瑞幸“新故事”,就是不盈利

楼主:xylz626 时间:2020-01-20 08:46:05 点击:896 回复:0
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  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  临近年关,各行各业都想年底有一个漂亮的“成绩”,想要过个好年是主旋律。于是,网络上各大公司相关的利好信息也铺天盖地传播开来。

  在这其中,卖咖啡的“瑞幸”最近因为“股价翻倍、市值破百亿”成功吸引了大家的目光。其实,瑞幸自成立以来就一直受到大众的关注,新闻热度接连不断。一方面是其飞快的成长速度引得舆论纷纷,另一方面是其疯狂烧钱扩张规模的策略引起人们质疑。

  一边看着,一边“骂着”,瑞幸就这样成长了起来。上市仅仅8个月的时间,瑞幸股票便从发行价17美元/股上涨到如今的45.13美元/股(截止到2020年1月16日收盘),总市值突破百亿美元。这种表现让“隔壁”的电商平台都要眼红了,因为这市值相当于1/6个京东,1/4个拼多多、1个唯品会、50个聚美优品。

  这样来看,瑞幸不仅乘着火箭,还带了个时光机,妥妥是“开挂”的人生赢家标配。可事实上,瑞幸真的那么“香”吗?

  从“卖咖啡”到“无人零售”的新故事

  前几日,瑞幸召开了战略发布会,在会上公布了瑞幸的“智能无人零售战略”,并推出了无人咖啡机“瑞即购” (luckin coffee EXPRESS)和无人售卖机“瑞划算” (luckin pop MINI)。

  “瑞即购”卖咖啡,“瑞划算”卖果汁、坚果、饼干、巧克力等休闲零食。

  本次瑞幸的意图也很明显,继续密集布局线下网点,扩大客户规模,拓展业务边界。发布会上,瑞幸创始人钱治亚表示,瑞幸从来都不是一家只卖咖啡的公司,瑞幸要构建的是一个“自有流量+自有产品”的智慧零售平台。

  不得不佩服瑞幸讲故事的能力,从成立到上市用了18个月,上市后8个月总市值翻番,突破百亿美元。在如今这个资本的“寒冬”里,没有一个绝妙的“好故事”,瑞幸怎么可能获得资本的青睐?

  现在,瑞幸的故事从卖“咖啡”讲到了“新式茶饮”,再到“无人零售”。不过,其本质上还是围绕自己的核心产业,不断地向外拓展业务边界。通俗地讲就是“换个方式卖东西,再多卖几个品类”。

  而这背后透露出的是,曾经喊着要卖“中国人自己的咖啡”的瑞幸在发展中意识到了自身的局限性,迫切寻找“卖咖啡”之外的出路,毕竟一路“烧钱”上来的瑞幸,自成立以来就一直处于亏损状态,也需要给资本持续的信心。

  于是我们看到,瑞幸于2018年8月引入轻食,推出三明治、司康等产品;同年9月,推出鲜榨果汁,之后陆续引入零食、午餐等新品类;2019年4月,瑞幸推出“小鹿茶”上线试运营;9月,“小鹿茶”成为瑞幸旗下Luckin Tea独立品牌运营,主要销售全系列茶饮产品,兼卖“大师咖啡”、零食等。

  与此同时,2019年7月,瑞幸在中国的运营主体——瑞幸咖啡(中国)有限公司的经营范围增加了多个品类,包括服装、鞋帽、箱包、钟表眼镜、文具等。这意味着瑞幸在销售品类上正朝着便利店、乃至大型商超迈进。

  瑞幸的股价也随着这一个个的“新故事”、“新布局”节节高升,但很遗憾的是,瑞幸从成立到现在,持续的亏损也是不争的事实。

  上市以来持续亏损,反正瑞幸“不盈利”

  “烧钱换规模”的瑞幸,可以说是资本界的“骨灰级”玩家。据瑞幸此前发布的公司财报数据显示,瑞幸在2017年亏损了5620万元人民币;2018年亏损了16.19亿元人民币;2019年前三季度分别亏损5.51亿、6.108亿、5.3亿,亏损总额达到17亿元人民币,越亏越凶猛。

  于是,网上有人评论称,2019年瑞幸的表现还是很令人“惊喜”的,毕竟2018年瑞幸卖1杯咖啡亏2杯,2019年卖1杯咖啡居然只亏1/3杯,实在是可喜可贺。

  资本喜欢自信的瑞幸,如今的瑞幸也很“得意”。瑞幸创始人钱治亚曾在2019年年初的战略会议上表示,“2018年瑞幸已布局门店2073家,2019年瑞幸将新开店2500家,到2019年底总门店数要超过4500家,全面超过星巴克”。

  到2019年底时,瑞幸的直营门店已经达到4507家,超额完成了此前门店数量的拓展计划,并且超出星巴克全国总门店数400多家。

  不过,疯狂的扩张背后对应的是不停地烧钱,而连续的烧钱也使得瑞幸账面上没有稳定的现金流。据财报显示,从2018年第一季度到2019年第三季度,瑞幸的经营性现金流持续为负,2019年第三季度经营性现金流为-1.23亿元。

  到这里,看出来了吗?显然,钱已经烧完的瑞幸又需要“新的故事”来打动投资人了。于是,在瑞幸发布“智能无人零售”战略的当天,瑞幸向证券交易委员会提交了文件,申请发行1200万个附加的ADSS,并计划发行4亿美元的可转换高级债券。

  随后的情况我们也看到了,投资人热情大涨,瑞幸股价飙升、市值突破百亿美元。似乎所有人都在等瑞幸哪一天能赚到钱,带领大家走向人生巅峰。

  然而瑞幸的“烧钱模式”真的可以持续吗?还是只要一直有人相信瑞幸能赚钱,这个盘就能一直转?

  这里可以简单分析一下,不管瑞幸是卖咖啡、卖茶饮还是卖其他的任何东西,总归逃不出“零售”的概念。其商业模式并不存在突破某个临界点就可以战胜竞争对手、建立长期的护城河。因此,瑞幸“烧钱”的商业模式带来的长期价值并不大,即使不停地补贴也并不能阻止竞争对手进入这个领域。

  除此之外,瑞幸在停止补贴后,能否获得一个合理的利润率水平呢?并且停止补贴后,消费者面对品牌的溢价,是否愿意为其买单呢?这些都是摆在瑞幸面前现实的问题,也是以后要面对的“盈利”难题。

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