虚拟易烊千玺代言天猫,互联网平台抢占年轻用户的“攻心计”

楼主:xylz626 时间:2020-09-08 05:39:47 点击:91 回复:1
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  编辑 | 于斌

  出品 | 于见

  近日,天猫正式官宣千喵加入代言人阵容。据天猫官方介绍,千喵是易烊千玺的首个个人虚拟形象,这也是继三年前,易烊千玺被天猫选中成为这个综合电商平台的首位代言人后,首次使用虚拟形象代言天猫。

  与此同时,天猫在APP上策划了一个有趣的“LXSH(理想生活)”平行世界闯关活动。只需要在APP搜索框键入“易烊千玺”,就会立马被天猫带入一个属于二次元的平行世界。随后,各种精彩好玩的闯关游戏变映入眼帘,平台数据显示,该活动上线后,每周人气均在千万级。


  


  许多业内人士分析,这是天猫正式将平台的目标用户瞄准为千禧一代的里程碑事件,更是互联网用户年轻化的标志性事件。

  实际上也是如此,随着95后、00后们逐渐成为电商平台消费主力军,品牌年轻化已经成为一种集体共识。更是很多老牌互联网平台无法回避的时代趋势。而以天猫为代表的互联网平台,采用新生代流量明星代言的方式,无疑是一把打开这类年轻消费用户闸门的金钥匙。

  那么,互联网平台用户年轻化后,整个互联网将会发生什么样的历史性改变,互联网平台又如何在兼顾“老一辈”用户需求的同时,更大程度的满足年轻一代用户的消费习惯?这是一个互联网企业保持长足发展,非常值得探讨的问题,本文将与您一起探寻这个悄无声息的变革背后,有着什么样的逻辑。

  新生代明星代言已成潮流,互联网品牌年轻化已经趋势

  据于斌观察,启用千禧一代明星代言的企业并非少数。仅仅是与易烊千玺合作,打造品牌年轻形象的企业都不计其数。最知名的莫过于其代言传统行业的阿迪达斯neo系列、华为nova系列。

  而在互联网领域,早在2016年,易烊千玺就曾担任360手机助手首席时尚官,2018年,易烊千玺更是成为天猫历史上首位代言人。

  名企选易烊千玺代言,自然有其道理。易烊千玺有多火?在2020年上半年福布斯名人排行榜中,易烊千玺成为了中国艺人中的第一名。

  连国内的知名导演徐峥、当红演员周冬雨都紧随其后。于斌认为,抛开易烊千玺的顶级流量优势,互联网平台选择千禧一代明星代言的意义,是非常重大的。

  实际上,找新生代明星代言的互联网平台,不在少数,也越来越多。例如同为顶级IP的95后明星王一博,曾代言滴滴。90后人气大王李现代言电商巨头京东、互联网运动健身品牌Keep等。

  这也说明,互联网平台也逐步意识到年轻一代强劲的消费能力及需求变化,并在品牌年轻化方面,尝试打破陈规,塑造新的年轻化品牌形象。

  由此,互联网平台在应对用户年轻化方面,也表现出一些新趋势,并呈现出新的商业机会。

  首先,互联网用户年轻化已成趋势,互联网平台拥抱变化势在必行。众所周知,95后,00后的人生观、价值观、消费习惯已经与80后,90后等“老一辈”的主流网民有着天差地别,甚至是颠覆式的改变。

  但是互联网平台多数是从适应80后一代主流用户的需求进行产品研发、运营的。因此,随着时代的发展进步,也必然需要进行彻头彻尾的改变。

  以年轻一代共同关注的二次元文化为例,有大量数据表明,目前90后、95后已经逐渐成为互联网平台的主力消费人群。而根据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,2019年中国二次元用户规模达4.9亿,其中有3.9亿人则是虚拟偶像的关注者和潜在关注者。

  而在95后至05后人群中,二次元用户渗透率达64%。这也不难理解,为什么天猫要启用易烊千玺的虚拟形象作为代言人了。因为,在年轻一代用户成为消费主力的时候,虚拟形象就是品牌抓住年轻人的最有效工具。

  其次,互联网用户年轻化,将带来新诉求,平台随机应变已成必然。当代年轻人是一群个性鲜明、对新鲜事物充满好奇之心的用户群体。他们追求时尚与潮流,讲求生活品质。因此,其对于互联网产品、内容、服务等的诉求都以求新为主。

  例如,在内容方面,过去传统、老套的营销模式,恐怕再也难以吸引他们的注意。也只有突破传统、立意创新的内容才能吸引他们的眼球。具体表现在互联网的语言习惯、画面风格、内容所传达的价值观念等方面。因此,图文社区、短视频等深受年轻人喜爱的新型内容形式,也逐渐成为了时代主流。

  而在服务方面,体验至上、追求极致已成企业的必然选择。在互联网信息大爆炸、丰富多彩的电子设备、游戏娱乐软件的浸淫下长大的年轻一代,接受信息的渠道更加多元化,因此也促使他们形成了更高的信息识别能力,对于产品与服务的体验要求,也有增无减。因此,在服务年轻一代用户群体的时候,互联网平台更大程度上的照顾这类用户的内心诉求,也别无选择。

  另外,产品社交化也是年轻一代的心理诉求。对于年轻的用户群体来说,他们经常使用的社交媒体是微信、微博、QQ等,都有极强的社交化属性。因此,尽管互联网的内容越来越丰富,年轻用户获取信息的渠道更加多元化。但是他们在线社交的使用习惯已经养成,也需要平台从内容的互动性、社交性方面进行创新,才能真正符合这些用户的喜好,提升平台的使用体验。

  与此同时,线上社交需求的剧增,也与迁徙一代出生于独生子女家庭有关系。因为是独生子女,兄弟姐妹甚少,加上现在的孩子缺少足够的社交交流场景,让他们在线社交的需求进一步被激发。目前日渐繁荣的二次元文化,也与他们的成长环境有很大关系。

  再次,细分到行业上,用户年轻化带来更多消费场景与商业机会。近年,“网红店”、“网红打卡”“种草”、“带货”等词语,成为了互联网上的高频词。这与最早诞生的门户型电商平台的用户购物模式、消费场景、决策行为等发生了天翻地覆的变化。

  一些以网红种草、带货为主的社交平台,也纷纷崛起。最有影响力的莫过于小红书、抖音。无论是过去的图文种草形式,还是最新的短视频带货方式,都是互联网平台走向年轻化、适应年轻人购物需求的具象化呈现。在满足更多年轻化用户需求的同时,也带来了更多的商业机会。

  可以如是说,淘宝知名网红主播李佳琦、薇娅的成功,在很大程度上归因于电商平台用户的年轻化。因为他们更倾向于个性化、人格化的网红人设,所以对这类有着独特个性的网红有着较高的认知度,而在这类用户的推波助澜下,他们的人气也居高不下,影响力也经久不衰。

  从用户这端分析,现在的年轻人购物,不再是像过去电商购物一样,单纯相信各种广告、活动,产品详情页底部的好评,简单进行比价就开始购物了。而是更注重新潮、炫酷、好玩的消费体验。甚至于一些餐厅、旅游景点等线下服务,也逐渐因为这些新潮的玩法,出现了各种网红店、网红打卡网点,让更多的网友因为其“种草”而趋之若鹜。

  因此,近年,无论是衣食住行这些需求相对刚性的行业,还是一些相对弹性的吃喝玩乐行业,都在纷纷主张针对用户年轻化采取一些应对措施,纷纷向移动互联网大趋势靠拢。

  用户年轻化带动企业内部变革,员工年轻化趋势明显

  应对用户端需求及市场经济的变化,互联网企业内部调整也成必然。随着互联网用户年轻化的趋势越来越明显,企业内部的人才也倾向于向年轻一代看齐。

  从企业经营的角度分析,让互联网产品更加具有生命力,甚至为了延续互联网产品的生命周期,企业也不得不拥抱外界环境的变化。这也倒逼企业需要在内部人才、管理上更加年轻化,从而更加深刻的体察到市场端的需求、年轻人的消费习惯,从而提供对应的高水准的解决方案。

  以电商巨头阿里巴巴为例,据2018年统计数据显示,靠70后为主的“十八罗汉”打下的阿里天下,如今骨干员工平均年轻在34岁。而很多80后、90后员工已经成为了其核心管理层。相关数据表明,90后管理者已超1400人。


  


  以头条系背后的字节跳动为例,相比资历更老的BAT大厂,字节跳动这家公司为后起之秀,员工也更加年轻。而因为其旗下拥有多个用户量过亿的APP产品,字节跳动的员工数量也非常庞大, 而其员工的年轻化程度更是令人瞠目结合。

  2019年1月,抖音正式宣布升级私信功能,推出自己的独立视频社交产品多闪,正式进军社交领域。在其产品发布会上,一位25岁的产品负责人引起市场关注,从90后的产品团队背后,足见字节跳动对年轻人才的重视。


  


  据了解,在字节跳动公司,这样年轻的骨干员工还有很多。团队的年轻化,也让字节跳动的发展十分迅猛。网上更有网友,将头条系App产品的研发上线,比喻为工厂的流水线。

  因此,互联网企业人才的年轻化与互联网平台用户的年轻化,可谓相得益彰。一个是企业为了适应时代的发展,主动求变,不得不做出的选择,一个是伴随着90后、00后成为网民主流人群,必然出现的更迭趋势。不得不说,这是一场迟早会到来的年龄革命。

  但是,不得不认识到的是,互联网企业应对用户年轻化,招募年轻员工、塑造年轻文化只是一方面,而真正能够对这个年轻人带来的新兴市场起到关键作用的,还是品牌年轻化,以及针对这群年轻人消费升级,所做的产品、服务、营销等多维度的战略升级。

  品牌年轻化≠品牌年轻人化,是需求升级更是战略转型

  很多企业会陷入一种误区,认为品牌年轻化,就是毫无原则的迎合年轻人的口味,将品牌年轻人化。实际上,用户年轻化是倒逼企业转型升级的一方面,真正发生变化的,是这个由年轻人组成的高速发展的时代。所以,与其说是迎合年轻人的需求与选择,不如说是迎合这个多变的时代。

  还是用上文所述的用户购物渠道来举例,过去,人们习惯任何问题,百度一下。或者目标非常明确,购买服装百货就去天猫商城,购买家用电器就去京东、苏宁、国美。但是,现在的年轻一代,购物需求可能随时被激发,虽然看似被动,但是因为平台的大数据推荐等极致体验功能,也足够确保其推送十分精准,而因为支付技术的不断完善,用户完成购物消费甚至有些无感。

  所以,从用户角度,品牌年轻化就是互联网年轻用户需求升级的结果。这个过程,无论是用户的消费场景、消费体验,还是消费习惯、个性化需求都得到了360度呈现。例如,上文所述的无感支付,看似简单。但是如果没有现在各个互联网平台的金融体系做保障,可能也无法做到体验极致。

  很多时候,正是因为支付宝花呗、京东白条等的存在,让年轻人不再因为囊中羞涩而有节制的购物,而是先买了再说。这在很大程度上,也是适应了年轻人对于自由、随性的生活方式的追求的。

  另外,从企业的角度,品牌年轻化或许应该上升到战略高度,而非只是一个口号,甚至因此模糊了品牌定位。笔者也注意到,很多品牌甚至会因为看到年轻用户的市场大爆发,而蠢蠢欲动,在利益面前甚至失去了理智。

  以新型的购物商场来说,盒马先生是典型的O2O新零售模式,无论是其线上配送速度、还是线下消费体验,都比一般的商超更有现代感,也更深受年轻人欢迎。究其原因,其目标客户主要为20-35岁的年轻人,而且单身为主,因为他们对于价值并不敏感,对于小包装、新鲜方便的产品更有感觉,因此线上与线下结合的模式,与这类人群的需求十分匹配,也因此发展十分迅猛。

  而传统的家乐福、沃尔玛则以40岁左右的女性客户居多,他们的特点是注重性价比,购物频次高,时间充裕更倾向于线下逛商场。因此,这类平台自建APP,则很难形成像盒马鲜生一样的吸引力。这也说明,应对用户年轻化的问题,不能一概而论,更不是一蹴而就的。

  于斌注意到,近年越来越多的企业,将应对用户年轻化作为一种企业战略,不断的通过引进年轻员工、引进新技术、应用新型的营销方式来将品牌向年轻群体渗透。

  他们的广告营销对象,甚至从职场的成年人,转移到了尚在学校上学的大学生、中小学生。例如,有一些银行,就在通过向学生传达金融知识的同时,对其信用卡、金融服务等方式进行一些提前教育。

  虽然大部分的活动带有公益性质,例如帮助大学生识别套路贷,防止掉进贷款陷阱等,但是也必然会在无形中,提升大学生对于银行业务的认知度,从而在走出校园后,成为其潜在的客户。

  而早在2017年,京东就以“尚学季”为主题,走进武汉举行,吸引了8000多名武汉本地大学生参与。由此也不难看出,各个企业针对年轻用户营销的战略意义。


  


  结语

  通过以上分析不难看出,天猫邀请易烊千玺作为千喵代言人,看似是一个独立事件,却也预示着互联网平台用户年轻化已成定局,而互联网企业围绕年轻用户的品牌形象升级、营销渠道升级、产品研发创新升级等已成为大势所趋。

  但是品牌年轻化并不完全等于品牌年轻人化,而是在品牌兼顾其定位的目标用户群体的同时,塑造更加全新的、符合时代发展的新形象,带来新的年轻化的消费体验。如此,品牌针对用户年轻化的战略升级才有意义。

  不然,一味的模仿大平台,期望只是通过流量明星代言的方式,就可以构筑品牌年轻化的认知,恐怕会南辕北辙、不伦不类。而对于平台用户来说,无论是年轻的还是年老的,最终只会为平台提供的优质产品与服务埋单。因此,在看到互联网平台针对年轻化用户升级的同时,我们也要看到一些品牌年轻化升级背后的逻辑,以及围绕年轻化用户需求的“攻心计”。

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