腹背受敌的瑞幸咖啡,在烧钱式的获客扩张过后,还能保持幸运吗?

楼主:xylz626 时间:2019-12-10 07:57:02 点击:97 回复:0
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  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  近日,瑞幸咖啡公布了2019年第三季度财报。报告期内,公司实现营业收入15.42亿元,同比增长540.2%。按非美国通用会计准则,净利润亏损4.91亿元,占营业收入的30%以上;2018年同期净亏损4.84亿元,是当期收入的两倍。

  在网红饮品里,崭露头角的瑞幸不但面临着较大的盈利问题,还面临着激烈的竞争。一方面,咖啡业务的主要竞争对手星巴克加速了扩张,以开办快取店的方式抢夺了大量的客源。另一方面,随着瑞幸咖啡推出茶饮,当下风头正盛的奈雪的茶和喜茶等将成为新的竞争对手,而两者背后也有着无数的投资。当瑞幸咖啡全面铺货完成时,三方之间的竞争将更加激烈。

  同时,瑞幸咖啡的获客成本也是个大问题。获客成本主要是指营销成本,包括广告成本、商品折扣等,这些成本成为其常年亏损的“幕后杀手”。但一旦获客成本下降,瑞幸咖啡如何保持现今的顾客吸引能力、留住老顾客又将是一个大问题。

  市场蛋糕好看不好吃

  在中国的资本市场上,最容易夸夸其谈的就是市场体量。中国咖啡年销售额700亿元,看上去不小。但是,相比茶保守估计超过2000亿的销售额,以及1000多亿元的果汁和900多亿元的碳酸饮料,咖啡仍占少数。

  在700亿市场中,仅有13%-16%的咖啡是现磨的。可见现磨咖啡的市场容量还不大,但是价格区间排列紧凑。各品牌的连锁咖啡馆都安排得很紧密,20-30元价格区间层层划分,而10元-20元的价格区间,由便利店、外卖店、小型商铺瓜分。

  那么非现磨的现冲咖啡和速溶咖啡呢?单杯3元左右的低价位决定了:雀巢们虽然也被计入700亿的咖啡销售中,构成了中国咖啡消费的半壁江山,却和现磨咖啡是近乎平行的两条轨道。

  如此看来,咖啡市场增量并不乐观。上海自贸区咖啡交易中心数据显示,2017年我国咖啡消费量24.69万吨,比上年增加2.1万吨,同比增长不到10%。与2014年至2016年平均年增长4万吨相比,增幅减半。

  从以上数据来看,我国咖啡消费热情相对脆弱,热度难以维持,且易受经济形势影响。2018年星巴克在中国的表现不佳,恐怕竞争压力不是主要原因。

  “中国市场大,潜力大”已经成为资本市场的一个流行语,所以有很多热钱踊跃投入进去,最后却冷淡收场。2015年预调鸡尾酒RIO大火了一把,据称烧了百亿元,结局不堪。中国酒类市场该大吧?预调鸡尾酒的潜力很足吧?进入的时机也比瑞幸好得多,但结果只能说明市场的蛋糕好看不好吃。

  烧钱式的折扣拉客和快速扩张

  市场对于瑞幸有很多不同的看法,有人赞赏其营销能力,有人也直指这些营销仅玩弄了一些概念,噱头大于实际。

  首先,瑞幸“超越星巴克”的口号喊得着实响亮,但在外人看来难免名不副实。星巴克的产品不仅仅是单纯的咖啡,而是“第三空间”的整体,情感、服务和氛围都集中在商店空间里。

  而反观瑞幸,除了迅速扩张的快取店,似乎看不到空间二字。在瑞幸四级门店的分类中,为空间营造的旗舰店局势并没有打开,而大多数是自取店和外卖店。这些店更像是一个点,而失去了传统咖啡馆的多样空间功能。

  其次,新鲜感不足。其现磨咖啡的卖点只能算是一个基本门槛,最多能打击到一些外卖咖啡,而瑞幸也有40%的销售是通过外卖渠道实现的。

  相比之下,星巴克的营销更传统,通过广告、设计和氛围孵化,以树立品牌形象。它在连锁咖啡店中所处的领先地位,是较为扎实的。在营销过程中完成了客户消费习惯的培养和产品定位的明确,也有利于整个行业的长远发展。

  瑞幸在补贴客户上下了很大功夫,但这有点拉人头、美化数据的意思。从本质上讲,这与网红店炒作并无区别。比价挑折扣的竞争方式,无疑是一种变相的烧钱,快速扩张和话题IP是不能支撑瑞幸长足稳定地走下去的。

  利润薄弱,逐年亏损

  企业以盈利为目的,合理亏损或战略亏损并非长久之计。咖啡业发展了几百年,早已成为一个高度国际化、标准化的成熟市场,具有正常的利润空间。

  星巴克的毛利润不超过60%,净利润为13%。每杯咖啡的毛利润约为15元,净利润约为3元,商店的营业费用消耗了大部分毛利。

  便利店的咖啡价格不到星巴克的一半,价格优势明显。究其原因,除了产品成本低,其店面的经营成本也远低于咖啡店。便利店属于多元参与者,销售咖啡的成本被摊派稀释。

  一般说来,市场基本上维持在“一分价一分货”的状态。瑞幸饮品的平均价格约为24元人民币,在便利店和星巴克之间,事实上这个价位很尴尬。

  与部分便利店的低成本研磨相比,它没有价格优势。此外,便利店的质量和价格也在改善。在日本这样成熟的市场,它已经成为星巴克和其他连锁咖啡店的有力竞争对手。瑞幸想与之竞争,它需要展示出极为明显的质量优势。

  如果想与星巴克的质量对标,瑞幸小蓝杯的成本接近星巴克,平均价格为24元,那么毛利润不超过10元。这样算来,净利润空间就被压缩到极小,如果商店的其他运营成本增加,势必入不敷出。

  瑞幸市场布局主要集中在一二线城市,密集的“五分钟步行”快取店,以及咖啡旗舰店的待开业,意味着其商店的运营成本很难降低。

  为了节省成本,旗舰店可以象征性地开张。但是,大量铺设快取店的战略短期内是无法终结的。瑞幸试图以群狼搏虎的战术来赢得比赛,但是“狼群”的成本似乎也并不低。至少在劳动力和设备方面,没有优势。

  成本压力造成的另一个问题是产品质量问题。瑞幸咖啡的质量真的能和星巴克媲美吗?能否担得起24元的定价?有业内人士指出,瑞幸所使用的咖啡机与便利店处于同一水平。如果以牺牲质量和降低成本为利润战略,瑞幸不会走多远。对于那些靠补贴快速吸引到的顾客,本来也没有过多的品牌忠诚度可言。

  在一个成熟的行业里,总是很难扣出新的利润空间。瑞幸在盈利能力方面并不能给出令人信服的计划,但友商们却没有给它机会调整。

  业务扩大,腹背受敌

  虽然越来越多的饮料公司推出咖啡饮料,但瑞幸咖啡最大的竞争对手仍然是星巴克。面对瑞幸咖啡“咄咄逼人”的扩张,星巴克没有退缩,不仅从瑞幸咖啡学习推出了快速取货店,而且推出了外卖服务。此外,随着瑞幸业务的扩大,其竞争对手也在不断增加。喜茶和奈雪的茶经营也逐渐成熟,茶饮市场的竞争并不比咖啡市场弱。

  首先,星巴克针对瑞幸咖啡推出了快取店,其目标用户不尽相同。瑞幸对标星巴克一开始可能只是一个营销策略,但随着它的扩张,星巴克确实感受到了威胁,随后星巴克推出了快取店和外卖服务来抢占咖啡市场。

  实践证明,这样的策略确实有效。近日,星巴克发布了2019财年第三季度财报。数据显示,星巴克全球总收入68.2亿美元,同比增长8.1%;净利润13.72亿美元,同比增长61%。中国区店铺销售额增长了6%,获得三年来最好的成绩。而外卖销售约占中国总销售额的6%,可以说,外卖服务确实为星巴克带来了一定的收入增长。除此之外,星巴克还推出了快取店,这对瑞幸咖啡来说又是一个巨大的挑战。

  然而,星巴克和瑞幸咖啡的目标群体并不完全相同。大多数星巴克咖啡店都是旗舰店,有着丰富的“第三空间”文化。目前的消费人群主要是中等收入者。但瑞幸咖啡以优惠券入场,大部分都是快取店和外卖店。其目前消费人群,收入明显低于星巴克的目标人群。因此,虽然两者之间的竞争激烈,但两者的目标用户可能是分层的。

  其次,瑞幸咖啡推出新的茶饮产品,又与喜奈双茶争夺茶叶市场。据新浪财经报道,7月8日,国内互联网咖啡品牌瑞幸咖啡举行新品战略发布会,宣布在全国近3000家店和40个城市推出10多款小鹿茶产品,这标志着瑞幸正式进入茶饮市场。目前,茶饮市场上存在着许多竞争对手,喜茶和奈雪的茶就是典型。

  据数据显示,西奈双茶或成瑞幸茶饮市场里最大的竞争对手。喜茶官网显示,截至2019年8月9日,喜茶在全国拥有301家门店,净利率为11%。基于此,其2018年净利润已达4亿元。与瑞幸咖啡持续亏损的局面相比,喜茶显然已经找到了盈利的方向。

  喜茶的融资情况也并不比有神州系支持的瑞幸咖啡差。在喜茶的B轮融资中,腾讯、红杉等知名资本纷纷加入,估值达90亿元。随着喜茶的上市,他们之间的竞争将更加激烈。然而,瑞幸咖啡虽然体量日益壮大,但仍处于寻找盈利增长点的关键时期,谁能在茶饮市场竞争突围还是未知数。

  对于越来越难以在一二线城市开拓市场的瑞幸来说,下沉市场和加盟模式无疑是突破增长瓶颈的最有效手段。但不管是茶饮还是下沉市场,这都与瑞幸两年来的咖啡业务有所不同。瑞幸线上拉人线下开店的做法,能否突破“喜茶们”的包围?下沉市场又是否买账?还要更多时间来验证。ruixing.jpg
  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  近日,瑞幸咖啡公布了2019年第三季度财报。报告期内,公司实现营业收入15.42亿元,同比增长540.2%。按非美国通用会计准则,净利润亏损4.91亿元,占营业收入的30%以上;2018年同期净亏损4.84亿元,是当期收入的两倍。

  在网红饮品里,崭露头角的瑞幸不但面临着较大的盈利问题,还面临着激烈的竞争。一方面,咖啡业务的主要竞争对手星巴克加速了扩张,以开办快取店的方式抢夺了大量的客源。另一方面,随着瑞幸咖啡推出茶饮,当下风头正盛的奈雪的茶和喜茶等将成为新的竞争对手,而两者背后也有着无数的投资。当瑞幸咖啡全面铺货完成时,三方之间的竞争将更加激烈。

  同时,瑞幸咖啡的获客成本也是个大问题。获客成本主要是指营销成本,包括广告成本、商品折扣等,这些成本成为其常年亏损的“幕后杀手”。但一旦获客成本下降,瑞幸咖啡如何保持现今的顾客吸引能力、留住老顾客又将是一个大问题。

  市场蛋糕好看不好吃

  在中国的资本市场上,最容易夸夸其谈的就是市场体量。中国咖啡年销售额700亿元,看上去不小。但是,相比茶保守估计超过2000亿的销售额,以及1000多亿元的果汁和900多亿元的碳酸饮料,咖啡仍占少数。

  在700亿市场中,仅有13%-16%的咖啡是现磨的。可见现磨咖啡的市场容量还不大,但是价格区间排列紧凑。各品牌的连锁咖啡馆都安排得很紧密,20-30元价格区间层层划分,而10元-20元的价格区间,由便利店、外卖店、小型商铺瓜分。

  那么非现磨的现冲咖啡和速溶咖啡呢?单杯3元左右的低价位决定了:雀巢们虽然也被计入700亿的咖啡销售中,构成了中国咖啡消费的半壁江山,却和现磨咖啡是近乎平行的两条轨道。

  如此看来,咖啡市场增量并不乐观。上海自贸区咖啡交易中心数据显示,2017年我国咖啡消费量24.69万吨,比上年增加2.1万吨,同比增长不到10%。与2014年至2016年平均年增长4万吨相比,增幅减半。

  从以上数据来看,我国咖啡消费热情相对脆弱,热度难以维持,且易受经济形势影响。2018年星巴克在中国的表现不佳,恐怕竞争压力不是主要原因。

  “中国市场大,潜力大”已经成为资本市场的一个流行语,所以有很多热钱踊跃投入进去,最后却冷淡收场。2015年预调鸡尾酒RIO大火了一把,据称烧了百亿元,结局不堪。中国酒类市场该大吧?预调鸡尾酒的潜力很足吧?进入的时机也比瑞幸好得多,但结果只能说明市场的蛋糕好看不好吃。

  烧钱式的折扣拉客和快速扩张

  市场对于瑞幸有很多不同的看法,有人赞赏其营销能力,有人也直指这些营销仅玩弄了一些概念,噱头大于实际。

  首先,瑞幸“超越星巴克”的口号喊得着实响亮,但在外人看来难免名不副实。星巴克的产品不仅仅是单纯的咖啡,而是“第三空间”的整体,情感、服务和氛围都集中在商店空间里。

  而反观瑞幸,除了迅速扩张的快取店,似乎看不到空间二字。在瑞幸四级门店的分类中,为空间营造的旗舰店局势并没有打开,而大多数是自取店和外卖店。这些店更像是一个点,而失去了传统咖啡馆的多样空间功能。

  其次,新鲜感不足。其现磨咖啡的卖点只能算是一个基本门槛,最多能打击到一些外卖咖啡,而瑞幸也有40%的销售是通过外卖渠道实现的。

  相比之下,星巴克的营销更传统,通过广告、设计和氛围孵化,以树立品牌形象。它在连锁咖啡店中所处的领先地位,是较为扎实的。在营销过程中完成了客户消费习惯的培养和产品定位的明确,也有利于整个行业的长远发展。

  瑞幸在补贴客户上下了很大功夫,但这有点拉人头、美化数据的意思。从本质上讲,这与网红店炒作并无区别。比价挑折扣的竞争方式,无疑是一种变相的烧钱,快速扩张和话题IP是不能支撑瑞幸长足稳定地走下去的。

  利润薄弱,逐年亏损

  企业以盈利为目的,合理亏损或战略亏损并非长久之计。咖啡业发展了几百年,早已成为一个高度国际化、标准化的成熟市场,具有正常的利润空间。

  星巴克的毛利润不超过60%,净利润为13%。每杯咖啡的毛利润约为15元,净利润约为3元,商店的营业费用消耗了大部分毛利。

  便利店的咖啡价格不到星巴克的一半,价格优势明显。究其原因,除了产品成本低,其店面的经营成本也远低于咖啡店。便利店属于多元参与者,销售咖啡的成本被摊派稀释。

  一般说来,市场基本上维持在“一分价一分货”的状态。瑞幸饮品的平均价格约为24元人民币,在便利店和星巴克之间,事实上这个价位很尴尬。

  与部分便利店的低成本研磨相比,它没有价格优势。此外,便利店的质量和价格也在改善。在日本这样成熟的市场,它已经成为星巴克和其他连锁咖啡店的有力竞争对手。瑞幸想与之竞争,它需要展示出极为明显的质量优势。

  如果想与星巴克的质量对标,瑞幸小蓝杯的成本接近星巴克,平均价格为24元,那么毛利润不超过10元。这样算来,净利润空间就被压缩到极小,如果商店的其他运营成本增加,势必入不敷出。

  瑞幸市场布局主要集中在一二线城市,密集的“五分钟步行”快取店,以及咖啡旗舰店的待开业,意味着其商店的运营成本很难降低。

  为了节省成本,旗舰店可以象征性地开张。但是,大量铺设快取店的战略短期内是无法终结的。瑞幸试图以群狼搏虎的战术来赢得比赛,但是“狼群”的成本似乎也并不低。至少在劳动力和设备方面,没有优势。

  成本压力造成的另一个问题是产品质量问题。瑞幸咖啡的质量真的能和星巴克媲美吗?能否担得起24元的定价?有业内人士指出,瑞幸所使用的咖啡机与便利店处于同一水平。如果以牺牲质量和降低成本为利润战略,瑞幸不会走多远。对于那些靠补贴快速吸引到的顾客,本来也没有过多的品牌忠诚度可言。

  在一个成熟的行业里,总是很难扣出新的利润空间。瑞幸在盈利能力方面并不能给出令人信服的计划,但友商们却没有给它机会调整。

  业务扩大,腹背受敌

  虽然越来越多的饮料公司推出咖啡饮料,但瑞幸咖啡最大的竞争对手仍然是星巴克。面对瑞幸咖啡“咄咄逼人”的扩张,星巴克没有退缩,不仅从瑞幸咖啡学习推出了快速取货店,而且推出了外卖服务。此外,随着瑞幸业务的扩大,其竞争对手也在不断增加。喜茶和奈雪的茶经营也逐渐成熟,茶饮市场的竞争并不比咖啡市场弱。

  首先,星巴克针对瑞幸咖啡推出了快取店,其目标用户不尽相同。瑞幸对标星巴克一开始可能只是一个营销策略,但随着它的扩张,星巴克确实感受到了威胁,随后星巴克推出了快取店和外卖服务来抢占咖啡市场。

  实践证明,这样的策略确实有效。近日,星巴克发布了2019财年第三季度财报。数据显示,星巴克全球总收入68.2亿美元,同比增长8.1%;净利润13.72亿美元,同比增长61%。中国区店铺销售额增长了6%,获得三年来最好的成绩。而外卖销售约占中国总销售额的6%,可以说,外卖服务确实为星巴克带来了一定的收入增长。除此之外,星巴克还推出了快取店,这对瑞幸咖啡来说又是一个巨大的挑战。

  然而,星巴克和瑞幸咖啡的目标群体并不完全相同。大多数星巴克咖啡店都是旗舰店,有着丰富的“第三空间”文化。目前的消费人群主要是中等收入者。但瑞幸咖啡以优惠券入场,大部分都是快取店和外卖店。其目前消费人群,收入明显低于星巴克的目标人群。因此,虽然两者之间的竞争激烈,但两者的目标用户可能是分层的。

  其次,瑞幸咖啡推出新的茶饮产品,又与喜奈双茶争夺茶叶市场。据新浪财经报道,7月8日,国内互联网咖啡品牌瑞幸咖啡举行新品战略发布会,宣布在全国近3000家店和40个城市推出10多款小鹿茶产品,这标志着瑞幸正式进入茶饮市场。目前,茶饮市场上存在着许多竞争对手,喜茶和奈雪的茶就是典型。

  据数据显示,西奈双茶或成瑞幸茶饮市场里最大的竞争对手。喜茶官网显示,截至2019年8月9日,喜茶在全国拥有301家门店,净利率为11%。基于此,其2018年净利润已达4亿元。与瑞幸咖啡持续亏损的局面相比,喜茶显然已经找到了盈利的方向。

  喜茶的融资情况也并不比有神州系支持的瑞幸咖啡差。在喜茶的B轮融资中,腾讯、红杉等知名资本纷纷加入,估值达90亿元。随着喜茶的上市,他们之间的竞争将更加激烈。然而,瑞幸咖啡虽然体量日益壮大,但仍处于寻找盈利增长点的关键时期,谁能在茶饮市场竞争突围还是未知数。

  对于越来越难以在一二线城市开拓市场的瑞幸来说,下沉市场和加盟模式无疑是突破增长瓶颈的最有效手段。但不管是茶饮还是下沉市场,这都与瑞幸两年来的咖啡业务有所不同。瑞幸线上拉人线下开店的做法,能否突破“喜茶们”的包围?下沉市场又是否买账?还要更多时间来验证。

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