拼多多的双十一大考,是虎是虫在此一役

楼主:师座之门 时间:2018-10-25 20:19:10 点击:269 回复:3
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  10月11日,国美拼多多官方旗舰店正式上线,成为继网易严选、当当网、小米等知名品牌后又一进驻拼多多的重量级品牌商。天浩观察国美共在拼多多上线了135件商品,包括彩电、洗衣机、冰箱和空调等大家电,提供发货、售后、物流等服务。价格方面同型号产品在国美和拼多多国美品牌店呈现较大的差异,大部分产品便宜数百元不等价格,但也有同型号产品拼多多品牌店售价高于国美本平台的现象。

  
  (左侧:拼多多“国美”品牌店;右侧:国美;)

  例如索尼55英寸KD-55X8500F智能电视,拼多多国美品牌馆售价是5499,而国美本平台售价仅为5369。当然这并不是重点,这些综合电商平台纷纷落地拼多多,意义更多的在于对其品牌调性的提升,可备受“五环外”印象困扰的拼多多想实现“品牌升级”,还有很长的路要走。

  据公开资料显示,目前拼多多“品牌馆”已经入驻了500余家国内外知名品牌商,国美选择在双十一前进驻拼多多,目的不言而喻,寄望借助拼多多强大的流量和拼团模式带动销量,为全民购物节的放量做准备,此举颇像当年亚马逊上线天猫。

  拼多多匆忙上市后,欲戴其冠也必承其重。其正经历着从社交电商身份向综合电商的蜕变,即将到来的全民购物节既是其机遇也是挑战。此外,新零售风生水起、贸易战阴云密布、股市暴跌资股民哀鸿遍野,这些关乎国计民生的大事件将深刻影响国民消费倾向,因此今年双十一形势将异常复杂,拼多多上市后遇到的首个“成人考”前景莫测。

  双十一拼多多真正的考验

  当传统电商巨头阿里、京东、苏宁等在新零售领域短兵厮杀的情况下,7月成立时间不到三年的新电商平台拼多多在纳斯达克上市,开盘即上涨40%,股价一度接近300亿美元,位列中国互联网公司第11位,成为2018年最受人关注的“黑马”。可随着中概股集体的下跌,拼多多股价也一路下行。

  电商“黑马”拼多多的增长速度的确可怕,拼多多招股书显示:2017年全年拼多多月均活跃用户为0.65亿,年活跃用户为2.45亿,2017年全年成交金额为1412亿元人民币(226亿美元),两年多时间,全年成交额超1000亿,获得同样的成绩,淘宝用了5年,京东用了10年。

  8月20日中国互联网络信息中心发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》,报告显示,截止2018年6月,中国网民规模达到8.02亿人,其中手机网民规模达到7.88亿人,已高达98.3%,且手机网民占网民数量的比重持续攀升。

  拼多多的异军突起,是抓住智能手机普及、下沉三四线城市的契机,以微信为切入口,快速裂变聚集用户,借力拼团魔力迅速在社交电商的路上壮大。真正让拼多多实现飞跃式发展的时刻是2016年9月,公司B轮融资1.1亿美元引入腾讯,由微信入口带来海量且低成本用户,开启了拼多多腾飞之路。

  拼多多充分发挥了社交电商的优势,加之腾讯资源的加持。早期以“可免费获得各类商品”为诱饵,诱导用户通过分享链接到微信群或微信好友帮自己砍价,利用拼团模式激励微信好友分享裂变,加之腾讯投资带来的信用背书,一时间无数“拼多多砍价互助群”的出现,拼多多的“砍价”小程序链接火遍微信群和QQ群,呈现出极强的“裂变”效应。

  今年3月初,有网友发现分享到微信群里的拼多多链接被微信封杀,据《新京报》报道,仅2017年拼多多就被微信封杀过1000多次,曾经随处可见朋友圈微信群拼多多“消失”,这与微信对诱导性分享的打击力度加大分不开,标志着腾讯未拼多多开的窗口红利期结束,拼多多上市前后就已开始谋变。

  今年拼多多有意识的将用户导流到自家平台,逐渐摆脱对微信的依赖,未来的路拼多多要自己走,双十一的业绩将决定外界对“新拼多多”看涨还是看衰。

  电商新贵仍待消费升级考验

  今年2月1日,拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》显示,2017年拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品,全年拦截4000万条侵权链接,将95%售假商家拒之门外。尽管对打假保持如此大的力度仍旧杜绝不了公众的质疑。

  6月份央视曝光拼多多存在涉黄、涉暴力且涉违法商品,包括可加工的开刃刀、伪基站设备、50元即可定制的摩托车车牌等乱象。7月份拼多多上市后迎来了负面新闻的高潮,不断爆出有假货的新闻,身上的“低价”、“山寨假货”的标签不断被公众放大。除了创维维权、7.5元假奶粉事件,拼多多陷入全网吐槽和嘲讽的窘境。一些写拼多多“负面”的自媒体文章,甚至成为微信朋友圈让人羡慕的“10万+”爆款文,可见舆论对拼多多的不友好。

  体量庞大的拼多多假货、盗版问题风波不断,此外还有众多品控、服务、供应链等电商的核心问题需要去面对和解决。不解决这些问题,拼多多只靠目前的“山寨、低价套路”不会走得长远。然而解决假货、盗版问题,平台商家的成本将会增高,而一旦成本增高价格势必会随之上涨,也就导致拼多多的核心竞争力之一“低价”无法保证。丧失了“低价”标签,拼多多还能留住多少用户值得怀疑。

  面对公众广泛的质疑,黄峥发布了一篇致全体员工的信,要求员工坚持本分,面对质疑先求责于己,要拥抱公众和竞对的监督,要埋头苦干,一点一滴地推动拼多多实实在在的进步。黄峥面对质疑及时回应的态度值得点赞,但想要摆脱这个固有印象,仅凭数百家品牌商上架还远远不够,真正能够把“品牌产品”销售出去才是关键。

  此外,即使现在已经在纳斯达克上市了,拼多多依旧摆脱不了“五环外”的帽子,今年拼多多开设品牌馆入口,引入很多知名大品牌入驻,是拼多多“洗白”“五环外”标签的标志。其实当年京东由3C转向全品类,才坐上目前的电商行业第二把交椅,拼多多需要思考整合资源,打破单一标签,向上游靠拢证明自己,而不是眼睛向下,只盯着五环外的群体。

  是虎是虫就在双十一之役

  从2009年11月11日天猫举办促销活动以来,如今已经快九年,双十一业已成为中国电子商务行业的年度盛事,销售额从2009年的0.5亿元,暴涨至2017年的1682亿,双十一在电商行业的影响力可见一斑。

  在即将来临的电商重要节日,公众将目光投向天猫的时候,也同样会关注电商“黑马”拼多多,如果拼多多不能交出一份优异的双十一销售成绩,恐怕会冲击拼多多品牌,可以说今年双十一是拼多多迎来的一次大考。

  天浩认为,拼多多今年呈现爆炸式增长,一方面得益于我国网民数量尤其是手机网民数量不断增长,开始向低线城市蔓延,依托微信这种熟人社交工具,拼多多抓住低线城市用户的特点,迎合其低价消费需求;

  另一方面,拼多多抓住了周期性的经济机遇,进入2018年,转型期的中国经济出现低迷,整个大的经济环境令人堪忧,上证指数从年初的3400多点下跌到现在的2600多点,许多地区低端制造业纷纷倒闭浪潮后,拼多多的火爆迎合了一部分人消费降级的需求。

  拼多多以9.9元包邮的形象轰动一时,但这种形象在双十一也成为其负担,已经如此便宜还能降价多少?

  因此,天浩认为拼多多现在双十一购物节面临着以下几个问题。

  一是拼多多的让利空间小。低价一直是拼多多商品的优势,拼多多目前的低价已经到达极致,2.5元的耳环,10元钱的手机充电器和售价仅30元的50卷卫生纸等是拼多多主流销售的产品。双十一拼多多还能再让商家降价吗?从目前拼多多一直冷淡处理双十一来看,似乎尚未想到好的对策。

  二是拼多多尚未开启线上线下布局。目前2018天猫双十一购物狂欢节已经盛大启幕,今年是天猫双十一购物狂欢节的第十个年头,天猫推出了史上最丰厚的红包和购物津贴。同时,线下全国近600家新零售改造卖场和商超全线加入天猫双十一,包括近100家盒马鲜生门店,以及470余家通过淘鲜达改造的连锁商超,覆盖165个城市,超5000万用户。

  目前,拼多多只有App、微信小程序等不多的销售渠道,相比传统电商巨头的海陆空立体打击,拼多多很难在总销售额上“惊艳”世人。

  第三拼多多双十一战场太单一。无论是天猫、京东、苏宁都有网站、App相结合,如天猫、京东、苏宁PC端电商销售一直占到三成甚至更多的份额。而拼多多只能靠独立App做主战场,天然的就和习惯PC电商购物的用户隔绝,也成为其本身参与双十一电商大PK的弊端。

  第四拼多多的模式不适合双十一。拼多多的模式无论是自己开团还是参与别人的团,将拼团信息发到个人社交圈,邀请好友一起参团,需要一定传播周期和链条,这种多链条参与拼单所体现的“繁琐性”与双十一各大电商直接“秒杀”体验要差上不少。相比来说,用户更喜欢体验这种秒杀活动所带来刺激感,反而需要等待拼团人数足够才能下单的“慢”模式,在双十一期间并不怎么讨喜。

  双十一的战争即将到来,无论拼多多积极备战还是无法破局,今年的双十一都是它的一次成人大考。天浩认为拼多多要想证明自己,必须要在双十一这一天交上一份“优异”答卷。对于拼多多而言,是虎是虫在此一役。

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作者:美籹子 时间:2018-10-29 21:23:46
  值得一看~
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