这届微博红人节,不仅信息量大,而且还很好逛

楼主:吴怼怼文娱 时间:2019-08-08 01:15:03 点击:122 回复:0
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  火锅、麻将、茶馆、大熊猫……除了这些,这个夏天,我们对成都的印象恐怕还要加上「红人」。

  8月3日至5日,张大奕、李子柒、办公室小野、代古拉k、李雪琴、手工耿、王建国,以及如涵控股、洋葱视频、papitube、蜂群文化、二咖传媒等时下红人和MCN机构都来到了成都。把他们聚在一起的是微博2019超级红人节。

  这届红人节融合了微博「V影响力峰会」和「超级红人节」两个年度活动,前者侧重垂直领域的方法论剖析,后者则是粉丝与大V面对面交流的场域。伴随红人业态全面开花,甚至明星也跨界做起了垂直领域博主,「V影响力峰会」和「超级红人节」的融合也就水到渠成。这也就是为什么合并之后的口号叫做「全领域红人在这里等你」。

  这届红人节期间,粉丝不仅能够与大V面对面交流互动,还可以在MCN机构互动展区尽情赏玩,一番体验下来,确实有一些中国版VidCon的味道了。

  唯一不足的可能在于,这次活动信息密度实在太大,因为想听的分享太多,想看的红人爱豆太多,不少粉丝就只能频繁穿梭于不同的会场和展区之间。如果时间冲撞了,还得「忍痛割爱」。这就好比同一天同一个城市,年轻人需要在周杰伦和五月天演唱会,以及江南的新书分享会之间做一个选择。

  作为一个行业观察者兼粉丝,我在主论坛、一些分论坛,红人采访间以及展区跑了三天。在离开成都的这天,我把听到的、看到的与想到的做一个分享。

  一、微博平台的信息量

  1、手握内容行业的金线

  微博CEO王高飞除了谈到平台主要数据表现,更多是在讲大环境以及微博对内容的「敬畏」。

  王高飞说,随着宏观环境的变化,不管在欧美还是中国,互联网行业的小环境也在变化,特别是社交媒体领域,正在走出野蛮发展、宽松管制的小气候。过去半年,无论是欧美对于互联网平台上用户隐私和数据的保护,还是中国对于媒体和自媒体的管理,政策都在趋紧,部分互联网产品被下架甚至停更,政府、社会以及互联网行业都在寻找新的平衡点,以寻求整个行业未来可以持续发展的道路。

  的确,我们看到了一些现象级公众号因违规内容被处理,也看到小红书、探探等内容社区和社交应用下架。如王高飞所言,在当下市场整体减速的情况下,不同公司的应对策略也不一样,有公司选择加大赌注;也有公司选择断臂求生;还有公司选择踩红线生存。

  我一直认为,经过近21年发展的新浪,以及走过10年历程的微博,在内容标准上,是一条金线。金线一词,缘于冯唐的一篇文章,他说:「文学的标准的确很难量化,但是文学的确有一条金线,一部作品达到了就是达到了,没达到就是没达到,对于门外人,若隐若现,对于明眼人,一清二楚,洞若观火。」所谓「文章千古事,得失寸心知」。

  王高飞表示,微博当前的发展重心是继续寻求稳定增长,但不会通过短期行为促增长,更不会通过放松内容管理来促活跃,希望能为媒体和自媒体打造一个可持续运营的平台。

  2、调整流量体系与分配机制

  现在经常被谈到的私域流量,其实在早期微博已经被运用,只不过后来微博是两条流走路,信息流+关系流。

  不像微信完全去中心化做私域流量的集大成者,也不像纯信息流产品只靠机器来掌握中心化的公域流量池,现在微博的产品机制兼顾了公域和私域。公域流量体现在热门流、热搜、视频推荐等板块,私域则体现在主feed、个人主页、超话社区、粉丝群等结构上。

  目前微博上公域流量与私域流量平分秋色,未来几年,微博表示将强化私域流量的私密性,让大v和粉丝的沟通更加社群化,并针对公域流量进行垂直化扶植。

  从私域来看,微博上半年上线了铁粉策略,目前铁粉规模提升35%,达到2025万;大V超话社区开通7500个,超话DAU超过1000万,峰值达到1400万;粉丝10万以上可以开通粉丝群,已经有6.8万个粉丝群开通。

  数据显示,微博大V更加重视社交粉丝运营,从评论、赞评论到赞博文,主动互动行为大幅增加,6月累计互动量达到1950万条,连续两年保持同比翻倍增长。

  从公域来看,微博很早就执行了垂直化的战略,不过王高飞也坦言,从构成上看依旧以娱乐、搞笑幽默等领域为主,之后会加大其他垂直领域的公域流量扶持。目前,微博垂直领域已增加到64个,其中月阅读量超过百亿的领域达到33个。

  根据微博高级副总裁曹增辉的介绍,今年上半年,微博在公域流量的垂直化上已经做了不少尝试,比如热门、热搜的垂直化,以及视频专区的上线。以体育和游戏为例,来自于热门的流量相比去年底都增长了2倍,时尚和美妆来自于热搜的流量相比去年底增长超过了3倍。而5月份上线的视频专区,DAU接近1000万,主要聚集的都是明确垂直化、系列化生产视频的创作者。

  今年6月,微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模进一步扩大到78万,与去年同期相比增长32%,其中粉丝规模大于50万或月阅读量大于1000万的大V用户规模接近6万。

  在内容生产上,微博大V的原创能力不断提升,6月累计发布了790万条原创微博,视频化程度继续提升,6月累计生产了205万条视频。

  3、完善内容带货的基础设施

  广告之外,电商是微博上的创作者最主要的变现方式。经过多年深耕,微博已建立起独特的「内容-粉丝-用户-变现」粉丝经济模式。

  曹增辉谈到,目前大V中发布电商内容的博主比例达到30%。在内容带货这件事情上,微博已经有了橱窗、直播、V+会员等工具。

  今年4月微博#花花万物节#期间,三农、母婴育儿、美食、美妆等14个垂直领域超200位大V 用户在3天时间内共售出商品223万件,累计销售额达3.3亿。

  带货除了实物商品以外,也有垂直领域的会员服务,已经有超过4000位内容作者推出V+会员服务。举个例子,在微博“运动先锋计划”活动期间,运动健身博主@Rosie的瑜伽乐园通过V+会员售卖服务,达成单日收入破万、半个月收入破20万。


  微博红人带货有天然的转化优势。在红人节的娱乐分论坛上,伊能静谈到了一点,红人KOL会自己去用自己推荐的产品、会自己下到工厂去看成分,这在很多时候比明星代言更有效,因为他们培养出来的不是观众,而是消费者。

  一个重磅的消息是,微博计划推出电商服务平台,于8月初开放申请入口;在直播方面,微博电商直播将与淘宝打通,并支持大V发起单场付费直播或面向粉丝群、铁粉等的定向直播。

  淘宝直播已经诞生了李佳琦这样现象级的带货红人,不知道与微博打通之后,会产生什么样的威力?

  二 、MCN机构工业化

  课代表划完微博平台的重点,我们再来谈一谈,几家代表性的MCN机构动作背后的新趋势。

  1、自营品牌

  在自营电商这件事上,如涵控股可能是第一个吃螃蟹的人。


  如涵CMO张大奕在分享的时候,把自己的title改成了CGO(首席增长官)。她谈到了社交电商的C2M(Customer-to-Manufacturer)模式。

  「举个例子,在早期开发产品时,我就已经在微博上跟粉丝进行互动。从我们的粉丝和用户给到的反馈,做一些数据上的整理,然后及时对我们的产品进行矫正,这就是C2M的过程。」张大奕认为,网红经济可以借助微博很好地实现C2M。

  「把流量转化为我们的销量,最重要的是内容。内容是网红吸引粉丝的基础,这也是张大奕五年来不断实现自我突破的部分。」

  如果不做自营品牌,MCN自然会更轻量化,但只有做自有品牌,才能掌握供应链源头。国外时尚博主创建自有品牌衣已经较为常见的,这在中国MCN行业里或许也会成为一个小趋势。

  我在和大眼互娱总经理邢川聊的时候,他就谈到了线上与线下消费闭环打通的重要性。妍媸文化CEO谢米娅接受新浪科技采访时也谈到,未来或许会考虑自营品牌。国内大部分还是在尝试,如果时间再多一些,会慢慢成熟起来。

  2、短视频出海

  移动支付出海、游戏出海、电商出海早就不是新鲜事了。事实上,中国的网红也在出海,并开始在海外享有一定的影响力和知名度。

  洋葱视频旗下大IP「办公室小野」在YouTube上的粉丝数已经超过700万,微念旗下的李子柒在YouTube上也坐拥五百多万粉丝。

  洋葱视频CEO聂阳德认为,办公室小野之所以能够成功出海有三个因素,第一元素是美食,美食是能够连接全世界的吃货的;第二个元素是创意;第三个在于视频里是没有字幕,粉丝不用去通过解说、口播知道内容,很直接又很解压。当同步在海外的时候,效果也跟国内基本上同步。

  聂阳德介绍,之后洋葱视频会在海外专门设立一个海外业务部,运营、商业肯定就有专门的团队去负责。他还透露办公室小野已经和假笑男孩合作,将成立短视频超级工作室。是的,假笑男孩也亮相了这届红人节,引发了粉丝拍照狂欢。


  3、流程工业化

  红人节期间,我和几家MCN机构负责人讨论,也听了不少媒体对他们的采访,一个感受和总结是:MCN机构和中国电影行业一样,正在逐步形成一整套工业化生产和传播模式,各个环节开始走向专业化,变现模式趋于多元化。

  聂阳德透露,他们将推出一种超级工作室模式,通过更加工业化的流程和体系来完善IP矩阵,「期待在接下来的三年,能够服务10万以上内容创作者,给他们赋能。」

  这种赋能而不仅仅是原来简单的商业赋能,而是包含了内容创作、账号运营、商业化,以及出海和明星化的发展,同时也包括资本层面以及技术层面的全方位合作。

  三 、中国版VidCon很好逛

  红人节26场论坛信息密度太大,如果期间你想消化一下,还可以坐个穿梭环游车去展区游玩。

  展区就像一个生活集市,有点像草莓音乐节和简单生活节。具有成都特色麻将桌文化、考验身体协调性的节奏大师、拼运气的扭蛋、拼技术的娃娃机、治疗失恋失意的大V治愈馆、蹦床粘粘墙、跳舞机battle对抗、深度VR体验等等,你都可以在这个集市找到。


  最重要的是,不管是拼智商、拼手速,还是运动减压、吃喝玩乐,在游戏娱乐区,粉丝可以和红人一起参与。

  对很多粉丝来说,以前记住更多的或许是红人IP,这一次展区则集中性把他们背后的MCN机构都呈现在粉丝面前。

  几乎每一家MCN的当家红人都在大舞台和自家展区有见面会,后来我看微博的数据是说,美食、直播、萌宠、搞笑幽默、母婴育儿、美女帅哥、情感两性等垂直领域的2000余位红人到了现场与粉丝面对面互动。


  比如@李子柒 的粉丝就可以和她一起探讨东方美食,李子柒在现场分享了创作灵感:想把老祖宗的东西做给大家看。现场李子柒被粉丝鼓励感动落泪,还有妈妈粉「替子追星」送来祝福。


  @办公室小野 实力宠粉,不仅现身大v见面会和粉丝互动,还在洋葱视频展区逐一给排队的粉丝签名、合影。


  @代古拉K 和粉丝一起打王者荣耀,她还拿了胜方mvp。


  现场互动场景还很多,每一位与粉丝见面的大V都拿出了自己的「绝活」,与粉丝聊天谈心做游戏。

  后记

  这届红人节已落幕,除了玉林路小酒馆的赵雷、太古里春熙路的风景线、宽窄巷子周边的美食,成都又添上「红人产业」的印记。

  时值微博十周年,这届红人节,对微博平台来说,是一次内容检阅;对MCN机构和自媒体而言,是内容创作和运营的指南针;对粉丝来说,则是在线下和他们的红人爱豆「面基」的机会。

  吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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