“不考虑盈利”的背景之下,瑞幸每一步都是争议

楼主:xylz626 时间:2020-03-19 02:33:12 点击:234 回复:0
脱水 打赏 看楼主 设置

字体:

边距:

背景:

还原:

  
  


  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  关于瑞幸咖啡“不考虑盈利”还是压根就“不能盈利”似乎已经成为一个经久不衰的“梗”。

  一方面,瑞幸咖啡的巨额补贴和亏损式扩张仍在继续。截至今年一月份,瑞幸咖啡旗下的直营门店数量已超过4500家,瑞幸方面还高调推行了包含无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”在内的无人零售战略。

  另一方面,瑞幸被“做空”,“涉嫌财务造假”和亏损幅度持续增加的境况让它依然深陷质疑。再加上疫情期间整个餐饮行业一片寒冬,人们不由地会对瑞幸咖啡的持续扩张之路再一次投以审视的目光。

  有意思的是,瑞幸咖啡在此背景下依然推行了一以贯之的价格补贴战,就在三月初的时候,瑞幸咖啡推出了官方的“百万大咖第二季”活动,吸引用户“瓜分五百万现金红包”。与此同时,瑞幸咖啡动辄3.8折往下的折扣券依然还在海量发放。

  这真的表明了瑞幸咖啡的财大气粗吗?也不见得,因为就在不久之前,瑞幸咖啡还悄悄涨了一次价,虽然上涨幅度只有1元,但这至少也表明瑞幸正在调整自己的运营策略。

  左手“巨额亏损”、“悄悄提价”,右手持续“火线扩张”,这样的一个瑞幸说是让人看不懂可能有些“虚”,但至少它是从来不缺争议的。

  瑞幸做空“迷局”:商业模式到底能否走通?

  上个月,知名做空机构浑水的一份做空报告让瑞幸咖啡登上风口浪尖,在这份长达89页的报告中,浑水直指瑞幸咖啡存在涉嫌财务造假、各项销售收入及支出被夸大等问题。

  一时间,“瑞幸咖啡的销量数据是假的”、“销量订单下降”、“价格虚高”、“严重亏损”等质疑甚嚣尘上。

  另外,浑水还指出瑞幸咖啡存在管理层高位套现的问题,据称瑞幸实控人陆正耀和钱治亚已经分别将他们持有的瑞幸股份抵押了30%和47%。

  总的来说,浑水对于瑞幸咖啡的质疑核心点在于其商业模式“是否成立”,即认为在瑞幸咖啡目前的实际商业模型中,它可能“永远也不可能盈利”。

  此举直接导致了瑞幸咖啡股价大跌,虽然此后瑞幸方面给与了坚决的否认、股价又开始反弹,但这种被强势做空的姿态显然对瑞幸影响深远。

  需要指出的是,瑞幸对浑水做空指控竭力反驳的同时也被部分媒体指出存在细节笼统、部分关键问题没有正面回答、信息公开有限等问题,这让很多吃瓜群众依然对瑞幸咖啡的实际情况表示怀疑。

  长期以来,虽然瑞幸咖啡“请全国人民喝咖啡”的策略让它扩张迅猛,但聚焦在商业模式上来看,利润来源单一、相比于直接对标的星巴克存在多元化不足、品牌效应及用户粘性问题的它其实一直被认为离星巴克还有距离。

  瑞幸咖啡的商业模式到底能否走通?这个问题可能在很长时间内都不会有明确的答案。

  再谈亏损:单季度净亏超5亿,如何对标星巴克?

  说到底,瑞幸咖啡无论怎么对标星巴克,这种行为本身都没有什么太大的问题,毕竟国人也都希望有一家中国咖啡品牌来挑战星巴克的全球咖啡巨头地位。

  但一考虑到瑞幸亏损幅度仍在持续扩大的现状,很多人就会觉得目前瑞幸都那么“便宜”了还不能赚钱,以后何谈真正超越对手?

  自从2018年5月瑞幸正式对外营业,其总门店数已经超过4500家,在门店数量上超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。

  但从全球范围来说,它离星巴克还有很远的距离。截至2018年底的数据统计显示,星巴克在全球拥有超过2.9万间门店。而在营收水平和净利润水平上,双方的差距更加巨大。

  截至2018年底,星巴克的全球总营收为247.2亿美元,净利润为45.2亿美元。按照最近的数据,在2019年第四季度,星巴克的单季度净利润为8.85亿美元;反观瑞幸咖啡,其最新发布的2019年第三季度财报显示它在该季度的净利润为-5.3亿元,而且亏损继续呈扩大趋势。

  一个单季度亏五亿多人民币的瑞幸咖啡说要赶超一个季度净利润为8.85亿美元的星巴克,这固然勇气可嘉,但实际却有点“不靠谱”。

  或许,瑞幸咖啡方面并不适合将自己与星巴克进行对标,因为相比于竞争对手,瑞幸咖啡目前抢占的更多似乎是星巴克以外的高性价比、高便利性咖啡市场,即所谓的“快取店”。

  相关统计数据显示,截至2019年3月底,瑞幸咖啡旗下的咖啡门店数量为2370间,其中超过90%都是快取店。而所谓快取店,其实满足的是客户拿了咖啡就走、边走边喝、拿了带到办公场所喝的需求。

  这显然与星巴克强调的“第三空间”、“文化调性”等是不同的。

  这个维度有利有弊,利的方面在于瑞幸咖啡确实能够延展所谓的“无限场景”进行攻城略地,让客户可以便捷地享用好咖啡;弊的一面在于其行业壁垒或用户粘性存疑,未来想要盈利或更高维度的发展似乎还是充满变数。

  从这个维度上看,瑞幸咖啡被认为对标的其实是便利店市场,不论从价格还是从产品体验上来说,瑞幸咖啡似乎都更像是从路边7-11买一杯咖啡式的体验。

  以补贴换用户与流量、再以流量换商业模式的盈利转化,这种互联网经济的打法固然无可厚非,但这种盈利不稳定性就会让瑞幸咖啡面临持续性的质疑。而在此过程中,瑞幸咖啡如果始终未能找到良好的变现通路、品牌壁垒的话,其每一步的争议都会始终伴随。

打赏

0 点赞

主帖获得的天涯分:0
举报 | 楼主 | 埋红包
楼主发言:1次 发图:1张 | 添加到话题 |
发表回复

请遵守天涯社区公约言论规则,不得违反国家法律法规