么变,商业模式怎么牛逼,你不还是要靠产品和服务来挣钱吗?共享单车也需要产品啊。有了产品,你就一定会有产品的价格,哪怕刚开始是免费的,那也是价格战略,而不是不需要考虑价格。你有了产品,你必然就要有渠道,即使你是纯线上运营,线上也是你的渠道,也需要规划和管理。推广就更不用说了,谁能不用做推广?”也许是为了平复一下情绪,郑江平说到这里,喝了几口矿泉水。
  “说到新营销和营销体系的关系,我的观点是,新营销是营销体系中的部分内容,因移动互联的普及,而做的补充或逻辑重要性的变更。就是这样。我们再多说几句,在《营销管理》的第一章的‘营销的核心概念’这一节的后面有讲到‘营销新现实’和‘一个急剧变化的市场’,这样的结构安排也表明科特勒的观点,营销的核心概念不会因为新的现实和急剧变化的市场而改变。”
  “除此之外,科特勒的两本书,《营销革命3.0 从产品到顾客,再到人文精神》以及《营销革命4.0 从传统到数字》,也是尝试从理论的角度阐释移动互联等技术对当下营销管理的改变。改变是一定会的,新营销的新也是大势所趋的,但都是在营销体系之下的突破。当然,这些都是我个人的理解,也不一定正确。营销的学习,强调个人主观的理解和运用,无需非要按照别人的框架行事。所以营销才有趣嘛。好了,关于新营销和营销体系的关系方面,谁还有问题?”见没有人说话,郑江平说道:“既然没有,那我们现在讲今天最后的一个内容,我们应该用什么态度对待营销。”
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:06:28
  第三章 初识营销
  第四节 对营销的态度
  01
  用什么态度对待营销?六位学生面面相觑,这是问题吗?当然是认真学习的态度啊。看出学生的疑惑,郑江平摆了摆手,说道:“学习营销的起点有三个问题——营销的概念、营销体系的概念和对待营销的态度。这三个问题弄明白了,后面的学习才会事半功倍。前面两个问题可以理解为营销我们要学什么,而对待营销的态度则可以理解为营销该怎么学。”看着这几位学生若有所思的样子,郑江平也不停顿,继续说道,“还记得刚才我在讲营销概念的时候,说自己更喜欢科特勒给的概念,因为里面包含了对待营销的态度。那就是将营销视为科学和艺术。”
  “视为科学,怎么讲?是科学就讲逻辑,讲规律,讲体系,同时科学从来都是尊重和使用科技的。视为艺术又怎么讲?艺术是有生命力的,是美的,是有创新的,有突破的。两者相结合,就是我们对待营销的态度。当然,随着营销环境的变化,伴着互联网独角兽公司和新的商业模式等等的不断涌出,我们对待营销还要能从变化的迷雾和成功的喧嚣中,学会冷静和耐心。现在很多人都觉得企业的成功靠的是移动互联、新媒体、流量、爆款,甚至他们会认为只需要把其中一点做好,就能成功。现在,似乎成功是那么的近在咫尺、唾手可得。真是如此吗?不,也许成功的开始是某种偶然或机遇,但长期的成功一定需要长期的系统的营销管理方可应对剧烈的竞争和挑战。所以,我们要冷静,也要有足够的耐心,不为别人的成功而浮躁不安,而去怀疑营销体系的重要性。”
  “另外,对待营销我们要热爱更要重视,因为营销的确太重要了。从某种意义上说,企业战略就是企业的营销战略,而商业模式的创新,则蕴含在营销规律之中,只不过在这个环节,营销规律潜伏成了商业模式可行的条件。没有人能脱离开营销规律而完全创造一种商业模式,他们只是在摆弄营销规律时发现了新的公式。”
  沉默,只有沉默,六位同学听得如痴如醉,他们已经明白为什么郑江平一定要讲对待营销的态度,里面的学问可真多啊。
  02
  “我们再来点饭后甜点”,郑江平对自己刚才的演讲也很满意,神采飞扬地继续说道:“刚才我们是从形而下来讲的,现在我们再说些形而上的内容。大家有没有兴趣继续听?”
  当然有兴趣要听,六个学生异口同声的表态。
  “好!下面的内容我就想到哪儿讲到哪儿。营销,营销什么?常规的商业范畴,产品、服务、体验、品牌、事件等自然包含在内,除此之外,我们自己、其他人、观念、组织、信息,对,甚至还有政治事件,等等一切事宜皆可营销。为什么现在的社交软件、直播平台、微信公众号等这么火,因为这些都是营销的平台,可以塑造自己、塑造别人、也可以塑造观念。有什么是完全不需要营销的吗?对不起,我不知道。当然对待营销也要客观理性。营销并不是天山上的雪莲、千年的人参,包治百病。营销并不能解决企业的所有问题,它只是可以提供致胜的方法,但事情还是要人来有效的推动。”
  “再讲一个,有一种说法学习哲学悟道的前提是看透人性,那么学习营销看透的是什么呢?我认为是‘认知’二字。营销的一切结果都体现在目标者的认知上,看透如何形成认知,如何改变认知,也就离营销大师不远了。”
  “再来。孙子兵法有云‘兵无常势、水无常形’。营销的环境在变,工具在变,营销的逻辑规律也会变,可以说营销本身就是自带变化属性的。所以哪里有什么传统营销理论一说,那是人为的理解和设定。所谓的传统营销理论负责的是不变的范畴,而变化是营销的主要规律之一”。
  “最后,我们学习营销将来一定会涉及商业运作和企业经营,而做这些事情,就离不开‘功利’二字,但希望你们以后不要被功利所左右,不忘初心,多做一些为他人的事情”。
  “好啦,今天我们已经讲的足够多了,你们慢慢消化吧。总之,扎扎实实的学习营销体系的内容,融会贯通,而用于无形吧。平台,小则小用,大则大用。最后,布置一下作业,下周二前大家发邮件给我。作业就是用比喻的手法,将你对营销的理解表达出来。体裁不限、字数不限,最好字数不要太多。”说完,郑江平在黑板上写上自己的邮箱,便挥了挥手说道:“下课!”,转身就要开门走出去。
  秦晋之不等收拾东西,立刻跑上去,喊道:“郑老师,等一下!”郑江平回头一看,见是秦晋之,停下来说道:“秦晋之,我大概猜到你想跟我说什么,这个不着急,好好完成我布置的作业,下周三下课后我会单独跟你聊的。”说完,对着秦晋之笑了笑,郑江平便大步离开了。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:07:01
  第三章 初识营销
  第五节 秦晋之的作业
  01
  悻悻然收拾东西,秦晋之跟其他还在聊天的几个同学打了声招呼,便也走出教室回宿舍。路上秦晋之走的很慢,他一直在琢磨郑江平临走前跟他说的话。“郑老师猜到我想跟他说什么,他怎么猜到的?嗯,估计第一节课点名的时候并没有我的名字,他猜到我是大一或者大二的学生?大一大二的学生这么积极的来听他的选修课,说明对营销有迫切学习的想法。难怪他能猜到我想跟他说什么。”秦晋之仔细分析后,心里感觉轻松了一些。他是那种喜欢把事情想明白的人,不想明白虽然不至于寝食难安,但总会觉得不痛快。
  “可是,郑老师为什么要强调我要好好完成布置的作业?按理说他刚刚布置完,这个事情就没必要再强调啊。难道这个作业还有别的用意?”秦晋之眼睛一亮。不管郑江平的作业还有什么别的深意,他也决定拿出百倍的心思来完成这个作业。
  “可是到底什么样的比喻,什么的体裁呢?”秦晋之在路上一边走一边想着这个作业,脑子里不时蹦出一些想法,都随后又马上摇头否决了。到了宿舍也一直没有想出什么好的思路。连续想了两天,他感觉自己头都大了一圈,但仍然没有一个让自己很满意的思路。
  此时已是晚上9点,宿舍里的兄弟们都在,各自忙着事情。秦晋之正想的郁闷,突然听见 “嘿哈”的打斗声,寻过声去,原来是宿舍老三任红阳正在用电脑看电影。秦晋之凑过去一看,原来是王家卫的电影《东邪西毒》,一部意境很高的武侠电影。跟着看了一会,秦晋之突然眼睛发亮、灵光一闪,他知道该怎么完成他的作业了!
  02
  这个世界是公平的,因为是人都要遵守法律,都有生老病死,也都会有各自的烦恼和幸福。这个世界又是不公平的,其中是因为一种人的存在,我们习惯把这种人叫做“天才”,比如那些玩着学习,却回回考第一的学生。我们的主人公秦晋之虽然谈不上是天才,但他对营销确实有着天生极强的悟性。
  在上网翻阅了不少资料后,他根据自己的理解完成了郑江平的作业——一部短篇的武侠小说。

  夕阳如血,已近黄昏。
  落日透过树枝洒到树下,天地间都已笼罩在这无边的晚霞之中。
  平坦的大路上没有人烟,五十里外的保定城门一个时辰后就要关上了。突然从远处传来“嗒嗒嗒”的马蹄声,一匹白如雪的快马转眼间便奔了过来,后面扬起一阵尘土。快要进入前面树林时,只听“吁”的一声,白马扬蹄站定。只见马上端坐着一位白色劲衣的老者,目光炯炯,眉眼间不怒自威。
  “十剑盟”镖局,“需求剑”宋欣。
  “十剑盟”镖局是中原声名最响的镖局,自成立二十余载以来,所保的镖从未出过差错。倒不是镖局的实力天下无敌,而是每一次走镖“十剑盟”都倾巢出动,出发前也必然制定详细的计划,力求万无一失,再加上镖局的十位主人“十剑”多年练习的“落英飞剑阵”已臻化境,配合天衣无缝,不是绝顶高手也绝不是对手。所以江湖上劫镖的黑道,也很少敢打“十剑盟”的主意。
  “十剑盟”镖局一年仅接镖三次,每次所保的镖自然都是非同小可,而这次所保的竟是当朝失而复得的传国玉玺。
  “十剑”之中,每一个人的剑和剑法都不同,在剑阵中的作用也分的很清楚。
  “品牌剑”胡一鸣是老大,位于剑阵中间左侧,剑阵的变化由其下令,一旦敌人落入剑阵之中,往往被其一剑斩杀。
  “定位剑”田不归,位于剑阵中间右侧,协同“品牌剑”斩杀对手。
  “产品剑”刘断水,位于剑阵第二层之南,剑法凌厉,擅攻。
  “价格剑”张亮,位于剑阵第二层之东,剑法多变,攻守兼备。
  “渠道剑”孙天一,位于剑阵第二层之北,剑法大开大合,擅攻。
  “促销剑”王人杰,位于剑阵第二层之西,软剑,灵动如蛇,擅攻。
  “需求剑”宋欣,位于剑阵第三层之中前,剑长三尺,擅试探对手。
  “顾客剑”秦铭均,位于剑阵第三层之左前,武器似棍似剑,一旦沾上对方,便剑剑不离其身。
  “价值剑”钱一笑,位于剑阵第三层之右前,剑沉力大,攻击范围极广。
  “环境剑”薄春海,位于剑阵第三层之后,手持双剑,步伐灵活,攻则断后,守则在前。
  徐徐的晚风吹着前面道路两旁的树林哗哗作响,宋欣的直觉告诉他前面会有埋伏。“十剑盟”镖局每次出镖都由宋欣亲自前行探路,正是因为他对危险的预感非常准确。
  宋欣左手握着缰绳,右手慢慢地抽出腰间的宝剑,一双眸子紧紧地盯着前面的树林。他在等对方沉不住气。时间一分一秒的过去,周围的空气仿佛已经凝结,一丝冷汗从宋欣额头滑了下来。
  “嗒嗒嗒”,宋欣后面响起了阵阵的马蹄声,来的自然是“十剑盟”镖局的其他众人。宋欣朝胡一鸣使了下眼色,后者会意扬起右手,护镖的队伍立刻停了下来。抬头看了看日色,胡一鸣驱马来到宋欣身边,低声说道:“时候已经不早,安全起见,天黑前一定要进入保定府,省得夜长梦多。兵来将挡水来土掩,若真有埋伏会会就是。”宋欣沉思片刻,望了望那树叶摇曳的树林,缓缓地点了下头。
  胡一鸣朝众人做了个警惕前行的手势,整个队伍立刻出发,缓缓地往前走去。走到约一半的距离,隐约见到前方有几个人影站在道路中间。胡一鸣抬起左手,说道:“薄春海带着镖队殿后,其余十剑随我上前会会前面的朋友。镖队不要离我们太远,以防敌人在后面设伏。”
  说话间,便已看清前方站在马路中间的是六个身穿锦衣华服的年轻人,每个人手里提着一把大刀!
  胡一鸣眉头一紧,扬声说道:“各位好汉,我等赶路进入保定府,还请行个方便。”
  对方为首的年轻人回道:“久闻‘十剑盟’大名,一直未有幸相会,今日一见果然盛名无虚。我六人新成立‘六刀客’镖局,今日在此并非劫镖,而是不知高低,想会会各位前辈。好想让天下人知道这往后的第一镖局到底是你‘十剑盟’还是我‘六刀客’!”
  这六人原来是近年风头正劲的“六刀客”镖局的主人,这六刀客分别是“平台刀”孙亮、“流量刀”秦如海、“模式刀”胡永强、“数据刀”宋大、“媒体刀”王洪伟和“爆款刀”刘正劲。
  一场无关正义只争高低的较量已如弦上之箭,谁胜谁败呢?
  长江的后浪推着前浪前行。世人都以为后浪把前浪拍在了沙滩上,殊不知,涨潮时,是后浪紧跟着前浪前进。退潮时前浪和后浪是裹挟着一起退回江里,你能分清哪是前浪哪是后浪?
  “十剑盟”和“六刀客”的战斗一触而发,刀光剑影横飞,道路两边的树叶纷纷而落。一炷香的功夫,一切都平静了。
  谁赢谁输呢?是阵型完美的“十剑盟”还是个人能力出众速度奇快的“六刀客”?江湖上无人得知。
  据保定城门的士兵讲,那天在城门快要关上的那一刻,他看到有两个镖局一起进了城,骑马的首领在一起有说有笑。
  后来,江湖上没有了“十剑盟”和“六刀客”,而是合并为了“十剑六刀盟”!

  03
  作业是秦晋之在周一写完的,但他并没有提前发给郑江平,而是按照规定在周二的下午才发过去,他觉得那样太张扬了。
  周二的晚上,郑江平认真地看着同学们发来的作业,出于某种潜意识,他最后看的才是秦晋之的。其他同学的作业他都回复了邮件,给他们对营销的理解的比喻做了评价,并给出了一些个人见解。最后,他怀着忐忑的心情打开了秦晋之的作业,看完后他长出一口气,天赋!秦晋之没有让他失望,文笔、想象力、理解力,都非常之好!沉思半晌,他没有给秦晋之回复邮件,而是将秦晋之的作业转发给了他的上司——慧商学院学生办主任段钰华,并在邮件里作了简单说明:“秦晋之,现为NE大学法学系大一学生,主动上的选修课,初步分析是对法学兴趣寥寥,想学市场营销。目前感觉营销上有一定天赋,计划继续观察”
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:07:27
  第四章 获取营销洞见

  昨夜西风凋碧树。
  独上高楼,望尽天涯路。

  本章涉及的书籍:《营销管理》、《营销的16个关键词》、《冲突》

  第一节 学习营销的方法
  01
  周三晚上七点,教室外细雨如绵。
  选修课第二节课开始了。
  “同学们,我们现在开始选修课的第二节课,今天的课题是‘获取营销洞见’”,因为没有打伞的缘故,郑江平的头发有些湿,他用手擦了一下头,“在讲今天的课程之前,我先说一下上周作业的情况。出这样的题目,我是有目的的。比喻,是了解各位对第一节课内容理解的情况,以及各位的创新思维和想象力;体裁,是了解各位的文笔功底和逻辑能力。从昨天收到的来看,大家的确都用心的完成了作业,写的都很不错。我昨天晚上也给各位都一一回复了邮件,简单点评了一下。还是那句话,营销是没有标准答案的,我所回复的内容只代表我个人的见解和建议。”
  秦晋之并没有印象自己有收到回复的邮件,他赶紧用手机打开邮箱看了一下,还是没有,心中不禁有些迷惘,抬起头望向郑江平。
  迎着秦晋之疑惑的目光,郑江平看向他微笑着说道:“秦晋之,你的作业我很仔细地看了,写的很不错。下课后单独沟通。好了,作业的事情就说这么多,现在我们开始今天的课程!”

  02
  郑江平清了清嗓子,正色说道:“我们先简单回顾一下第一节课的内容,主要就是营销的概念、营销体系的概念、营销体系与新营销的关系和对营销的态度。这四个内容是学习营销的第一步,让你们脑子里形成营销的意识。有了营销的意识之后,我们现在就可以按部就班的系统学习营销体系的各个内容。后面的教学,我基本上会按照《营销管理》这本书的结构来讲。那么今天我们就来讲讲‘获取营销洞见’。”
  不对啊,“获取营销洞见”已经是《营销管理》第二篇的内容,第一篇“理解营销管理”还有好多内容没讲呢!秦晋之立刻站起来说道:“郑老师,第一篇的第一章还有一些内容没讲,第二章您也没讲呢。”
  郑江平笑了笑,示意秦晋之坐下,说道:“既然说到这个问题,我就跟你们说说如何学习营销管理。”
  “‘尽信书不如无书’,《营销管理》这本书可以理解为是营销管理的操作指南,但如果从你们这些初学者的角度来看,里面的内容就要重新打乱顺序来学了。我们就拿第一篇的内容举例,我知道第一篇的第一章中,比如‘营销新现实’、‘面向市场的公司定位’、‘4P营销组合的更新’、‘营销管理任务’等等一些内容我没有讲,为什么呢?因为这些内容我现在讲你们是没有概念的。你们对营销还没有‘知其然’,那么这些‘所以然’的内容现在跟你们讲了你们也消化不了,因为你们还没有实践。营销这门科学,归根结底是一门实践的科学,而且非常注重个人的理解和运用。老师不希望你们在我这学到的就是强记别人的东西,将记忆作为你们学习的成果”。
  “作为初学者该如何学习营销呢?三个阶段。第一个阶段是‘认知’,由浅入深,先了解营销体系的各个内容是什么,怎么回事。在这个环节多看一些书籍来补充知识面,刚好也可以对比,找出作者不同的逻辑,这样能加深认识。相关的理论书籍分为两种,一种是《营销管理》、《品牌三部曲》等为代表的相对系统全面的书籍;另一种则是《定位》、《消费者行为学》、《冲突》、《长尾理论》等为代表的相对精准和深刻的书籍。两种书籍学习的顺序当然是先全面再深刻更合理。第二个阶段是‘实践’,这个阶段不一定非是要在企业上班搞营销。你们也做不到。这个阶段是要求有实践的意识去论证第一阶段学到的内容和发现更多在实践中的问题,可以以研究营销案例的方式来学习,当然如果条件允许,最好的方式的确是在企业里实践。第三个阶段是‘存真’,反复学习理论,反复实践论证,在理论的理解基础上,找到自己认为最合理的营销方法论。”郑江平一边讲着,一边在黑板上写着这三个阶段的名称。
  “最后要强调的是,很多营销理论书籍里会例举大量的营销工具,《营销管理》这本书里就有不少,但这些工具并非都能运用的,要去判断,该忽略的就忽略,不要求大而全,贵在好执行可操作。”
  “老师没有讲《营销管理》第一章的其他内容,就是因为不想让你们在还没有实践的基础上了解太多,凭空增加负担,那些内容会在后面讲完营销体系的内容后再回过头来探讨。至于第二章的内容,你们现在更是不用看,‘制定营销战略与营销计划’,对你们而言,讲这些太早了。明白了吗?”
  秦晋之等人自然是连连点头。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:08:59
  第四章 获取营销洞见
  第二节 《营销管理》的第二篇
  01
  外面的雨越下越大,雨滴敲打着教室后面的窗户,发出叮叮的声音。
  讲完了学习营销的方法,郑江平停下喝了口水,翻开了他放在讲台上的《营销管理》,瞥了一眼,便开始了今天的课程。
  “现在我们来讲讲《营销管理》的第二篇内容——‘获取营销洞见’。说到这里,我先说句题外话,《营销管理》的版本已经出了第15版,我知道你们手里的都是这个版本。第15版在第14版的基础上做了不少内容的更新和调整,甚至一些名词的翻译也发生了变化。比如现在我们要讲的第二篇,在第14版里,翻译为‘获取营销洞察’,而在第15版里,翻译的是‘获取营销洞见’。我想给各位的建议是,再买一本《营销管理》第14版,跟15版对比着来看,去思考为什么做了新的调整和补充。这样更有利于各位对这本书的学习和消化。”
  “说回到第二篇的名称,‘洞见’和‘洞察’一字之差,是否另有玄机呢?为此我也特意查了下百度百科,从字面理解上倒是没有什么变化,也许只是因为不同的人翻译的。我们就不较这个真了。”
  切,说的这么热闹,原来意思是一样的啊。秦晋之心里嘟囔了一下。
  “今天通过讲这第二篇的内容,我也顺便给你们示范如何学习《营销管理》这样的理论书籍。在这里,我要再次强调两个词:逻辑和规律。一定要不断的去思考和理解作者的逻辑和规律,这样你们才会很容易的记住书的内容。第一篇的内容是‘理解营销管理’,那么为什么第二篇的内容是‘获取营销洞见’呢?而不是之前所说的营销体系的内容呢?有人知道吗?”郑江平推了推鼻梁上的眼镜,提问道。
  就在秦晋之努力的回忆营销体系的内容时,坐在第二排中间的王少飞站起来,回答道:“老师,营销的10个核心概念的第一个是‘需要、欲望和需求’,简单的说就是‘需求’,而这本书里并没有单独的篇章来讲‘需求’,而其他的内容都有相应的篇章来涉及。所以我觉得第二篇的内容就是在讲‘需求’,‘获取营销洞见’,就是洞见消费者的需求。也就是说,《营销管理》这本书的逻辑结构还是基本按照这10个核心内容的顺序来安排的。”
  “嗯!回答的很好!大家可以看到,我们通过分析作者的逻辑,就可以得出书里没有明说的结论,洞见需求!所以,各位,我们不妨把营销体系的第一个内容名称改成‘洞见需求’,唔……,这比我上节课提出的营销体系的第一个内容‘研究顾客痛点’的说法更加的完整,哈哈!可以说,洞见需求,是营销管理的源点。再用叶茂中的书《营销的16个关键词》中的说法,就是‘发现市场机会比学习市场营销更重要’。这本书,我们一会会讲到。”郑江平补充道。
  “接下来我们就可以带着如何做到‘洞见需求’的问题来继续学习这一篇的内容。其实逻辑上也很清晰,‘洞见需求’的步骤就是:围绕企业的行业范畴列出可能产生需求的问题→搜集信息或数据→得到答案。这个应该很容易理解吧。”郑江平一边说着一边在黑板上写出这个步骤。
  “我们先来分析这个步骤。第一个,围绕企业的行业范畴列出可能产生需求的问题,这个我们用脚后跟想也会猜到书里肯定不会讲,因为行业之间的差别太大,企业的基础不同问题也会不同,pass。第二个,搜集信息或数据。这个书里一定会讲。第三个,得到答案。这个是我们非常希望书里能讲的内容。你看,这样一分析,我们就知道该怎么去学习这一篇的内容了?我们看看书里是怎么讲‘搜集信息或数据’的吧。”
  02
  郑江平拿出纸巾擦了擦手,打开《营销管理》,接着说道:“《营销管理》这本书里将所要搜集的信息或数据,取了一个高大上的名字——营销信息系统,当然这个名称无可厚非。接着便是说明其构成和来源。这就是理论书籍通常的逻辑——设定一个牛逼的专业术语,剖析它的构成和来源,如果有的话,还要加上它的分类或者意义等等。我将此称为‘逻辑上的完整’。但有些内容其实对实际的运用并没有太大的意义,我们只要知道有印象就好,不要形成记忆上的负担。对于营销信息系统,我们只需要知道它有三个来源:内部报告、营销情报和营销调研。如果你认真看书里的内容,你会得出一个结论,就是营销信息无处不在,线上也好线下也罢,处处有信息,处处要留心。”
  知道这个就结束了?这书学的也太粗糙了吧!秦晋之感觉有点懵圈。仿佛是看出了秦晋之等人的心思,郑江平接着补充道:“当然,我刚才的结论是从知识结构的角度上来说的。书里还是有一些内容值得我们重点关注的,比如提到的大数据挖掘,大数据的问题是企业如何能获取自己想要的大数据?这的确很难。比如分析宏观环境,这个更难。因为行业不同,宏观环境的侧重点就不同。而且大多数企业对待宏观环境,往往是‘只缘生在此山中’,习惯了现在的宏观环境,也就很难做到时不时的将宏观环境拉出来扒拉扒拉、分析分析。不过,宏观环境对每一个企业都是公平的,关键就看哪个企业能真的认真分析宏观环境,找到自己的突破口。宏观环境的内容很多,我挑几个个人认为的重点,你们可以记下来。趋势、年龄结构、消费者心理、收入分配、对自身和他人的看法、自然环境和技术环境。当然,只是个人看法,不同行业需要不同对待。”
  “总之,对于营销信息系统,考验的不是我们的专业知识,而是考验企业的重视程度和决心。对于书里有实践价值的内容,我们要做有心人。另外,科特勒先生明显还是非常重视营销调研的,因此单独拿出第四章来讲营销调研。这个内容比较庞大,大家自己看书了解,我就不啰嗦了。切记,企业需要营销调研,但企业更需要知道如何选择适合自己的营销调研的方式。这个问题的答案并不在书里,而是在企业负责人的心里。至于第三章所讲的‘需求的预测’和第四章中所讲的‘营销生产率的测量’,这两个内容还是各位以后在企业实践的过程中再来了解更合适。现在你们知道这些概念没有什么意义。”
  “《营销管理》第二篇你们需要了解的内容就这么多。不过既然我们花了很多精力来学习理论的书籍,总得有一些可以拿出来装装逼的东西吧。哎,第二篇里就有不少哦。比如在‘预测和需求测量’这一节中提到的‘市场渗透指数’、‘市场份额渗透指数’、‘产品渗透率’、‘品牌发展指数’,还有营销调研中的定性研究方法,特别是书中在‘营销洞见’一栏中所说明的‘ZMET’方法。这些专业术语的了解,绝对足够装逼了。”郑江平满脸笑容地说道。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:09:16
  第四章 获取营销洞见
  第三节 《营销的16个关键词》之“洞察”
  01
  《营销管理》书中洋洋洒洒50页的第二篇内容,就这么讲完了?六名学生都怔住了。段飞燕站了起来,尽量斟酌了下说辞,道:“郑老师,您刚才也讲了营销体系的第一个内容是‘洞察需求’,可是就您刚才所讲的内容,我们还是对此完全没有概念。”说完后,段飞燕也不等郑江平示意,便坐了下来。
  郑江平倒是不慌不忙,笑了笑说道:“从下节课起,你们上课之前必须先把《营销管理》要讲的内容提前看一遍。《营销管理》作为大而全的理论书籍,它没有办法将全部内容讲的很透彻,或者说有些内容科特勒也没有能力或精力讲的更深刻更有操作性。比如说,‘获取营销洞见’,他会避重就轻,将重点放在‘营销信息系统’的获取和‘需求预测’上面,而没有讲如何获取洞见。这一点我相信各位就算之前没有学过这本书,看目录也能知道。《营销管理》可以理解为是营销的百科全书,它并不是万能的。‘洞察需求’的核心内容是‘洞察’,而不是信息搜集。所以,《营销管理》的第二篇内容我才会一带而过。这也是为什么我要求你们还要去看刚才我所说的第二种类型的书籍。”郑江平挥了挥手臂,又继续说道。
  “说回到‘获取营销洞见’,这第二种类型的书籍我推荐的是叶茂中的《营销的16个关键词》和《冲突》这两本书。在《营销的16个关键词》中,第一个关键词就是‘洞察’,第二个是‘冲突’。而《冲突》这本书则更是将营销的本质就定义为是在冲突中洞察需求。书中也讲到了很多关于洞察甚至是创造冲突方面的方法。因为《冲突》这本书的出发点在于重新思考营销的本质和方法,所以倒不是很建议各位现在来看,为时尚早。接下来,我就带你们了解《营销的16个关键词》中的第一个词‘洞察’”。
  听了郑江平这番话,这六位学生方才恍然大悟。
  02
  郑江平从皮包里拿出《营销的16个关键词》一书,翻开后扫了一眼自己在上面划线的部分,开始讲道。
  “我先给各位念一下‘洞察’这一章开头的两句话。第一句是‘洞察力是营销从业者首先要具备的能力’。第二句是‘在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里,我们依然要无数次的重申消费者的重要性。即使你信心满满,也要再一次地、认真地、无比虔诚地去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望和需求’。这是在叶茂中表明对‘洞察’二字重要性的理解。”
  “接下来,我们就要怎么样?去找到叶茂中的逻辑。他先搬出来‘观察’二字,通过对比,来体现‘洞察’的重要性,他说‘观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质’,还有‘观察用眼,洞察用心’。好了,现在我们至少知道洞察是要用心去发现消费者的潜在需求。那用了心之后呢?第二个逻辑——‘洞察从何而来?——从消费者中来,到消费者中去!’,这也好理解,就是洞察是以消费者为导向。那接下来呢?第三个逻辑——‘犀利的眼睛只能发现问题,只有睿智的头脑才能洞察真相’。好吧,这个逻辑好像跟第一个逻辑是类似的。我们继续。第四个逻辑——‘洞察首先是建立在市场调研基础之上的’,这点我刚才也说了,从《营销管理》这本书里我们就知道市场调研是很重要的。至于如何实施市场调研,还是《营销管理》这本书里讲的更全面。不过值得注意的是,这两本书不约而同地放弃了去讲企业该如何选择适合自己的市场调研方式。这能理解,因为这个问题实在太难说清楚了。好,现在到了第五个逻辑——‘洞察用心,在调研的基础上,加入对人性的理解’。嗯,这个逻辑我们要划重点,理解人性会让我们更能获取洞察。最后一个逻辑是态度,‘发现市场机会比学习市场营销更重要’。Over。这就是《营销的16个关键词》中‘洞察’的全部内容。当然书里的案例大家可以看看。”
  郑江平在台上飞快地说着,刚开始还有人打算用笔记下来,后来实在跟不上郑江平的语速,也就放弃了,纷纷用手机开始在网上购买这本书,当然还有《冲突》。
  “现在我们来总结这本书里讲到的获取洞察的逻辑,一是以消费者为导向,二是要用心,三是要做针对性的市场调研,四是加入对人性的理解。那这四个内容,算是‘洞察需求’的全部方法吗?当然不是。洞察特别考验一个营销人员的思维能力,同样的调研数据,不同的人洞察出来的结果都很可能不同,甚至会南辕北辙。现在大家了解到这个程度就可以了。后面随着我们学习的深入,还会再回过头来讲‘洞察需求’的方法”。
  看了看手腕上的手表,郑江平接着说道:“关于‘获取营销洞见’的内容现在我们就先讲到这里。喂,你们别着急收拾东西。布置一下这节课的作业,加深你们的理解。一共是两个。第一个是洞察算盘的需求,想想现在的时代怎么营销算盘这个已经过时的产品。第二个是观察你或者身边同学的日常生活,洞察出新的需求,并由此衍生出新的产品或服务。字数不限。还是下周三前发我邮箱。大家还有什么问题吗?没有的话,我们就下课。温馨提醒,提前预习《营销管理》后面的内容。下节课,我会先假设你们已经看过书了来讲内容。之前没有预习,很多内容就不能先衔接上。秦晋之留一下”。
  秦晋之在座位上静静地坐着,其他同学陆续收拾完东西离开了教室。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:09:32
  第四章 获取营销洞见
  第四节 初闻慧商学院
  01
  外面的雨已经停了,教室后面的窗户上还有一些雨滴挂在上面。
  郑江平和秦晋之分别侧坐在第一排过道两边的座位上。郑江平先开口说道:“秦晋之,因为你当初并不在选修课的学生名单上,所以我后来特意看了你的资料。你看我说的对不对哈。你是江苏南通人,你高考的成绩还不错,但其实你算高考发挥失常,最终的成绩离你的第一志愿还差了十几分,所以你才被你的第二志愿NE大学法学院录取了。我也知道你现在刚刚大一,现在你来上我的选修课说明你对法学的兴趣不是很大,你在寻找你感兴趣的专业。对吗?”秦晋之连连点头,他没有想到郑江平会特意去了解自己的情况。
  秦晋之并不犯怵跟老师交流,他说道:“是的,当初也特意去图书馆看看其他专业的书籍,想从中找到自己感兴趣的专业。后来也算是误打误撞的,看了《职业经理人》这本杂志,就觉得自己对职业经理人的故事特别有感觉,想以后做一个职业经理人,于是就决定学营销管理。只是不知道该怎么样在毕业的时候能证明自己懂得营销管理,是要申请调换专业,还是要考双学位,或者考一些资格证什么的。上节课下课后就是想请教您这个问题”。
  “嗯嗯,原来如此。”郑江平沉吟道:“人这辈子大多数时候都在做选择题,每一次选择都会改变一个人的人生轨迹,比如你选择跟谁谈恋爱,选择跟谁结婚,选择什么样的专业,选择什么样的工作。你现在选择学习营销管理,也一定会改变你以后的人生。对此你真的想清楚了吗?真的就决定以后不从事法律相关的工作了吗?要知道,无论是律师、法官还是检察官,那都是光鲜的职业哦”。
  秦晋之并没有丝毫犹豫,立刻答道:“我明白。我们专业课的老师也有在外面当律师或者法官的,也给我们讲过他们工作的事情。我也想象过毕业之后考司法考试,去当律师或者法官。但不知道为什么,我一想到律师法官天天围着法条法规转,脑子里成天就是考虑当事人的得失、功过,就觉得这样的工作十分的无趣。我想也许我更想从事有激情有创造力的工作吧。”
  想了想,秦晋之补充道:“我想让自己以后做自己感兴趣的事情来谋生,这样的人生才会有意思吧”。
  郑江平倒是没想到秦晋之对这个问题已经考虑的如此成熟,秦晋之的回答让他有种如释重负的感觉。是的,这个学生是个好苗子,既然他已经想了这么清楚,那就现在告诉他慧商学院吧!只要我们俩不说,段主任也不会知道我提前说了学院的事情。
  02
  郑江平望了望教室后面的窗户,坐直了身子,正色道:“秦晋之,你昨天发给我的作业,我认真看了两遍,坦白地说,我认为你在营销方面表现出了一定的天赋,有悟性有创造力。”
  秦晋之认真的听着,自己的作业果然完成的还不错,他心中不禁有点得意。
  郑江平盯着秦晋之,道:“你知道最好的学习营销的方法是什么吗?”没有等秦晋之回答,郑江平接着说道:“是一边学一边去实践其中的内容。这样的方式,就我所知,全国只有一个学校会这么做。你说你想做职业经理人,营销类的职业经理人是能空降到其他企业担任CEO、营销副总或者营销总监级别的经理人。你知道正常情况下,一个人经过什么样的过程会成为这样的职业经理人吗?主要是两种。一种是大学毕业之后,在企业从业务员做起,当然也有可能是从市场策划部门做起,通过业绩和资历,以及积累的内部资源或人脉,而升到了企业的中层或高层的位置,所需要的时间因人而异。还有一种是世界名校毕业,比如哈佛大学商学院,毕业之后起点会比较高,但仍需要在企业工作数年时间沉淀和积累,在行业内形成一定的知名度或口碑。”
  “接下来我要说的内容,我要求你必须保密,不能对任何人说,这一点你能保证吗?”郑江平话锋一转,严峻地说道。
  秦晋之自问自己并不是一个藏不住事的人,按捺住心中的好奇和激动,他郑重地点了点头,答道:“我能做到。”
  “好。我相信你。”郑江平脸上的笑容一闪而过,沉思几秒,他决定长话短说:“秦晋之,其实我并不是NE大学的讲师,我真实的身份是慧商学院学生处招生办的老师。我的工作就是通过在大学的讲课去发现有营销天赋的学生,并招募到慧商学院。当然学籍还保留在原学校。这也是这些学校能接受的原因之一。刚才所说的推崇学习和实践的学校就是慧商学院。一旦你通过测试进入慧商学院,你将会有很多实践的机会,比如学院给你投资创业,或者安排你去一些企业的营销部门工作一段时间。总之,从这个学院毕业你已是一名优秀的营销管理人员。至于你刚才提到的调换专业、双学位,我觉得应该是在你没有通过慧商学院的测试后再考虑的事情。在暑假前我们的课还有几次作业,请你继续认真的完成,因为你的作业我会直接发给慧商学院学生处的段主任。他对你的作业满意,才会在暑假的时候通知你去参加测试。明白了吗?”
  郑江平一口气说完这些内容,向秦晋之点了点头道“今天我想跟你交流的事情已经说完了。好好准备作业吧,不要让我失望!就这样喽,下周见!”说完便起身推开教室的门走出去了。
  秦晋之还没有从郑江平讲话内容中出来,他坐在那里仔细回忆着刚才郑江平所讲的每一句话,他意识到这也许是自己人生中最重要的一次机会,一定要把握住。
  走出教学楼,雨后的空气里带着一股清新湿润的香味,秦晋之不由得深吸一口,轻快地往宿舍走去。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:10:04
  第四章 获取营销洞见
  第五节 秦晋之的作业
  01
  作业1:洞察算盘的需求。
  算盘?算盘!
  营销的洞察,尤其是没有市场调研基础的洞察,就好比是宋朝大圣人朱熹所提倡的“格物穷理”,虽然没有哲学那么高深,不用“格”的吐血,但也一定不是一件容易的事情。产品都是大家知道的产品,但还要洞察出个所以然来,有创新有突破,方得“洞察”二字。
  这对于还在象牙塔里的大学生而言,是不是有点难了呢?秦晋之哪里还管它难不难,既然是作业,就要漂漂亮亮地完成!
  从哪儿开始呢?先从现在的现状开始吧。根据网上的资料显示,现在的算盘,也还没有到完全绝迹淘汰的地步。除了一些上岁数的人习惯用算盘计算数字外,算盘作为人类非物质文化遗产,其使用和传承也受到关注。算盘的功能和文化意义?从这两点洞察出新的需求?秦晋之摇了摇头,显然此路不通。继续查!
  接下来查到的资料让秦晋之眼前一亮。网上说到,算盘因为是非常典型的手脑并用,对提高智力,开发右脑是一种好方法,因此一些学校或者学生课外辅导班都有安排类似的课程。
  秦晋之灵光一现,既然孩子的大脑开发是需求,老年人也需要大脑开发啊。那打算盘岂不是可以作为老年人防止老年痴呆的方式?因此,他写下了洞察算盘需求的第一条:防止老年痴呆,提倡家庭和养老院普及。
  一条怎么能够?秦晋之接着查资料。
  “自古以来,算盘都是用来算账的,也正因为此,算盘被当做象征富贵的吉祥物,为人们推崇。”还有,“陪嫁算盘有着招财进宝的寓意,可以放在新房或者书房,若是小型挂件的话还可以随身携带,以帮忙您财源广进。若放房间最好的风水放法便是:挂在门上、窗上或者书架上,这样可以助婚姻生活富足安宁,还可以帮化煞化小人。”
  秦晋之想想家里的长辈都比较迷信,拜佛烧香是常事,所求之事无非也是健康和富贵。算盘的第二个需求就从象征意义着手!让算盘变成家庭和公司招财进宝的重要风水之物!但是要加点有说服力的或者引导性的内容才好。
  秦晋之双眉微蹙、嘴唇紧抿,沉思片刻,有了!寓意之事,越准确就越有说服力。不同的材质,代表不同的五行,比如五行属金的人,就用属金材质的算盘!
  于是,秦晋之写下了算盘洞察需求的第二条:不同五行之人家庭或公司招财之用。
  02
  作业2:洞察身边的需求,确定衍生的产品或服务。
  “艺术来源于生活,而高于生活”,营销作为一门科学的艺术,它的源点当然也是生活。郑江平布置的第二个作业,正是考验学生是否有营销的慧根,能从点点滴滴的生活中发现商业机会。
  第二天,天刚刚微亮,秦晋之就醒了。没有明确的目标,洞察的方式那就只能是将自己和身边的人一天的行为观察留意,按个思考可能存在的需求。所以他要从醒来一睁眼就开始感受。
  由于中间的过程实在琐碎,就不在这里一一道来了。不得不提的是,在观察行为的同时,有一个环节也很重要,就是聆听。有意也好无意也罢,聆听别人交流的内容,往往会成为发现需求的源泉。
  下面就让我们看看秦晋之洞察的需求和衍生的产品吧。
  1、 信息来源:宿舍孙斌偶然提到的不知道该什么时候换牙刷。
  洞察需求:消费者清楚要定期的换牙刷,但不能确定具体的时间,需要提醒。
  衍生产品:根据刷牙次数,牙刷某地方的颜色会逐渐变浅,直至变成白色以提醒消费者需要更换牙刷(若考虑环保因素,可设计出可仅更换牙刷头的牙刷)。
  2、 信息来源:看到校园里有情侣穿情侣服,有两种:款式颜色一样、衣服图案互 补。
  洞察需求:情侣服的设计应该更能创造情侣间甜蜜的氛围。
  衍生产品:设计一款轻智能的情侣服,当情侣在接近的时候衣服会发生变化,图案或颜色或亮度(不知道技术方面好不好实现)。
  3、 信息来源:女生在食堂吃饭的时候讨论很想在学校养宠物,但学校不允许。
  洞察需求:女生可以有自己的宠物,还可以不用偷偷在宿舍养。
  衍生服务:校园专属订制宠物寄养。鼓励男生将此作为给心仪的女生表达爱慕之情的浪漫方式。
  4、 信息来源:男生在宿舍里都喜欢玩网络游戏;
  洞察需求:当我们这一代人老去的时候,安度晚年最好的方式之一就是有一款适合老年人玩的网络游戏;
  衍生产品:最适合老年人身体状况玩的网络游戏,现在的老人也可以鼓励尝试,摆脱无聊寂寞的晚年生活。
  5、 信息来源:学校里的学生平时都喜欢带着耳机听音乐,长此以往,会对听力有损害;
  洞察需求:视力不好有眼镜可以调整。80后和更早的孩子从小就喜欢用耳机听音乐,可能岁数不大的时候听力就会受影响,但戴助听器就会显得很尴尬。
  衍生产品:提倡听力的保护和定期的测评,以及开发恢复听力的产品。
  至于大学生在购物、吃饭和出行的便利方面的需求,秦晋之痛苦地发现现在已经有N个互联网公司在解决这些需求,比如天猫、美团外卖、滴滴出行和摩拜。别的还有什么呢?上课代点名?自习室占座?考试代考?额,这些好像都不太正面啊,还是算了。那作业就交这个五个洞察的需求吧。跟上次一样,秦晋之在下周二的下午将作业发到了郑江平的邮箱。忐忑、紧张,郑江平和慧商学院会觉得满意吗?
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:10:23
  第五章 认知顾客

  晓看天色暮看云,
  行也思君,
  坐也思君。

  本章所涉及的理论书籍:《营销管理》、《消费者行为学》、《影响力》、《怪诞行为学》

  第一节 分组学习
  01
  下午作业做完了,秦晋之感觉轻松很多,软软地躺在宿舍的床上,闭着眼睛让自己放松一下。忽然,手机的提示音响了。秦晋之懒懒地拿起手机,原来是有新的邮件,一看发件人是郑江平。
  “各位同学,发此邮件提醒各位从下节课开始,在课堂上老师将不再照本宣科地讲述《营销管理》等书中的内容。看书的方法老师也已经跟你们说过,记住两个词:逻辑和结构。望各位在上课前务必预习下一章的内容,并做好个人的阅读心得。营销并不是个人英雄主义的工作,讲究内外配合,为了提前让你们有这种合作的感觉,能做到求同存异,我要求两个人一组在课闲时间进行分组预习和讨论。王少飞和万清波,一组;何威和刘冰,一组;秦晋之和段飞燕,一组。请大家务必执行。各位的联系方式见下表。我们下周见!”
  段飞燕?嘿嘿,唯一的女生跟我一组,男女搭配,干活不累!郑老师还真是体贴呀!秦晋之美滋滋地想着。坐起身来,他给段飞燕打了一个电话,段飞燕倒是出奇的爽快,两人约定了晚上6点一起去上课的自习室学习《营销管理》。
  02
  时间的快慢往往取决于当事人的迫切程度。打完电话后,秦晋之觉得时间过得太慢了,躺一会坐一会,坐一会躺一会,不停地看着时间。好不容易捱到5点半,他立刻收拾书包出去了。
  到了自习室,秦晋之考虑两个人会讨论问题,为不打扰别人便在最后一排找个座位坐下,又在旁边的座位上放了一本书,给段飞燕占好座。然后他翻开《营销管理》,自己先在那有一搭没一搭地看着。
  快到6点的时候,秦晋之没有再看书,伸着脖子盯着教室门口看。没有让他等多久,一会段飞燕便背着包走进来了,眼睛扫着教室。秦晋之赶紧挥了挥手,段飞燕笑了笑表示回应,朝他的座位走了过去。
  由于上课时并没有太留意班上的同学,坐下后,两个人极快地打量了下对方。柳眉星眸、挺鼻樱口,笑起来两边还有一对可爱的小酒窝,秦晋之觉得段飞燕有点像自己最喜欢的女明星林嘉欣,心中暗自窃喜。段飞燕对秦晋之倒没什么感觉,只是觉得长相看上去人不坏。
  “秦晋之,咱俩这样吧,8点之前你看《营销管理》的第五章,我看第六章。8点后咱俩互相给对方讲所看的内容,有什么问题随时讨论。我男朋友9点半左右过来接我,送我回宿舍。”段飞燕把在来自习室的路上想到的学习的安排跟秦晋之说了一下。秦晋之听到“男朋友”三个字,立刻觉得郁闷坏了,可毕竟段飞燕已经是大三了,有男朋友也很正常。虽然很失落,但他还是振作精神地回应道:“好的。我觉得你的安排特别好。我想补充一点,就是给对方讲内容,主要讲郑老师所说的逻辑和结构,这下对方才容易理解和消化。”
  段飞燕点了点头,“好!那我们开始吧!”
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:10:43
  第五章 认知顾客
  第二节 《营销管理》第5章——创造长期顾客忠诚
  01
  逻辑,逻辑!学习理论的书籍,最能快速理解的办法就是整理逻辑。
  秦晋之先花了半个小时的时间通读了一遍第5章的内容,然后开始对其中的逻辑进行梳理。
  “创造长期顾客忠诚”,很明显并不是 “与顾客建立联接”(第三篇的篇名)行为的开始,而应该是其目标或结果。看来科特勒老先生是先把目标摆出来?秦晋之忍不住看了下第3篇另外第6章、7章、8章的标题,分别是“分析消费者市场”、“分析企业市场”、“开发全球市场”。看这意思,这一篇的内容并没有讲如何与顾客建立联接啊,秦晋之有点懵圈了。他缓缓的呼了口气,难道这是要推理破案吗?摇了摇头,还是先梳理第5章内容的逻辑吧。
  书中“创造顾客长期忠诚”又是怎么讲的呢?先阐述一个基础(逻辑的源点),“顾客是在搜寻成本、有限的知识、流行性和收入的约束下,追求价值最大化”。这是这章全部内容的一个前提,顾客本身是在理性的追求价值最大化。秦晋之设身处地的想了想,觉得这样的基础条件并不完整,甚至说并不一定科学。因为人本身并不会时刻这么理性地在追求价值最大化。秦晋之感觉到,这理论知识有时候只能从理性的条件出发,才好接着往下分析。
  就好比做数学题一样,第五章的全部内容就是在将“创造长期顾客忠诚”这个目标进行阐述和分解,共分为三个部分:
  1、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚;
  2、顾客终身价值最大化;
  3、培育客户关系。
  用这三个部分的内容来回答如何“创造长期顾客忠诚”,逻辑上无可厚非——长期顾客忠诚,是将所创造的顾客价值、满意和忠诚最大化,并长期培育客户关系。
  如何创造顾客价值?《营销管理》一书里讲的仍然是一些概念性的内容,可以称之为方法的,大概就是其中提到的“顾客价值分析法”。秦晋之反复看完这个分析法,却有一种隔靴搔痒的感觉。只能知其然,而不知其所以然。看来,对于现阶段的自己而言,这个分析法还是归类为概念性的方法吧,知道,但不作为记忆的重点。
  秦晋之摇了摇头,继续往下整理。
  总体顾客满意。刚开始书中仍然是讲述顾客满意的概念,秦晋之先把自己从概念之中得到的体会用笔写在书的空白处,“给顾客满意,就是给客户体验上的惊喜。符合顾客的期望,还只是让顾客肯定。唯有惊喜,才能带来真正的满意。”写完这句话,秦晋之自己又默念了几遍,感觉良好。
  介绍完顾客满意的概念,接着书中就讲如何监测顾客满意,看完这段,秦晋之乐了,因为他发现了两个可以装逼的专业术语——“ACSI”(美国顾客满意指数)和NPS(净推荐值)。这两个词汇他觉得郑江平一定也会这么介绍。内容说起来很性感,但指导实践估计很骨感。
  秦晋之又在创造顾客满意这一篇幅旁边做了个注释,“顾客满意的监测与市场调研一样,概念重要,有知道的价值。企业需要有此意识,但书中的内容只能作为了解,具体的执行还是在企业负责人的意识上”。
  这一节最后的内容并没有按照标题来讲“顾客忠诚”,而是“产品质量和服务质量”。质量的重要性,秦晋之觉得这几乎是众所周知的事情,质量好才能给客户价值、满意和带来客户忠诚。
  好了好了,可以对这一章节做个小的总结了。秦晋之对于 “创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚”,得出来的逻辑是“产品或服务的质量+价值观念+顾客体验超出期望+监测和提高顾客满意度=创造顾客价值、满意和忠诚”。秦晋之郑重的记下了自己的这个结论。与此同时,他也深切地体会到郑江平所说的用逻辑思考来学习理论的好处,加强理解和记忆,事半功倍啊。
  整理完这一章节,秦晋之看了看手机,刚刚7点。看看段飞燕在旁边正飞快地在笔记本上写着,秦晋之打消了出去溜达几分钟的念头,从座位上站起身,简单的活动了下筋骨,又坐下来接着看书。
  02
  “顾客终身价值最大化”。
  “盈利客户”、“顾客盈利性分析”、“测量顾客终身价值”,这些内容,秦晋之看第一遍的时候就觉得头大,虽然还没有任何在企业的实践经验,但凭直觉也觉得这些内容太理论了,他很难想象哪个企业真的如书中所说的去如此测量各种顾客的盈利性和终身价值。特别是那“测量顾客终身价值”(CLV)的公式,这不是微积分嘛?!!但就这样把这些内容丢在一边?这样会不会太武断了?秦晋之忽然觉得一阵烦躁,他忍不住决定出去透透气,跟段飞燕打了下招呼便走出了自习室。
  玉盘般的月亮从云层间透出脑袋,仿佛在欣赏着这人间的美景。教学楼外面的草坪在路灯的照耀下发出淡淡的金光,草地里不时有蛐蛐发出开心的鸣叫。呼吸着带有芳草香味的空气,秦晋之觉得不那么烦了。他一边慢慢地踱着步,一边又开始思考书中的内容。
  “顾客终身价值?Customer lifetime value,Lifetime 的确是‘终身’的意思,但从刚才书里举的例子来看,也没有奢望是顾客一辈子的价值。所以还是按照‘顾客长期价值’的概念来理解吧。”秦晋之接着拿自己为例,“我喜欢打篮球,如果有足够的零花钱,我也许会买耐克的球鞋和篮球。但即使我买了一双耐克的篮球鞋,耐克公司又能如何测量我的长期价值呢?按照收入水平?购买的概率?可是这些都是不确定的。就算测量出来了,会因为价值低就忽略我吗?”
  秦晋之的苦思冥想终于有了结果,“既然顾客的数量庞大,每个人的情况又千差万别,企业又何必执着于测量顾客盈利性和长期价值呢?做好品牌,做好产品,让客户有长期的品牌忠诚和购买兴趣岂不是意义更大?”想通此节,秦晋之决定不再纠结于书中这些概念,毅然决然地将这些内容划归为理论上的逻辑和方法,顿时感觉心中一阵舒坦。迈着欢快的小步伐,秦晋之又回到了自习室。
  接下来是“吸引和维护客户”、“建立顾客忠诚”,有了刚才的思考,秦晋之看这些内容就显得更加从容。“吸引和维护客户一定会因为行业不同而方法有千千万万,书里的内容只要体会到,企业要有‘关注顾客的流失、重视维系顾客、研究让顾客忠诚的工具’的营销意识足矣。具体的方法,还是从企业自身着手。”
  在“建立顾客忠诚”的这一章节中,书中专门有3页内容介绍了“品牌社区”的概念。秦晋之在这一篇幅空白的地方写到:“品牌微信公众号、官方微博、在线论坛、百度贴吧还有企业官网等等,这些都是品牌社区。品牌社区的价值发挥一定要重视与社区成员的‘关联度’以及与他们的积极互动”。同时,他在“品牌社区”创造价值的四个方法——社交网络互动、社区参与、印象管理及品牌使用,这下面划上了波浪线,以示重点。
  03
  “培育客户关系”。
  秦晋之扫了一遍这个章节的小标题,标题只有一个“客户关系管理”,他感觉自己发现了这本书的一个逻辑缺陷,“客户关系管理和培育客户关系,两者之间不应该划等号呀。理论上应该是先培育客户关系,再进行客户关系管理嘛。秦晋之赶紧在书上标注了这个问题,然后接着往下整理。简短的思考后,他在空白处做了一个总结。
  “营销的目标是吸引和维系顾客,顾客关系的管理自然是为了维系顾客。根据书中的内容,将顾客关系的管理做到一定的程度,自然而然地就衍生出了精准营销、个性化营销、许可营销和参与式营销。这四种营销本质上的区别就是顾客关系管理的程度和方法的区别。除了这四种营销外,顾客关系的管理还需要注重顾客的评论和推荐(尤其要注重负面的评论),以及对顾客投诉的处理。不过值得思考的是,书中顾客关系管理的这些原则和方法,大多数都是基于互联网平台。如果在没有互联网的年代,顾客关系的管理应该方式更简单更集中,但要求和成本会更高吧。”
  写完这段总结,秦晋之长长地呼了一口气。不过他总感觉刚才在看书的时候,有什么地方让他觉得不对劲,可一时又想不起来。快速的浏览后,他终于找到了——“互联网的广泛使用使得营销人员抛弃了20世纪50年代、60年代和70年代所广泛采用的以建立品牌力量为目的的大众营销手段”。秦晋之在这句旁边画了个大大的问号,他想起之前郑江平讲过营销体系和新营销的关系,没想到在这里就“短兵相接”了。
  秦晋之把眼睛闭上,回忆着郑江平当时讲的观点,反复咀嚼着书里的这句话。沉思片刻后他睁开了双眼,感觉自己领悟到了,“有营销是因为有竞争,有竞争就一定需要品牌的力量,所以无论你提供的是多么新潮的互联网产品或者服务,也不可能抛弃以建立品牌力量为目的的营销手段。只是营销手段的对象在发生变化,可能需要针对的是个人的差异化需求,但也有可能针对的是大众化的需求!”秦晋之连忙将这段感悟写到书中。
  会不会自己的想法太武断了?有没有没有品牌基础却能迅速做起来的公司呢?秦晋之想到这两天在公众号上看到的一个词:“独角兽公司”。怎么解释迅速崛起的独角兽公司呢?比如滴滴出行、今日头条和美团点评,它们崛起的时候也并没有品牌基础啊。寻思良久,秦晋之猛的灵光一现,“起点即品牌!独角兽的互联网公司,因其从创立时就是新的商业模式,一旦这样的商业模式足够吸引消费者,那么它们本身就已经变成了品牌!所以不是它们不需要建立品牌,而是它们从诞生起就变成了品牌!”
  该总结的总结了,该感悟的感悟了。秦晋之接着在书中的两个案例上画了个圈。第一个案例是宝马,他们在满足顾客个性化定制需求的通时,给新顾客提供一个视频链接,让他们可以在等待发货的过程中看到他们骑车的“降生”过程。第二个案例是匡威。他们让业余电影制作者提供30秒的短片来描述他们从运动鞋品牌标识中得到的灵感。入选的1800个作品被收录在匡威的在线影院中,最好的则成为了商业广告。秦晋之觉得这两个案列实在是做的太棒了,他觉得如果自己是其中的顾客,也会有一种很强烈的参与感,一定会让自己跟这家公司的关系更加的深入,从而产生顾客价值、满意和忠诚。
  最后,秦晋之在书里“点评网”这个词上又画了个圆圈,他觉得现在国内还没有一家公司专门只做点评这一件事,把淘宝、天猫、京东、苏宁易购、聚美优品等等电商平台上各类产品顾客的评价随时进行更新总结,并根据评论对各个产品进行打分。他觉得这样的点评网一定会引起消费者的兴趣。只是不知道在技术层面好不好操作。
  第五章内容终于整理完了,“顾客价值、满意和忠诚,顾客的长期价值,管理顾客关系”,回忆了一遍这三点的内容结构,秦晋之看看手机,已经快8点了。看了看段飞燕,好像还没整理完,秦晋之便开始构思一会怎么给段飞燕介绍第5章的内容。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:12:28
  第五章 认知顾客
  第二节 《营销管理》第6章——分析消费者
  01
  秦晋之先看了看这一章的内容结构,第6章一共分为四个章节,分别是“影响消费者行为的因素”、“主要心理过程”、“购买决策过程:五阶段模型”和“行为决策理论与行为经济学”。
  默念了几遍这四个章节,秦晋之感觉这一章的内容跟分析市场似乎没有任何关系,与其将这一章的名称叫做“分析消费者市场”,还不如叫“分析消费者行为”来的更准确。
  凭着直觉,秦晋之觉得这一章的内容会比较的系统和理论,看上去也许学到了很多,但如何消化吸收成为自己构建营销体系的内容,还能指导以后的实践,这又要考验自己的逻辑思维和营销的悟性了。唉,又将是一场恶战啊。
  耐下性子,秦晋之按照习惯先将整篇的内容通读了一遍,直觉果然是对的,这章的字里行间到处都透露出专业和权威。怎么样才能更加深刻地理解其中理论的逻辑呢?总不能一讨论消费者行为,就要背书吧。秦晋之陷入一片苦思。消费者行为,每个人都是消费者,有了!按照书里的内容拿自己为例来验证其中的理论,这样就能加深理解,反其道而行之!
  02
  “影响消费者行为的因素”。
  按照书里的内容,影响消费者行为的因素共分为三种,一是文化因素,二是社会因素,三是个人因素。这样的分类,肯定是没有毛病。不管是谁的什么行为,都会受这三种因素的影响。秦晋之想起了高中的时候考历史,但凡问答题,不管是什么朝代什么事件的分析,都会从政治、经济、军事、民族等因素分析起,放之四海而皆准。
  文化因素。文化的概念太大,秦晋之用手机查了下百度百科,“文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品”。太抽象了。秦晋之决定不在这个定义里绕来绕去了,总之不能否认文化一直在影响着我们的行为规范。对于消费者而言呢?我们买家电、手机、牙膏、洗发水等产品会受到文化的影响吗?秦晋之拿自己来举例,感觉不到文化在影响自己的消费行为。那假设自己是一个少数民族,我的文化跟汉族的人不一样呢?好像在买日常用品方面也感觉不到受文化的影响嘛。秦晋之眼睛转了转,在书里的空白位置写上了自己的注释:“文化因素,对日常用品的消费行为影响很难感受到,企业在分析消费者行为时,如果不存在明显的文化差异的市场,可以忽略,反之,则需要谨慎对待。”
  社会因素。参考群体、圈子、家庭、角色和地位,是书中阐述的四种影响消费者行为的因素。秦晋之假设如果自己是企业的营销人员,要分析消费者行为的社会因素,该怎么来分析呢?这么一想问题,秦晋之忽然发现书中关于消费者行为的分析,对于企业而言并不是需要跟着内容再分析一下自己品牌产品的顾客的行为,而是应该根据内容去找到影响顾客的方法!所谓你专业分析你的,我企业只用我能用得到的。得到这个结论,秦晋之感觉豁然开朗!带着这样的觉悟重新看社会因素的四个内容,秦晋之觉得很轻松,这四个内容中最有价值的很明显是两点:参考群体、角色和定位。参考群体就是企业要找到消费者的意见领袖,比如现在的网红,这是推广层面的方法;角色和定位,每一个消费者都希望自己的角色和定位是重要的,是有地位的,企业应思考品牌和产品作为地位象征的潜力。至于圈子和家庭,拜托,虽然我们知道的确在影响消费者的行为,但企业也很难找到和影响这两点呀。了解即可。
  个人因素。 个人因素同样分为四种内容:年龄和生命周期、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观。跟社会因素一样,理论的逻辑理解起来毫无压力。企业该如何应用消费者个人因素的分析呢?秦晋之凝神静气地思考了一阵,在旁边的空白处写道:“年龄和生命周期、职业和经济状况,是企业设定市场目标群体的逻辑起点,需要根据品牌和产品的客观价值定位进行分析。个性和自我概念、生活方式和价值观,是企业在品牌和产品主观价值方面设定的重要考量因素,品牌个性拟人化,宣扬某种生活方式和价值观,从而引起消费者的共鸣”。看着自己写的这段话,秦晋之对自己简直满意极了。
  03
  “主要心理过程”。
  根据书中所讲,消费者从收到外部营销刺激到最终购买决策之间,会发生五个主要心理过程——动机、感知、学习、情感和记忆。对于这样的论点,秦晋之知道自己只能全盘接受,这部分内容明显是很科学的。可问题是如何才能让自己掌握和概括这7页的内容呢?总不能完全死记硬背吧。秦晋之眼睛盯着书,绞尽脑汁,一时却也没有什么头绪。
  这时,坐在秦晋之和段飞燕前排两个挨着坐的女生中有一个女生突然发出一阵惊叹声,“哇!你竟然收到了这么多情书呀!我数数。一封、两封、三封、四封、五封!这么多痴情男儿拜倒在你的石榴裙下呀。”另一位女生语气中掩盖不住的得意回答道:“这只是一部分而已,还有好多呢。”
  秦晋之在后排听着,一顿翻白眼,他不喜欢嘚瑟炫耀的女生,“还一封、两封、三封、四封、五封。我还一片两片三四片,飞入草丛都不见呢!”秦晋之说的后面的两句,是来自小时候看的电视剧《宰相刘罗锅》里乾隆皇帝作的一首打油诗。打油诗?有了!不如就把这节的内容编个打油诗!一来自己也容易记得住,二来可以向段飞燕显示出自己的水平;三来郑老师肯定也会很满意。说作就作!秦晋之的语言功底还不错,高中的时候也胡诌过几首诗。低头翻书,一边看着一边就在旁边一句句的编凑着打油诗。时间一分分过去,打油诗作出来了。
  动机即痛点,物质和精神;
  感知在推广,宣传和体验;
  学习靠驱动,暗示和强化;
  情感更吸引,故事和人性;
  记忆分短长,节点和联想。
  念罢几遍,秦晋之满脸的笑容,果然自己是个天才呀!他真恨不得现在就是郑老师的课堂。兴奋了一会,秦晋之收敛了下情绪,这结构整理出来了,内容还是要再消化消化。
  动机。动机就是需求就是痛点。这一点并没有什么好值得强调的。书中提到了三个理论。
  弗洛伊德的理论只是一句话“一个人不可能完全理解自己的动机”,意思就是消费者的动机很可能是潜意识的。于是就提到了两种方法来寻找最深层的动机,一是“阶梯法”,二是“投射技术”(这个与之前的“ZMET”隐喻诱引技术类似),了解就好。
  第二个理论是马斯洛的需求金字塔,看图一目了然,就是人的需求分为5种类型:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。秦晋之在看这个理论的时候一直就有疑问,按照马斯洛的理论,难道人的需求真的是金字塔的形状,逐步提升的?要基本满足(当然肯定不是100%满足)了下层的需求才会往上提升到上层的需求?秦晋之有自己不同的认识。在这一段文字的旁边空白处,他写道:“人的需求从来不是单一的,也更不可能是逐步渐进的。人的需求一直都是多方位的,是立体的,是不可预知、不可简单评论总结找到规律的。一个人完全可以因为尊重的需求而舍弃部分生理需求或者安全需求,其他类似的情况也会发生。在很多人眼里,面子比命重要。马斯洛的需求层次理论,我们只要知道它对人的需求做了哪些分类即可。作为企业,有一点值得关注,就是你的产品已经或者可以挖掘到的满足了消费者哪些层面的需求”。
  第三个理论是赫兹伯格的双因素理论,“只消除不满意因素是不足以激发购买的,产品必须具有满意因素。”秦晋之觉得这个理论只能算是事实的阐述,买东西当然是为了追求满意的效果嘛。
  感知。在书中,感知又分为三种感知过程:选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。秦晋之歪着脑袋,回忆着自己感知一些品牌产品的经历,觉得这三个过程虽然不是很明显很清晰,但倒是有道理。书里有两个内容,秦晋之特意划了重点,一是“人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物”,他在旁边注上,“信息要有意外或惊喜,更容易让消费者感知到”;二是“这些都取决于品牌”,这是指在消费者选择性扭曲的时候,是会受是否是品牌的影响。秦晋之在“品牌”两个字上画了一个大大的圆圈,品牌就是很重要!
  学习。同样,秦晋之认为有一句内容需要重点关注:“营销人员可以将商品与驱动力联系起来,利用刺激性诱因和提供积极强化来为商品创造需求”。驱动力和诱因是促使消费者学习的主要因素。
  情感。秦晋之在书旁边注上“品牌需要故事和人性来表达情感”,他认为这一句足矣。
  记忆。对于这个章节的内容,秦晋之站在企业的角度上在思考,企业该如何让消费者记住自己的品牌和产品呢?广告轰炸?品牌联想?产品体验?这三个似乎都是正确答案。归根结底呢?秦晋之开始发挥自己刨根问底的精神了。沉思片刻,他觉得还是“品牌”二字。广告轰炸是为了成为品牌,品牌联想是为了更好的记住品牌,产品体验是在验证品牌,总之,成为了真正的“品牌”,消费者就会更容易记住。品牌啊品牌,多么重要!
  04
  “购买决策过程:五阶段模型”
  在消耗了大量的脑细胞整理完消费者的“主要心理过程”后,后面的内容秦晋之计划着速战速决。老规矩,还是先整理理论结构。OK,购买决策的过程是问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。
  秦晋之想了想自己买东西的整个过程,虽然不至于每次都会有这五个阶段,但的确能感觉分成这五个阶段比较科学和完整。购买决策过程,秦晋之本打算这个内容了解就好,可以直接跳到下一个内容。也许是为了减轻内心的负罪感,他还是计划把内容再快速地看一遍。片刻后,他在庆幸自己幸好这么做了,本来没觉得有多少干货的章节里其实还蕴藏了丰富的宝藏。
  问题识别。这一节内容比较好理解,类同于前面所说的“动机”。但有一句话秦晋之认为是干货,“尤其对于奢侈品、度假套餐和娱乐产品这样的非必需消费,营销人员需要加强消费者的购买动力,使消费者认真考虑实现这种潜在购买。”秦晋之不仅在这句下面划了波浪线,同时还在旁边做了注释,“比如名牌手表,要告诉潜在消费者为什么值得购买,购买后会达到什么样的心理效果。”
  信息搜寻。秦晋之觉得企业注重消费者的信息搜寻来源是理所当然的结论。不过有一个词“属性层次”,秦晋之特意圈了出来。可惜书里并没有就什么是“属性层次”做明确的解释,秦晋之仔细看了内容后,自己在旁边空白处做了解释,“属性层次就是消费者对品牌及产品的属性根据个人喜好所做的排序,而这是消费者搜寻信息后自发加工而成。比如购买汽车,可能消费者会这样排序:哪个国家的品牌、哪个品牌、哪个车型”。书中还有一句话“属性的层次还能揭示顾客细分市场”,秦晋之在“细分市场”这四个字上画了圆圈。
  方案评估。看着“方案评估”这四个词,秦晋之轻叹了一下,书里的名词都是这样自带高级光环啊。“方案评估”不就是消费者购买决策前的选择过程嘛,还不如直接就叫“选择的过程”更容易理解,毕竟并不是每次选择都要评估的吧,比如买牙膏牙刷这些小东西,哪里还评估嘛。秦晋之嘿嘿一笑,觉得自己的翻译比书里的好。看着书里的“期望—价值模型”,秦晋之觉得还是偏理论了,每个顾客对产品的属性层次的想法是很可能不一样的,这样的模型很难放之四海而皆准。但是,后面提到的购买电脑的案例和采用策略的建议,秦晋之觉得非常好。他整体圈了出来,并做了一些小微调:“影响消费者方案评估的6种方法——重新设计产品(实际再定位)、改变品牌认知(书上用的是‘品牌信念’)、改变对竞争品牌的认知、改变优势属性的权重、唤起对被忽视属性的注意、改变购买者的理想标准。”嗯,这些才是营销方法的干货呀!秦晋之感觉这样的营销学起来才特别的带劲。
  购买决策。企业如何能影响消费者的购买决策呢?秦晋之觉得这个问题才是这一节最重要的知识。书中已有了结论,逻辑是因为“消费者会因环境中一些能够吸引注意力或者改变行为的小特色而改变消费行为”,因此,“营销人员可以通过‘选择框架’,即消费者决策构建和购买选择的环境,来影响消费者决策”。除此之外,秦晋之也注意到书中提到的两种干扰消费者决策的因素,一是他人态度(尤其是信息媒体的评价),二就是情境因素。对于这两点,秦晋之在旁边做了总结,“企业要注重信息媒体的评价以及线上的评论,这既是推广也是公共关系管理。至于情境,企业并不能直接影响消费者自身的情境,但可以创造和改变品牌或产品在线下终端和线上的情境,以吸引消费者购买。”
  购后行为。消费者都买完产品了还要注意什么呢?秦晋之挠了挠头。看看书里的内容,秦晋之觉得又是自带高深光环,还是自己总结吧。沉思片刻后,他在空白的地方写上了自己的总结:“企业对购后行为的管理,一是鼓励消费者点赞并线上转发,二是产品体验要尽可能达到消费者的期望,如果没有也要积极处理顾客的投诉,三是向消费者提供恰当信息(比如产品更换频次、产品当前的性能)。”秦晋之写完后,自己又读了一遍,想不到还有什么要加的了。嗯,就这三点吧。
  对消费者决策制定的调节作用。看这个标题,秦晋之知道这节的内容有料,埋着头一字一句地将这节内容慢慢看完。看完的时候,这一页纸上已经布满了下划线和圆圈。可是问题来了,划了这么多重点,怎么才能记住这些内容呢?还是逻辑啊。既然要整理逻辑,自然要先确定逻辑的起点。这个起点,秦晋之觉得很容易找到,书里第一句已经写的很明白,是消费者的介入程度。可这介入该怎么理解呢?书里又没给个说法。秦晋之用手机百度了一下,“介入,插入事件之中进行干预”。那消费者的介入程度,就是消费者干预自己消费行为的程度?有点绕啊。秦晋之挠了挠头,对这个答案并不满意。凝神思考,秦晋之灵光一现,消费者行为就那五个过程,所谓介入程度,就是消费者主动参与及处理其中消费行为过程的程度,尤其是“信息搜寻”和“方案评估”这两个过程。秦晋之赶紧把这句话写到了空白处。
  根据书中的内容,秦晋之感觉到作者科特勒先生是认为消费者高介入是对企业营销有利的。于是逻辑就出来了:1、消费者的介入程度会影响企业的营销效果;2、我们希望消费者是高介入参与消费行为;3、我们需要使用四种方法(与某个引人注意的问题联系、与某种个人状况相联系、激发个人价值观或自我防御的强烈情感、为产品增加某种重要属性)将低介入产品转变为高介入产品;4、对于实在是不能转换为高介入的低介入产品,提供一个或更多的正面诱因,让消费者确信他们的品牌选择是正确的(如名人宣传、吸引人的包装和有感染力的促销)。逻辑整理完,秦晋之心里总觉得还是有点不妥,寻思良久,他终于想起来了,原来刚才脑子里有一个一闪而过的问题,“为什么一定是高介入的消费行为对企业有利呢?”想想,低介入对已经有非常好的市场基础和品牌认知度的企业而言应该是好事。他郑重地把自己的这个思考写到了书上。
  05
  在书上写完,秦晋之猛然想起时间,拿手机一看,时间马上就要到10点了。侧过头去,发现段飞燕正微笑着看着他。
  “哇!好正点啊!”,秦晋之心中流了下口水,对着段飞燕愧疚地笑了笑,说道:“不好意思,看的太投入了,一不小心已经这个时间了”。
  “没关系,我看你在书上写东西也没忍心打断你。现在还有十分钟左右时间,也就够一个人讲的。要不,今天就你讲给我听吧。好不好?”
  秦晋之怎么可能说不好呢?于是他开始把之前自己整理的逻辑结构和一些感想都向段飞燕娓娓道来。段飞燕侧着头认真地听着,越听眼睛越亮,忍不住打断道:“你是学哪个专业的?怎么我上市场营销的专业课从来没看见过你?”
  “没有啦,我的学姐!我刚大一,读的法学系。”
  “啊!不会吧!太意外了。我觉得你整理的这些内容和思考,比我这个读经济管理的学生还好。”段飞燕吐了吐舌头,说道。
  秦晋之心里得意极了,该要假装谦虚,看见段飞燕站起身来朝前面挥手,是她男朋友来了。络腮胡子,若隐若现的胸毛,手臂上长长的汗毛,一米八多的个子,健硕的身材,秦晋之觉得段飞燕的男朋友浑身上下都充满了男性荷尔蒙。“哎哟,这就是个荷尔蒙集合体啊,以后就叫他荷尔蒙!”秦晋之对段飞燕的男朋友真的是羡慕嫉妒恨啊。
  段飞燕介绍了下,原来荷尔蒙叫李军,打个招呼算是认识了,秦晋之便又继续讲起来,十多分钟后终于讲完了。
  “秦晋之,第6章最后的‘行为决策理论与行为经济学’你好像没讲啊。”本以为讲完后,段飞燕会立刻跟男朋友离开,没想到段飞燕还很认真。
  “哦,最后的内容我扫了一眼,觉得内容相对标题而言太简单了,估计不重要就没怎么看。”秦晋之答道。
  “嗯。我记得给我们讲市场营销的老师建议过,消费者的行为经济学,可以看两本相对通俗的书,一本是《影响力》,一本是《怪诞行为学》。我看《营销管理》的第7章和第8章对咱们学习营销体系的意义不大,不如剩下几天时间就先探讨这两本书的内容,如果还有时间,再学习《消费者行为学》,比较下这本书和《营销管理》第6章内容的区别。你看怎么样?”
  “行!听学姐的!现在下单估计明天下午就能到货。咱俩明天有书就先看着,后天约时间一起上自习,怎么样?”
  “好的。就这么说定了!那我们走了啊。李军,走吧。”段飞燕开始收拾东西,荷尔蒙在旁边帮着拿包装着,两个人冲秦晋之礼貌地点了点头,便离开了教室。
  “唉!白菜都让猪拱了!”秦晋之悻悻地跟着也离开了自习室。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:13:41
  第五章 认知顾客
  第三节 《影响力》
  01
  第二天是周日,昨天买的书上午还没有到。闲来无事,秦晋之就在宿舍躺在床上用手机看着前几年超火的《明朝那些事儿》。原来,历史还可以这么写!整个书的风格就好像是在听评书,语言通俗易懂、文字风趣幽默,你还能时不时的感受到作者自己的一些观点和想法,就好像有一个朋友在你身边眉飞色舞地给你讲故事。这样的方式让秦晋之觉得看起来比较轻松。
  “学而时习之”,秦晋之的性格有一个特点,觉得别人做的好的地方就想自己也尝试实践一下。这不,看了《明朝那些事儿》,他就琢磨着自己也按照这样的风格写点什么。拿什么开刀呢?他想着既然自己要看《影响力》和《怪诞行为学》,不如尝试用这样的方式边学边写。
  下午三点的时候,买的这两本书都到了。秦晋之收到书后就将《影响力》一书装进了书包,直奔自习室。他要尽快按照《明朝那些事儿》的风格写一个《影响力那些事儿》,明天要让段飞燕再次对自己两眼放光!
  02
  《影响力那些事儿》之1:开头
  《影响力》一书由罗伯特﹒西奥迪尼所著。为什么在学习“了解与认识顾客”这一篇里需要介绍影响力武器呢?是因为在认真看完这本书后你一定会有所感慨:我去,我去,我去,说的真准!这本书解释了人类某些自觉行为背后的真正原因,而这些真正原因,一定会对我们更好的了解和影响消费者有更多的帮助。
  在这本书的开头篇章,作者就通过一些案例强调了“模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的”。为什么呢?因为你我生活在一个极端复杂的环境里,为了适应,我们走捷径去做选择和处理。什么捷径?利用我们的方式、我们的首选经验(带来了品牌忠诚度),根据少量关键特征把事情分类,一碰到这样那样的触发特征(需求),就不假思索地做出反应。
  为了让这种观念更有说服力,书的开头举了三个模式化概念:1)一分钱一分货,价格贵就等于东西好;2)“对比原理”,当两件同样或类似的东西放在一起比较的时候,其中的特征才会显得更加明显;3)优惠券让人们机械的认为购买商品用优惠券就是捡了便宜。我想不用多说,大家对这些模式概念也一定深有体会。“对比原理”的运用我简单说下,比如零售商品,先销售贵的再推荐便宜的,那么即使你所谓的便宜的商品其实已经加了不少价,但顾客对此也不会太敏感;还有一种情况就是垫底法,比如卖房子,先给顾客看不好的,再带他去看好一些的,他也会对第二个房子有更多的好感。总之,了解了这些模式化行为对于了解我们的消费者(包括我们自己)是非常有意义的。
  03
  《影响力那些事儿》之2:互惠原理
  各位看官,互惠原理的意思很好理解,投之以李,报之以桃是也。先说明互惠原理背后的人性基础:1、亏欠感让人觉得很不舒服;2、接受而不试图回报他人善举的人,是不受社会群体欢迎的;3、人的行为背后往往附带着两种情感需求:责任感和满意感。咱们将心比心,是不是也的确感同身受?
  基于此,我总结了互惠原理在企业运用的3条公式:1、我们给了消费者好处,消费者会下意识的回报我们;2、我们可以硬塞给消费者一些好处,这就能触发消费者的亏欠感;3、“拒绝-后撤术”——假如我们让消费者感觉到因为他们在某一方面的执着让我们让了一步(比如价格),那消费者在其他方面也会退让一步。
  怎么运用呢?1、赠送免费样品(超市里常见),当然如果能让消费者感觉到这是一种小礼物,而不是促销手段,效果会好很多;2、免费试用;3、在保证利润的前提下,多给消费者有争取额外利益的机会。
  04
  《影响力那些事儿》之3:承诺和一致
  什么是“承诺和一致”?这也是人性基础,是指人人都有言行一致的愿望。一旦我们做出了一个选择,或采取了某种立场,我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力,迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力下,我们会想法设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。这是起点,我们再来看看作者对这个理论还有哪些方面的延伸。
  1、让对方做出承诺是关键;
  2、某些简单的承诺行为会影响我们的自我认知,从而让我们乐意去做更高请求的承诺和跟先前承诺毫不相干的事情;
  3、当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的承诺会影响其自我形象的认知;
  4、为一个承诺付出的努力越多,它对承诺者的影响越大;
  5、能带来内心变化的承诺一旦出现,就跟以前的环境不挂钩了,它能涵盖所有相关的环境,同时能发挥持久的作用。
  《影响力》这本书的魅力就在于此,你总是觉得说的很有道理。有人一定会说了,这个能跟营销能带来多大的帮助呢?好,下面我就详细介绍下本人对这个问题的认识。
  1、“承诺和一致”解释了为什么消费者会在品牌繁多产品同质化严重的当今市场有品牌忠诚度,因为他们会努力相信自己的选择是正确的,除非你的产品质量出现明显的问题或者售后处理的一塌糊涂。当然这是针对产品同质化,如果市场出现了更能打动消费者内心诉求的产品,效果口碑极佳,且更换产品成本较低的情况下,还是有可能会更换品牌的;
  2、由第1点,我们可以得出一个结论:让消费者做出购买自己品牌产品的选择是多么的重要!至于怎么让消费者做出这个选择,我想肯定不是这里能解决的,这涉及到的因素太多,简单例举:外观、功能、品牌价值和认知度、价格、销售终端形象和服务、消费者的体验和认同等等。总而言之,是要让消费者相信你的品牌和产品可以满足他们内心的需求驱动,你的品牌和产品是可以解决他心中的问题的。
  3、“承诺和一致”还有一个非常值得关注的结论,那就是:自我形象的驱动所做出来的承诺更能发挥持久的作用,且更不受干扰。通俗的说就是一旦你的品牌产品让消费者跟自我形象产生了联想,让消费者做出购买你的品牌产品会证明或提高自我形象的承诺,那结果就是……嘿嘿,你懂的。所以我们不妨在设计产品的卖点或者品牌价值观的时候,在证明或提高消费者的自我形象方面也下点功夫(不是全部考虑这个因素)。比如更孝顺父母的子女会购买某一产品,因为什么什么卖点,诸如此类。类似的案例:“超能女人爱超能!”;
  最后,这一章的内容也说出了一些销售技巧,比如“抛低球”、比如强调书面承诺、比如饥饿营销(为一个承诺付出的努力越多,它对承诺者的影响越大)等等。
  05
  《影响力那些事儿》之4:社会认同
  “社会认同”估计大家都能猜到,就是在判断何为正确时,我们会根据别人的意见行事。值得说明的是,这种对社会认同的反应方式是无意识的、条件反射式的。“别人都在做的事情肯定错不了”,就是这样的一种心态。当然了,这种影响力发挥作用同样是需要条件的,一般来说,在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候,我们最有可能觉得别人的行为是正确的。我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适,尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。Ok,“社会认同”影响力主要的内容就这些,下面我们来说说在营销管理方面的理解。
  1、“社会认同”解释了为什么口碑传播以及群体中的意见领袖是那么的重要;
  2、设计品牌的故事可以以与目标消费群体相似的人物作为主角,比如移动4G的广告,没有明星,有的就是如你我一样的普通人;
  3、在介绍产品的时候,我们可以告诉消费者(或者经销商)某产品是“增长最快”或“销量最大”,因为这样就说明其他消费者(或经销商)是这么想的。
  06
  《影响力那些事儿》之5:喜好
  我们大多数人总是更容易答应自己认识的和喜欢的人所提出的要求。影响别人喜好的几个因素有:外表魅力、相似性、恭维、接触与合作、条件反射和关联。以上就是这章的核心内容。
  其中“外表魅力”无疑证明了产品外观设计有多么的重要;“相似性”和“社会认同”中所讲的相似性并没有实质上的区别,总之我们都喜欢借鉴与自己相似的人的意见或消费习惯;至于“恭维”,更适用于销售技巧,但如果你的品牌产品有可能让消费者选择的时候还能获得一种被恭维的感觉,那不妨大胆尝试(比如选择***是精明的妈妈);“接触与合作”则告诉我们经常让消费者接触到自己的品牌产品,如果再能建立双方的合作关系(比如产品外观设计大赛、公益行为等),那么消费者会逐步产生对你品牌的喜好;“条件反射和关联”,我要隆重介绍。
  “条件反射和关联”中落脚点其实是在“关联”上,条件反射是表面现象,关联性才是我们想要的。“关联原理”说白了就是消费者心中“近朱者赤近墨者黑”的观念,把我们的品牌和产品跟美好的人或者物经常联系在一起,消费者就会产生条件反射下的关联,以为你的品牌产品就具备了这些人和物类似的优点。说到这,我们就可以解释为什么那些企业喜欢把自己的产品跟当前的文化热潮(世界杯限量款汽车、“奔跑吧兄弟”T恤)联系起来,喜欢请名人(往往是流行艺人)做代言。
  我知道此时,那个叫“有人”的家伙又要说了,你说的这些关联,要么是请明星代言,要么是购买一些知名组织或人物的版权做主题,如果营销预算有限,我们还怎么关联呢?那么我可以负责任的告诉你,这都不是事。可以关联的内容除了这些要花大价钱的明星和知名组织或人物外,还有就是常见的蹭热点。
  07
  《影响力那些事儿》之6:权威
  不要认为在权威面前低头是一件很丢脸的事情,《影响力》“权威”这一章节分析了人类普遍接受的多层次权威体制,能赋予社会巨大的优势。有了权威,适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展。说白了,人作为社会的一员,服从权威是一种社会本能,尤其是在自己不熟悉的领域更是如此。有时候我们也会发现服从权威人物的命令,是能给我们带来一些实际的好处或者生活的安宁的。于是,结论出现了,只要有正统的权威说了话,其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。很不幸的是,在国内,当我们男同胞面对丈母娘时,丈母娘就是权威——结婚?没有房不结!没有车不结!我们能选择不顺从吗?
  服从权威的行为特征在营销管理中的运用很普遍也很容易理解,比如一些品牌的牙膏广告上总有穿着白大褂的貌似是牙医的人告诉你用什么什么品牌的牙膏你的口腔细菌会减少多少,这样的例子很多,也无需赘述。这也给企业指明了“关联原理”运用的方向,将你的品牌产品跟权威人士联系在一起,让消费者无形中将你的产品跟权威人士进行关联,于是你的产品就有了说服力。所以,当资金不充分时,实在没有必要去想着请明星代言,多找找那些权威人士,让他们来说服消费者。
  08
  《影响力那些事儿》之7:稀缺
  虽然从“稀缺”的这个标题我们就能猜出这章的内容,物以稀为贵嘛,我们老祖宗上千年前早就知道了。但书中还是有一些结论值得我们关注:1、对失去某种东西的恐惧,似乎要比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力;2、每当有东西获取起来比从前难,我们拥有它的自由受了限制,我们就越发地想要得到它;3、新出现的稀缺比一只稀缺的物品更让人感觉到迫切;4、参与竞争稀缺资源的感觉有着强大的刺激性,渴望拥有一件众人争抢的东西,几乎是出于本能的身体反应。
  相信看到这里,大家一定想到了一个词“饥饿营销”,苹果和小米公司深谙此道。作为公司的营销者人员怎么利用人们的“稀缺”心理呢?限量版、货源紧张、较短的时间期限。当然人为口头上的制作“稀缺”也是一种销售技巧,这里就不敞开介绍了。
  09
  “咕咕咕”,秦晋之肚子响了,一看时间,我靠,已经快10点了。嘿嘿,按照郑老师传授的看书找逻辑的方法,果然看起书来速度快了很多。写完了“影响力那些事儿”,秦晋之自己又再看了一遍。东施效颦!果然没有人物、没有剧情、没有矛盾冲突的理论内容按照《明朝那些事儿》的文风来写,还是达不到那样的风格。聊胜于无吧,秦晋之微叹一口,安慰着自己。
  想想《影响力》这本书的内容,秦晋之感觉跟营销体系的关系并不大,里面的内容更多的是分析消费者的消费心理,充其量属于战术层面,而不是营销体系这样的战略层面。学习了就有收获!秦晋之晃了晃脑袋,仿佛要将脑袋里消极的情绪全部晃出去,明天早点起床,上午接着来整理《怪诞行为学》!
  弦月挂空、薄云如纱,夜色下的校园宁谧轻柔。秦晋之一走出教学楼发现自己更饿了,忙一路小跑去了超市买了个面包,回到了宿舍。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:15:10
  第五章 认知顾客
  第四节 《怪诞行为学》
  01
  第二天一大早,天空刚泛白,一勾白月还孤独地挂在上空,秦晋之已经哼着小曲从宿舍出发去自习室了。大学校园的早晨总是宁静中透着热闹,虽然时间尚早,但不时能看见一些学生或在跑步、或是去打篮球、还有的去园子里晨读。早晨,多么美好的时间!
  在自习室找个位置坐下后,秦晋之便拿出了《怪诞行为学》开始看起来。不想再东施效颦了,《怪诞行为学》阅读整理的内容,就不用“怪诞行为学那些事儿”了(这名字看起来也够怪诞的),就叫“晋之读《怪诞行为学》”吧!
  02
  晋之读《怪诞行为学》之1:相对论的真相
  在《影响力》一书的开头提过“对比原理”,其实就是现在我们要讲的“相对论”的意思,只不过《影响力》一书中没有对此进行展开阐述,感谢《怪诞行为学》让我们可以更清楚的了解这个“相对论”。
  1、我们很难把同类但不同价格的产品实际的价值算清楚(就是不知道一样商品应该值多少钱),所以我们很少作不加对比的选择,我们会关注这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值;
  2、我们总是靠观察和比较周围的事物(有形物体、无形的体验)以确定彼此的关系(“确定彼此的关系”应该是这本书的翻译者直接根据原话翻译的,但我觉得不是那么的贴切,可以多一句翻译方便理解,“以确定自己的存在感和彼此的关系”);
  3、我们不但喜欢拿事物与事物做比较,还喜欢把容易比较的事物集中作比较——避免把不容易比较的事物作比较;
  4、“诱饵效应”,简单的说为了方便(其实是引导)消费者做决策,我们可以在消费者从中选择的商品中增加一个“诱饵”,目的是通过比较,让消费者更倾向于选择我们希望他选择的那个产品。
  说到相对论在营销管理中的运用,相信大家都不陌生,毕竟现在的社会就是一个比来比去的大Party。你有什么什么功能,我比你还怎么怎么样,你的价格多少多少,我的价格多少多少,电视里也经常播放一些广告,用这个洗衣粉(不会显示什么牌子)洗衣服油渍洗不干净,你再看看我们这个牌子的,一洗就掉了!但上面我介绍的4点内容最后两点值得关注,第一,我们要让消费者觉得我们此类的产品是容易比较的,引导消费者关注某些产品特点(比如冰箱的压缩机出厂地),如果你没有找到消费者好比较的点,那就开动脑筋创造一个;第二,“诱饵效应”,对于制造厂家而言,有一点不言而喻,就是你的产品种类一定不能单一,单一了哪里还有“诱饵”;对于经销商层面,要学会在终端零售的时候有针对性的创造诱饵,诱饵不要多,但可以让消费者有充分的理由更倾向于你希望他购买的那个产品(突然感觉良心有点不安)。
  03
  晋之读《怪诞行为学》之2:供求关系的失衡
  第一次看这章的时候,以为讲的是供求关系的完全不一致,人为造成“供小于求”就可以带来《影响力》中关于“紧缺”的现象,诸如此类。可是当我看完这一章我才发现内容根本不是这回事。如果让我来翻译这章的标题,其实我更倾向于翻译成“供求平衡的破绽”(当然意思还是失衡的意思,只是看起来更直接)。要想说清楚这一章的内容,那么有必要先介绍下供求关系的平衡。
  传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡:每一个单位价格的产量(供给)和每一个单位价格的购买欲望(需求)。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。说白了,就是供和求的关系(也可以说是比例)决定了市场价格,供给多了,价格因为竞争就便宜了,供不应求了,价格自然水涨船高。
  但这一章中,作者讲到了一个概念“锚”,这个“锚”可不是船用于停岸那么简单,它的意思是“第一印象”(价格或者体验)。是的,正如你所猜测到的,这个“锚”正是作者所认为的供求关系平衡中的破绽,就是因为它供求关系失衡了。
  书中是这么介绍的(当然一如既往的通过许多实验验证过了),我们遇到一个产品,我们接受的是第一眼看到的价格(锚),这个价格对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响。当然首次的价格大都是“任意”的,并可能受到任意问题答案的影响,可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立,它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿,还包括我们对其他有关产品的出价意愿。跟书中的案例类似,我也举个例子以方便大家理解。比如苹果手机Iphone 4刚火的时候,,如果我们在认真考虑后决定以5000元的价格购买,那么这个5000元就形成了我们的锚,在以后我们购买类苹果手机类似产品的时候,我们就会将这个产品的零售价和心目中的“锚”做对比,看价格是否合理。更可怕的是,一旦我们认为5000元的手机才是质量让人满意的,那么你心目中一定会觉得别人花3000元买的手机一定没有你的质量好,即使各方面的差别都不大。这就是“锚”的威力。
  作者在这一章还介绍了“羊群效应”和“自我羊群效应”。基于其他人的行为来判断某事物的好坏,以决定我们是否效仿,这就是“羊群效应”;我们基于自己先前的行为而推想某事物好坏,则称为“自我羊群效应”。其实说白了,“羊群效应”就是别人的行为给了你一个“锚”,“自我羊群效应”就是你自己给自己搞了一个“锚”。不知道会不会有哪位大哥站起来说,你这纯粹是瞎掰,我每次买东西都是要比价格的,都是根据自己的偏好来选择的。首先我很尊重你的态度和做法,其次,你不是一个诚实的人。为什么在别的品牌手机降价促销的时候我们仍然可以容忍苹果手机的新款一个比一个价格高?因为从iPhone4上市那天起,它的零售价就已经成为“锚”让我们对苹果手机有了一个概念。你是可以去比价格,但你的内心会一直劝自己,就它了,隔壁小莉也用iPhone8,这么好的配置比iPhone6刚上市的时候价格就稍微贵了1000元,果断买了!不能让她瞧扁了!
  所以综上所述,作者得出了一个结论,市场价格不是消费者的购买意愿影响市场价格,是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上,需求并不是完全独立于供给。我们对价格变化的敏感度,事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆(锚),和我们想与过去决定保持一致的欲望,根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。有人会问了,那我要是完全记不住过去购买的价格呢?那我不就没有锚了吗?呃……我想说的是,这只能说明一个问题:你可以购买脑白金啥的了(希望有效果)。记住一句话,在我们的潜意识里,锚无处不在。
  啰哩罗嗦的说了这么多,我们还是看看对于企业到底有什么参考建议吧。以下我整理了几条:
  1、如果贵公司推出了一个新品且品质体验优于其他产品(如果没有同类产品更好),那不妨把价格稍微定高点,因为你的价格就很有可能成为消费者的锚;
  2、注重消费者从发现到购买产品每一个环节的细节,让消费者留下对产品美好的第一印象(就是让消费者喜欢);
  3、体验可以改变消费者的品牌忠诚度,所以要尽可能的鼓励消费者体验你的产品。比如有些男士可能习惯抽玉溪烟,但因为你的巧妙安排或者暗示,他决定尝试黄鹤楼烟,同时感觉还不错,那他就非常有可能在下一次购买香烟的时候选择黄鹤楼。总之,我们给消费者的体验要美好(通过创新的卖点去吸引他们尝试)。
  最后我要严重批评我们的快捷连锁酒店,你们太不注重消费者体验的差异化了。为什么我们在外出出差或者游玩的时候,对于住快捷酒店很难有什么品牌忠诚度?只要离的近,看到哪个住哪个(类似的快捷连锁酒店的会员卡也基本都有了),实在是因为你们没有给我们更好的体验让我们形成品牌忠诚度,我们在这方面的锚,只有价格的锚在起作用,而对品牌感受的锚,一直都在造锚厂里没出来,因为住哪一个快捷酒店都差不多。
  04
  晋之读《怪诞行为学》之3:免费的代价
  客观的说,“免费的代价”这一节内容跟《影响力》中的“互惠原理”有点类似,但具体的内容还是有所区别的。毕竟“互惠原理”的影响力是要让消费者将免费赠品理解成礼品才能更大的发挥作用的。下面我来介绍下这一节的主要观点。
  1、免费的东西让人感觉好,它还能唤起热烈的情绪;
  2、“买一赠一”的免费方式可以引诱你在它和另一件商品(其实也许品质更好)之间挣扎——并引导我们作出不明智的决定;
  3、多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值;
  4、导致免费有如此大威力的原因是由于人类本能的惧怕损失,免费只是无条件的获取,所以我们不会担心会有所损失。
  同志们,让我们举起“免费”的促销大旗吧,免费的试用装,免费的买一赠一的赠品,总之,怎么让消费者觉得免费机不可失失不再来咱们就怎么来。当然,切记的是一定要让消费者感觉到公司的诚意。你一件明明市场价1000元的商品你非得卖到2000元再送一个市场价500元的赠品,那结果就是你发现没有人会买你的账,因为你看起来非常没有诚意,你注定在这场促销大战中要举白旗。
  05
  晋之读《怪诞行为学》之4:社会规范的成本
  首先,我想先说明一点,这一章的内容非常有借鉴意义。
  所谓社会规范,我个人的理解就是在社会环境下(这里要区别于经济利益的市场环境)人和人之间的关系和行为。我们同时生活在两个世界里,一个是社会规范主导的世界,一个是市场规范主导的世界。书里没有太多介绍社会规范的范畴,只是通过一些案例来介绍了其中的部分情况。我斗胆分析了下,对社会规范的理解和运用的重点是人在社会关系下所拥有的权利和义务。
  通常而言,大多数人为自己的事业会比为眼前的金钱而更加努力。比如你让律师低价帮助贫困人员,因为你支付了律师费用,虽然是低于市场价,但这仍是市场规范下的行为,律师可能觉得价格太低不愿意。可是如果你希望律师能免费帮助贫困人员,那在他而言,这是一种社会公益行为,可以是自己的义务,那这就是社会规范下的行为。通过律师这个案例,我想我们大家都会得出一个结论,那就是利用人们的社会规范行为相对于市场规范行为更有说服力。
  书中也强调了,一旦市场规范进入我们的考虑,社会规范就随之而去。所以说,社会规范是宝贵而又脆弱的。对于帮助他人的行为,我们给与礼品,这显然不会让当事人不快,因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里,脱离市场规范。可当我们对这些礼品明码标价,则这就好比给他们现金一样,这样会唤起他们的市场规范,一切就会往不利的方向发展了。
  好了,老规矩,该说说企业运用的事情了。在说之前,有一点我想跟大家阐述下我的观点。有人会说,现在的中国是一个功利的社会,是一个金钱至上的社会,是一个没有同情心没有公德心自私自利的社会,也因此中国可以说是一个以市场规范占主导的社会,你说的社会规范的运用可能不太现实。我承认在我们身边,每一天每一刻都会发生那些因为金钱权力而龌蹉的事情,但是我相信孟子说的“人性本善”,龌蹉的事情很多,但发生的“真善美”的事情也很多,只不过很多时候是一些不引起我们注意的小事体现的。所以,尊重社会规范,重视社会规范,运用社会规范,也是这个时代的需要。
  言归正传,企业需要拿起“社会规范”的武器。
  怎么拿?在你产品定位时,在你品牌包装时,在你确定企业价值观时,多去想想消费者在使用你的产品时,会随之发生哪些社会关系的影响,从中找出最能打动消费者内心的价值出来。企业可以把自己推销成顾客在社会规范领域的同伴——也就是说,我们去让消费者认为我们和他们同属于一个大家庭,起码是朋友。如:“****,您身边的好管家”。
  最后切记的是,永远尽力去保持你与消费者建立起来的社会规范领域的同伴关系(这会带来很强大的品牌忠诚度),一旦破坏了,一切都会变成市场规范下的冷冰冰的关系。
  06
  晋之读《怪诞行为学》之5:性兴奋的影响
  嘿嘿,各位是不是看到这个标题也会比较兴奋啊。不过,可能要让各位失望了,因为这里我认为翻译的人还是没有根据内容来修正标题,其实这一章应该叫做“荷尔蒙的影响”。为什么这么说呢?其实这章主要探讨的内容是人们在激烈情绪状态下的态度和反应,作者是以性兴奋状态下人们的选择变化的实验来验证这一点。具体的内容也没有太多好介绍的,总之结论就是,当人们的情绪处于亢奋状态时(荷尔蒙猛增),我们的选择就会变得不理性,激情对我们的行为有很大很大的魔力。
  还是拿苹果手机举例(因为实在是太典型了),如果iPhone 9马上上市了,而恰好你又是一个铁杆果粉。即使你发现你的钱不够,但那种对iPhone 9的强烈的欲望(激情)冲昏了你的头脑,它会让你不仅考虑通宵排队买到第一批产品好向身边的人炫耀,还诱使你去透支信用卡或者向父母要钱去购买。而这一切一切看似不理性的状态,都是因为你对iPhone 9的激情所导致的。
  那么这些给我们企业有什么样的启示呢?这个结论很容易得出——想尽各种办法让你的消费者在你的品牌产品面前陷入激情的状态。我知道这不是一件容易的事情,前提的前提是你的品牌和产品有可能让消费者拥有激情。
  07
  晋之读《怪诞行为学》之6:拖沓的恶习与自我控制
  看到这个标题也许你们会想,个人的拖沓和自我控制跟企业有什么关系,为什么要介绍这个?我们可以将手放在我们的胸口问问自己,我有没有拖沓过呢?我想除极少数人以外,我们都可能在这样那样的事情上拖沓过。所以,有拖沓的恶习是几乎每一个消费者身上的情况,如果我们可以在这一点上发挥我们的聪明才智,也许会有惊喜哦。人无完人,每一个消费者身上都有他内心对自己改变的需求,抓住他们的这种需求,我们一定会在百家争鸣的市场中脱颖而出。
  好了,我们继续来聊聊拖沓的问题。现在我们已经知道了几乎每一个消费者都有拖沓的习惯,而且绝大多数消费者内心是希望自己能改变这个习惯的。那么灵感来了:1、我们的产品可不可以去刺激消费者发现自身的这个问题,并且可以通过设定一些条件去帮助他们改变拖沓的习惯呢?比如说吧,如果你是一个自行车的生产厂家,你通过调查也好还是看到一些专家的建议也好,你得出一个结论,肥胖人群每天骑行自行车1个小时会非常有利于他们降低三高。但非常正常的情况是他们大多数人不能坚持1个小时的骑行。怎么办?我的建议是可以考虑在车上装一个灯,这个灯一旦按下亮了后,在1个小时内是不会熄灭的,这就是在提醒消费者使用的时间,同时公司可以以此搞一个“每天骑行一小时”的活动;2、产品可以考虑增加方便消费者给自己设定限制的环节,如书中所举例的“拥有自我控制功能的智能信用卡”,就是能让消费者自己合理分配信贷,帮助他们像自己所希望的那样消费。简单的说,就是在产品使用过程中,能够可以不断的提醒和鼓励消费者按时完成一些必要的事情。
  当然这些都只是一些建议,不是所有行业产品都适用(其实能适用的不多),但那些可以适用的企业真的可以在这方面做做文章,也许就会发现不同的天地。对于不适用的企业,也不要灰心,这个“拖沓的恶习和自我控制”就是给我们提了个醒,针对消费者的恶习和他内心自我改变的需求,不是不可以让我们另辟新径,创造新的产品和格局!
  08
  晋之读《怪诞行为学》之7:所有权的个性
  这一章的内容相对来说更简单,“所有权的个性”也就是“所有权的魅力”。魅力?是的。一旦我们拥有了某种商品,我们通常情况下(除非的确使用起来与预期差距十万八千里)会觉得这件商品更值钱更有魅力。用书中的话说,“我们人类本性中有三大非理性的怪癖:1、我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔;2、我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得到什么;3、我们经常假设别人看待交易的角度和我们一样”。举个例子,你想卖掉你刚开了一年多的汽车(可能是因为迫不得已的原因),在你的内心你觉得自己的车very good,公里数2万,按时保养,刚换了新轮胎,你卖它的时候感觉到自己心在滴血。你觉得自己失去了生活中曾经陪伴自己一年多的好伙伴,于是你内心希望最后购买这辆车的人能懂得欣赏你这位曾经的伙伴,给个好价钱,而且要感觉他还是一个会对车很爱惜的人。这就是我们的“所有权的个性”在影响自己的预期和原则。
  书中另外还补充了,所有权所带来的自豪感与它们的难易程度是成比例的,难度越大,感觉越深;我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉,只要我们投入了精力或者一部分金钱。
  怎么样,是不是“所有权的个性”的道理非常好理解。好了,又到了我们落实企业运用方面的探讨了。针对消费者“所有权的个性”企业能做的内容,我想答案也是显而易见的。1、做好产品的品质和体验,不能让消费者拥有了之后会形成很大的心理落差。我们可以反过来理解,如果消费者花了钱所拥有的东西让他们感觉非常的不爽,那就是从所谓的自豪感或满足感一下子掉到了另一面的谷底,恨的牙都要咬碎了,想想那可怕的后果吧!2、“**天不满意全额退款”的承诺放心大胆的说出来吧,一旦你的商品进了消费者的家门,他就拥有了这件商品,不到万不得已是不会再考虑退货了(除非品质糟糕透顶或者某些消费者故意这么干);3、对于耐消品而言,如果可以的话,可以对你的产品增加部分DIY环节(当然要慎重,毕竟方便省心也是我们很多消费者的需求,理所当然的又有可能有乐趣的DIY最适合),或者增加消费者在使用环节对产品的关注(如保养如清洗如固定时间更换某一个零配件),总之就是让消费者在你的产品上倾注更多的精力和关爱;4、尝试增加网上竞拍的销售方式。
  09
  晋之读《怪诞行为学》之8:多种选择的困境
  如果要让我评选《怪诞行为学》中所容易写的章节,肯定就是这一章了。这一章的中心思想我就用一句话概括,在吸引力大致相同的两种选择中作出取舍是最难的。说白了,我们常常想顾此又顾彼,熊掌与鱼兼得,可是当我们只能选择一个时,我们的内心是犹豫不决的甚至是痛苦而又烦恼的。
  抛开书里的内容我们再延伸一下,如果有第三种选择与当初难以选择的两种选择相比有那么点微不足道的优点或者特点,那么我们非常有可能毫不容易的选择第三种选择。
  这个“多种选择的困境”对我们企业的启示有什么呢?一是你的产品线要设计的合理,同等价位同等功能的产品尽量不要重复(哪怕是包装做点区别都可以),二是创造我们的优点或特色,去吸引消费者在做选择的时候更有所倾向,三是随时关注竞争对手的动向,不要让对方100%的模仿你的产品,从而让消费者落入选择的困境。一旦发现马上包装或推出新的亮点!
  10
  晋之读《怪诞行为学》之9:预期的效应
  “如果我们事先相信某种东西好,于是,它一般就会好(我们认为它不好,它就不好)”,这就是作者所想表达的“预期的效应”。不过有一点我想特别补充,希望老丹(就是作者)不要见怪,那就是“希望越大,失望就越大”。其实预期这种东西是双面剑,有了预期就会有预期的产品体验标准,这个时候往往特别容易带来心理落差,甚至稍微有那么点不如意的地方也会增加消费者的不爽。就比如我们去一家外面装潢的富丽堂皇的酒店入住,结果发现了诸如没有热水、装修气味大等等差强人意的地方。完了,不会有下一次住的可能性了。
  所以这本书里介绍的内容在我看来是偏理想的状态,就是消费者的胃口没有被预期调的很高,又刚好产品品质体验接近(或者符合)了消费者预期的标准,于是消费者觉得产品非常的好。当然了,偏理想化归偏理想化,但是书里还是有一些内容值得借鉴的。比如“不要低估展示的力量”,就是产品的外观、包装、终端门店的装饰等等要搞的漂亮;比如企业要尽力向消费者提供信息,提高他们对产品的预期和真实快感。
  11
  晋之读《怪诞行为学》之10:价格的魔力
  作者之所以将这一章节放在“预期的效应”的后面,理由很明显——价格的魔力背后是因为人们的预期产生了效应:人们大多数情况下都是本能的认为价格高的东西一定就更好更有效果,相对应的,就是我们时常回响在耳边的那句“便宜没好货”。作者在这一章节得出的结论是:“信任(或信赖)和预期(如价格)不但影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认识与解析,还会改变人们的主观,甚至客观体验,从而对自己施加影响——有时这种影响非常巨大”。作者把这章的章名定为“价格的魔力”,很显然老艾同志对价格所产生的预期有着深恶痛绝的感触,或者说老艾一定认为价格是最容易影响消费者预期的环节。
  在这里,我来帮大家分析一下这种“价格的魔力”,它比较适用的情况是:
  1、突破性的新产品,消费者没有太多的对比,你价格定的高自然觉得东西肯定好;
  2、目标消费群体对价格不敏感,行业竞争不激烈,成本价格不透明,同类产品未受电商价格影响,你的某一些方面比别的公司做的好;
  3、已经是或就是要定位于奢侈品牌,强势高价(比如LV等奢侈品),维护品牌形象。当然我们都知道还有另外一个适用的类型,那就是对于在自己品牌产品线中推出高端产品,以此来试探和强化消费者对自己品牌的认知度。
  现在我还想就“价格的魔力”补充一下。“便宜没好货”是因为消费者对你的品牌不熟悉不买账。换句话说,如果消费者对你的品牌有所了解,又或者他们大概很熟悉这个行业的产品,那么这个时候如果你搞搞低价,效果还是不错的(参考那惨绝人寰多少男儿泪流满面的“618”、“双11”之夜)。
  12
  晋之读《怪诞行为学》之11:人性的弱点
  人性的弱点,说起来是一个很大的概念,真要说清楚可能要从人类历史发展、社会变迁、人类心理学(参考弗洛伊德的“本我、自我、超我”概念)、社会行为学等等说起。我估计这本书的作者老艾同志也很清楚这一点,所以他只是选择了“不诚实”这个弱点来展开论事。这一章我没有太多可以说的。强调一点,不要轻易赊账期给你的经销商,特别是刚开始合作的客户。当然,企业完全可以将诚信包装成公司的形象或产品的卖点,是什么就是什么,说7天无条件退货就无条件退货。这些在我看来,是最起码的,对消费者的尊重,也是对自己的尊重。
  13
  晋之读《怪诞行为学》之12:企业的特权
  我一直想不明白为什么作者要用“企业的特权”来作为这一章的名字,就如“人性的弱点”的名字一样,太大了。实际情况是这一章讨论的仍然是关于诚实的问题,只是强调了人们在非金钱的情况下更可能暴露出不诚实的情况,而企业则可以通过自身的决定权来不诚实的逃脱当初对消费者的承诺(比如积分送礼品,名额有限,结果你无论什么时候去名额都已经没有了)。我实在无意于去深度探讨诚实在企业经营或营销管理中太多深层次的问题(能力有限),我只能在此呼吁大家珍惜自己可以诚实的机会,不要在以后为自己曾经的不诚实后悔。
  14
  晋之读《怪诞行为学》之13:啤酒与免费午餐
  这是这本书的最后一个章节,主要内容就是通过“啤酒实验”(强调人的个性需求,因为个性让我们会选择别人没有选的啤酒,即使自己不爱喝)和“免费午餐”的概念(强调用行为经济学来改善我们的决策过程)来做一个总结,强调我们在很多时候做决定是非理性的,而我们企业可以从这些非理性因素出发,借助工具、方法和政策,改善我们的决策过程,减少决策失误,以使我们心想事成。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:15:40
  第五章 认知顾客
  第五节 总结
  01
  黄昏,未到黄昏。
  秦晋之写完“晋之读《怪诞行为学》”的最后一个字,已是下午5点半。《影响力》和《怪诞行为学》真把消费者的心理说透了吗?秦晋之并不这么认为。面对同一个产品,不同的消费者就很可能因为不同的状态而产生不同的选择和感受,比如消费者是有钱时,没钱时?迫切需要时,不迫切需要时?心情好时,心情不好时?一个人时,跟别人一起时?太多的可能性都决定了分析消费者的内心是多么艰巨的任务!
  时间还不算晚,他决定再花半个小时将所整理的“影响力那些事儿”和“晋之读《怪诞行为学》”再看一遍。郑江平在话里话外都曾提过,学习要能达到随心所欲的运用,就必须在理解的基础上记住所学知识的逻辑和内容。《影响力》和《怪诞行为学》所涉及的内容比较多,又都相对独立,哪里有什么逻辑结构呢?他想起自己曾为消费者的“主要心理过程”所作的打油诗,既然如此不如也作个打油诗来对这两本书的内容进行总结!
  影响力来说影响,
  怪诞行为道怪诞;
  言及人性十九种,
  凭此未敢懂顾客。
  若问商业之运用,
  九为术来十有道。

  互惠稀缺相对论,
  供求关系的失衡,
  免费所有权个性,
  预期效应和价格,
  人性弱点添一笔,
  上述九种皆为术。

  承诺一致和喜好,
  社会认同和权威,
  社会规范的成本,
  性兴奋来有影响,
  拖沓恶习与自控,
  多种选择的困境,
  企业特权需诚信,
  免费午餐有啤酒,
  上述十种可为道。
  02
  晚上的时候秦晋之自然是跟段飞燕一起上自习,他是不会错过这样的机会的。今天的晚自习对秦晋之而言是非常愉悦的,因为有三件事情。
  第一件事情,秦晋之在给段飞燕讲述“影响力那些事儿”和“晋之读《怪诞行为学》”,以及最后那首总结的打油诗时,他从段飞燕的眼中看到了对自己的欣赏,也许还带有一丝爱慕,至少秦晋之自己是这么认为的;
  第二件事情,是他们在浏览了《消费者行为学》的提纲和大致内容后,对于是否要继续学习《消费者行为学》达成了一致,那就是不学!如果说《营销管理》的第六章“分析消费者市场”是一块大饼的话,那《消费者行为学》就是大饼卷鸡蛋,内容更丰富,味道更好吃,但主菜还是大饼。秦晋之和段飞燕根据对郑江平讲课的思路来判断,认为他也不会对《消费者行为学》这样的内容有多大兴趣进行剖析,太系统太专业了。对于学习营销体系而言,了解《营销管理》第六章的内容就足够了。对于两人这样的决定,秦晋之如释负重,不用再纠结是否要学习《消费者行为学》了,自然是心情愉悦;
  第三件事情,就是段飞燕没有让荷尔蒙下自习的时候来接她。秦晋之还从段飞燕的闲言碎语中感觉到她对荷尔蒙总跟宿舍哥们玩游戏的不满,这让他意识到段飞燕和荷尔蒙之间的感情并非铁桶一块,假以时日还是可以逐渐攻破的。你说,他能不心情愉悦吗?
  这三件事情,任何一件事情都会让秦晋之感到无比开心,更何况是三件事情加在一起?所以秦晋之晚上回到宿舍,完全掩盖不住自己内心的喜悦,让宿舍的兄弟们好一阵追问。最后在众位兄弟对他与段飞燕的爱情美好祝福下,他嘴角挂着笑容睡去。
  第二天,也就是周二的下午,秦晋之将“获取营销洞察”的两个作业和“影响力那些事儿”、“晋之读《怪诞行为学》”和那首总结的打油诗都发给了郑江平。他已经开始迫不及待地等着周三的选修课了。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:16:59
  第五章 认知顾客
  第六节 郑江平讲认知顾客
  01
  周三的晚上6点55分的时候,秦晋之走进教室发现郑江平跟前面几次7点准时来上课不同,他今天早已在教室里,还把投影仪准备好了。郑老师今天有什么大动作?秦晋之心中不禁有点好奇和期待。刚要往之前自己总坐的座位上走去,看见段飞燕朝自己招手,于是他立即屁颠屁颠地走到段飞燕旁边的座位上坐下。
  7点还未到,郑江平见上课的六位学生都来了,说道:“既然现在人已经来齐了,我们现在就开始上课。今天上课前,老师先放一段电影的片段给你们看,这部电影叫《男人百分百》。在播放前,我先简单介绍下片段之前的内容,男主人公尼克(梅尔吉普森饰演)是一个任职于牛逼的广告公司,天生自以为是的大男人,因为一段触电的意外,他获得了能倾听到身边女人心声的特殊能力。我们接下来放的一段是他为耐克的女性产品设计广告的片段。”
  郑江平开始播放电影片段:伴随着轻快的背景音乐,尼克开始出现在各种运动的女人身边,他倾听着这些女人在运动时的心声,脸上洋溢着“哦,原来是这样”的笑容。接着在给耐克公司展示广告设计内容之前,还穿插着他跟女主角就广告设计的讨论,在讨论中,他们确定了广告设计的定性——女性自由。在给耐克公司播放的广告片中,伴随着一名女性穿着耐克的衣服和鞋子孤独地马路上跑步的画面,背景的广告语是这样的:“你不会跑步前照镜子,想着那条路会怎么看自己;你不必去听他们的笑话,还要假装好笑才能在上面跑步;不管你穿得多性感,跑起来都不会更轻松;如果你没有涂口红,脚下的路不会注意到;它也不在乎你的年龄;你不会因为自己比脚下的路赚的钱多,而不好意思;你可以随时在想要的时候,踏上脚下的路,不管是今天还是你生命中最后的几小时;这条路唯一在乎的是你能够时不时来光临一次。耐克,没有游戏,只是运动。”
  耐克公司的团队对这个广告片非常满意,顺理成章的与尼克所在的广告公司签订了合作协议,而尼克再次成为老板的红人。
  放映的片段到这里就戛然而止。郑江平关掉投影仪,看着在座的学生说道:“今天我们讲课的内容是《营销管理》的第三篇:与顾客建立联接,在14版中这篇的篇名是‘了解与认识顾客’,从内容来看,我还是觉得14版的更准确。我想大家都按照我的要求,分组预习了吧。刚才为什么给大家放这部电影的片段,有人知道原因吗?”
  02
  “老师,我知道。”王少飞第一个站起来回答道,“放这个片段,你是想告诉我们,只有去倾听顾客的心声,才能了解顾客的真实感受,也才能做出来打动顾客的内容。”
  “嗯。请坐。还有吗?”郑江平的脸上没有任何表情。
  秦晋之摇了摇头,他觉得王少飞的答案一般人都能想的出来,可这绝对不会是郑江平这种风格的老师想要的。略加思索,他站起来回答道:“郑老师,我记得你曾经跟我们说过,学习哲学悟道的前提是看透人性,而学习营销则是看透认知。我觉得你之所以放这部片子,其实是想告诉我们,认知顾客是一件多么难的事情,电影的主角还需要通过特殊能力才能做到这一点。可是我不懂,到底我们该怎么样才能做到认知顾客?能写出刚才电影里耐克的那段精彩的广告语呢?”
  听完秦晋之的回答,郑江平脸上的笑容一闪而过,“嗯嗯,请坐。王少飞和秦晋之回答的都对,只不过秦晋之想的更深一点。”说完这句,郑江平转身在黑板上写下两个词“洞察”和“顾客”,他并没有着急回答秦晋之的问题,而是继续说道:“在营销体系里并没有这两个词,可是为什么科特勒在《营销管理》一书中先介绍这两篇内容呢?而我在讲营销体系的时候,为什么也会按照这样的顺序来讲呢?”
  郑江平又转向黑板,在“洞察”一词下面写上“种子”二字,在“顾客”一词下面写上“土壤”二字,接着说道:“因为顾客是企业的土壤,企业的成败是看顾客买不买账;而洞察是企业的种子,企业发展好不好,要看洞察的需求准不准;企业呢,就好比是一棵树。这树能不能长起来,能长多高,会不会结果实,关键就是土壤和种子。”
  郑江平看着台下六位学生若有所思的样子,又拿起粉笔在黑板上写道:洞察+顾客+X=新产品、新服务、新商业模式。
  “我一直强调营销体系,洞察需求和认知顾客虽然没有直接体现在营销体系里,但他们是营销体系的基础。刚刚我写的这个公式不谦虚的说,是放之四海而皆准的真理。有一双能洞察市场需求的眼睛,有一颗能认知顾客的心灵,再加上一些其他因素,比如移动互联技术、人工智能技术、市场的趋势等等,就会产生出新的产品、服务或新商业模式。我们现在常见的摩拜共享单车、滴滴专车、美团外卖、途牛旅游等等一些新兴的互联网公司,他们成功的起点就在于此。”
  郑江平说完这段,喝了口矿泉水继续说道:“有成功就有失败,近几年失败的新兴企业太多太多,如果你去问他们的创始人,他们一定会告诉你,他们洞察到了市场的需求,他们也觉得自己认知了顾客,他们也融到资了,也烧钱砸市场了,可为什么还会失败呢?”
  03
  教室里的六个学生是那么的安静,他们都竖着耳朵仔细听着郑江平的讲课,秦晋之更是眼睛眨都没眨。
  “原因不外乎有三:一是一味地追求速度,扩张过快,在没有稳定的盈利条件下,求大求全,导致公司资金链紧张,比如当年百团大战幸存下来的拉手网;二是企业立足之后继续发展遇到了瓶颈,可能是模式的瓶颈或者市场需求的瓶颈,也可能是人的瓶颈,比如OFO共享单车;三则是洞察的需求是自己以为的需求,认知的顾客是自己所认知的顾客,产品或商业模式趋于理想化,比如当年曾经盛行的云马锂电车。前面两种原因我们没有资格去评论,因为我们毕竟不是当事人,不了解实际的情况,也许都有自己的难言之隐。但第三个原因,则是我今天想给大家说的,洞察需求和认知顾客,看似容易,其实挺难”。郑江平在讲台上来回地踱着步,挥舞着手臂,继续说道。
  “我们在讲洞察那节课时就已经提过,《营销管理》的书中并没有涉及如何获取洞察,而叶茂中的《营销的16个关键词》中,我们也总结了里面获取洞察的逻辑,这里再给你们复习一下。一是以消费者为导向,二是要用心,三是要做针对性的市场调研,四是加入对人性的理解。获取洞察是没有标准答案的,还是看个人的悟性和能力。但大家一定要牢记这四点。”
  “现在我们再回到刚才秦晋之的问题上,到底该怎么样才能认知顾客呢?你们有谁愿意站起来说一说自己的想法?”郑江平提完这个问题,眼睛扫着这六位学生,看看谁想回答,大家都低着头做思考状,没有人抬头跟郑江平对视。
  刘冰在座位上快速地翻阅着《营销管理》,忽然他看到一个词“焦点小组”,想到书中前后几次都提过这个词,大体意思就是组织消费者一起讨论公司的产品或服务等。于是,刘冰站了起来,打破了这沉闷的安静,回答道:“老师,我认为用焦点小组的方式可以让企业更好的认知顾客!”
  04
  焦点小组?秦晋之想起来《营销管理》在讲市场调研的时候有提到过这种方法。通过焦点小组认知顾客?秦晋之倒也觉得这是一种可行的方案,但他想听听郑江平是怎么回答的。
  “嗯,请坐。”郑江平示意刘冰坐下,说道:“刘冰还是很用心的。大家都知道美国司法体系里的陪审员制度吧,就是将是否给嫌疑人定罪的权力交给陪审员来决定。这些陪审员一般都是随机选择。”
  讲焦点小组怎么说起陪审员制度来了?在座的六名学生满脸的疑惑,很快郑江平就给了他们答案。
  “我个人的猜测,科特勒等一些西方的营销学者,他们所提倡的焦点小组的方式是受陪审员制度的启发,选择最普通的消费者参加座谈,来讨论他们对企业产品、品牌或其他方面的感受。”听到这里,教室里的学生恍然大悟,他们越发期待郑江平继续讲下去。
  郑江平也并没有让他们失望,继续说道:“可是,评判一个人是否有罪,陪审员只要具备一点法律常识,有自己的是非标准和人生经验,再加上法庭提供的证据和证人证词,相对还是不难的。但如果数十人的焦点小组,要通过他们各自对品牌、产品等方面需求或想法的阐述来认知顾客,则会有点草率。因为,还是那句话,营销没有标准答案,而消费者的情况又是多样的,他们的认知当然也是大相径庭。通过焦点小组,企业又该如何认知呢?当然,如果企业针对的人群非常精准,倒是可行。我倒是更加倾向于将焦点小组作为市场调研或认知顾客的最后一个环节,用以检验企业营销战略或方案是否会让消费者的体验更满意。”
  原来如此!听郑江平讲课果然收获颇多啊!秦晋之和他的同学们心中都发出如此的感慨。可是,到底该怎么样认知顾客呢?郑老师,你倒是快说呀!
  05
  讲完焦点小组,郑江平并没有一点继续讲下去的意思,他扫视着沉默的学生们,停顿几秒后拿起粉笔转过身,在黑板上“洞察”和“顾客”两个词之间划了一条直线。“还有别的同学要回答吗?”郑江平向秦晋之撇了一眼,继续问道。
  这是在暗示什么吗?秦晋之看了看旁边的段飞燕,段飞燕轻轻摇了摇头表示她也不解。秦晋之心里一阵嘀咕,洞察的方法不是已经讲过了嘛,跟认知顾客划一条直线是几个意思?等一下!洞察的方法?认知顾客的方法?难道郑老师的意思是两种方法是相通的?
  秦晋之顿时觉得豁然开朗,站起来答道:“老师,我是通过你在‘洞察’和‘顾客’之间划线想到的,‘认知顾客’的方法其实就是跟‘洞察需求’的一样,一是以消费者为导向,从消费者中来到消费者者去;二是要用心,透过现象看本质;三是要做针对性的市场调研,也包括跟消费相关的大数据;四是加入对人性的理解。”
  嗯,终于上当了,但悟性的确还不错。郑江平听着秦晋之的回答心中暗笑。他摆了摆手,示意秦晋之坐下,说道:“嗯,能够想到这一点说明秦晋之的确在动脑筋。但这个回答并不全对。因为有一个关键的问题你们还没思考,认知顾客的目的到底是什么?”
  06
  郑江平看了看手表,距离下课也就二十分钟左右的时间了,他决定不再卖弄关子,“认知顾客,一定是有针对性的目的,否则认知就无从谈起。那么认知顾客的目的都有哪些呢?我相信你们都已经按照我的要求分组预习了《营销管理》第三篇的内容。我现在负责任地告诉你们,认知顾客的目的就从《营销管理》的第五章和第六章里寻找。”
  啊?!《营销管理》的第五章“创造长期顾客忠诚”和第六章“分析消费者市场”里也没有提到过认知顾客的目的啊。望着众学生疑惑的眼神,郑江平手扶了下眼镜笑了笑,继续讲道:“因为时间关系,我还是先公布答案吧,认知顾客的目的有五种情况:1、认知顾客的需求和潜在需求,这一点跟洞察需求是异曲同工,只是强调通过了解消费者来洞悉需求;2、认知顾客的行为,找到可以影响消费者行为的环节,具体内容在《营销管理》第6章中已经说的比较清楚,这里我就不详细阐述了,大家应该都已经预习过。认知顾客的行为的结果就体现在怎么做传播、搞活动、建终端、拍广告、讲故事以及售后服务等方面;3、认知顾客的属性层次。属性层次这个概念,是《营销管理》第六章中‘购买决策过程:五阶段模型’这一章节‘信息搜寻’的内容中出现的。科特勒先生貌似并没有特别的重视‘属性层次’这个概念,但对于企业而言,若能做到准确的认知顾客的‘属性层次’,就能做到有的放矢的调整改善自己的营销战略和战术,更何况‘属性层次’还能帮助发现细分市场,所以我认为‘属性层次’是非常有必要去认知的,一定要作为认知顾客的其中一种目的。至于‘属性层次’该怎么理解,你们自己看书理解,我就不在这里啰嗦了;4、认知顾客的满意。企业营销的最终目的是实现顾客的满意,从而形成顾客忠诚。所以,企业需要认知顾客需要怎么样的产品和服务会感到满意,感到满意的标准会是什么程度,这个不难理解。总之,就是有事没事就要研究咋让顾客大人满意;5、认知顾客的自我概念和价值观。这就是形而上的概念了,终极目的是与顾客在精神层面达成共鸣。认知这一点,虽然并不是营销战略的充分必要条件,但一定是锦上添花的差异化。”
  郑江平一口气说完了认知顾客的五种目的,意犹未尽,最后帮着大家又总结了一遍,“认知顾客的五种目的,我们最后再总结一下,大家可以记一下——需求、行为、属性层次、满意、自我概念和价值观。”哪里还需要郑江平提醒,他在讲第一遍的时候所有的人都已经记下了这五点。现在还剩最后最后两个问题:怎么认知顾客和这节课的作业。
  07
  “好了,现在我们再次回到秦晋之的问题上,到底该怎么认知顾客呢?”众位学生的眼睛都紧紧地盯着郑江平,等待他继续说下去。
  “认知顾客方法第一条——永远保持一颗积极认知顾客的心。奇怪吗?你们现在还在大学的象牙塔里学习营销知识,当学习诸如《营销管理》等书籍的时候,你们当然会认为认知顾客很重要。可是,若干年后当你们毕业去了一家企业,尤其是传统企业,在营销部门上班的时候,你们会发现没有哪个部门明确了认知顾客的工作职能,比如整合传播部、市场部等,更不用说销售部等业务型部门了。当然,这并不代表成熟的企业不需要继续认知顾客。打战需要军队的士气高涨,认知顾客则需要企业营销部门有重视和积极的心态。”郑江平说到这里,喝了一口水,继续说道。
  “认知顾客方法第二条——尽可能接触更多的顾客”。看着下面学生脸上的表情,郑江平哈哈笑了笑,“我知道这听上去像是废话。这一条说白了,就是强调认知顾客需要基数,而不是通过接触少数顾客后想当然的得出结论。接触顾客当然可以通过线下、线上和电话沟通等方式。了解的顾客内容越多越能洞察出更有用的信息。”
  “认知顾客方法第三条——同洞察需求:消费者导向、市场调研、用心和人性。刚才秦晋之说的没错,以消费者为导向,从消费者中来到消费者中去,这可认知顾客的需求和满意;用心,透过现象看本质,这是认知顾客五种目的都需要的;针对性的市场调研,也包括跟消费相关的大数据,这可认知顾客的行为和属性层次;加入对人性的理解,这可认知顾客的自我概念和价值观。”
  教室里的六个学生脸上都写满了“原来如此!”的表情。
  郑江平很满意大家的表情,“认知顾客的目的虽然可分为五种,但实践的时候并不会分的泾渭分明,基本上都是同步进行。如果非要确定认知顾客的流程的话,可以分为七步——确认目的、确认目标、望(公司、行业销售数据分析和消费者行为的大数据分析)、闻(了解顾客对公司品牌产品以及竞争对手的评价)、问(设计问题调研顾客)、切(得出改进公司市场水平的结论)、验(焦点小组验证公司改进方案)。”
  看着众学生都在埋头紧记自己所说的内容,郑江平站在讲台上等了一会后说道:“关于认知顾客我想跟你们讲的就这么多,至于有些学生看的《影响力》和《怪诞行为学》,我觉得非常好,这两本书的内容作为了解,在以后认知顾客的时候是可以用得上的。最后,我说一下这节课的作业。”
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:18:08
  第五章 认知顾客
  第七节 认知顾客的作业
  01
  认知顾客的作业会怎么布置,秦晋之和他的同学们都比较好奇。只见郑江平转身在黑板上写了“江小白”三个字,说道:“最近微信公众号上有一些关于‘江小白’的讨论,有说其定位精准潜力无限的,有说其只是引来流量但没有带来销量,而不看好的。今天的第一个作业就是通过认知‘江小白’的顾客,给出你们对于‘江小白’未来的判断和建议。你们通过这个作业就会发现认知顾客有多么的重要了。当然,你们手里没有销售数据,也没办法做太多的市场调研,这些都没有关系,用你们所能掌握到的资料得出结论即可。至于作业的体裁,还是一样没有限制,字数也没有要求。”
  哎哟,江小白啊!也许是因为喝过江小白,在座的几个男生倒是显得很有兴致。段飞燕侧着头轻轻问秦晋之,“江小白是什么呀?”秦晋之笑了笑,低声回复道:“是一个白酒的品牌,主要是针对年轻人的。这个公司文案和推广做的特别好,你上网一搜就知道了!”段飞燕点头表示了解。
  “好了,还有一个作业呢!”郑江平继续布置第二个作业,“昨天你们都交了洞察需求的作业,我看大家都用心洞察了一些需求,有些需求我觉得还是很有创意的。那么第二个作业就是在你们所提交的洞察出的需求中,选择一个,从认知顾客的角度去阐述这个需求的合理性和规划。一样,体裁和字数没有要求,关键是看到大家的思考和体会!”
  时间已经过了8点,郑江平等众学生在笔记本上记完作业后,开口道:“好了,今天关于认知顾客的课程到这里就结束了。下一节课是本学期的最后一节课——识别细分市场和目标市场,也就是《营销管理》的第 9章,虽然这一章书里是放在了第四篇的第一章来讲的,但我觉得还是有必要单独拿出来讲一节课。这次你们额外要看的书,我要指定。大家记住,是《蓝海战略》和《长尾理论》,大家继续按照分组进行预习。别忘了周二交作业,下课!”说完这句话,郑江平便收拾完东西,不知是有意还是无意,冲秦晋之笑了笑,走出了教室门。接着大家也都陆续离开了教室。
  02
  很显然这次郑江平布置的两个作业中,第一个分析“江小白”的作业是更难的,需要搜集信息和做一些基础的市场调研,秦晋之是这么认为的。
  于是第二天他做了几件事情。第一件事,整理微信公众号上关于“江小白”的两种声音的内容,了解其中的逻辑;第二件事,小瓶江小白和小郎酒各买一瓶,约佟逸飞一起品尝,看看哪个品牌的口感更喜欢;第三件事,采访宿舍其他人以及其他专业的同学,看看大家对江小白的感觉是怎么样的;第四件事,去学校里面和周边的餐馆观察和询问江小白受欢迎的程度;第五件事,从认知顾客的角度分析江小白。
  有趣的是,当做完这五件事情后,秦晋之觉得自己好像有很多话想跟江小白说。于是,他的作业就这样完成了。
  03
  作业一:写给江小白的一封信。

  江小白少侠:
  你好。
  少侠?是的,少侠。不知道我这个称呼,你是否满意?哈哈。我先解释一下为何我用这个称呼。所谓侠,热心而柔情、高强而寂寞是也,我对兄台的感受亦同于此。又因兄台出道时间并不长,因此称呼你为少侠。
  是侠,就会引人侧目;受关注,就会有非议。近日来,微信公众号上对兄台的评价有两种声音,也可以说是有两种阵营,一是褒,一是贬。以兄台的修为,自然不会注意这些人言是非。所以,我还是先简单介绍一下这两种言论。
  褒的言论,主要是认为兄台将三代年轻人从啤酒、洋酒的阵营拉回到了我们传统的白酒阵营中来,让80后、90后感受到了白酒文化的博大精深。兄台自诩“文艺男青年”,把自己的顾客群体也确定在年轻人,这可以理解为是小众市场。这个言论认为,小众市场需要的是精神认同和集体归属感,这有别于大众市场所需要的功能满足,因此觉得兄台用完美的文案策划及大传播,给了年轻人在白酒领域这样的精神认同和归属感,因此他们看到了销量快速增长,他们给兄台点赞打call。
  贬的言论,认为兄台引爆潮流之后没有突破销量的那道坎,品牌传播层面收获了这么大的流量,销量却配不上知名度,甚至还不如老村长和小郎酒。他们认为兄台是营销驱动,企图使用大传播带动销量,但一旦营销宣传跟不上,销量就会立刻下滑,因为他们认为兄台的口感不好,因此品牌忠诚度低。对于消费者白酒的属性层次,他们用数据得出的结论是:知名度>价格>口感>促销>广告,而认为兄台在广告层面的发力恰恰选择的是排名最后的一种属性。再加上大规模的酒饮消耗还是交际应酬,首要的是面子,所以兄台就不够上台面了。年轻人对于白酒市场而言,他们认为是鸡肋,因为需要源源不断的理念输出。
  江少侠,大体的言论就是以上这两种了。我知道以你的风格,这种事情你是不会太操心的,因为你是热心寂寞的侠客嘛。可是我却不能不操心了,因为我本人就是一个文艺好青年呀,哈哈。所以我就从认知顾客的角度来验证你现在方式的合理性,请听我娓娓道来。
  因为兄台的定位是年轻人的小众市场(虽然这个市场我觉得一点都不小众),因此我认知的对象都是年轻人(大学生为主,刚毕业的工作者实在是没有时间接触)。由于过程比较繁琐,我就直接说认知顾客的结果。
  认知顾客的需求:年轻人多数情况下喝酒的场景并不是交际应酬,而是朋友同学间的聚餐,因此喝酒的需求只是作为气氛营造的工具,当然酒一定不能难喝;
  认知顾客的行为:年轻人比较容易受互联网传播的影响,特别是在对品牌没有概念的领域,他们更倾向于与众不同的新兴品牌。他们喜欢通过某种品牌的选择来表明自己的品位,也以此来判断别人与自己的相同和不同,而有意识或无意识地形成一些圈子。同时,当看到能引起自己情感共鸣的内容,他们往往会有莫名的好感。
  认知顾客的属性层次:对于白酒,很多年轻人其实之前并没有多少概念,除了茅台、五粮液等家喻户晓的品牌外,其他品牌在他们眼里都是一样,只能通过价格有个高低的判断。因为没有市场调研的数据基础,因此我做这个属性层次是仅仅根据询问身边同学而得出来的,可能不够准确,兄台还请见谅。年轻人朋友聚餐喝白酒的属性层次:同龄人喝的比较多的品牌>价格>促销>口感。
  认知顾客的满意:年轻人喝白酒的满意,是好入口、价格不贵。至于情感共鸣,并不是顾客满意的因素,而是选择倾向性的证据。
  认知顾客的自我概念和价值观:这个其实是兄台你的强项,你的酒瓶文案已经在年轻人的自我概念和价值观上完全做到了共鸣,这里我就不班门弄斧了,哈哈。
  从认知顾客的角度上来分析,我认为兄台目前的做法还是针对性很强的。至于上面贬的言论所提到的软肋:品牌标签过于情怀化,很难形成品牌忠诚;目标消费群体市场规模小等,我个人倒不这么认为。品牌有独特的风格和情怀,才更有可能形成品牌忠诚;年轻人的市场虽然是一个小众市场,但消费潜力还是非常大的,个人感觉完全不会市场规模小。
  但小弟对兄台有两个建议,还请兄台不要介意。第一,产品的口感适当多做一些创新和延展,给年轻人更多的新鲜和尝试;第二,现在的年轻人终会长大,少侠是否可以考虑当你现在的年轻顾客长大后该怎么留住他们呢?是不是可以搞一个江大白,定位成中档的商务应酬的酒类,口感又跟现在的年轻口感有延续?哈哈,这个纯粹是个人臆想。只是将心比心,如果自己大学和刚毕业期间都是以喝江小白为主,那我步入中年的时候,我的情怀又该在哪个品牌释放呢?哈哈。
  啰里啰嗦的说了一堆,中心思想就两句,少侠给力,少侠加油!
  最后,祝江少侠早日成为江大侠、江巨侠!
  你的拥护者:秦晋之
  04
  写完了“给江小白的一封信”,秦晋之反复看了几遍,牺牲了那么多脑细胞还是值得的,一定要保证每次作业的质量,这样才有可能进入那传说中的慧商学院。
  还有一个作业,“在你们所提交的洞察出的需求中,选择一个,从认知顾客的角度去阐述这个需求的合理性和规划”。选哪个呢?秦晋之看着自己上周完成的“洞察需求”的作业,自己一共写了五个洞察的需求。凭着直觉,他决定选择其中“老年人的网络游戏”来认知顾客。还记得当初这个需求是怎么洞察的吗?来,让我们先回顾一下。
  信息来源:男生在宿舍里都喜欢玩网络游戏;
  洞察需求:当我们这一代人老去的时候,安度晚年最好的方式之一就是有一款适合老年人玩的网络游戏;
  衍生产品:最适合老年人身体状况玩的网络游戏,现在的老人也可以鼓励尝试,摆脱无聊寂寞的晚年生活。
  先来认知顾客吧。认知目标:退休后的老人(尤其是80后起的退休老人)!因没有办法做市场调研,以下认知均为秦晋之个人臆断。
  认知需求:退休的晚年生活太无聊,要找到更有趣的生活方式;
  认知行为:退休老人空闲时间比较多,他们也有或需要自己的生活圈子,此可参考现在无处不在的广场舞大妈。有一部分老人现在已经开始熟练使用智能手机;
  认知属性层次:这个秦晋之实在没办法确定,只能凭自己的那点直觉。身边老人玩的比较多的游戏>游戏体验(速度慢、字体大、社交感强)>对身心健康的影响程度>购买游戏的费用。
  认知满意:玩的开心,在游戏中能获得成就感的满足,有很多同龄人一起玩,玩游戏时还能随时提醒自己注意时间等影响健康的问题;
  认知自我概念和价值观:在游戏中找回当年青春肆意的感觉!老年人也可以叱咤网络游戏风云!
  写完了以上认知顾客的分析,秦晋之发现其实这个老年人的网络 游戏还可以衍生出适合老年人身体情况的游戏设备!
  秦晋之心潮澎湃,他仿佛看到了若干年后老去的自己正在一脸陶醉的在电脑前酣畅淋漓、呼风唤雨!
  画面感太强了!趁热打铁,不如写一个老年网络游戏的广告剧本吧!这样郑江平和慧商学院的段主任一定会眼前一亮的。你们看,秦晋之是多么有创造力多么富有朝气!说干就干,他立马在网上搜索广告剧本的模板,照葫芦画瓢地开始写起了他的广告剧本。可是,广告里这个老年人的网络游戏叫什么呢?有了,就叫“夕阳武士”吧。
  05
  老年人的网络游戏“夕阳武士”广告剧本。
  (场景一:年轻时的画面)。
  近镜头。一台台电脑和手机屏幕上,快速的切换着现在流行的网络游戏画面,“英雄联盟”、“王者荣耀”、“绝地求生”、“荒野生存”、“贪玩蓝月”、“梦幻西游”(耗时5秒)。
  镜头远推。一群年轻人在电脑或手机前,兴奋地盯着屏幕,脸上的表情或开心或沮丧,还有几个年轻人互相击掌(耗时3秒)。
  镜头远推的时候,出现画外音:“我们都曾年轻过,我们也曾在各种网络游戏里挥洒着青春的热血,我们当过英雄、我们吃过鸡、我们战胜过强大的boss,我们是那么的快乐!”
  (场景二:退休后无聊的生活)。
  远镜头逐渐拉近。一些退休后的老人,下棋时感觉索然无味、钓鱼时日晒雨淋、运动时有心无力、照看孙子时疲惫不堪(耗时10秒)。
  画外音:“现在我们老了,我们感觉生活的激情离自己越来越远,我们想努力让自己开心起来,但总是感觉枯燥乏味,寂寞占据了我们的身体,我们不知道时间该怎么打发,我们数着天数过日子。”
  (场景三:老年人穿着游戏角色的衣服在网络游戏里畅快淋漓)
  远镜头逐渐拉近。游戏的画面,场面很宏伟,游戏的速度比较慢,画面里字体都比较大,老年人的角色身穿武士服装用刀用剑在与游戏里的角色战斗。这时,游戏画面的右上角红灯闪烁,游戏里的老年角色对着敌人,一边换下武士服穿上日常生活的衣服,一边对敌人说:“稍等片刻,本大爷要休息下,一会再来决斗!”(耗时5秒)。
  画外音:“给老年人最年轻的生活,‘夕阳武士’,我们在这里不聚不散!”
  06
  周五,秦晋之隐藏不住完成作业的大好心情,一大早就想给段飞燕发微信约她晚上一起上自习。在感觉到段飞燕和荷尔蒙的感情已经因为荷尔蒙不管不顾地玩游戏而产生裂痕后,秦晋之决定逐步采取攻势。罗马不是一日建成的,他的策略是一边努力增加段飞燕对自己的好感,一边等待时机。
  刚摸到手机要给段飞燕发微信,突然手机微信提示音响了起来,秦晋之打开手机一看,竟然是郑江平的微信。这是郑江平第一次给自己发微信,难道有什么好消息?秦晋之赶紧打开来看。郑江平的微信内容是“秦晋之,这周的作业完成了吗?今天不管多晚都要完成发给我。”这周怎么这么着急?秦晋之连忙给郑江平回复道,“郑老师,作业我昨天晚上已经做好了,我可以随时发给你。”
  “好!我这两天要去学院,我想带着你这周的作业直接跟段主任面谈,了解一下他对你最近几次作业的评价,看是否会在暑假安排你面试。”郑江平的微信马上回了过来。
  “好的。那我一会就发到你的邮箱。郑老师,谢谢你!”
  “没事。咱俩的聊天记录记得删除。”
  “得令!”秦晋之回复完后,郑江平就没再发微信过来。
  秦晋之心中泛起阵阵涟漪,看来很快就能知道自己有没有去慧商学院面试的机会了。慧商学院招生这么严格,看来一定不一般!他越来越希望自己能进入慧商学院了。秦晋之能如愿以偿吗?
  几分钟后,秦晋之把这次的作业发给了郑江平,“给江小白的一封信”和“‘夕阳武士’的广告剧本”,自己这么用心,应该不算完成的差吧,秦晋之在心里安慰自己。
  用手搓了搓脸,秦晋之猛地想起要给段飞燕发微信邀请她晚上一起上自习。于是,他飞快地发出了邀请。片刻后,段飞燕的微信回了过来,“秦晋之,今天晚上我要参加社团的活动,没有时间。明后天班级组织出去旅游,也不能跟你一起上自习了。下周一和周二吧。”
  “嗯。了解。没问题。那就下周一和周二。”
  等了稍许时间,段飞燕没再回复微信。秦晋之心中有点小失落,他还不知道荷尔蒙是不是跟段飞燕是一个班的,会不会跟她一起去旅游,如果一起去的话,唉,想想那个画面都很烦躁啊。按捺不住自己的胡思乱想,秦晋之又给段飞燕发了一个微信过去,当然,他并不会上来就直接问,“那我这两天自己先看《营销管理》的下一章,还有《蓝海战略》和《长尾理论》,下周一和周二我先讲给你听,咱俩再讨论。”
  段飞燕的微信很快就回了过来,“哈哈,孺子可教也。”
  秦晋之趁着这个时机,立刻在微信里问道,“出去旅游玩的开心点,李军也会跟你一起去的吧,你这么漂亮,他不得在身边看着呀。哈哈。”
  “他跟我不是一个班的。我看他巴不得我出去,他好自己玩游戏玩个痛快。好了,不说了,我要去上课了。下周见。”
  秦晋之没有再回复微信了,他也要保持一点矜持嘛,不过心中可是一顿仰天长啸,这个荷尔蒙,还真是不会怜花惜玉,好人啊!难道真的要好事成双,走向人生巅峰?秦晋之觉得自己的心情简直好极了,下周一前,一定要看完细分市场这三本书的内容,继续让段飞燕对我刮目相看!
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:19:42
  第6章 细分市场

  絮影蘋香,
  春在无人处。
  移舟去,
  未成新句,
  一砚梨花雨。

  第一节 《营销管理》第9章——识别细分市场和目标市场
  01
  我们在什么情况下会认为一个人比较有学识?我想至少答案中包含以下两种情况:一是知识渊博,天文地理、政治军事、风土人情等等都能说出个一二三来;二是某方面知识小有所成,而且有自己的心得,你听了还感觉非常有道理。第一种情况需要的是兴趣广泛,且记忆力不俗;第二种情况需要的则是三个字:“不迷信”,不迷信权威,不迷信别人的随口一说,乐于用自己的大脑来思考和辨别问题,这既是性格使然,也是悟性的天赋。
  秦晋之当然还不是一个有学识的人,但我们都看的出来他是一个擅长动脑筋的学生。现在又要开始学习新的内容“细分市场”,你猜这次他会怎么学?这次呀,他决定先不看任何相关的书籍,而是先自己思考这个“细分市场”的问题。由于之前他曾经在网上搜索过营销相关的资料,所以“细分市场”这个词的内容对他并不陌生。
  何为细分市场?就是切蛋糕。行业的市场就好比是一个又高又大的蛋糕,每个企业都想着在上面切一块来吃。大多数企业都选择在最容易看到切到的上面一层来切蛋糕,但仍有一些企业会选择另辟新径,从蛋糕的其他地方来切。这“其他地方”也就是我们要讲的“细分市场”。
  周五的晚上,秦晋之带去上自习的书包里只有一支笔和一个笔记本,并没有《营销管理》这本书。他想试试新的学习方法——自己先思考“如何寻找细分市场”的问题,记在笔记本上,然后再跟书里的进行印证,看看自己跟作者的逻辑到底差距在什么地方,这样会更容易理解和记忆所学到的知识。
  到了自习室坐定后,秦晋之开始先把自己所能想到细分市场的方法和案例列了出来。
  1、消费者的年龄。案例:儿童牙膏牙刷。嗯?写到这里,秦晋之突然发现自己好像没有在超市里发现过单独给老人设计的牙刷和牙膏。是这些公司疏忽了?不能够吧。是因为产品研发没有办法有针对性?到一定岁数的老人多数都会用假牙,已经有专门洗假牙的清洁液了。原来如此。可是针对牙齿稀少,但还可以用来吃饭不需要假牙的老人呢?秦晋之并没有头绪,他只是觉得自己发现了细分牙刷市场的一种可能性。
  2、消费者的性别。秦晋之本以为按照消费者性别来细分市场的案例会很容易想到,可结果却是想到的都是在产品外观上增加了适合女性的颜色,比如汽车、手机、笔记本电脑等,用不同颜色的产品来针对不同性别的消费者,这算是细分市场吗?秦晋之摇了摇头。那如果是改变产品的包装或结构来针对不同性别的消费者呢?秦晋之觉得这应该算是在细分市场。案例?女性眼镜、女性内衣、男士洗发水、男士香波。
  3、消费者的消费标准。有钱的消费标准高,没钱的消费标准低,对应的就是产品就有高中低档之分。这样的案例大把,大多数行业都有,秦晋之觉得都懒得举例了。酒店、餐厅、汽车、衣服、装饰品,比比皆是啊。
  4、消费者的功能需求。同样的产品,消费者很可能看重的功能是不一样的,甚至大相径庭。比如呢?还是拿汽车举例吧(看来汽车的市场细分很成熟呀),有人追求驾驶的乐趣,有人追求车子大大大,还有人追求更安全。
  5、消费者的行为特征。不同的消费者针对同一类产品或服务有着不同的行为特征,这点还是比较容易想到的。比如旅游喜欢自驾游,不喜欢报旅游团;再比如衣服喜欢订制的,不喜欢挑尺码。只是这一点比较难整理,因为实在是各行各业、五花八门,但可以肯定的是,这一定会是一种细分市场的方法。
  6、消费者的价值观。“价值观”这个词是秦晋之想了好久才想到的。有人追求环保,有人追求奢华,有人是素食主义,有人是省钱至上。根据价值观来细分市场,秦晋之觉得应该还是可行的,但整理起来跟行为特征一样,不好整理出清晰的逻辑,理由一样,各行各业的消费者的价值观五花八门,只能具体问题具体分析。
  还有别的吗?秦晋之想完这五种细分市场的方法后,绞尽脑汁也没想出这第六种。哦,对了!前面提到过的“属性层次”!《营销管理》在第6章中都已经说的很清楚了,“属性层次”是可以帮助细分市场的。怎么把这个忘了!秦晋之刚准备要把这个作为第7条加进去,却发现不对,上面的这6条细分市场的方法里,至少第3、4、5、6条都应该可以包含在“属性层次”里。那哪里还有什么第7条啊。思来想去,秦晋之最终还是只想到了这6条细分市场的方法。他想到的跟《营销管理》第9章讲到的会是一样吗?
  02
  当秦晋之看完《营销管理》第9章前一半的内容后,他很郁闷的发现如果自己所整理的市场细分的方法是一个湖泊的话,那《营销管理》中的细分方法就是一片海洋。当然这并没有让他很受打击,毕竟自己还只是一个初学者,所以他倒也不是很难过。他现在唯一想做的事情就是将《营销管理》中的方法吸收变成自己的。现在,就让我们一起跟着秦晋之来了解《营销管理》是怎么将市场细分的吧。
  《营销管理》中将秦晋之所谓的市场细分的方法称之为“细分消费者市场的基础”,秦晋之不禁好奇,难道说科特勒并不认为这些细分的方法是方法?他只是认为这些是市场细分的基础?你可能认为这并不是什么问题,也许只是说法不同而已。但秦晋之可不这么想,他喜欢钻牛角尖。如果说这些只是细分市场的基础,那细分市场的方法呢?参考市场细分的基础,而找到适合的细分市场的逻辑?
  秦晋之坐在座位上沉思苦想这个问题,身边的同学人影攒动、低声细语,他完全没有感觉到。片刻后,他决定接受自己的理解——细分市场的方法就是在细分市场的基础上找到简化的逻辑!想通之后,秦晋之觉得神清气爽,可以继续往下看了!
  《营销管理》的书中有一张表“消费者市场的主要细分要素”,秦晋之看了之后就觉得头大,他数了数,这表里列出了25个细分要素!难道当我们每次要研究细分市场时,要把这25个细分要素挨个地过一遍?额……,还是先整理完内容再说。老规矩,整理逻辑结构。
  “细分消费者市场的基础”,书中这内容的逻辑倒很简单,分成了四类:“地理细分”、“人口统计细分”、“心理统计细分”和“行为细分”。每一类再延展呢?那就是好多啊。
  秦晋之先开始整理“地理细分”。在那张“消费者市场的主要细分要素”的25个要素里,前面有4个是“地理细分”延展的,分别是“地理区域”、“城市规模”、“人口密度”和“气候”。地理细分的市场,是什么样的市场呢?秦晋之根据书中的内容得出了两条结论,一是所谓地理细分的市场就是根据地理要素先将市场按照标准分成若干个,然后去评判市场的潜力和现在的渗透程度;二是实施本地化营销,不同区域自然有不同的本地广告推广媒介和销售渠道。
  地理细分的内容就这些?no,秦晋之怎么会无视一个可以装逼的专业词汇呢?“PRIZM”(按邮政区域进行市场划分的潜在评价指数)。简单的说,就是将区域按照五大类39个因素(比那25个因素还多了14个)划分成集群,比如科技雅皮(城市周边的时尚社区)、外环壮年(舒适的郊区)、都市居民(高速发展的都市居民)。秦晋之看科特勒先生并没有在书里详细的介绍“PRIZM”,估摸着也是觉得内容太多,那就权当了解好了。
  接着是“人口统计细分”。按照书中这一节开头的话来讲,“人口统计细分”可以按照年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍和社会阶层来划分。秦晋之发现,书中在后面具体阐述时只提到了“年龄和生命周期”、“生活阶段”、“性别”、“收入”、 “世代”和“种族和文化”这六个要素。秦晋之由此得出一个结论,市场的细分不能是为了细分而细分,因为只要你想细分,就会有无数个因素交给你来划分,但有些划分明显是没有实际意义的。
  “年龄和生命周期”、“性别”、“收入”,这三点秦晋之之前也分析出来了,他决定先看看书中这三部分的内容与自己的理解出入大不大。“年龄和生命周期”,秦晋之觉得没有什么好补充的。“性别”?秦晋之在《营销管理》的内容中找出了几句话单独划了重点——“男性和女性有着不同的态度和行为”、“研究表明,女性传统上就倾向于有公共意识,而男性倾向于自我表达和目标明确”。秦晋之虽然觉得这两句话并不会划分细分市场起到多大的作用,但还是觉得这两句话对于按照性别细分市场后的推广和营销的方法有着借鉴的价值。“收入”?书里有一句话秦晋之认为很有必要记住,“随着中端市场的消费者逐渐向折扣商品和顶级商品这两段移动时,它们的市场就成了沙漏的形状。措施这个新型市场的企业们承受着‘高不成,低不就’的危险。”
  “生活阶段”,虽然书中没有明确表述,但秦晋之还是发现了这所谓的“生活阶段”,主要是指身边的伴侣情况,具体可分为:单身、有情侣、已婚、离婚、孤寡老人等。秦晋之想了想,觉得这对于生活用品的细分市场也的确算是一种细分的要素。“飞机杯”卖给单身的男人、“情侣服”卖给有情侣的人、“结婚戒指”卖给在结婚的人,“夕阳武士网络游戏”可以给孤寡老人带来乐趣,至于这“离婚”的生活阶段,秦晋之实在想不到有什么样的产品可以单独细分这样的市场。现在的离婚率这么高,这里或许也有商机?
  “世代”,秦晋之看了书里的内容后发现这就是国内常说的“某某后”(70后、80后、90后、00后、10后),当然这个细分要素考虑的不是年龄,而是行为特征和价值观的共性,这与他自己想到的“行为特征”、“价值观”也有异曲同工之处,只是在这里是按照“世代”的概念进行了归类。
  “种族和文化”,一碰到这种大帽子的词汇秦晋之就头疼,他决定这个内容先不深究了。
  终于看完了“人口统计细分”的内容,秦晋之站起来活动了几下身子,喝了口水,便又继续看剩下的内容。
  “心理统计细分”,《营销管理》中这一节的内容篇幅很少,只有半页纸。什么是“心理统计细分”呢?秦晋之将书中表述的概念划了出来,“购买者因为心理学特质或者人格特质,生活方式和价值观的不同而划分为不同群体”。除了这个概念外,其余部分的内容都是在讲“VALS体系”,就是将消费者分为8种最基本的群体:创新者、思考者、成就者、体验者、信仰者、奋斗者、生产者、幸存者。在简单的思考后,秦晋之将自己的心得写在了旁边空白处,“心理统计细分的分类理论上是有必要的,但实际操作时估计很难将消费者分的如此清晰,因为企业很难判定这些不同的群体怎么分布,从而采取不同的营销措施。企业也许唯一能做的就是以此丰富产品线或者丰富推广的情感诉求点”。
  “行为细分”,书中又分为“需要和利益”、“决策角色”、“使用者及使用行为相关的变量”这三种要素。虽然内容很多,除了“需要和利益”以外,其他两个要素的内容秦晋之还是感觉跟“心理学统计细分”一样,理论上细分没有问题,但企业很难操作。比如即使我们知道消费者对品牌的忠诚度可以分为“一往情深”、“一心多用”、“移情别恋”和“处处留情”,可细分后的这些消费者在哪里?该怎么引导这些消费者购买自己的产品呢?也许能做的还是丰富产品线和丰富推广的情感诉求点。
  《营销管理》第9章中“细分消费者市场的基础”的内容,秦晋之就全部整理完了。他有什么样的体会?秦晋之郑重地在这一节最后的空白处写上了自己的体会,“理论上的细分有很多种,多到可以将市场无限的细分。但理论是要指导实践才有意义,没有实践价值的细分可以不称之为细分。年龄、收入、消费标准、需求、行为特征和价值观,也许才是更科学简单有效的细分方法。”
  同时,他在空白处又写了一个问题,“企业是先有新技术的研发,后才能以此开拓细分市场;还是先去细分市场,然后再研发产品来适应细分市场呢?”
  03
  整理完“细分消费者市场的基础”,得出的结论却是自己的细分方法更容易理解和实践,这让秦晋之心中充塞着一种不安,自己思考的方法真的就比书里的更好吗?会不会是自己如井底之蛙般的狂妄和无知?他在心里不禁反复比较两者的内容,一时倒没了主意。晃了晃稍许疲倦的脑袋,他决定出去走走。
  教学楼里寂静似岭,教学楼外热闹如歌。草坪里虫鸣、绿树上蝉叫,还有两三成群学生的说笑声如烟飘荡。顺着有节奏的篮球声,秦晋之来到篮球场,看了一会几个同学打半场后,他又迈步回到了自习室。
  跳过了“如何细分企业市场”,秦晋之开始整理下一节内容“目标市场确定”,也就是细分市场的确定。书中的逻辑上很清晰,通过“市场细分过程的步骤”、“有效的市场细分标准”和“评估和选择细分市场”三个内容来确定细分市场。
  “市场细分过程的步骤”一共是七个,秦晋之觉得还是有必要了解一下,为了让自己能够记住这些步骤,他做了一下简化:1、基于需要;2、识别;3、吸引力;4、盈利性;5、定位;6、最后考验;7、营销组合战略(4P)。
  毋庸置疑,基于需要是排在第一位的,这也是避免无意义的细分;至于识别,秦晋之的理解就是基于“细分消费者市场的基础”进行检验细分的价值;吸引力则是细分市场的前景预测;盈利性没什么好说的,企业逐利的天性;定位,秦晋之还有点陌生,看了看书中的阐述,他知道定位就是要创造一个“价值主张”和产品价格定位策略;最后考验,按照书中的内容是“细分市场的分镜头脚本”来检验每一个细分市场定位战略的吸引力,秦晋之的理解是企业通过演练细分市场运营来检验吸引力;营销组合,书中强调的就是4P。看到最后一个,秦晋之嘻嘻笑了,前面还说4P组合要更新,但这里又对书中的原来4P组合默许了嘛。关于步骤,秦晋之认为了解和能记住就足够了。他接着往下看。
  “有效的市场细分标准”,哦?看来这是告诉我们以什么来标准判断细分市场是否准确有效。书中的内容秦晋之看起来很简单——可测量、足够大、可接近、可区分、可操作。可是转念一想,标准是制定起来很容易,但检验这个标准看起来就不简单了啊。就说第一个标准,“可测量”,就需要分析潜在的购买力、人口统计、消费频次和特征等等。
  如果你问秦晋之对于学习“有效的市场细分标准”的收获,他一定会告诉你,细分标准不难理解,但需要量化的标准比较难测定,不需要量化的则容易测定。就这些?是的,就这些。
  04
  “评估和选择细分市场”。
  秦晋之原以为这一节的内容是如题所示,讲的就是如何评估和选择细分市场,但当他阅读完后,发现内容和标题并没有太直接的关联。秦晋之决定先整理书中此节的逻辑。
  书中的逻辑并不难整理,是将企业在市场细分方面的战略分为四种,然后分别分析之。这四种战略分别为“覆盖整个市场”、“多元细分市场专门化”、“专注于单一细分市场”、“个人营销(定制化)”。
  看到这里,秦晋之心中起了不吐不快的疑问,“整个市场、细分市场,如果之前的个人电脑是整个市场,而笔记本是细分市场,那现在的笔记本市场我们还是给它定义为细分市场吗?”,行业在变、新产品不断普及、消费者的认知也在改变,整体市场还是整体市场吗?细分市场还是细分市场吗?寻思片刻,秦晋之认定细分市场会因为其产品的普及而应按照整体市场来理解,比如笔记本电脑、智能手机,现在将他们按照细分市场来理解会感觉很奇怪。当然,这个问题跟现在看的内容并没有关系,秦晋之也只是把这个心得写在了空白处。继续看!
  “覆盖整个市场”,即公司试图用顾客所需的所有产品来服务于所有顾客的群体。书中也强调,只有非常大的公司(如微软、英特尔、通用汽车和可口可乐公司)才可以使用覆盖整个市场的战略。对于这点,秦晋之又有疑问,覆盖整个市场并不是垄断市场,为什么一定只有非常大的公司呢?比如童车市场,覆盖整个市场并不会要求公司很大啊。除非说童车市场已经是细分市场?那到底该怎么定义整体市场和细分市场呢?秦晋之觉得头大,大公司就大公司吧,暂且先按照书中的内容理解。
  大公司是怎么覆盖整个市场的呢?两种方法差异化市场营销和无差异化市场营销(大众营销)。而其中的差异化市场营销也是针对细分市场的消费者建立不同的营销组合(体系)。秦晋之明白了,所谓“覆盖整个市场”并不是说企业就通过单一品牌单一产品来覆盖整个市场,而是既有大众产品也有针对细分市场的产品,目的是覆盖整个市场。
  如此来看,“多元细分市场专门化”,就是指着企业的目的是通过多元细分市场来尽可能占取最大的市场份额。秦晋之发现,这段内容中,科特勒强调的是“协同作用”,也就是细分市场和细分市场之间的协同作战,而由此引申出了“超级细分市场”的概念(这有点类似银河星系和超级星系)——细分市场共享一些可利用的相似点。于是超级细分市场的协同作用就会产生两种办法,“产品专门化”(特定产品卖给不同的细分市场)和“市场专门化”(为特定消费者群体的多种需求提供服务)。
  看到这里,秦晋之越来越觉得《营销管理》的这一节内容有点乱,心中不禁升起一股烦躁。看似有道理的内容,在逻辑上却并不清晰。耐下性子,做了个深呼吸,他决定继续整理。
  “专注于单一细分市场”,这倒是好理解了,企业采用专注于单一细分市场策略只向一个专门的细分市场进行营销。这样的案例不胜枚举,最典型的就是五星级酒店了,只针对消费水平高的用户提供服务。至于书中提到的保时捷和大众的例子,秦晋之哈哈一笑,科特勒这是被啪啪打脸了,保时捷早就不只是针对跑车爱好者了,也有轿车和SUV;大众也不专注于小型轿车了,有途观和途昂。
  在这里,书中还提到“利基市场”的概念,言简意赅,就是细分市场下的细分市场,定义更狭窄的顾客群体。秦晋之看到书里有这么一句话“利基市场的顾客往往有一些独特的需求”,他寻思除了独特的需求,应该也有一些独特的行为特征。不知道是不是因为知道段飞燕要跟班里一起去旅游的缘故,秦晋之这时想起来的例子都是跟旅游有关的。从旅游的角度来分利基市场,单人自驾游、不喜欢花时间在景区购物的游客,都可以作为利基市场的顾客。
  “个人营销(个人定制)”,用科特勒在书里的话来说,是“市场细分的极致”,企业给顾客提供个性化的产品。在这里秦晋之有一个疑问,个性化的产品一定是要独一无二的吗?比如现在汽车提供更多的颜色和配置让消费者根据自己的喜好进行选择,但很有可能两个顾客选择的结果是一样的。那这算是个人定制吗?秦晋之想了想,觉得是。他认为个人定制,强调的并不是产品的独一无二,而是个人个性需求的满足。就如书上所举的例子,牛仔裤、牛仔靴、自行车、滑雪板,当然还有服务,都可以进行个人定制,难道非要把顾客的名字放上面才叫真正的定制吗?秦晋之觉得并不需要如此。最常见的例子?秦晋之想起手机里的app“今日头条”,这不就是根据个人对新闻类型的偏好进行推送的个人定制服务吗?遗憾的是,什么情况下适合企业开展“个人营销”,书中并没有提到。秦晋之自己思考了下,觉得至少要可以实现、不过高增加成本、市场有较大的定制需求,这三种条件。他把自己的这个想法写到了书的空白处。
  至于书中“营销洞见:追逐长尾”的内容,秦晋之想起郑江平要求他们看《长尾理论》这本书,于是就决定先不看了。
  《营销管理》第9章的内容就这些了。但秦晋之总感觉遗漏了什么问题,这会是什么问题呢?
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:20:13
  第6章 细分市场
  第一节 《营销管理》第9章——识别细分市场和目标市场
  05
  《孟子》的《尽心章句下》中有一句话大家耳熟能详,“尽信书不如无书”,意思是读者要有独立思考、勇于怀疑的精神。这句话虽然看起来很容易做到,实则这背后需要逻辑思维能力和性格特点推波助澜。说到这里,大家想必知道我说的是秦晋之。是的,他虽然只是刚学习营销,但他已经开始从初学者的角度来思考《营销管理》中的逻辑缺陷和不完整的地方。
  秦晋之总感觉《营销管理》中遗漏了些问题,但一时又想不起来,他决定先总结总结这第9章的内容。
  这一章上来先告诉你市场细分是有基础(也可称之为要素)的,并将这些基础分成了四类:“地理细分”、“人口统计细分”、“心理统计细分”和“行为细分”,然后扔给你一张有25个数量的细分要素。秦晋之在考虑理论的实践价值后,对这一节的细分要素调整为了自己所想到的五要素:年龄、性别、消费标准(不局限于收入)、功能需求、行为特征和价值观。
  接下来的“评估和选择细分市场”的内容,文不对题,更多的是在介绍企业在细分市场层面的战略类型,分为“覆盖整个市场”(含差异化的细分市场)、“多元细分市场专门化”、“专注于单一细分市场”、“个人营销(定制化)”。秦晋之认为这些分类还是比较容易推理得出的,但整体的内容偏概念化,缺乏指导实践的内容。
  秦晋之把《营销管理》合上,闭上双眼又在心里过了一遍这第9章的内容,觉得自己对书中需要记住的部分已经有了比较深刻的印象后,他开始专心思考那些遗漏的问题,想到一个就在本子上记上,片刻后写了4个问题。
  1、 企业的品牌和产品如何参与细分市场的运营?
  2、 产品研发、洞察需求、认知顾客和细分市场之间的关系是什么样的?
  3、 企业寻找和选择细分市场的步骤是什么?
  4、 整体市场和细分市场之间到底该如何界定?
  问题写了,答案呢?书里没有答案,只能自己想了,想不通再请教郑江平吧。
  所谓学习的悟性,并不仅仅是指你能将书里的内容快速理解和记忆,还要能提出书中没有涉及到的问题,而且要尽可能的通过各种途径弄清楚这些问题,这方是学习的悟性。
  秦晋之搜索跟这些问题相关资料的过程就不在这里赘述了,在这里我们直接公布他的答案。
  1、企业的品牌和产品参与细分市场的运营主要有四种方式:1)单一品牌产品仅仅通过改变规格、包装、颜色等方式迎合细分市场需求,比如手机、笔记本电脑;2)单一品牌用不同的系列产品(与其它系列有明显区分)来迎合细分市场,比如大众的途观、途昂系列、华为手机的荣耀系列;3)多品牌战略,用不同的子品牌来针对不同的细分市场,最常见于化妆品公司,如雅诗兰黛公司的雅诗兰黛(针对较年长的消费者)、倩碧(针对中年女性)、魅可(针对年轻的潮人)、艾凡达(针对喜欢芳香疗法的人)。还有家电行业,比如海尔的高端品牌卡萨帝、海信VIDDA高端互联网电视品牌;4)企业的品牌和产品本身仅针对细分市场,常见于互联网网红公司,如三只松鼠、小牛电动车。
  2、这是一个先有鸡还是先有蛋的问题,研发的出发点可能是单纯的产品革新,可能是新技术的引用,也可能是因为洞察出市场的需求。洞察需求、认知顾客,往往是企业开辟细分市场的前提,但这并不妨碍因为研发,企业发现新产品更适合细分市场。所以谁先谁后,并不是问题的关键,关键是企业是否决定开辟细分市场,和随时有一颗寻找细分市场的心。
  3、企业寻找和选择细分市场的步骤,并没有标准答案,具体问题具体分析。虽然如此,秦晋之还是按照自己的理解整理出了一个步骤:行业细分市场现状的分析→洞察需求、认知顾客发现现有细分市场下存在机会的各种可能性→了解与行业相关技术的变革,看是否有新技术可以引入→由易到难,按照年龄、性别、消费标准、功能需求、行为特征和价值观这五要素逐个判别新的细分市场的可能性→结合公司研发和营销能力及预算初步确定目标细分市场→测算及验证→规划细分市场的营销体系。
  4、对于这个问题,秦晋之还是一脸懵圈。整体市场,按照字面上的意思是所有消费者组成的市场。但单就电脑行业而言,台式机和笔记本代表的是各自的整体市场呢?还是整体电脑市场下的细分市场呢?如果认为购买台式机的人和笔记本的人对电脑的需求是不同的,那就应该都是细分市场。可这样的细分,意义何在?秦晋之一直觉得自己的观念是一定正确的,那就是“细分市场并不能为了细分而细分”。可是整体市场和细分市场之间该如何界定呢?秦晋之苦苦思索,却又总是摇头,最后的结论是具体问题具体分析。
  看看时间,已经10点,秦晋之揉了揉眼睛,决定收拾东西回宿舍。望了望书包里的《蓝海战略》和《长尾理论》,他暗自心叹,三天时间攻克这两本大部头,郑老师还真是对我们要求不高啊。感慨归感慨,秦晋之是不会敷衍这项任务的。明天一天,搞定《蓝海战略》!
  秦晋之对《蓝海战略》又会有什么样的问题和心得呢?
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:21:28
  第6章 细分市场
  第二节 《蓝海战略》
  01
  看书的速度因人而异,有人看的慢有人看的快,有人能一目十行而过目不忘,有人看书则是在心里一字一句的默念。按照看书越多越有学问的逻辑,看书快而有效自然是更好的一种阅读方式。看一本300页的书需要多长时间?秦晋之看书的速度并不算很快,但倒也不慢,300多页的《蓝海战略》,他花了半天时间看完了。两种技巧,一是带着逻辑结构来看,二是快速浏览每一行的关键词。
  如何判定一个人看书有效呢?有一种有趣的方式,就是能够用比喻的手法调侃书里的内容(注意是调侃,而不是批判)。秦晋之在看完《蓝海战略》后觉得满脑子都是书中的理论、原则和方法,他决定调侃一下以便让自己能更好的记住书里的内容。于是在吃完午饭后,他又回到自习室写下了这篇《蓝大的武功》。
  02
  《蓝大的武功》
  蓝大何许人也,蓝海派掌门人是也。哦,不,准确的说是前蓝海派,现在是蓝海武馆。说起来,蓝大先生是在12年前创建了蓝海派,自打创建之后,便名声鹤起。何故?因为蓝海派一创建就差点灭了当年风头最劲的红衣教。是的,红衣教,就是那个打起架来又狠又不要命的红衣教,“杀敌一千自损八百”,是红衣教的口号。所谓,老子连命都不要了,你拿什么跟我拼!但就是这么个狠角色,几乎被蓝海派完灭。原因很简单,蓝海派的武功心法“价值创新”正是红衣教的克星。
  蓝海派一战成名,而蓝大先生陡然间成为了江湖上最有影响力的人物之一。在那时候,行走江湖,如果你没听说过蓝大先生的名头,你都不好意思跟别人打招呼。盛名之下斗志昂扬,蓝大先生后来向当年武林的第一大帮“细分帮”发起了挑战,但据百晓生所说,两人未分胜负。
  蓝大先生的“价值创新心法”竟有如此威力?
  说起“价值创新心法”,其实并不繁琐,“三起手四招四式三原则”。当然,其秉承了越简单越难练的传统规律,练起来就不容易了。现在我们简单介绍一下这“三起手四招三式四原则”。
  三起手,是指武功的起手式,就如武侠电影里所展示的,高手对决前都要先比划几下手势试探对方的门路。“价值创新心法”的起手式有三个,分别是“价值曲线(战略布局图)”、“分析他择市场(其他产业中生产的他择性产品或服务,可代替本产业满足顾客某需求)”、“战略中心转向非顾客”。这三个起手式,每一个都很重要,或试探对方的虚实、或试探对方的弱点、或试探对方的特点。
  等到了四招,那便是开打了。哪四招?剔除、减少、增加、创新。剔除的是理所当然的元素,减少的是元素的含量,增加的是元素的标准,创新的是从未有过的元素。这四招用起来也有讲究,讲究什么?讲究重点突出、另辟蹊径、主题信服。所谓拳拳到肉、腿腿踢身。
  四式,又是什么呢?第一式,重建市场边界;第二式,注重全局而非数字;第三式,超越现有需求;第四式,遵循合理的战略顺序。这对练功之人要求就更高了,心到手到、意到腿到。其中,第一式又最为难练,内含6种步法:跨越他择产业、跨越产业内部战略集团、跨越买方链、跨越互补性产品和服务项目、跨越针对买方的功能与情感导向、跨越时间。
  最后就是这三原则,所谓原则,就是练功过程之中要遵守的规矩。哪三个规矩?“克服关键组织障碍”、“将战略执行建成战略的一部分”和“协调价值、利润和人员主张”。这三原则不记住,练功时可是容易出大问题的,轻则武功作废,重则走火入魔。
  你看,蓝大的武功看起来就这么点内容吧,但真练起来还真不是一般人能练成的。理念、分析、创意、研发、内部管理,哪个环节都有极高的要求。
  再来说一说,为何当年蓝大先生要挑战“细分帮”?其实就是因为大家意见相左。蓝海派认为更精微的细分市场会有目标市场过小的危险,而且会大幅度增加运营成本,因此认为“把合并细分市场放在追求多层次细分市场前面”,而“细分帮”很明显跟蓝海派的观点相反。所以说以当年蓝大先生的势头不挑战“细分帮”,那他就不是蓝大了!
  江山辈有人才出,一代新人换旧人。随着移动互联技术的普及,互联网公司的盛行,新的商业模式层出不穷,在此之下诞生出了“新营销派”而成为江湖的风云人物。“新营销派”就好像一场大雪,掩盖住了山河的秀丽,遮挡住了城池的巍峨。
  现在的蓝海派,武功还是跟以前一样的难练,人才越发地凋零。即使武功再好再高,却也只能无奈地变成了蓝海武馆。不可谓不是江湖的一个损失。
  03
  写完《蓝大的武功》,秦晋之明白了为何郑江平要让他们在学市场细分的时候看《蓝海战略》,这是要让自己窝里斗啊。一边是细分市场战略,一边是蓝海的价值创新战略,到底在营销体系中的“市场细分”该如何理解呢?这个问题,秦晋之一时也没有想出个所以然,决定先放一边。
  一篇《蓝大的武功》算是整理完了《蓝海战略》的逻辑结构。可这“价值创新心法”易学不易精,秦晋之觉得只有逻辑结构是不行的,还需要把这“三起手四招四式”再一个个的研究一遍,至于这最后的“三原则”,重点是在执行层面,暂不考虑。
  “三起手”,是学习“价值创新心法”的基础,也是这里面最容易学的,难度系数:★★★。
  价值曲线(战略布局图),说白了就是一个坐标图,是将行业的主要竞争元素(如价格、包装、功能、历史、种类等)作为横轴,企业这些竞争元素的水准高低作为纵轴。这是分析企业在现有竞争层面各个元素的表现水准,了解自己的优劣。
  分析他择市场,这要求企业开拓分析的视角,“在最广泛的意义上,一家企业不仅与自身所在产业中的对手企业竞争,还与那些其他产业中生产他择性产品或服务的企业竞争”。他择市场,主要为两种,一种是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务,往往互为替代品(比如纯净水产业和饮料产业);另一种是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务(如消费者晚上打发时间,可以选择看电影,也可以选择吃饭逛街)。分析他择市场,就是告诉企业要去了解消费者是如何在他择产业之间做出权衡取舍的,从而改进自己的竞争元素,让自己变成横跨他择市场的差异化产品或服务。
  战略中心转向非顾客,意思也很容易理解,所谓非顾客是指没有选择企业所在产业的产品或服务的消费者。企业不应只把视线集中在顾客身上,还需要关注这些非顾客,并且努力尝试从这些非顾客身上找到他们关注的共同点来建立自己的业务项目。
  这“三起手”作为基础,是因为这三步都是实施“蓝海战略”的前提条件,甚至可以说是缺一不可。
  “四招”,剔除、减少、增加、创新,这四招的目的是重新规划企业战略。难度系数:★★★★。
  “四招”是在“价值曲线(战略布局图)”的基础上开始的,剔除、减少、增加、创新的是什么?就是这些竞争元素。
  剔除那些被产业认为理所当然的,但实际上消费者却并不在意的竞争元素(比如说笔记本电脑的分辨率);
  减少那些在功能上设计过头,其实消费者并不要求那么高的竞争元素的水准(比如电动车的重量);
  增加那些对消费者购买有影响的竞争元素的水准(比如手机的像素);
  创造出新的竞争元素从而创造出新的需求,改变行业定价的标准(比如智能门锁)。
  这“四招”,听上去好像并不是很难,但实际上绝非易事。这要求企业去严格考量产业中每一个竞争元素,从而去发现那些产业中隐含的假设,并重新评估。而且还要能创造出消费者感兴趣的需求。大多数企业之所以都听过“蓝海战略”,但最终却未能发现蓝海,都是失败在此“四招”之下。分析能力、研发能力、创新能力、敢于冒风险突破重围的勇气,这些都决定了企业能在蓝海的路上走多远。
  检验这“四招”下来效果的方法就是以此制定的战略是否重点突出、另辟蹊径、主题信服。企业的事情说到底还是人的事情,这“四招”下来的战略,也有可能是企业自己所认为的重点突出(其实这个重点消费者会不买账)、另辟蹊径(其实别的公司或产业可能已有类似的产品或服务)、主题信服(消费者可能没感觉)。秦晋之不禁在心中感叹,蓝大先生的“价值创新心法”是真难啊。
  “四式”,可以说是“价值创新心法”的集大成者,每一式都如降龙十八掌般势大力沉、虎虎生威。
  第一式:重建市场边界,即突破对市场的传统竞争要素的看法,从纷繁复杂的可能性中找出商业上有信服力的蓝海机会,难度系数:★★★★★。
  虽然难度系数很大,但我们都知道蓝大先生给出了练成的六个步法。
  步法一:跨越他择产业。很明显此步法与起手式的第二式“分析他择市场”息息相关。分析他择市场,就是企业要了解消费者是如何在他择产业之间做出权衡取舍的。而跨越他择产业,则是迈出那关键的一步——找出产业和他择产业之间消费者需求的共同点或者将消费者不同的需求相结合,然后剔除或减少其他竞争因素,创建自己的蓝海。比如神州专车,就是将商务人士对打车的便捷性和高级车的舒适性这两点需求进行了结合,从而发现了蓝海市场。
  步法二:跨越产业内部战略集团。秦晋之在仔细阅读书中内容后,觉得这个名称可以改成“跨越产业等级”,这样更清晰直接。说白了,就是要搞清什么因素决定着顾客在高档消费品和低档消费品之间走出取舍。然后呢?将不同等级各自最吸引人的因素结合起来,同时考虑剔除或减少原有的一些竞争元素,使产品或服务更有针对性。在步法二中,书中Curves健身俱乐部的案例很经典,结合了传统健康俱乐部和家庭健身各自的优缺点,重新塑造了一种针对女性的简约社交型健身俱乐部。书中还有一个案例——丰田起初推出“雷克萨斯”豪华品牌,就是要既有宝马、奔驰的质量,又有接近较低端的卡迪拉克和林肯的价格。对于这个案例,秦晋之倒没什么感觉,因为这毕竟不是发现了一个蓝海,而只是竞争元素的排列组合。
  步法三:跨越买方链。这很明显是起手第三式“战略中心转向非顾客”的演化而来。何为买方链?就是影响行业产品购买的各个角色,如购买者、使用者、推荐者。步法三要求企业不要墨守成规只锁定常规的买方群体,还要考虑背后的其他角色。书中举例的丹麦生产胰岛素的诺和诺德公司,将注意力从产品的购买者医生身上转向了使用者(病人)身上,创造出普通人可以自己注射的胰岛素,从而摆脱竞争、开创蓝海。
  步法四:跨越互补性产品和服务项目。这里有一个前提的认识:多数情况下,产品和服务的价值会受到其他产品和服务的影响,此两者之间是互补性关系。用蓝大先生的话说,互补性的产品和服务中常常蕴藏着未经发掘的需求。但关键在于搞清买方在选择产品或服务时都在寻求些什么,一个简单的办法就是考虑一下人们在使用你的产品之前、之中、之后都有哪些需求。呀?这不就是分析消费者行为吗?整理到这里,秦晋之自己倒是想出了一个案例,电视和电视柜。现在的家庭购买电视大多数都是放在客厅,而相应的一定要有一个电视柜让电视放在上面。那可不可以电视厂家在生产电视的时候,就附带一个既美观又可折叠还能跟电视功能有关的电视柜呢?秦晋之赶紧把自己的这个心得写在笔记本上。
  步法五:跨越针对买方的功能与情感导向。这里也有一个前提的认识:消费者购买产品往往基于两种吸引力——功能和情感。步法五就是要求企业不要局限在传统竞争的吸引力上,而是大家都是拼功能,你来以情感为主导;大家都是打感情牌,你来打功能牌。(笔者画外音:这里跟后面要讲的“郎咸平的行业本质说”相辅相成,有意思的是,郎咸平对蓝海战略是批判的。)改变了打法,就要在竞争元素上有动作,或剔除、减少,或增加、创新。
  步法六:跨越时间。所谓跨越时间,就是要正确看待影响行业的潮流,要能预判出某些潮流对行业的影响。这些潮流中最典型的就是移动互联技术的快速兴起,另外还有行业技术的突变、新生活方式的兴起、政策管理或社会环境方面的变化等等。锁定了某种性质的潮流,就可以预判如果潮流按逻辑发现下去,市场将会变成什么样子?秦晋之想起最近看到的两个广告,一个是幸福西饼,一个是瑞幸咖啡,也算是预判到消费者对于送货上门生活方式的需求潮流,在各自的领域里率先举起了服务到门的大旗。
  整理完这六步法,秦晋之觉得道理虽然不难理解,但要想做到,企业要做的事情实在是很多很多,关键还是要有一颗打破常规的心态。
  第二式:注重全局而非数字。注重全局的意思是要绘制战略布局图。竞争元素、他择市场和非顾客等,都是战略布局图要考虑的内容。难度系数:★★★★。
  很明显,掌握本式的核心是用好战略布局图,不局限传统的视角和竞争要素。看来,这战略布局图是蓝大先生“价值创新心法”发挥威力重要的武器啊。
  第三式:超越现有需求。这一式也是“价值创新心法”跟“市场细分”最不同的地方。超越现有需求,就是强调创新后的新产品和服务是统合最大的需求,确保市场规模,而不是细分需求。难度系数:★★★。
  在经过之前三起手四招和两式后,这第三式可以理解为是一种检验和确定,确定创新后的价值不是着眼于顾客的差别,而是基于顾客强烈关注的共同点来建立自己的业务项目。因此难度系数相对要低。在这里,更重要的是三个层次的非顾客。第一层次的非顾客距离企业的市场最近,他们是徘徊在市场的边界上,他们是出于必需而最低限度地购买产品和服务,但思想上却是产业的非顾客,因为只要一有机会,他们随时准备跳上另一艘船,离开这个产业(如买自行车只是为了代步的顾客遇到了共享单车);第二层次的非顾客是拒绝公司的产品所提供的产品和服务的人,说直白一点,就是很清楚自己就是不需要;第三层次的顾客离市场最远,这些人从来就压根没考虑过公司所在产业的产品和服务。
  如何满足这不同层次的非顾客呢?第一层的非顾客,找到他们徘徊的原因的共同点,将这些共同点变成公司产品和服务的特点之一(比如去餐馆吃饭觉得菜上的慢,快餐自助式的餐馆);第二层的非顾客与第一层一样,找到拒绝的共同点,植入公司的产品和服务中;第三层的非顾客呢?将他们从别的产业和服务中得到解决的需求变成自己产品和服务的功能之一。
  于是最终就是通过这些非顾客的共同点和需求来研究其中重叠的共同需求,这样就是超越现有需求了。
  第四式:遵循合理的战略顺序,难度系数:★★。
  一个商业上可行的蓝海创意的顺序是什么?蓝大先生在书里说的很明白,先思考买方效用(商业创意是否包含杰出的买方效用),接着是思考价格(价格是否能让买方大众轻松偿付),然后是思考成本(能否控制成本以获利),最后是思考接受(创意会遇到哪些接受上的障碍,是否从一开始就解决它们)。遵循这样的战略顺序(其实就是思考问题的顺序),蓝海战略才更有可能成功。
  04
  一本《蓝海战略》,秦晋之总算是整理完了,时间也已过了10点,该准备准备回宿舍了。不过还是要对蓝海战略做一个总结。
  蓝海战略,是企业寻找创新、突破瓶颈的一种方法,我们既要尊重之尝试之,也不能盲目迷信之。我们能感受到蓝大先生在书里的苦口婆心,“兄弟,一定要先做好战略布局图”,“哥们,不要只盯着市场的顾客,还要盯着非顾客”,“同志,一定要去找共同点,不要只看差异化”,“朋友,价格!价格!价格别整的太高了,大众不接受就没有意义了!”。你会觉得蓝大先生像极了讲台上恨铁不成钢的老师,就好像他讲的东西是天底下最容易最应该理解的。但事实上哪里又会真的这么容易?
  书中的案例虽然极好的验证了蓝大先生的观念,但这些企业并不都是有代表性的。比如书中讲到的“他择市场”,没有“他择市场”的行业也不在少数,只要是固定人群的产品和服务,往往都是没有“他择市场”的,比如童车、养老院。所以,我们很难认为蓝海战略是一个非常完美非常可行的创新方法,但这并不影响蓝海战略的价值。它固然对企业的要求会比较高,但它的确给了我们很多的方法,帮助我们打开新的窗户。也因此,蓝海战略到现在也还有不少人在提在用。你甚至可以看到,现在的一些互联网公司或者新的商业模式,里面也有蓝海战略的影子。
  既然我们已经学习了《蓝海战略》,就让我们记住里面的“三起手四招四式三原则”吧,当我们遇到瓶颈的时候,不妨拿出来好好钻研下,即使这些并不容易做到,但一定会有帮助的。

  走出教学楼,微风拂面,秦晋之感觉非常地惬意,还有一本《长尾理论》,明天搞定!
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:22:08
  第六章 细分市场
  第三节 番外:慧商学院暗流涌动
  01
  就在秦晋之苦心积虑整理《蓝海战略》的时候,郑江平来到了慧商学院总部所在地,燕京。在大门经过安检后,郑江平穿过各个走廊,径直走到了学院学生处主任段钰华的办公室门口,在门口轻轻敲了下门。
  段钰华的办公室约有二十平米大小。在办公室的左侧,是一个长排的鸡翅木书架,书架里整齐有序地放着琳琅满目的书籍。书架再往里,则放着一只高大的陶瓷花瓶,里面的植被葱绿挺拔、生机勃勃。在门右侧的一角,摆放着有成人高的中式大鱼缸,数只鹦鹉鱼、锦鲤,还有一条银龙鱼在里面悠闲地游来游去。鱼缸的前面,也就是办公室右侧中间位置,是一组棕色的牛皮沙发围着一个大理石茶几,茶几上摆放着一套精致的茶具。再往里,就是段钰华硕大的办公桌。办公桌是用老挝红酸枝手工打造的,用手轻抚桌面,你能感受到那种温润如玉的细腻。段钰华的办公椅跟办公桌一样,是老挝红酸枝手工做的一张明式圈椅,简约而又圆润。
  郑江平敲门的时候,段钰华正在里面给鱼喂食,神情冷峻。听到敲门声,段钰华回应道:“请进!”郑江平推开门进来后,先向段钰华请了个安,“老师,是我。您最近身体还好吗?”
  段钰华转身看到郑江平,脸露微笑,说道:“江平来啦。我的身体还是老样子,运转正常。”随手示意郑江平在沙发上坐下,自己拿纸巾擦了擦手,也往沙发那走去。
  郑江平很自觉地坐到了泡茶的位置上,看了看茶几上的茶叶罐,笑道:“好不容易有机会给老师泡茶,我今天得表现表现。老师,您喝什么茶?”
  段钰华也没有跟郑江平客气,在一侧的单人沙发上坐下后,答道:“茉莉花茶吧,还是喜欢老味道。记住,泡花茶水温不要高。”
  “好嘞!”郑江平答应着,手里也一直没停,烧水、煮杯、取茶叶,非常熟练。
  趁着烧水的功夫,郑江平开口道:“老师,您这次让我回来,是要了解我这个学生秦晋之的情况吧。我这有他刚做好的‘认知顾客’的作业,您老过目一下?”说着,他从公文包里拿出打印好的两页纸交给了段钰华。
  段钰华快速地用眼睛扫了扫上面的内容,微微地点了下头,“嗯,这个秦晋之是有点意思,竟然想到用给江小白写信的方式来阐述自己的观点。不过相比之下,我倒是更欣赏‘夕阳武士网络游戏’的这个想法。这有可能是一个好项目。他的情况你在邮件里也都跟我说了,之前的作业我也都看过了,总体感觉悟性、创新、文笔,这三方面都不错,可以考虑面试。不过,你觉得他为人怎么样?”问完这句话,段钰华双眸紧盯着郑江平。
  “老师,为人方面我现在了解的倒还不多。您不是教我们观相识人嘛,他的面相倒还算端庄正派。您是担心冯院长面试那一关?”郑江平赶紧回答道。
  “如果只是院长那边的面试,我就不用这么关心了。这次把你叫回来,也是有事情要告诉你。水开了,你先倒在这个小壶里晾一会,咱们边喝茶边说。”
  02
  郑江平手中端着茶杯送到嘴边轻抿了一下,心中有点忐忑,不知道学院出了什么事情让段钰华急着让自己回来,不会是不招生了吧!
  段钰华喝了一口花茶后将茶杯放在茶几上,说道:“江平,树欲静而风不止。你是我亲自招到学院,也是我一手培养起来的,我可以告诉你,现在学院被北平的蓝氏家族和红氏家族盯上了。”
  “啊!您是说上面的蓝氏家族和红氏家族?”郑江平用手指了指上面,一脸震惊。
  “是啊,不是他们还会有谁?”段钰华轻叹一口,继续说道:“学院最近几年在国内的影响力你也知道,多少人才多少影响各行各业的大项目都是咱们学院推出来的。‘悉数慧商学生榜,营销风云弄潮郎’,这样的话也不知道是谁先传的,院长想低调也低调不了了。蓝氏家族和红氏家族的能量有多大,你也应该清楚,他们盯上了咱们学院,就不仅仅是参与这么简单了,他们要的是吞并咱们学院”。
  “学院可以拒绝啊,想吞并咱们学院,也得当事人同意,走法律程序吧。”郑江平愤愤地说道。
  “如果可以拒绝,院长早就拒绝了。这两个家族要真动真格的,咱们就可能寸步难行。红氏家族那边,院长还在跟他们交涉当中,也不知道能斡旋到什么程度。至于蓝氏家族,现在双方谈判已经有了结果。”
  “什么结果?”郑江平着急的问道。
  段钰华苦笑地说道:“说出来你都可能不信,是一个为期五年的赌约。”
  “赌约?”郑江平脸上写满了懵圈。
  “是啊,当时我就在现场。双方谈判怎么谈都谈不拢,这种事情怎么可能谈的拢?结果也不知道蓝氏家族那边谁出的主意,说他们安排家族的一个年轻人来学院当学生,资源、平台都跟学院的学生一样,他跟学院的学生比赛,看谁五年内运作的项目结果最好。如果是他们的人赢了,他们投钱进来占学院51%的股份,如果是我们学院的学生赢了,他们不再要求参与学院的经营。”
  “冯院长答应了?”
  “这是没办法的办法,蓝氏家族至少还算光明正大,这样的比赛只要不动用他们家族的能量,大家都有50%的胜算。现在最头疼的是红氏家族,据说他们已经在暗地里笼络咱们学院的老师和学生,学院里有些人正唯恐天下不乱。这也是为什么我要问你秦晋之人品的原因。如果一旦我们新招的学生都被红氏家族笼络了,那对学院的发展就极为不利了。”
  “那要不要增加新生的名额?”
  “不能增加,不管在什么时候,学院招生都是宁缺毋滥。这些事情你自己知道就好,不要跟别人说。如果有红氏家族的人私下里联系你,你知道该怎么做。还有,NE大学一放假,就带秦晋之来学院面试。我叫你过来要说的就这些,你先去忙别的事情,晚上一起吃个饭。”
  “好的,听您吩咐!”郑江平没想到段钰华会主动约自己晚上一起吃饭,看来最近学院的事情让自己的这位恩师也是搞得烦闷,心中不禁替段钰华感到一阵酸楚。
  慧商学院暗流涌动,冯涛和慧商学院能顺利渡过这场风波吗?
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:23:18
  第六章 细分市场
  第四节 对话《长尾理论》
  01
  一个营销理论可以写成一本20万以上字数的书,因为里面可以填充各种案例和资料。但如果从这本书里整理出这个营销理论的精髓内容,需要多少个字?这当然还是要具体问题具体分析。假如你问秦晋之《长尾理论》这本书的精髓有多少字呢?他可能会告诉你大概有1000字。
  第二天,秦晋之花了一个白天的时间把《长尾理论》这本书看完了。为何同样是300页左右,《蓝海战略》只需要半天的时间,而《长尾理论》需要一天的时间呢?因为秦晋之看了两遍。第一遍的时候秦晋之是不停地在书里划线记重点理逻辑,开始的时候那是越划越带劲,觉得收获满满啊——这本书牛掰,观点新颖独到!可越往后越发现内容跟前面的结论类似,在一遍又一遍地在验证自己的说法,就好像在告诉你,“你看,我刚才说的没错吧!”,“你看,这个案例是不是就是我刚才说的那意思?”
  虽然后面的内容从结构上做了主题的变化,但中心思想就在那里,不增不减。于是,秦晋之决定看第二遍,带着整理、怀疑和辨析的心态。
  人有时候就是这样,你带着怀疑的心态看一个人或一本书,你就越容易发现这样那样的问题。这不,秦晋之看完第二遍后脑子里就出现了很多问号。可是明天要给段飞燕讲这本书,要想获得佳人的倾慕,就得问的出问题,也给的出自己的答案。
  怎么总结自己的问题和答案,而显得自己有水平呢?秦晋之挠了挠头,一时也没有头绪。直来直去的说?太没意思了。什么形式呢?就在他苦苦思索之际,忽然灵光一现,长尾理论的敌人既然是传统的热门经济,那不如让《长尾理论》的作者克里斯﹒安德森和《营销管理》作者菲利普﹒科特勒来一场关于长尾理论的对话吧。就让自己关于《长尾理论》的总结、疑问和思考,都在这对话里展现吧!
  02
  关于长尾理论的对话录。

  也许是营销之神的有意安排,某一天,被誉为“现代营销学之父”的菲利普﹒科特勒与《长尾理论》的作者克里斯﹒安德森在美国旧金山双峰山上的一家咖啡店里偶遇了。靠着窗边,俯瞰着旧金山的风景,一场关于“长尾理论”的对话就这么开始了,这次对话就叫“双峰论长尾”吧。
  安德森(以下简称安):科老,您好。我可以坐在您对面一起喝咖啡吗?
  科特勒(以下简称科):当然可以。你是安德森?
  安:(一脸惊讶)是的,科老。您认识我?这可真是我的荣幸啊。
  科:哪里哪里。你的长尾理论横空出世,受到世人的追捧,现在已是大名鼎鼎,我怎么会不认识?你写的《长尾理论》这本书,我也看了两遍,受益匪浅啊。
  安:科老,您这就折煞我了,我就是想请教您对长尾理论的看法。
  科:(表情郑重)营销理论能够百花齐放,是一件好事。能不断的有与时俱进的新理论诞生,营销才会有源源不断的生命力。这生命力,本身就是营销的特征之一。这长尾理论,是你研究的成果,我倒不敢随意指手画脚。还是先请你再简单介绍一下吧。
  安:(潇洒自如)好的。如果把长尾理论浓缩为简单的一句话,那就是——我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。
  科:小安,你的意思是说现在市场的需求曲线就好像一个有长尾巴的蝌蚪,前面的大头是主流产品和市场,后面的长尾巴就是利基产品和市场。而你的观点是企业不要仅关注主流,面向特定小群体的产品和服务也是非常有市场潜力和空间的。我说的对吗?
  安:科老,您说的没错。长尾理论的确就是这个意思。当然,长尾现象之所以现在出现,是因为它是有条件的。
  科:嗯,你说来听听。
  安:(娓娓道来)长尾理论形成的原因主要有以下几个:1、无限的货架空间,这指的是互联网平台可以将各种各样的产品无限地放上去,这为后面的尾巴提供了销售的渠道。同时也让消费者获得利基产品的成本显著下降;2、互联网平台同时提供了产品评价和口碑宣传的途径,这样小众的利基产品就不会被淹没;3、现在的消费者追求个性,不喜欢随波逐流喜欢大众主流的品牌和产品,这就为无尽的利基市场提供了需求的保障;4、现在的互联网技术可以说是在普及生产工具,因此消费者可以自己是“生产者”,比如电影短片、音乐或者创作,这些也极大的丰富了长尾上的产品和服务。
  科:嗯,这四个理由的确对长尾理论至关重要。
  安:是的,所以我们通过一些数据的分析,也得出了一些结论。
  科:哦?说来听听。
  安:(用手比划着)1、在任何市场中,利基产品都远远多于热门产品,而且利基产品的比重在以指数级的速度提高;2、一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的推荐或口碑,需求曲线就会扁平化;3、尽管没有一个利基产品能实现大的销量,但由于利基产品数不胜数,它们聚合起来,将共同形成一个可以与大热门市场相抗衡的大市场。
  科:小安,我不否认你说的这些逻辑。但我有几个问题想跟你探讨一下。
  安:科老,您说。
  科:(先喝了杯咖啡)我觉得你的长尾理论更像是在科学地阐述一个现象,一个利基市场正在不断壮大的现象。那么从你的理论中,企业该得到什么样的启示呢?如果我是一个企业的负责人,我看完你的书后,可能就是说一句“哦,原来是这样。”这就好像一个美国的消费者听说一个商场在搞活动,力度还很大,但一问,原来这个商场是在中国上海。完全没有办法参与啊。
  安:(眉头微皱)科老,我当初写书的时候是想让社会和企业家们知道长尾市场有很大的空间,而且这个市场给企业创造的价值是不会比热门市场少的。我觉得这给企业提供了一个非常值得参考的经营方向。
  科:(面露微笑)小安,我明白你的意思。那企业该怎么做呢?不再努力做热点做头部?因为只要把利基市场做好就可以?我认为这跟企业的商业逐利的逻辑相违背啊。
  安:(沉默片刻)科老,我认为一般的中小企业是没有办法突破大型企业的围剿,而站在行业的头部的。既然如此,他们就没有必要仅仅执着于做头部,而是可以考虑把重心放在尾部的利基市场上。
  科:(面带疑惑)如果我记得没错,你在书里也讲到如果把长尾放大,每一个利基市场都会有这个市场的头部或者热点。那么把重心放在尾部的企业是不是应该争做尾部的头部呢?毕竟在头部才能更好的实现企业的利润目标。
  安:(沉思片刻)最大化的逐利的确是企业的经营目标。我的长尾理论,更多的是阐述长尾存在的意义,这跟企业的经营目标是两回事。我们也可以假设一个企业他没有在众多利基市场中做到头部或热点,但它是基于利基市场的多样化经营,这样的情况也会给企业带来不菲的利润。当然,这是需要具体问题具体分析的。另外,我并没有认为企业不应该争做头部。
  科:(点了点头)好,那我还想请教,如果消费者就像你说的,是越来越追求个性和产品的多样化,那中小企业是不是就应该将利基市场作为战略中心?我的问题是,如果企业要一直保持在利基市场的活跃度,是否就应该一直保持产品的创新和多样化呢?那这样会不会让企业陷入长尾的沼泽里呢?
  安:科老,利基市场您比我更清楚,是市场细分再细分后的一个小众市场。只要这些企业的产品是针对小众市场而研发的,那它就更容易获得这个小众市场的消费者的认可。至于产品是否要持续不断的创新和多样化,我觉得取决于竞争环境。
  科:嗯,你说的也有道理。如果竞争并不激烈,甚至没有竞争,而市场的规模也足够保证这家企业的利润目标,那它专注于这个利基市场的长尾上也不失为一种正确的经营理念。而产品的创新和多样性,就可以从容的根据市场需求进行规划。如果竞争激烈,则就说明这个市场已经从原来的利基市场转变为了细分市场,甚至是整个市场。
  安:(笑容满面)科老就是科老,分析的到位啊。
  科:哈哈,小安,别着急夸我,我的问题还没完呢。
  安:(表情庄重)科老,您继续,我洗耳恭听。
  科:消费者的个性化和多样化的需求,是否跟行业的头部或热门一定是相冲突的呢?如果一个行业它的头部品牌或热门产品,本身就含有个性化的诉求,同时还提供多样化的选择呢?消费者是否就一定坚持通过选择冷门的品牌和产品来体现与众不同的个性呢?如果不是,那长尾理论对于这些行业而言是不是就没有意义?
  安:(眉头紧皱、沉思半晌、语气生硬)科老,我认为这个问题是需要数据和案例来证明的。但我坚持我的观点,年轻的消费者是不会轻易拒绝一个有好的评论和口碑的冷门品牌和产品的。
  科:(面无表情)好。小安,我记得你的书里讲到,长尾理论的落脚点,是在利基市场的产品可以有无限的货架可以展示,也可以通过评论和口碑产生销售。这一切当然是基于互联网平台。对吧?
  安:是的,科老。这两个因素是前提。
  科:好的。在这方面我想请教几个问题。第一,互联网平台有没有可能按照利基市场的分类将产品分成如此多的分类呢?这样对于消费者体验会不会有影响?如果不可能,那么利基市场的产品怎么能确保会被搜索到?第二,互联网平台的流量相对是稳定的,这些平台公司所提供的将产品按照顺序进行排序,你有没有发现这些顺序往往是品牌、价格和销量,而正常情况下,在产品搜索界面的首页都是那些热门公司或者叫头部公司的品牌和产品呢?在这样的情况下,那些专注长尾的公司又该怎么做呢?
  安:(沉默不语)
  科:这里还有一个可能性,行业的热门企业会通过增加他们在互联网平台上的推广内容和力度,来得到更多的流量和曝光度,以影响消费者的决策。
  安:(觉得自己必须要说点什么了)科老,这两个问题我认为一是要看利基市场是将市场细分到什么样的程度,现在的互联网平台上的产品包罗万象,是可能有一个特定的分类给到这些利基产品的,这也很容易做到;二是企业要清楚自己的细分标准和优势,同时在平台上进行明确的展示;三是在产品推介上多下功夫,尤其是评论和口碑上。
  科:(用手敲了敲桌子)嗯嗯,说的没错。各行各业的整体市场、细分市场和利基市场之间的界定和界限,外观?功能?颜色?市场需求?目标顾客?我想这很难有准确的答案。而这个问题,恰恰会左右我们对“市场细分”和“长尾理论”的理解和运用。这才是真正的关键点啊。
  安:(若有所思)
  科:(喝了口咖啡)我注意过你书里的案例,大多数都是围绕音乐、影视、书籍创作、网络游戏等精神意识层面的行业。之所以如此,大概就是你所说的第四个因素,生产工具的普及。因为这些领域,消费者是很容易自己参与其中,而涌现出大量的个人产品的。至于消费者的衣食住行等日常生活用品的行业,我看你只是强调互联网平台这个无限货架给了零售的利基产品更多的销售机会。你我都知道,在这些领域,我们是会看到绵绵不绝的创新产品,但你认为这些行业产品的多样化,会达到你长尾理论的长尾标准吗?
  安:(语气生硬)科老,我的长尾理论虽然说的是长尾,但不代表每一个行业都是或者都要是长长的尾巴,这的确是因行业而定的。尾巴可以不长,但一定要有多样化和个性化,这是消费需求的大势所趋。
  科:(若有所思)生产工具的普及。在衣食住行等消费者日常用品领域,也不是没有可能实现个人参与生产,也许随着智能生产、3D打印机的普及等等,终有一天,普通消费者也有可能参与这些产品的生产。到那时候,才真是一个丰饶有趣的时代,你的长尾理论在那个年代一定会大放异彩!
  安:(若有所思)
  科:小安,我想我没有别的问题了。谢谢你,给我上了一堂长尾理论的课啊。
  安:(一脸真诚)科老,您这么说我更加惭愧了,跟您的这次对话,让我意识到长尾理论还有不少需要改进的地方,谢谢您!
  科:哈哈。不管怎么说,长尾理论的确是一个有意义也有趣的发现。但有一点我们都不能忘,企业是以盈利为第一目标的,而盈利大家能想到的最容易的方法是热门的品牌和畅销的产品。所以,长尾理论往深的层面上说,是在考验人的贪心啊。我认为读长尾理论,对于企业主而言,尤其是中小企业主,最大的启发是要扎根利基市场,不急不躁,做好产品多样化和创新,迎合小众市场的个性需求,这样终究会有一番天地。而不能盲目的追求做头部做热门,放弃了自己的优势。这也是对人性的考验吧。
  安:听君一席话,胜读十年书!科老,醍醐灌顶啊!原来您都是站在企业的角度上来思考理论,这样的胸怀和格局,晚辈还差得远啊。刚才如果我有说话不妥的地方,您还请见谅。
  科:(摆了摆手)这些都是小事。今天聊的很愉快,下次我们再约。我下山了。
  安:(赶紧站起,掏出名片)科老,这是我的名片。期待下次再聆听您的教诲!您下山慢点,回见!
  科:好的,小安,回见!
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 16:24:37
  第六章 细分市场
  第五节 郑江平讲解细分市场
  01
  江湖,没有非黑即白的是是非非,有的只是功利和地位的门门派派。营销,没有所谓的标准答案,有的只是认知和角度不同的各家之言。
  这一句话,在秦晋之整理了《营销管理》的第9章、《蓝海战略》和《长尾理论》后,有了切身的体会。这三本书似乎都跟市场细分有关,但内容却是天差地别。你能说出,谁是对的,谁是不对吗?恐怕没有人能说的出来。他现在迫不及待地期待郑江平的讲解。
  今天已是周一,晚上就要给段飞燕讲这三本书的内容了。整个白天,秦晋之都在想着怎么把这三本书串成一条线来给段飞燕讲,已显示自己思考问题的水平,但冥思苦想了这一天,他还是决定放弃了,晚上还是挨个给段飞燕讲吧。凭着“蓝大的武功”和“长尾理论对话录”,应该也会让段飞燕对自己暗动芳心吧。
  终于熬到了晚上6点,跟段飞燕上自习去喽!
  秦晋之仍然是在郑江平上课的教室最后一排占了座,假装淡定地看着书等段飞燕过来。他没有等多长时间就看到段飞燕进了教室,连忙站起来挥了挥手,段飞燕便带着微笑走了过去。
  也许是因为这几天出去旅游的缘故,段飞燕的脸蛋看上去黑了一点,在秦晋之眼里,这种透红的黑让段飞燕看上去更漂亮。
  段飞燕坐下后,秦晋之也没说话,只是脸露微笑看着她,他刻意让自己的眼神看上去是真诚而不是深情,现在还没到时候呢。段飞燕看了秦晋之一眼,没有表示不出不快,当然也没有露出愉悦的表情。这对秦晋之来说,已经足够了。今天短暂的凝视只是一种试探,段飞燕的反应让秦晋之看到了如穿透云层的阳光般的一抹希望。
  试探工作已经结束,接下来就是要一本正经的讲内容了。秦晋之正了正色,尽量让自己的声调很平淡,开口对段飞燕说道,“今天要讲的内容挺多的,我估计得讲一会。咱俩还要再讨论下,刚好我也有问题没想明白。晚上李军过来接你吗?”
  段飞燕眼里闪出一丝不快,回答道:“他啊,说是今天晚上有什么游戏的比赛,没时间来接我了。”
  哦?这是有惊喜啊。秦晋之连忙说道:“那到时候我送你回宿舍吧。”
  段飞燕倒也没有扭扭捏捏,很爽快地答应了。秦晋之内心一阵激动,他已经忍不住在想晚上送段飞燕回去的路上聊点什么。
  02
  自习室里一片寂然,偶尔的翻书声和微信提示音,并没有显得嘈杂,反而更像是在提醒你,教室里是多么的安静。
  秦晋之压低声音,开始施展浑身解数给段飞燕讲起市场细分的内容。讲《营销管理》第9章的时候,秦晋之强调了年龄、收入、消费标准、需求、行为特征和价值观,这六个自己所总结的细分方法,还有自己所想到的那四个问题。他在讲的时候特意留意了下段飞燕脸上的表情,可惜段飞燕只是若有所思的轻轻点着头。没关系!开始讲“蓝大的武功”!
  果然,一讲到蓝大先生武功的“三起手四招四式三原则”,秦晋之发现段飞燕看了下自己,眼神中带着惊讶和钦佩,终于看到了所期待的表情!秦晋之按捺住内心的激动,尽量让自己的声音听上去沉稳从容。在讲解《蓝海战略》的时候,秦晋之决定开始他的第二次试探。他装作无意的将自己胳膊慢慢往段飞燕胳膊上贴去,终于,他“不小心”将自己的胳膊和段飞燕的来了个亲密接触。由于是夏天,两人都穿的短袖,秦晋之能够从胳膊接触的地方感受到那份柔软和光滑,心中不禁一荡。另他激动的是,段飞燕并没有马上将胳膊挪开!她仍侧着身子在认真地听着秦晋之的讲解。是她没有注意到?不能吧,这么明显的接触。她喜欢自己?这好像现在也不可能。不过,这至少说明她对自己一点都不反感。秦晋之心潮澎湃啊,当然脸上还是很淡定地继续讲着。
  好景不长,没过一会,段飞燕还是轻轻挪开了胳膊,秦晋之并没有失望,也没有继续再把自己的胳膊“不小心”贴上去,一次就足够,再来的话说不定段飞燕就会反感了。
  讲完了“蓝大的武功”,接着就是“长尾理论对话录”。这个对话录再一次让段飞燕折服,她实在很好奇秦晋之是怎么想到的。
  时间一分一秒的过去,终于秦晋之将这三个内容都讲完了。随后秦晋之提出了自己思考的问题,但显然段飞燕也没有办法给出答案。两人看了下时间,已经9点多。段飞燕提出回宿舍再消化消化这些内容,秦晋之虽然不舍,但实在找不到理由拒绝,于是两人便收拾东西离开了自习室。
  03
  并排走在宁谧的校园里,路灯将两人的影子拖的长长的,秦晋之和段飞燕慢慢地往段飞燕的宿舍走去。为了展现自己绅士的风采,秦晋之让段飞燕走在自己的里侧,刚出教学楼的时候两个人都没有说话。
  话题!话题!秦晋之知道自己应该打破这种让人不踏实的安静,也许段飞燕在等着自己开口说点什么。说什么呢?继续聊市场细分?那会不会显得太不解风情了。不行。聊荷尔蒙?这又显得太八卦了,毕竟这是她自己的隐私。幸好这时他想到了一句话,“当你不知道跟女孩子聊什么的时候,就想办法拐弯抹角地赞美她。直接的赞美并不是上策。”秦晋之一时想不起来这句话是宿舍里哪个兄弟说的,但此刻他在心里发自肺腑地感谢他。拐弯抹角的赞美?也就是说不能直接夸段飞燕长得像自己喜欢的女明星林嘉欣喽?嗯!有了!那就从聊明星开始。
  “段飞燕,问你一个问题。”秦晋之终于开口了。
  “嗯。什么问题?”
  “你喜欢哪个女明星?”
  “女明星啊。我想想。我喜欢小宋J。”
  “哦?为什么呢?”
  “我感觉她特别的漂亮大方,给人的感觉又很亲切。还有还有,她演技也很好。郝L也不错。”女孩子一聊起明星,果然话就多了起来。
  “嗯嗯。这两个明星的确是挺不错的。”秦晋之连忙表示同意。但他倒不是完全在附和段飞燕,而是也觉得这两个明星不是花瓶。由此秦晋之也认为段飞燕不是一个肤浅的女孩,他对段飞燕的好感又增加了一层。
  “是的。对了,你喜欢哪个女明星啊?”段飞燕问道。
  哎呀,等的就是这个问题!秦晋之心中嘿嘿一笑,一本正经地答道:“我最喜欢的女明星是林JX。”
  “林JX?感觉她好久没有出现了。”
  “是啊。我喜欢她这种风格的,漂亮却不显张扬,五官很精致,笑起来又有两个甜甜的酒窝,用一句老套的话来形容,就是像邻家女孩的感觉。还有啊,不是我恭维你,你长的真的挺像林嘉欣的,特别是笑起来的时候,那种感觉像什么呢?对,春风拂面!哈哈。”
  “是吗?我有那么好看吗?”段飞燕的声音里透着被赞美的愉悦。
  “是的,我向毛主席发誓,我说的是非常客观的评价。”秦晋之连忙趁热打铁。
  段飞燕没有再接着说话,但她的笑声证明听到这样的评价她很开心。
  再接再厉!秦晋之接着这个话题继续说道:“我认为,这个世界上的美女分成两种,一种是一看上去就觉得美得不可方物的美女,但你真看她看多了,又觉得看习惯了也就那样了,我把这种美女叫做‘第一眼美女’;还有一种呢,就是你看她第一眼开始就觉得很舒服,然后越看越觉得好看,怎么看怎么好看,就是看不够的感觉,我把这种美女叫做‘耐看型美女’。我感觉吧,你就是属于第二种‘耐看型美女’。”
  秦晋之说的时候尽量让自己的声音显得很理性,赞美而又不过于热情,仿佛是在评价一件艺术品。因为他知道,现在表现的太热情就无疑告诉对方他要追求自己了。在目前有荷尔蒙的情况下,他觉得现在时机未到。
  段飞燕听了嫣然一笑,“我有那么耐看吗?不管你说的真假,还是要谢谢你一下。”
  “当然是真的!”路灯下段飞燕的笑容是那么的动人,秦晋之感觉自己心真的要醉了。
  两人不再说话,各想着心事慢慢地走着。幸好很快就到了段飞燕的宿舍楼下,秦晋之看着段飞燕,笑着说道:“安全把段飞燕同志送回宿舍,完成任务!”
  “任务完成的很好!秦晋之同志!哈哈。今天跟你学了很多内容,我得上去消化消化。谢谢你!你也早点回宿舍吧。”说罢,段飞燕挥了挥手,便转身上楼去了。秦晋之也转身哼着小曲往宿舍走去,今天晚上睡觉要是能梦到段飞燕就完美了。
  04
  周三晚上7点,“建立营销体系”的选修课如期而至。
  郑江平站在讲台上,脸上的表情没有了往日的轻松愉悦,如果你刻意留意,你一定会发现他眼中的那一丝隐忧。自打段钰华跟他讲了慧商学院现在的处境后,他心中一直有所担忧,担忧红氏家族的手段,也担忧学院的未来会何去何从,当然也担忧这些事情对自己的未来会带来的影响。而这些担忧自然将秦晋之获取面试资格这件事的愉快冲淡了很多。
  郑江平面对着台下的六名学生,看着他们那朝气蓬勃又孜孜以求的眼神,他让自己的嘴角挤出微笑的弧度。将这些未卜的事情先放一边吧!先把课上好!
  定了定神,郑江平开口道:“同学们,今天是我们本学期选修课的最后一节课。首先我们来回顾一下这学期这几节课所讲的内容。第一节课,我给大家简单介绍了营销体系的基本内容,还有看书的四个阶段;第二节课,我们学习了营销的概念、营销体系的内容、新营销与营销体系的关系以及对营销的态度;第三节课,我们学习的是‘获取营销洞见’,这节课除了《营销管理》的第二篇内容外,我们从叶茂中的《营销的16个关键词》中也清楚了洞察既要以消费者为导向,也要有市场调研,要用心,还要加入对人性的理解;第四节课,我们学习了‘认知顾客’。我们知道了认知顾客的五个目的——需求、行为、属性层次、满意、自我概念和价值观。同时,我们也学习了认知顾客的三个方法,以及认知顾客的7个步骤——确认目的、确认目标、望、闻、问、切、验。今天,我们学习的内容是细分市场,也就是营销体系中的‘目标市场、定位和市场细分’。”
  因为是这学期最后一节课的原因,郑江平开讲后,先是一口气将之前四节课程的内容简单回顾了一遍。然后便转身在黑板上写下了“细分市场”这四个字。
  郑江平并没有直接开始讲内容,还是开口问道:“上节课我推荐大家看的了两本书《蓝海战略》和《长尾理论》有人都看完了吗?”
  秦晋之见别的同学都没有反应,他也就不好意思先开口。郑江平见没有人答复,笑了笑,便挨个点名问了一遍。结果除了秦晋之两本书都看完了,其他人都只是看完了《蓝海战略》,《长尾理论》看了一部分。在郑江平提问其他同学的时候,秦晋之在旁边暗示段飞燕回答两本书都已看完,但段飞燕并没有这么回答,而是很诚实地说因为班级旅游活动,她只是把两本书的内容快速扫了一遍,没有细看。段飞燕的回答自然让秦晋之对她的爱慕又增加了一层。
  “秦晋之,你说一说你看完这两本书和《营销管理》第9章的内容后,最大的感受是什么?”郑江平直接问到。
  “老师,我最大的感受是懵圈。”秦晋之站起来回答到,其他的学生听完这个回答发出了“我也是这样的感受啊”的笑声。秦晋之接着补充道:“《营销管理》第9章,虽然没有明说,但意思很明显,就是科学准确得细分市场对企业很重要。而《蓝海战略》则是强调要价值创新,并不赞同过分的市场细分。《长尾理论》则是大谈特谈利基市场的潜力和空间有多大,潜意识里也是让企业要重视多样的利基市场。所以我不知道这三本书到底该怎么理解,该听谁的。”
  “嗯,请坐。的确是你说的这么个情况,说的非常好。所以老师不是一直强调营销是没有标准答案的嘛。这个问题的答案我一会再告诉你们。也就是因为这个问题,我们这一节课学习的方法会跟之前的课程不一样,我们从分析一个行业的市场细分来对号入座,在这个过程当中,我们分别尝试运用这三本书的内容,看一看到底哪个对企业才是价值最大的。”
作者:lin271489623 时间:2018-08-20 22:01:39
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作者:小小的理想f 时间:2018-08-20 22:03:37
  ……
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楼主大秦的疆土 时间:2018-08-20 22:18:43
  第六章 市场细分
  第五节 郑江平讲解细分市场
  05
  郑江平在讲台上踱着步,接着说道:“市场细分的内容,我们按照逻辑,先从最基础的内容说起,就是市场分类的概念。这个概念理不清,你就会发现自己总是在整体市场、细分市场和利基市场这三个分类上来回打架,不知道到底该怎么定义某个市场。”
  郑江平的这一番话可是说到秦晋之心里去了。他回忆着自己看书的时候就是被这三个概念搞的头脑发昏。于是秦晋之聚精会神地等着郑江平继续往下讲。
  “现在我讲的关于这个三个分类的内容,是你们在任何书上都没有看到的。也许因为这些专业的书籍觉得这个分类的内容太简单了,无须赘述,当然更可能是因为这三个概念本身的确容易打架,书的作者觉得自己也说不清楚,干脆就不说。我当年学习这些内容的时候也是头脑发胀。痛则思痛,后来经过我本人的摸索和思考,得出了一些自己的观点,现在就分享给大家。”郑江平开始讲道。
  “市场的分类,我增加了一个概念“超级整体市场”,目的是让分类逻辑上更完整。何为超级整体市场?就是围绕消费者某种需求的超级市场。举例来说,代步工具市场、饮用水市场、通讯市场、电脑市场、家电市场等,他们分别满足的是消费者的代步、喝水、通讯、使用电脑和家庭电器的需求。”郑江平一边讲着一边用眼睛环视着所有的学生。
  “有了这个超级整体市场的概念,我们找整体市场就好找了。整体市场就是根据产品的特征、功能等将超级整体市场进行了进一步的分类。比如说,代步工具超级整体市场,就可以分为:汽车、电动车、自行车、童车,这四个整体市场;饮用水市场就可以分为:水、饮料、果汁、咖啡等整体市场;通讯市场就可以分为手机、固定电话、无线电话等整体市场;电脑市场可以分为台式机、笔记本电脑、上网本、平板电脑等整体市场;家电市场则分为冰箱、空调、冷柜、洗衣机、电视机、小家电等整体市场。”
  原来如此!秦晋之听郑江平这么一介绍,感觉对整体市场概念的理解就清晰了,难怪自己一直搞不清哪些是整体市场,原来只要在前面加一个超级整体市场,就很容易理解了。
  郑江平继续说道:“那么细分市场呢?当然就是细分整体市场后的市场。只是到了细分市场这一层,往往会因为细分的角度不同,而得出不同的细分市场,而这些细分市场之间并不是独立的,是‘交叉感染’的,所以特别让人头晕。举例来说,汽车市场,你根据车型可以分为轿车、SUV、MPV、轿跑车、跑车、迷你车等细分市场;你根据品牌归属地,有可以分为国产车、日本车、德国车、法国车、韩国车等细分市场;你根据价格,又可以分高中低端市场;你根据燃油特点又可以分为柴油车、汽油车、混合动力车和纯电动车等细分市场;你根据品牌价值观念又可以分为安全的车、驾驶乐趣的车、舒适型的车等。我这还只是一部分的细分方式,如果你还想分类,还有发动机的排量、变速箱的规格、底盘的规格等等,无穷尽也。”
  秦晋之听到这里深以为然,细分市场真的是可以无休止的细分下去。关键是这样细分市场很可能就是在做文字游戏,没有实际意义。郑江平会怎么说呢?
  像是听到秦晋之的心声,郑江平接着说道:“细分市场既然可以以各种角度细分下去,那么也一定会有有意义的细分和无意义的细分,甚至有对的细分和不对的细分。那到底该怎么才能科学地细分呢?”说到这里,郑江平有意停顿了下,喝了一口水。秦晋之还记得自己将细分的角度缩减为六个——年龄、性别、消费标准、消费行为特征、功能需求和价值观。他在想郑江平的方法又会是什么呢?
  “年龄、性别、情感、技术”郑江平一边说着一边在黑板上写着,“抛开现有的行业消费者的属性层次,抛开现有行业的细分方法,专注从这四个角度去细分,往往会容易有突破。我不认为有非常完美的细分方法,毕竟各个行业是不一样的,但就一个企业自身而言,细分市场的目的不仅仅是让你找到自己所处的细分市场,更重要的意义是在于找到突破口。这是我个人实践的心得。”
  在座的学生们纷纷在本子上记下这四个细分的维度。秦晋之暗自比较了下这四个维度和自己的六个维度,觉得郑江平的细分维度更侧重于企业的突破,只是他总觉得应该加上“消费标准”,毕竟并不是所有行业都有完整的高中低档之分。他没有直接说出来,而是自己在本子上把这一点加了上去,同时在旁边写上“企业突破”这四个字。
  “现在我们把目光重新聚焦在汽车行业,按照这四个维度,我们来尝试从细分市场的角度突破一下。找一找还没有被重视的市场,但有可能会有需求的。”也许是因为时间的关系,郑江平并没有让这几个学生自己来思考,而是说起自己的看法:“从消费者年龄上来分析,我们会发现60-70周岁的老人会不会由于身体的状况,对车子的功能有特殊的要求,从而可以变成一个有需求的细分市场呢?比如说,汽车的时速限制、行驶安全提醒和自动控制、车子里自带身体监控功能等。当然这只是存在一种可能性,并不一定会有需求。从性别上来分析,除了汽车外观颜色外,有没有一款SUV车型,是完全针对女性来研发的?现在的女性开SUV的越来越多,但是不是可以考虑在某些功能上针对女性来开发,将这款车定义为女性专属的SUV呢?情感上,我们知道汽车企业主打的情感牌一般都是温馨的家庭出行、爱情的见证、安全舒适、自由狂野、公益环保、年轻没有极限、身份地位的象征等,还有没有别的情感,是没有被想到,而从而能有针对性的细分市场群体呢?比如宅男的情感、中年危机的情感。技术层面嘛,这就得行业的专家来评估了,以技术带来的产品差异化体验,来寻找不同的细分市场。所以企业技术创新往往是最容易给企业带来突破的。”
  说完汽车行业细分市场的突破后,郑江平对细分市场的概念总结道:“同学们,通过我刚才分析汽车行业的细分,我想告诉你们的是,企业的细分市场,不能为了细分而细分,而是为了在经营上有所突破。因此视野不能只是围绕行业现有的细分市场,而更多的则是围绕我刚才说的四个维度进行细分上的突破。”
  听完郑江平的讲解,秦晋之是心服口服,老师就是老师,比自己想的更有高度啊。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-21 00:32:35
  第六章 市场细分
  第五节 郑江平讲解细分市场
  06
  大家原以为郑江平要开始讲利基市场的概念了,但郑江平还没有说完细分市场,只听他接着说道:“大家有没有发现,对于家电行业,这四个维度中年龄和性别这两个几乎没有用处。当然,如果我们非要往上面靠,还是能有的。比如针对单身女性设计的家电产品,但这样的需求我们凭直觉都能判断出是不靠谱的。所以,如何看待细分市场,找到突破口,是具体行业具体分析的。但大多数情况下,按照我所说的四个维度,是更容易找到突破点的。当然,在实践情况下,企业往往只是按照行业常规的产品线来规划自己的产品,同时寄希望于做到‘人有我优’来迎合市场的竞争,我们可以理解为是被动地参与细分市场。但要想实现‘人无我有’,就需要主动用到市场细分的思维。这也是我理解的市场细分的意义。”
  下面的六个学生是一丝不苟地听着,大家都极力要记住郑江平讲的内容,有人在本子上快速地写着,有人甚至在用手机进行录音。
  郑江平换了下站着的姿势,开始讲利基市场的概念。
  “说完细分市场,现在我们来说说利基市场。利基市场,根据百度百科给出的定义,是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。好了,定义中的两个关键词‘兴趣’和‘需求’。说白了,就是用兴趣或需求,再一次细分了细分市场。在这里,我说一下我自己的理解。第一,利基市场是细分市场再一次或者以上次数的细分。什么意思呢?就是大家不要纠结什么样的细分市场才算是利基市场。记住一个原则,将细分市场再进行细分的,就是利基市场,再细分一次是,再细分10次也是。这样大家就好辨别利基市场了;第二,相似的兴趣和需求,是理论上的总结,企业在寻找或开发利基市场时,往往不容易准确抓住这样的相似兴趣和需求。有没有什么方法呢?”
  郑江平讲完利基市场的概念后,按照他讲课的习惯,又抛出了一个问题。秦晋之和他的同学们连忙开始思考,但一时也都没有什么头绪。
  郑江平并没有让大家等多久,他又继续讲道:“既然利基市场是细分市场的再细分,那我们就用细分市场的维度再来细分这个细分市场。不过,在这里,细分市场的维度可以不用局限我所说的四个维度,或者可以按照细分市场中消费者的属性层次,再结合我所说的四个维度进行再次细分。大家能明白吗?”
  有点绕啊,郑老师,你快解释下吧。大家心里都有点无语。
  看着大家脸上懵圈的表情,郑江平笑了笑,“我们还是拿汽车行业来举例,其实我刚才所说的女款的SUV,就是利基市场的产品。除此之外呢,比如红旗的高端国产车,针对的是国产品牌情节的高端商务人士或政府用车。还有,方向盘拨片换挡的SUV,针对的是既喜欢拨片换挡又喜欢SUV的人群。怎么样,大家发现什么了吧,利基市场最好找的方式,是把两个不同的细分维度相叠加,这样很容易找到可能的利基市场。”
  哦,原来这样就可以啊。这不就是高中数学里的排列组合吗?这样的排列组合有太多了吧!秦晋之心中不禁感慨。
  郑江平对于利基市场的概念总结了一下:“所谓利基市场,就是细分了细分市场后的市场。既然细分市场可以无休止的细分下去,那么利基市场的细分那更是多的不能再多了。不管是寻找共同的兴趣或需求,还是用两个或以上的细分维度相叠加的方法,利基市场成立的前提是市场的确有需求,而产品好实现。总之,细分市场也好,利基市场也罢,我们不能把理解停留在知道这两个概念上,而是要知道这两个概念对企业的经营有什么样的意义,以及如何科学的找到对自己最有利的细分市场和利基市场。”
  “不过,我个人的感受,企业的产品研发能力和技术创新能力,会让企业找到适合细分市场和利基市场方面更事半功倍。归根到底,科技是第一生产力呀。好了,关于超级整体市场、整体市场、细分市场和利基市场的概念,我们就讲这么多。接下来,是如何运用细分市场、蓝海战略和长尾理论。我们照样通过案例来分析。”
作者:u_110344663 时间:2018-08-21 15:59:40
  楼主写的不错,2楼已赞,请回一个哦
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作者:18777898924 时间:2018-08-21 19:34:24
  赶快顶帖啊,置顶了。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-22 01:38:37
  第六章 市场细分
  第五节 郑江平讲解细分市场
  07
  在金庸的武侠世界里,高手对决往往是打个天翻地覆,绝顶高手更是要来个一天一夜决一胜负(这体力也是没谁了)。而在古龙的武侠世界里,胜负只在一瞬间,一个破绽一剑过去足矣,快、狠、准!
  所谓最好的方法,一定是简单而有效的,所谓“化繁为简”是也。
  郑江平站在讲台上思索了一番,先开始介绍这三本书的内容:“《营销管理》第9章关于市场细分的内容,严格的来说并不是方法,只是在阐述细分市场的多种方式,结果就是我们刚才的发现,细分是可以无休止的,所以不能为了细分而细分。但如果用我刚才所总结的四个维度来简化细分市场的方法,我们会发现可以细分市场是可以帮助企业发现市场存在的机会——新的细分市场和产品。”
  “《蓝海战略》核心的内容就是书中的四个词和六个词组:剔除、减少、增加、创新、跨越他择市场、跨越产业内部战略集团、跨越买方链、跨越互补性产品和服务项目、跨越针对买方的功能和情感导向、跨越时间,最后得出结论——价值创新。对于企业而言,似乎要想实现价值创新,需要做的事情并不是很多,不就是这十个词的内容嘛。但一会我们通过分析案例就会发现,蓝海战略是这三个内容中最难操作的。至于刚才秦晋之所说的蓝海战略不赞同过分的市场细分,一会我们再说。”
  郑江平对蓝海战略的评价跟秦晋之如出一辙,看似简单实则不易,当然蓝海战略的价值也是毋庸置疑的。
  “《长尾理论》的内容其实只是在阐述长尾现象,核心的内容就如秦晋之所言,利基市场的潜力和空间很大,企业可以放心大胆的去尝试产品的多样化。事实真的如此吗?一会我们通过案例分析来判断到底长尾理论的运用价值会有多大。”
  郑江平简单介绍完这三本书的内容,决定用“童车”这个比较难分析的行业作为案例。他说道:“一会我们要分析的行业是童车行业。知道你们对这个行业没有概念,为了一会分析的时候你们能一起跟着思考,所以现在给大家10分钟的时间,你们先从网上查找关于童车的资料。”
  于是,大家各自拿起手机上网搜索起来,一般的步骤是上天猫(或京东)了解销量排名、畅销品牌、产品介绍详情和主要价格区间。秦晋之除此以外,还上了某些畅销品牌的官网,以及在微信上搜索跟童车有关的公众号。
  10分钟很快就到了。
  “现在,我们假设自己是一家童车公司的老板,发现市场是一片红海,每天都在上演白刀子进红刀子出的价格战。此时,我们想利用这三个理论来找到企业的突破口。大家看了网上的资料,不知道是不是体会跟我我一样,一个行业市场细分的程度在一定程度上代表了这个行业的营销水平。童车行业的营销水平是真的很低啊。”简短地做了下背景描述后,郑江平开始了他的分析。
  “首先,我们用市场细分的四个维度来找突破口。年龄,童车的消费群体已经将年龄锁定,大家有没有什么想法?”
  秦晋之记得刚才在天猫商品详情上有介绍,童车一般是通过轮径大小来区分不同儿童年龄骑的车。通过年龄来细分,似乎已经没有意义啊。
  见大家都没有说话,郑江平没有再等下去,直接说道:“你们是不是觉得童车再按年龄细分已经没有意义?用市场细分的方法,不是非要细分出个所以然来。有没有可能,我们针对2-3岁年龄童车最小的使用群体的产品上突破呢?比如针对这个年龄的孩子,单独设计一款车型?父母担心孩子年龄小,骑车的时候不安全容易摔,是不是可以将车设计成包裹型的,孩子的后背和两侧都有塑料件和海绵保护着?当然,我也不知道好不好实现。”
  “好,下一个,性别。就目前而言,男孩和女孩的童车区分主要靠的是车子的外观,颜色或者主题上的不同。大家有没有什么想法?”
  这还能怎么再区分?男孩和女孩身体发育也差不多,外观区别就足够了吧。大家都是一筹莫展。
  “女孩子是不是喜欢玩过家家?”郑江平提醒道。
  玩过家家跟骑童车有毛线关系啊!秦晋之和他的同学们还是一头雾水。
  郑江平笑了笑,说道:“有没有可能,我们将女孩的童车定位也是她们玩过家家的一个道具?童车后面有一个小后备箱,箱上坐着芭比娃娃,箱子里有玩过家家的道具?她们推着童车出去,就随时可以跟小伙伴们玩过家家?当然,这也只是一种可能性,一种假设,是需要验证的。”
  我去!这也可以!脑洞很大啊,郑老师!秦晋之挤眉弄眼地低声对旁边的段飞燕说:“郑老师家的孩子肯定是个闺女。”段飞燕听了捂着嘴笑。
  “我们再看下一个,情感。童车上有没有什么情感的文章可做呢?父母的关爱,孩子的成长,孩子的不怕跌倒,孩子的自信,孩子的快乐,孩子的酷童年,这些情感都可以在品牌的情感上凸显出来,以跟其他品牌区分开。这又是一个思路。”郑江平也不再问了,自己说了起来。
  “最后一个,技术。童车上有什么样的技术可以运用呢?”
  秦晋之站了起来,说道:“智能,哦,还有VR技术。”
  郑江平满脸笑容,说道:“很好,请坐。是的。童车产品我们不难看出本身的技术上没有太多可以突破的地方,但可以引用非行业的技术。秦晋之刚才说的两个都非常好。智能软件和设备,可以打造一款轻智能的童车,核心卖点是安全,可以定位,可以报警,还可以附带一些其他好玩的东西。VR技术,可以给孩子打造在室内骑车好玩的环境,在天气不适合出去玩的时候,在家里用VR头盔用骑车台来骑车,想想是不是很棒?”
  嗯嗯!这个想法还真靠谱!所有人在心里都不禁赞叹。
  “你们看,这就是市场细分的角度来找突破口的过程,我们还只是用这四个维度来分析,如果再用别的维度,应该还会有别的突破口。你们说,是不是很简单很有效?”郑江平总结道。
  “是!”六名学生心悦诚服地回答道,他们甚至在心里很好奇为什么这些企业就想不到呢?这些企业的水平,还是有限啊!
  “因为蓝海战略是最难的,所以我们放到最后来分析。现在我们用长尾理论的角度再来分析童车。在童车行业,长尾理论的运用,说白了,就是多找到利基市场,开发多样化的产品,然后通过线上这个无限的货架来销售。我们先不考虑企业好不好制造这些产品。那么,童车有什么利基市场吗?”
  童车的利基市场?如果用细分维度叠加的方式呢?2-3岁的女款童车?男款的智能童车?情感这个维度脱离产品特性就没有说服力啊。大家想不到有什么能令人信服的利基市场。
  对于大家的反应,郑江平似乎一点都不意外,他说道:“都想不到吧,其实我也没有想到。但由此我们也可以得出一个结论,一个市场细分程度不高的行业,谈利基市场比较勉强。当然也不是绝对。至少我们现在能确定,长尾理论对于童车行业是没有任何意义的。”
  “最后一个,蓝海战略。现在我们手里没有这个行业的价值曲线,当然就算有,估计也不能保证非常准确。所以我们不知道童车的竞争元素(其实就是属性层次)是怎么排序的。那么我们也就不知道该剔除、减少、增加哪些竞争元素。创新竞争元素呢,我们刚才所说的智能设备可以算一个。现在我们进行那6个跨越。”郑江平拿起水瓶喝了口水,继续说道。
  “跨越特择市场,童车有他择市场吗?没有”。
  “跨越产业内部战略集团?低端和高端产品相结合?不行。”
  “跨越买方链?童车的买方链主要是孩子的父母。跨越他们,貌似只有孩子的爷爷奶奶们(另一个买方)或者孩子本人(产品使用者)。爷爷奶奶们?可不可以有一款童车能方便老人们带着孩子一起玩的?这样的产品有市场需求吗?我们先打个问号。孩子?让童车能跟孩子互动?童车可以能放音乐或者简单的语音互动?这样的产品一旦价格过高还会有市场吗?打个问号。”
  “跨越互补性产品和服务项目,跟童车互补的产品和服务是什么呢?童车俱乐部。将产品和组织孩子们一起骑车玩结合在一起。现在的孩子都住在高楼大厦里,童车俱乐部倒是可以考虑的。”
  “跨越时间。目前我们所能想到的就是轻智能童车和VR室内童车台。”
  “以上就是运用蓝海战略的过程。大家有什么发现没有?”郑江平提问道。
  没什么发现啊,这不分析的挺好的嘛。众学生不解为何郑江平会问这个问题。
  “好吧,还是我来说吧。”郑江平故意用很无奈的语气说道:“你们有没有发现,蓝海战略运用后得出来的突破口,最终仍然可以视为是一种新的细分市场?虽然是价值创新了,但也是价值创新后的新的细分市场?当然也不排除得出来的蓝海,是突破了现有整体市场后的一个新的整体市场。但至少我们可以认为,蓝海战略的作者没有理由反对市场细分,他只是反对过分的市场细分,也就是利基市场太多。我想,在这个问题上,通过我们刚才用长尾理论来分析童车,也可以得出这样的结论。”
  “最后,给大家分享下我本人关于童车创新的真正蓝海构思。亲子车!两个座位,孩子坐前面,大人坐后面,两个车把,都可以控制方向,后面大人的车把也可以不控制。这样让孩子和大人一起骑车,孩子有很强的参与感,因为他可以控制方向。大人在后面随时进行观察。这跟普通的双人自行车是不一样的,因为我所构思的亲子车是可以让孩子自己骑车的,这对于刚开始孩子学车也很有帮助。而这个亲子车,才是真正的蓝海!”
  哎哟,郑老师的这个创意是真不错啊!大家凭直觉都这么认为。
  “最后,就这三个方法老师要做个总结。市场细分的方法最简单最有效,应该排在首位。其次是蓝海战略,其中的方法是对市场细分的补充和跨越,值得尝试。最后是长尾理论,先要判断有没有这个需要以及市场操作的可能性,然后再去分析行业中的利基市场,看看哪些可能会有机会。好了,关于市场细分的内容就讲到这里了。大家还有什么问题吗?”
作者:养延牌天韵胶囊 时间:2018-08-22 10:54:24
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作者:LiLi0053 时间:2018-08-22 14:58:02
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楼主大秦的疆土 时间:2018-08-22 21:31:31
  第六章 市场细分
  第六节 市场细分的作业
  01
  所有的学生都在回味刚才郑江平的分析,没有人提问。郑江平等了片刻,见没人有问题,他说道:“既然大家没有问题,那我们这个学期最后一节课就到这里了。虽然课程结束,但今天这节课的作业还是要布置的。”
  大家已经习惯了郑江平每节课要布置作业,所以这最后一节课的作业,也都觉得是理所当然的事情。会是什么作业呢?
  郑江平转身在黑板上写上“饮料”和“服务”两个词,开口说道“这节课的作业有两个,第一个是参考我刚才分析童车行业的过程,来寻找饮料行业存在的机会。还有,对于今麦郎的‘凉白开’给出你们的看法;第二个作业是思考服务行业又该如何细分市场。大家都记住了吗?”
  “记住了!”大家异口同声地说道。
  “好。还是下周二前发到我邮箱。下课!我们下学期再见。秦晋之留一下。”
  当听到郑江平让自己下课留下来后,他感觉自己的心跳一瞬间加快了一倍。最近几天都在等郑江平的消息,但一直没有收到微信。今天下课后让自己留下,是好消息还是坏消息呢?
  段飞燕用疑问的眼神看着秦晋之,她很奇怪为什么郑江平今天又要留下秦晋之,他们两个人之间有什么事情呢?秦晋之当然知道不能告诉段飞燕,所以他只能笑着摇了摇头。幸好段飞燕没再追问,收拾好东西朝秦晋之挥了挥手便离开了。
  有一种说法,人的一生会有七次机遇改变自己的命运。当然,每个人的境遇不同,这机遇的数量和时机自然也会不同。但有一点可以肯定,对机遇的嗅觉和把握很重要。
  现在秦晋之就认为如果能进入慧商学院,是自己非常重要的机遇。所以当其他同学陆续离开教室后,他便走到郑江平跟前,眼神中带着期盼。
  郑江平面无表情地看着秦晋之,用手拍了拍他的肩膀,用略带惋惜的语气说道:“秦晋之同学,你之前的作业段主任他觉得……”郑江平说到这里,停顿了一下。
  秦晋之心中咯噔一下,看这意思,是没有获得面试资格啊!难怪郑江平这两天没给自己发微信。自己那么用心完成的作业都没有达到要求,这慧商学院面试资格的要求也太高了吧!沮丧、灰心、委屈,消沉的情绪都涌了上来,秦晋之失落极了。
  郑江平注视着秦晋之脸上表情细微的变化,心中一阵偷乐。当年自己也是被段钰华这样整蛊的,这种感觉真好呀!差不多了,可以告诉秦晋之好消息了。
  “那个,段主任觉得你的作业完成的不错。所以,恭喜你获得了慧商学院的面试资格!”郑江平一脸笑嘻嘻地对秦晋之说道。
  我嘞个去!郑老师,你也太会玩人了吧!秦晋之长呼一口气,夸张地拍了拍自己的胸脯,叫道:“太好了!郑老师,刚才你让我感觉肯定与慧商学院无缘了呢!吓死俺了!”
  “哈哈。先抑后扬嘛。放假后跟着我一起去燕京学院总部参加面试吧,我会提前告诉你。估计就你们一放假那几天。祝你面试顺利通过!”
  “收到!郑老师,能提前透露下面试的内容吗?嘿嘿。”秦晋之讨好地看着郑江平。
  “慧商学院面试没有什么固定的内容,见招拆招吧。但一定要切记诚实回答所有的问题,特别是在冯院长面前。”
  “啊?院长还要亲自给面试啊!”
  “你以为呢?慧商学院每年招生的名额也就那么几十个,面试一般是段主任初试,冯院长复试。总之,好好表现吧!一定要如实回答问题哦。这很重要!”
  “收到!谢谢郑老师提醒。嘿嘿。”
  “行了,快回宿舍吧。等我通知。”
  “好嘞!郑老师再见!”
  “再见!”
  郑江平望着秦晋之离开教室的背影,收敛了自己的笑容。慧商学院现在暗流涌动,也不知道秦晋之在这个时候进入慧商学院,对他是好事还是坏事。先不管了,面试结束后再说。郑江平摇了摇头,跟着也走出了教室。
作者:kaka与李明 时间:2018-08-23 11:56:17
  @  精彩
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楼主大秦的疆土 时间:2018-08-23 19:24:38
  第六章 市场细分
  第六节 市场细分的作业
  02
  第一个作业:从市场细分看饮料行业的机会
  秦晋之平时也爱喝饮料,最近几年他感觉这新出的饮料是越来越多了,有时候真不知道喝哪个。
  当务之急,还是先了解现有的饮料都有哪些,市场是怎么细分的。秦晋之第二天便去了学校附近的各个超市,还坐公交车去了趟家乐福。他还记得在学校附近的网吧里看到过超市里没有卖的饮料,于是从家乐福超市回来后,秦晋之又去趟网吧。回到宿舍后,秦晋之凭着自己的了解,整理出了饮料行业的市场细分情况。
  1、 纯净水。
  2、 矿泉水。
  3、 茶饮料。代表:农夫山泉的“茶π”、东方树叶、康师傅的红茶绿茶茉莉花茶、达利园的青梅绿茶。
  4、 能量型饮料。代表:红牛、宝矿力水特、乐虎、黑卡、脉动、恒大球球。
  5、 奶茶饮料。代表:统一的“阿萨姆”原味奶茶.
  6、 水果型饮料。代表:汇源果汁、农夫山泉的“农夫果园”、海之言。
  7、 维生素类饮料。代表:农夫山泉“维他命水”和“水溶C100”
  8、 生活型饮料。代表:康师傅的酸梅汤、冰糖雪梨、蜂蜜柚子,体动的“葡萄糖补水液”。
  9、 碳酸型饮料。代表:可口可乐、百事可乐、芬达、雪碧。
  10、 冷泡茶饮料。代表:小茗同学。
  11、 发酵饮料。代表:格瓦斯。
  12、 咖啡饮料。代表:雀巢咖啡、雅哈“冰咖啡”
  13、 苏打水。代表:名仁苏打水。
  14、 营养型饮料。代表:营养快线
  15、 汽水。代表:怡泉、山海关、健力宝
  整理细分的过程对秦晋之而言是痛苦的。因为有些细分的界限太模糊了。比如水果味不仅在水果型饮料中有,在运动型饮料中(比如脉动)、碳酸型饮料等当中都会出现。唉,没有办法,只能按照品牌的广告侧重点来如此分类了。
  也因为此,秦晋之认为饮料行业利基市场的界定就显得没有意义。口味和类型的各种组合是饮料行业的常态。
  不过在整理的过程中,秦晋之也发现同类产品各个品牌之间主要的差异化方式:不同的口味、外观(瓶子的形状和瓶贴的设计)、价格。除此之外,围绕消费者的健康理念,有些品牌也增加了相应的产品(比如雪碧的“纤维+”等)来迎合市场需求。
  现在,可以开始按照郑江平的细分思维度来分析了。
  年龄。年龄的空白很明显,儿童和老人。根据对饮料常识的了解,秦晋之认为饮料还是不考虑儿童市场,毕竟大家都知道喝饮料对孩子的健康并不好。更何况,酸奶、牛奶、乳酸菌等儿童饮品的他择市场也很活跃。老人?老人一般都比较喜欢喝茶或者白开水,饮料很少有老人喜欢。不过老人一般都比较注重养生,如果推出养生茶呢?当然不能是饮料的形式,而是以小袋包装的方式,将对养生有益的如枸杞、红枣、核桃粉等等尽可能多的原料按照一定比例调和而成?嗯,秦晋之越想越觉得这有点靠谱。小袋包装一定要精美!再增加礼品盒的包装。品牌就叫“养生一品”!
  性别。饮料针对性别上的产品区分还是很容易发现的,口味、瓶贴的图案和颜色。粉红系的颜色和清淡花香的味道,这样的组合往往会让男性望而却步。不过秦晋之没有在超市里发现某个只针对女性的饮料品牌,是否是一个机会呢?秦晋之也想不出个所以然,也许这个问题的答案需要学完营销体系的内容才会得出吧。不过关于女性的饮料,秦晋之倒是想到一个创新的地方:包装瓶。为什么不用纤细柔美的包装瓶来单独给女性口味的饮料呢?这样的包装瓶女生看着就会喜欢。嗯!秦晋之赶快把这个想法先写到笔记本上。
  情感。情感?秦晋之能想到的只有“分享让你我更亲近,怡宝”、“娃哈哈,我的眼里只有你”,还有小茗同学的“认真搞笑、低调冷泡”。还有其他的情感吗?他想了半天也想不到了。不过凭直觉他认为饮料的单价一般都不超过10元,所以他并不认为情感能在多大程度上左右消费者的选择,卖点、口味、功能才是核心。至少他自己不会认为怡宝和娃哈哈的情感,就非这两个品牌的纯净水非喝不可,碰到哪个喝哪个。于是,秦晋之决定不再考虑情感上的突破。
  技术。技术?技术当然很重要,格瓦斯的面包发酵、小茗同学的冷泡,也许就是因为技术上的尝试而带来的新产品。这个维度到此打住,技术的问题自己从哪儿知道嘛。移动互联、人工智能、VR等方面的新技术在这个行业也用不了啊。
  蓝海战略。剔除、减少、增加、创新,先放一边,不了解行业的竞争元素,这四个动作无从谈起。六个跨越!他择市场?除了喝饮料,消费者还喝什么呢?牛奶、咖啡、酒。这怎么跨越啊!界限分明啊。跨越产业内部战略集团?高低档特点相结合?没有。跨越买方链?没有。跨越互补性产品和功能项目?也没有。跨越针对买方的功能和情感导向?这跟细分市场的情感维度是一样的,还是没有。跨越时间?没有。看来,蓝海战略在饮料行业很难发挥作用,也许是自己水平还不够吧。
  长尾理论。Pass!刚才就已经得出结论饮料行业的利基市场的分析没有意义,那哪里还有长尾理论的用武之地呢。
  好了。第一个作业算是完成了——针对老人的“养生一品”、针对女性的纤细包装。
楼主大秦的疆土 时间:2018-08-24 01:35:55
  第六章 市场细分
  第六节 市场细分的作业
  02
  今麦郎的“凉白开”?这是什么鬼?把水煮开了晾凉了再装到瓶子里卖?先不说从市场细分的角度分析,从洞察需求和认知消费者的角度出发,秦晋之感觉也行不通。
  消费者既然花钱消费,不管钱多钱少,对产品本身就会有一定的期待,至少不是自己家里能随便获取的产品。凉白开,这样的产品消费者会有需求?秦晋之不禁怀疑。不过他记得自己在任何一家超市里都没看到今麦郎的“凉白开”,至少说明这不是畅销产品。洞察需求,按照叶茂中《营销的16个关键词》的说法,要以消费者为导向,要市场调研,要用心,要加入对人性的理解,秦晋之觉得今麦郎的“凉白开”估计没有做市场调研,或者市场调研的很随意,因此也谈不上用心,更不用说加入对人性的理解。看来这大公司有时候也是拍脑门啊。
  秦晋之上网查了一下,今麦郎“凉白开”宣传的卖点是选用洁净好水,反渗透膜过滤;是国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水,加压125度完成杀菌过程;采用法国超洁净灌装设备,全密闭流程80℃高温灌装。可是这样的卖点消费者就会买账?你就是用无根之水或者花瓣上的露水做原料,那也是凉白开啊。
  想到这里,秦晋之提醒自己要淡定,要科学客观地分析案例,不能带个人主观臆断和偏见。还是完成作业,从细分市场的角度来评价吧。
  凉白开,可以说是一个独立的细分市场,说它是创新也不能为过。在网上一搜,果然,今麦郎“凉白开”被认为是“熟水品类开创者”。熟水品类,这就是凉白开的细分市场了。
  秦晋之开始明白为何郑江平要布置这样的作业了。以郑江平的水平,应该不会认为今麦郎的“凉白开”是一个成功的市场细分。让学生通过市场细分的角度,来说说对“凉白开”的看法,其用意就是让大家将“凉白开”作为反面案例来思考不科学的市场细分失误在什么地方。想到这里,秦晋之精神一振,用短文写下了自己的分析。
  《从今麦郎“凉白开”看不科学的市场细分》
  今麦郎“凉白开”自2016年5月13日隆重上市至今,已有2年多的时间。销量几何?我们不得而知。但从走访各超市来看,罕见该产品有上架。这在一方面可以反映出其销量的萎靡。
  细分市场,是营销的一大利器之一,尤其是创造性的细分。一旦细分准确,必会带来行业的侧目、跟风和消费者的关注乃至偏好,如饮料行业中的红牛,成功开创了能量功能饮料的细分市场。
  今麦郎“凉白开”号称是“熟水品类开创者”,其细分角度不可谓不创新,然为何落魄至此?不合理。
  第一,概念不合理。无论是“凉白开”还是“熟水”,这样的概念消费者心知肚明,或者说概念太接地气了,消费者的常识很难接受这样简单粗暴的概念,没有惊喜,没有尝试的欲望;
  第二,卖点不合理。“选用洁净好水”,洁净好水消费者日常生活中并不难获取,这说明产品的原料没有吸引力。“国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水,加压125度完成杀菌过程”,在消费者的认知中,水烧开本身已经在杀菌方面合格,加压125度杀菌的卖点并不能让消费者期待这样的产品对自己能有多么大的好处。“采用法国超洁净灌装设备,全密闭流程80℃高温灌装”,消费者原本就没有怀疑有饮料不洁净,强调超洁净,其实这并不是消费者的痛点;
  第三,目标顾客不合理。这是指“凉白开”没有清晰地表达自己的目标用户具体是谁。妄图覆盖所有消费群体,这也是导致市场细分失败的原因之一。这一点跟第二点本质上是紧密相关的;
  第四,需求不合理。因为有第一、第二和第三的败笔,就注定“凉白开”不能创造“熟水”的市场需求,一个缺乏需求的细分市场,一定是失败的细分市场。
  综上所述,市场细分的成功可能有各种原因,但不成功的市场细分一定跟上述四个不合理有关。因为,对于今麦郎“凉白开”,本人的看法是,“凉白开”真的要凉了。
  第二个作业完成!
作者:hjkhjkooo 时间:2018-08-24 09:04:52
  小手一抖。天涯分到手
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作者:13263082675 时间:2018-08-24 23:33:33
  顶
作者:Z知己 时间:2018-08-24 23:34:10
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楼主大秦的疆土 时间:2018-08-25 01:07:01
  第六章 市场细分
  第六节 市场细分的作业
  03
  古龙先生在他的小说里经常会提到世界上最古老的两个服务项目,排名第二的是买凶杀人(杀手),排名第一的是女人的身体(你懂的)。对此我们虽然无从考证,但有一点是可以肯定的,发展至今服务行业已是包罗万象、无所不有。只要愿意,我们在家里除了刷牙洗脸洗澡上厕所,还有那个事(你懂的),需要自己亲力亲为外,其余的事情几乎都可以花钱让别人来做。一天三顿,你可以点外卖,也可以请厨师带着食材来家里做。你要任何商品,都可以在网上买到并且送货上门。家里需要打扫卫生,你能请保洁员帮你打扫。如果有事要出门,可以随时通过app叫车在楼下等你。
  当然,这些还只是服务业的冰山一角。在这个日异月新的年代,服务业范围之广几乎可以用一句话来形容“只有你想不到,没有你买不到”。
  秦晋之呆呆地坐在桌前,此时此刻他脑子里涌现出无数个服务的项目,网吧、理发、擦鞋、维修、外卖、租车、共享单车、航空公司……,想起郑江平布置的第三个作业,“服务行业该如何细分市场”,他在心中怒吼,这作业也太难了吧!科特勒在《营销管理》的书中都没谈服务行业的细分啊!
  有一种商叫逆商,是指人们面对逆境时的反应方式,即面对挫折、摆脱困境和超越困难的能力。逆商的高低往往在人生的关键时刻起到非常重要的作用,借势下坡还是逆流而上,人生的结果将完全不同。
  幸好秦晋之并不是一个轻易服输的人,或者说他的逆商还算不低。所以即使这个作业再难,自己再怎么没有头绪,他也决定无论如何也要把这个作业做好。
  秦晋之决定先回顾一下消费市场的细分,从中找到细分方法的逻辑。按照郑江平和自己的想法,主要的细分维度是五个:年龄、性别、情感、技术和价格。其中,年龄、性别和情感是针对消费者的生理和心理特征进行的分类,技术和价格,则体现在产品本身上。至于产品的属性层次,之所以在细分市场时被忽略,是因为针对这些属性的细分是行业的常态,企业很难从中找到突破口(当然有些行业除外)。那么假设服务行业没有针对属性层次进行细分呢?
  秦晋之精神一振,按照这个逻辑的话,服务行业细分的维度可以是顾客(年龄、性别、情感)、技术、价格、属性层次。当写下这五点的时候,秦晋之又觉得不满意。属性层次这个概念太模糊了!有没有办法再表达的更清楚呢?
  秦晋之回忆起自己去网吧的经历,一般他会比较关心几个问题:网吧的环境、网吧里有没有好喝的饮料、网管解决上网碰到问题的速度、网吧的座椅坐的舒不舒服、上网的速度快不快。
  该如何总结这些因素呢?
  秦晋之沉思片刻,用笔在本子上来回的写着划着,渐渐的他的思路越来越清晰。体验、程度、范围!网吧的环境、网管的速度、网吧的座椅,这三个是服务的体验;网吧上网的速度,这是服务的标准;网吧有没有好喝的饮料,这是服务的范围。
  赶快检验一下!网吧这样的服务业务层次还是low了,来一个新兴的服务项目检验!打车软件。用户关心什么?打车快不快、车子怎么样、司机的态度怎么样。打车快不快,是服务的标准!车子怎么样和司机的态度,是服务的体验!至于服务的范围,下雨天司机会打伞接乘客、车里备有免费的矿泉水(滴滴专车),这些就是属于服务的范围啊!
  好!服务行业的属性层次,就锁定在体验、标准、范围,这三个维度!
  秦晋之按捺不住内心的激动,他感觉自己的心情就跟哥伦布发现新大陆一样的激动啊。服务行业的细分方法,就是顾客(年龄、性别、情感)、技术、价格、体验、标准、范围,这六个细分维度!
  片刻的激动过后,秦晋之开始想着,既然都已经想到服务行业的市场细分方法,不如就用这六个维度来找两个服务项目分析一下?
  1、理发店。
  顾客的年龄。这很容易分析。现在的理发店,基本上都是面对全部的顾客,有没有可能针对儿童、年轻人和老人来细分市场呢?儿童?针对儿童的理发店,要会哄孩子,让孩子不哭闹,这样的儿童理发店应该会有需求。年轻人?现在的年轻人讲究潮。店里有新潮口味的饮料,有上网速度快的电脑,有电视放大片,有网上预约理发的方式,有用电脑效果图来选择发型的服务,还有能满足年轻人的个性发型需求。这个年轻人的理发店看上去也可行啊。老年人?针对老年人的理发店可以增加如头部按摩和推拿等对健康有益的服务,在整体环境上也与其他年龄的消费者区分开。
  顾客的性别和情感。这好像在理发店细分上意义不大。
  技术。不太了解。
  价格。不太了解。但直觉认为行业的价格差异不会太大。暂定没有意义。
  体验。刚刚按照顾客的年龄细分后,就已经体现出了针对不同年龄段的理发店顾客的体验会有所不同。当然,除此之外,也可以将理发店分为极简风格和极豪华舒适风格。
  标准。理发的标准,可以是原来发型的修修补补,也可以是发型的整个颠覆。理发店按照这个维度细分,还是要打个问号。
  范围。同体验一样,针对不同年龄段的理发店,服务的范围一定是有所区分的。单独细分也可以,比如只理发的理发店和有上网预约理发、提供饮料和电脑的理发店。
  秦晋之对于用自己这6个维度来细分理发店得出来的结论感觉还不错。至少思路上已经很清晰了。趁热打铁,再分析一下外卖行业的细分市场。
  顾客的年龄。没有细分的意义。
  顾客的性别。没有细分的意义。
  顾客的情感。没有细分的意义。
  技术。不太了解。
  价格。没有意义。
  服务的体验。热情微笑的外卖员?温度适宜的外卖?好像这些是所有外卖公司最基本的服务。看来也没有细分的意义。
  服务的标准。一般的外卖公司都讲究速度快。可不可以有这样一家外卖公司,消费者提前提供预算和要求,外卖公司负责同城餐厅筛选,找出最有可能让消费者满意的外卖呢?时间虽然慢,但口味最适合,而且提前预定,只要能准时送到消费者手里就可以了。而且外卖公司精挑细选多花时间也是可以理解的。这个细分市场是可以考虑的,但需要市场调研验证。
  服务的范围。可不可以只负责早餐或者下午茶的外卖公司?可不可以有专门给带病在单位上班的员工送药的外卖公司呢?当然外卖公司要结合服务范围明确自己服务的价值。说白了,你只负责早餐的外卖,你跟一般的外卖公司在早餐外卖上有什么地方值得信赖。这样的细分可以考虑,但也需要市场调研验证。
  一口气分析完理发店和外卖这两个服务行业的细分,秦晋之对自己所总结的服务行业的6个细分维度还是比较满意的。
  秦晋之的第三个作业。
  服务行业可以从顾客(年龄、性别、情感)、技术、价格、体验、标准和范围这六个维度来细分市场。
  根据这六个维度,我分析了理发店和外卖这两个行业,得出来的突破点如下:
  理发店。存在的突破口:儿童理发店、潮人理发店和老人理发店;极简风格的理发店(没有会员卡、无需长时间等待)。
  外卖。存在的突破口:“帮你挑”外卖(速度慢,帮助消费者挑最满意的外卖)、“早上好”外卖(早餐)和“下午茶”外卖、“小护士”外卖(只负责给上班生病的员工送药的外卖)。
  第三个作业,完成了!
作者:马甲ooooo 时间:2018-08-25 08:40:21
  过瘾,继续
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作者:起个名好难阿 时间:2018-08-25 19:41:13
  别太监了楼主
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楼主大秦的疆土 时间:2018-08-26 00:49:39
  第七章 慧商学院的面试

  昨夜西风凋碧树,
  独上高楼,
  望尽天涯路。

  第一节 表白段飞燕
  01
  女作家豆豆在长篇小说《遥远的救世主》(后被翻拍为电视剧《天道》)中借男主人公丁元英说过一句非常耐人寻味的话,“天下之道论到极致,百姓的柴米油盐;人生冷暖论到极致,男人和女人的一个情字”。想来甚有道理。人生之极苦,并非穷困潦倒、生患重病,而是穷困重病之时,身边之人离你而去。人生之极乐,并非腰缠万贯、春风得意,而是你对她有情,她刚好对你有意。思之而能得之,岂不快哉!
  随着上次自习课那荡气回肠的胳膊亲密接触,秦晋之就越发地想念段飞燕,如百爪挠心而辗转反侧。摆在他面前的有两条路,一是等她跟荷尔蒙分手,期间保持联系,朋友相处;二是表白,死也要死个痛快!只是表白失败后,估计就没有办法做朋友了。走哪条路呢?难啊。
  一个情字魅力有多大?它能让一个独断主见之人变得患得患失。秦晋之现在就没了主意。自信、风度、从容,这些形容词仿佛已经从这个世界上消失。斟酌再三还是拿不定主意,他决定先听听佟逸飞的意见。
  因为即将要期末考试,白天大家都在宿舍或自习室里复习课程。此时是上午,宿舍里兄弟们都在。秦晋之走到佟逸飞桌前,说道:“老大,你饿不饿?咱俩去吃中午饭吧”。佟逸飞的表情一脸懵圈,现在才11点,食堂还没开饭,吃的哪门子午饭?
  秦晋之看着佟逸飞脸上的表情,连忙看了下时间,我去,自己一心急时间都没看,有点尴尬啊。他连忙补充道:“有事要咨询你,咱们边走边聊。”
  “行啊,我刚好也看书看累了,走吧。”
  两人下楼后,佟逸飞先开口道:“晋之,看你这两天魂不守舍的,就知道你有心事。说说吧。”
  “我上自习课喜欢上了一个大三的学姐,但她有男朋友。”秦晋之说道。
  “哦,嘿嘿,这样啊”佟逸飞一脸的坏笑,“天涯何处无芳草,她有男朋友了,那就算了呗。更何况她都大三了,明年大四就毕业工作去了。你们就算真成了,到时候估计也是分手,我觉得这不现实。”
  听完佟逸飞的意见,秦晋之没有说话。他在心里也承认佟逸飞的想法是没错的。可是自己就这么放弃了?不甘啊。他的脑海里不断浮现出段飞燕的一颦一笑,还有那两个可爱的小酒窝。也许以后就碰不到让自己如此心动的女孩了。
  佟逸飞见秦晋之半天不开口,知道秦晋之并不是在思考,而是不赞同自己的意见。轻叹了一口气,说道:“这古人啊,都把你现在的问题想到了,‘窈窕淑女,君子好逑’、‘两情若是久长时,又岂在朝朝暮暮’。既然你不想放弃,那就去追好了。不过她有男朋友,你这成功的概率估计也不大。”
  哎!这才是好兄弟嘛!以后的事情以后再说。秦晋之嘴角裂开一个弧线,说道:“嗯嗯。本来我是想咨询你是先不表白做朋友,等她跟男朋友分手后再表白,还是现在直接表白,最坏的结果就是朋友也做不了。不过听你刚才一说,我决定表白!反正一年后,或许也就半年时间,大四下半年就出去实习了,她就不在学校了,还等什么分手,还做什么朋友。是死是活,就这一踹了!”
  佟逸飞拍了拍他的肩膀,说道:“这才是大丈夫气势。做大哥的,衷心祝福你得偿所愿!只是你打算怎么表白?”
  “把她约出来,直接说啊。”
  “没了?”
  “没了啊。”
  佟逸飞满眼都是“孺子不可教也”的眼神,语重心长地说道:“你是不是该找个理由请她吃个饭,最好再买个小礼物,浪漫一点?”
  “哎哟!还真是!大哥就是大哥,就是有经验啊!”秦晋之笑答道。
  “哈哈,有个屁经验,这是常识好吧。加油吧,少年!”佟逸飞笑骂道。
  做了决定,秦晋之感觉一身轻松,择日不如撞日,就约今天晚上!
作者:快递89876321 时间:2018-08-26 09:36:48
  赶上直播了
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作者:为爱付出2012 时间:2018-08-27 08:48:30
  坐等更新
我要评论
作者:我的号被盗 时间:2018-08-27 10:57:11
  好像传销啊
  • 大秦的疆土: 举报  2018-08-28 02:14:32  评论

    额。。。。广义来说,直销属于营销的一部分。但传销嘛,就算了。谢谢支持!
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作者:你欣爱的g 时间:2018-08-27 11:10:39
  顶
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作者:vanchiu 时间:2018-08-27 11:51:20
  我相信这是一个真实的人生经历,经过了一定的文学加工。
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楼主大秦的疆土 时间:2018-08-28 02:16:28
  第七章 慧商学院的面试
  第一节 表白段飞燕
  02
  约人吃饭也是有学问的,尤其是约异性单独吃饭。你如果直接约,没有其他事情当幌子,那就好像在脑门上贴着“我要追你”的字条,对方往往会比较谨慎,约出来的可能性会大打折扣。当然如果约出来了,那就要恭喜你了,说明对方对你是有好感的。
  吃完午饭回到宿舍,秦晋之思考再三,决定采取迂回战术,找了个马马虎虎的理由——请教段飞燕暑假勤工俭学的问题。至于时间,就约在晚饭前的5点。这样共进晚餐也是顺理成章的事情。
  想好后,他便立刻给段飞燕发去了邀请。焦灼的等待后,段飞燕答应了!秦晋之顿时感觉神清气爽。准备小礼物去喽!
  还没到4点50分,秦晋之就到了段飞燕宿舍楼下等她。不过他并没有等太久,就看到段飞燕穿着一件他还没见过的蓝色连衣裙走了过来,光彩耀人。秦晋之连忙上前,表情夸张地故意说道:“哇,这连衣裙真漂亮!”
  段飞燕心中一乐,白了他一眼,“人不漂亮喽?”
  “嘿嘿,哪里哪里,人漂亮衣服才显得漂亮嘛。”秦晋之讪讪笑道。
  “行啦,咱们去哪儿说说勤工俭学的事情?”
  “先边走边说”。
  “好。你还别说,这个问题你真问对人了。这勤工俭学我可是深有体会。”
  两人便沿着校园的小路随意地地走着。段飞燕在旁边一个劲的给秦晋之介绍勤工俭学主要都有哪些工作以及这些工作的好坏,秦晋之哪里有心思听这些,他一直在想着一会表白的事情,一只手插着裤兜,里面有给段飞燕的小礼物。
  走了一段距离后,秦晋之趁着段飞燕还没说完,赶紧提议到饭点了,边吃边聊。段飞燕爽快地答应了。
  两人来到学校里的小饭馆坐下,点完菜后,段飞燕就继续说起勤工俭学的事情。片刻后,段飞燕介绍完了,问道:“勤工俭学的工作大概就这些了,你对哪个感兴趣?要不要我帮你找找?”
  “嗯嗯。我看看暑假的时间再考虑考虑。”秦晋之支支吾吾地答道。幸好,此时菜上来了,秦晋之趁上菜的功夫赶紧按照自己的计划转移话题。
  “飞燕学姐,你有没有自己最喜欢看的电影?”
  “电影啊,好看的电影太多了。我最喜欢看的啊,一时还真想不起来。”
  “我最喜欢看《泰坦尼克号》。”
  “《泰坦尼克号》?是挺经典的。不过我觉得不是我最喜欢看的。你为什么最喜欢这部电影?好像女生才会最喜欢这部电影吧。”段飞燕好奇地问道。
  “因为在这部电影里爱情至上。女主角Rose可以不顾自己被迫选择的未婚夫,爱上Jack。而Jack,也可以为两人的爱情奉上一切,包括自己的生命。”秦晋之说这句话的时候,眼睛紧盯着段飞燕,眼神中充满了真诚和期盼。这样的眼神让段飞燕心中一阵慌乱,她当然知道秦晋之这句话是什么意思。其实,这几次上课和上自习后,她对秦晋之是有好感的,但这突然的表白让她手足无措,更何况她还有男朋友。一时之间,她也不知道自己该怎么反应,只好用沉默代替。
  此时段飞燕的沉默,对秦晋之而言,犹胜天籁之音!这说明段飞燕第一时间的反应并不是拒绝,还有希望!此时,他适时的从兜里拿出自己准备的小礼物——蓝色石头项坠的项链,用饱含真诚的语气说道:“这是我给你准备的小礼物,请一定收下。”
  沉默,还是沉默。段飞燕用复杂的眼神看着秦晋之,摇了摇头。
  秦晋之笑了笑,缓解自己心中的紧张和这尴尬的气氛,同时又像是给自己勇气,说道:“飞燕学姐,你就别推辞啦。这个小礼物就当是我对你这么详细介绍勤工俭学工作的感谢嘛。好了,不聊这个了,吃菜吃菜。老板,上两碗米饭!”
  吃饭的时候,两人很有默契的不再涉及这个敏感的话题,秦晋之也是有一搭没一搭地找着话说,很快饭就吃完了。
  走的时候,段飞燕并没有拿项链,秦晋之只得先自己拿着。
  一路无话。
  秦晋之将段飞燕送到了宿舍楼下后,将项链往段飞燕怀里一送,连忙跑出几步后,一脸坏笑地说道:“一点心意,买都买了,你不要我送给谁去呀。就这样啦,我回宿舍了!”
  说完后,便用自以为最潇洒的动作来了一个转身,赶紧走了。段飞燕看着秦晋之的背影离去后,茫然失措地上了楼。
  一段时间过后,在暑假的某一天,秦晋之收到了段飞燕的微信“项链很好看,我很喜欢。”
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