广告投入过亿、涉嫌虚假宣传,燕之屋是真补品还是“智商税”?

楼主:xylz626 时间:2020-03-27 11:22:35 点击:618 回复:1
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  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  近年来,随着国内消费水平日益提高以及养生保健理念越发深入人心,国内市场燕窝滋补的风潮又开始流行。特别是在疫情期间,一些燕窝商家大肆宣传燕窝“提高免疫力”的功效,不少消费者跟风抢购,让燕窝高调的刷了一波存在感。

  其实,从明代开始,燕窝就已经是广为流传的名贵食品之一,进入现代后,燕窝飞入寻常百姓家,国人对燕窝的消费需求推动了燕窝行业的快速发展。

  根据有关数据显示,2017年我国燕窝行业整体市场规模约为129.18亿元,有专家预计,到2020年国内燕窝市场的规模将超过200亿元,可见,目前燕窝市场的增长空间备受看好。

  另外,在市场增速方面也可以看出燕窝市场的发展相当迅猛。有关数据显示,2018年线上燕窝交易规模与2015年相比,大幅提升了238%,并且连续两年同比增速都超过了50%,特别是即食燕窝,其2018年的交易规模较2015年提升了约6倍左右。

  聚焦到玩家来看,国内主流的燕窝品牌并不多,而在这其中燕之屋可以说是国内较为知名的燕窝品牌之一了,品牌创立20余年以来,燕之屋从一开始的家庭作坊做到了年销售10多亿元的品牌企业。

  不过,光鲜背后却不乏有质疑的声音,从2011年的“毒血燕事件”到如今燕窝营养价值的争议,以及燕之屋巨额广告投入、涉嫌虚假宣传等等,这些都为“燕之屋”的未来发展蒙上了一层阴影。

  真补品还是假噱头?燕之屋燕窝营养价值被质疑

  燕窝的主要营养成分为燕窝酸和蛋白质,但其营养价值一直有争议。曾经有媒体购买了6款包含燕之屋品牌在内的即食冰糖燕窝,根据测试结果显示,这6款即食燕窝的营养价值非常低,其所包含的蛋白质含量远远比不上普通鸡蛋和牛奶。

  正常情况下,一颗普通鸡蛋在5毛钱左右,一盒250ml的牛奶在4块钱左右,而一瓶燕之屋的即食燕窝单价在80元/瓶左右,但其营养价值却比不上鸡蛋、牛奶,这不禁让消费者们发出了这样的疑问:“即食燕窝到底是真补品还是商业噱头?”

  除了营养价值存疑,在相关检验结果中还提到,来自6个品牌的即食燕窝其实际燕窝添加量也少得可怜。按照百分比计算,6款即食燕窝的燕窝含量均不足3%,而冰糖、水和增稠剂等其它成分达到了97%以上。

  以一瓶70克的冰糖燕窝为例,根据检测结果计算,其燕窝的含量不足2克,蛋白质最多在1克左右,而一颗5毛钱的鸡蛋,其蛋白质含量就达到了7-8克。

  而商家们大肆宣传的燕窝酸(即唾液酸)也并不是多么珍稀的成分,虽然科学家在动物实验中发现它确实有增强细胞免疫、促进大脑发育的功效,但由于临床数据的不足,其对人体所能起到的效果如何还未可知,与此同时,动物实验中所使用的唾液酸往往是普通燕窝所含的几十倍,因此,常规购买的燕窝所含的唾液酸是否能达到增强细胞免疫的效果也无从证实。

  而且,纯唾液酸购买价格比燕窝要便宜10倍左右,而鸡蛋中也含有一定的唾液酸。所以,单纯为了唾液酸食用燕窝的话,性比价并不高。

  燕之屋广告投入过亿,涉嫌虚假宣传

  市面上各个品牌的燕窝价格各不相同,因为燕窝采用的定价方式不是成本定价而是市场定价,也就是说燕窝产品参照的是中高端消费人群的消费水平和接受程度、而不是食材的成本来制定价格体系。这也就意味着,市面上品牌知名度越高的燕窝产品往往其定价也是更高的。

  为了获得高销量、塑造中高端的品牌形象,在“打广告”方面,燕之屋一向是不遗余力的。根据有关报道显示,2017年燕之屋的利润率只占到销售收入的5%左右,大概在4000万,这也就意味着,燕之屋大量的营收被花在了广告宣传上。

  为了提高品牌知名度,燕之屋先后选用了刘嘉玲、林志玲等知名艺人作为其品牌代言人,而刘嘉玲的代言费用就达到了500万。另外,前几年,燕之屋在央视多个频道的黄金时段都有广告投入,而且燕之屋举办的20周年明星晚会据说预算就高达1000万,由此可见在广告投入上燕之屋相当“豪气”。

  与燕之屋广告铺天盖地相对应的,是不少消费者质疑它存在夸大宣传的嫌疑。例如在一些媒体广告中,燕之屋先前的代言人刘嘉玲曾表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”,称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”。

  而一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到,清朝的皇帝因食用燕窝而长寿,慈禧太后也靠燕窝进行滋补,使得太后年过六旬容颜依旧……似乎都在有意无意地暗示燕之屋燕窝延年益寿的功效,而这些宣传在现代食品科学当中都是站不住脚的。

  曾经,在燕窝行业最鼎盛的时候,“毒血燕事件”的爆发让消费者对燕窝避之不及。事件爆发后,有关部门抽检了市面上血燕经销商491家,抽检血燕537批次,根据出具的检测报告显示,被抽检的血燕亚硝酸盐含量普遍较高,其中燕之屋品牌的血燕检出亚硝酸盐含量超过10000毫克/千克,而根据国家标准最高值,食品中亚硝酸盐的含量最高不得超过70毫克/千克。

  一夜之间,血燕“含有致癌物、对人体有害”的新闻铺天盖地,整个燕窝行业也被瞬间打垮。“毒血燕事件”所带来的冲击与影响是巨大的,也给那些为了牟取高额利润不惜损害消费者生命安全的商家敲响了警钟。

  燕窝市场的信任危机并没有完全消去,对于燕窝营养价值的争议也从未停止,如果燕之屋仍然坚持巨额广告营销策略却无法形成自己的产品护城河的话,那么它还是会很容易被其他品牌所替代,毕竟这个市场并没有太高门槛的核心技术。

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作者:线尚网络 时间:2020-03-27 11:29:39
  仁者见仁智者见智
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