携程梁建章这头“大象”

楼主:xylz626 时间:2020-09-11 01:01:36 点击:0 回复:0
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  编辑 | 谢治贤

  出品 | 于 见

  在色彩活泼、布置别致的活动场馆里,闪光灯、布景灯闪烁辉映下,梁建章扎起了小脏辫,穿起了铆钉皮夹克,戴着一副霹雳手套,拥抱起了吉他。他特别邀请一支乐队陪同他表演自己带有东北风味的摇滚,《野狼Disco》、《东北人都是活雷锋》的节奏火热,令人惊叹。

  初次瞥见,会让不知情的路人以为是不见经传的十八线歌手文艺汇演直播,但你怎么也想不到这个打扮奇特、表演出挑的劲爆歌手竟然是大名鼎鼎的携程创始人兼董事长——梁建章。

  截止9月,携程的直播已开了近三十场,梁建章更是每场都有新的cos,宛然成为了一个百变大咖:在重庆,海王“梁塞东”循着火锅的味道游到洪崖洞,跳进巨型火锅去寻找宝藏;在浙江,梁建章化身贾宝玉,一曲《天上掉下个林妹妹》唱罢,在一小时内有460万粉丝涌入围观,GMV达7643万。除此之外,他还曾COSPLAY成千古一帝“秦始皇” 、风流才子“唐伯虎”、乱世枭雄“曹操”、黑脸判官“包拯”……短短几个月时间已经走过大江南北跑遍50城,直播间交易额也早已突破11亿元,而这样的成绩,是一次“无心插柳”的结果。


  


  当大佬开起了直播,悲壮否?

  人口领域的专家、学者、北京大学光华管理学院教授,以及携程创始人,就在不久前甚至出版了第一本人口科幻寓言《永生之后》,这是基于梁建章的个人理想和抱负,可以说是他心底深刻埋藏的“诗和远方”。

  对于梁建章来说,现场直播更像是他从未体验过的新“冒险”。如果不是因为2020年新冠肺炎对世界乃至旅游业产生深远的打击,或许他可能就不会采取这样的“非凡”行动。

  追溯到2020年3月5日,正值惊蛰,万物复苏,携程在这一天正式宣布启动“复兴V计划”。当时,国内疫情仍然不容乐观。从春节前夕开始,为消费者退票和改签的工作暂时有所平息。整个旅游业陷入“三没”阶段,没有生气,没有生意,也没有收入,每个人都对如何前行感到焦虑。

  当时,如何采取第一步的恢复措施,携程也苦苦思索、难以抉择。疫情的影响范围太大,第一个挺身而出说要引领行业复苏实际上是在承担某些风险和压力。梁建章想到,当人们由于流行病而害怕摘下口罩或外出活动时,要做的第一件事就是传达信心。

  因此,当他去“复兴之旅”的第一个目的地海南时,梁建章选择不戴口罩开会,并走进三亚亚特兰蒂斯饭店的直播室,让更多的人看到。根据他长期的考虑,“处女秀”的现场直播其实应该更像是独家采访,因为没有现场直播的经验,眼中的目光也显得无处安放。当时的想法也不是要带货,而是要告诉所有人,包括三亚在内的许多地方都是安全的,可以出门旅行。顺带儿介绍一些亚特兰蒂斯酒店的打折优惠产品给大家,但最终的预售数据发布,实际售出一千万,成绩斐然。

  对于当时的低迷市场而言,这无疑是强效的“兴奋剂”,也使他和他的团队感到实况直播酒店旅行产品的预售是切实可行的。作为现场直播的新手,没有经验也没关系。他的方法是不拒绝任何新尝试,如何介绍产品,如何吸引观众,只要对这两个方面有利,就可以接受。

  携程旅行副总裁孙天旭说,梁建章亲自参加了一些看似颠覆性人物的演绎,甚至几乎都是亲自主动提出。最令人印象深刻的是,他直接剃了光头,为了在河南郑州扮演好一个合格的“角色”。能把接受度上升至这个水平,在别人眼中“陌生而怪异”的种种压力就显得轻描淡写了。

  局外人认为他对现场直播的付出太过刻苦,梁建章认为,每一次新的直播和新角色都是一个新的挑战和提升。对他来说,作为一个冒险的射手座,如果他拒绝一个角色,不是因为太刺激,而恰恰是因为它太不够刺激,只要适合他,即使基础是零,花上两天两夜的练习也要拿下。以前在现场直播中表演的“少林棍法”就是现学现卖,甚至是临场发挥。但似乎是天赋异禀,又或者厚积薄发,每次都能引得一片叫好之声。

  因此,有一次当他的儿子也因为他的直播造型太过“丢脸”,而不想直顾现场时,他的回答是:“你的脸皮太薄了,如果你将来想取得成功,那么你首先必须有一个厚脸皮。”


  


  除了以直播的形式追求创新之外,梁建章还花费更多的时间关注直播预售产品的质量。携程在选择现场直播产品(例如高星酒店产品)时有自己严格的选择流程。由于时间限制,实况直播的选择率为三分之一,在300个备选酒店选项中,只有100个可以实际出现在实况直播室中。价格优惠,提供产品和服务的能力,是否有足够的库存来兑付等,都是是否能脱颖而出的衡量标准,梁建章也亲自参与了整个过程。

  从实际的角度来看,打破常规的结果是可观的:四个月以来,梁建章的行踪已遍及中国大部分地区。随着“三天刷一城”的节奏,为携程乃至整个OTA市场都带来了可观的成绩,21场直播产生了11亿的GMV,为亚太地区千余家高星酒店带货超过百万家。

  当媒体采访:“作为一个董事长,委身直播是否感到很悲壮时?”

  梁建章表示:“悲壮,谈不上,特别是和武汉那些英雄们相比。在如此情况,放下身段和架子如果都是悲壮,那简直是过分。”

  他还说:“但是一开始,我确实不习惯做一些事情。现在,就习惯程度而言,我认为已经比较适应了。旅游业就是要放下架子的,所以我认为自己只是一名导游。大导游嘛,当然得带头放下架子,放飞去深入体验它。”

  梁建章很少赞扬携程的现场直播,但是每一个过程和细节都可以显示出他的专注和认真。他有把手机和钱包放在一起的习惯,当他谈到原因时,他认为要丢两者一起丢。可以看出,梁建章的性格带有孤注一掷的果断,要么选择不做,如果做那一定是要做最好的。

  三进三出,学者与诗人的商业故事

  梁建章从小就是计算机神童,13岁那年,他开发了一个程序,可以协助编写诗歌,一举获得了第一届全国计算机编程竞赛的金牌,被称为“计算机小诗人”。梁建章15岁那年时,被复旦大学第一届少年班录取。一年后,他又被美国乔治亚理工学院录取,并在短短4年内获得了硕士学位,而其他人则至少要用7年的时间完成该学位,还不包括不跳级的顺序就读时间。

  那年梁建章只有20岁。

  年轻是最大的资本,知识是命运的阶梯。当两者相遇,会造就怎样的风云际会?

  果不其然,年少有为的梁建章只身闯荡硅谷,从事技术工作几年后,就升任到了美国Oracle公司中国区总监,是信息技术行业的最高级别管理人才。1999年回国,与3位商业伙伴创建了“携程旅行网”,在2000年-2006年,2013-2016年期间任CEO,并从2013年起兼任董事会 。

  正当公司稳占先机,发展得顺风顺水时,别拘一格的梁建章选择了退隐进学,攻读博士学位。而当时的局势如下:

  公开数据显示,携程2006年净收入为7.8亿元,同比增长49%,占市场份额的56%,稳坐龙头宝座。排名第二的艺龙仅占18%,且艺龙当时的创始人和前首席执行官唐越正要出走,而另一竞争对手去哪儿刚刚获得了投资,并正在寻找如何扎根安定下来的方法。


  


  当所有对手都在深深较劲寻找击败携程的方法时,现年35岁的梁建章却出人意料地将首席执行官职位交给了范敏,奔赴去了斯坦福大学攻读经济学博士学位。

  这是梁建章的第一次退隐,随后而来的是精彩的三进三出。在美国的6年间,他度过了难得的安静时光。在这里,他避免了在国内日夜不停的投资事宜以及不断前来拜访求机会的人们。并师从美国人力资源经济学家拉兹尔和诺贝尔奖获得者贝克尔,在他们的指导下完成学业研究。

  但是,宁静的日子很快就被打破了。

  2012年,OTA江湖风云际变,老对手们纷纷携手靠上了互联网大佬。 2011年5月,腾讯斥资8440万美元收购了艺龙16%的股份,成为其第二大股东;一个月后,百度斥资3.06亿美元,持有去哪儿62%的股份。

  大风始于青萍末。资本的力量和巨头的流量催化了竞争对手的迅速崛起,并通过市场价格战对携程产生了重大的影响。

  根据携程2012年第二季度财务报告,报告期内净收入9.74亿元,同比增长17%,实现利润1.68亿元,同比减少了37%。同期,艺龙的净收入为1.85亿元,同比增长33%,利润为1600万元,同比增长125%。

  尽管营业利润远远甩开了对手,但在价格战中,对手的增长率高于携程。同时,越来越多的用户开始转向其他阵营,又进一步影响了携程的盈利能力和市场。

  危机时刻,梁建章出山了。这场“霸王护池,山河必争”的激烈战斗,再次使外界看到梁建章的勇气和决心。他精细管理,节省运营成本,并在2011年投入了相当于携程年收入的5亿美元,以彼之道还施彼身,用低价方法反击对手。

  杀敌一千,自伤八百。据数据显示,携程2012年的利润为6.55亿元,同比下降39%;艺龙的利润仅为50万元,同比下降98.7%。但好消息是市场领土正在逐渐被收复。携程的市场份额在2011年从52%下降到41%,到2012年又上升到47%。

  在接下来的三年中,携程更是直接收揽了对手,成为同程的股东,接管艺龙,兼并去哪儿,清理所有国内竞争对手。此外,通过投资、并购等方式,深入到线下和海外以及其他旅游周边产业,江河之水尽收壶中,至此成为了当之无愧的OTA龙头。

  2016年,梁建章再次宣布辞去首席执行官一职,重新隐逸归林。再加上今年疫情下梁建章的力挽狂澜,向我们贡献了一场三进三出的好戏。

  后浪来袭,前浪如何抵挡?

  但是,时光荏苒,当美团悄无声息建立了完整的生活服务系统时,携程的新对手又来了。观察这些后浪的发家历程,稳重老道的携程这时清楚,寻找外部流量的机遇已经成熟,单打独斗不适合互联网时代的特质。

  要弄清携程为什么需要外部流量,我们必须首先谈谈酒旅业务的性质。作为一项垂直服务,酒旅业务缺乏积极刺激流量主动浏览的能力。用户很少主动访问平台,一般而言,用户仅在有时间行程安排时才使用平台。

  对于以前的携程,这不是问题。凭借20年的行业积累、并购扩张和品牌效应的护持,携程系(包括去哪儿,同程艺龙)已占酒旅行业交易额的60%以上,并占据了近50%的间夜量(行业术语,在一定时间段内酒店出租的客房数量和相应的天数的统计总和)。而且由于携程主要推广会员制并且具有相当高的品牌粘度,因此回购率不成问题。

  根据2019年财务报告,美团的“到店、酒店和旅游”业务收入为人民币223亿元,而携程旅行的年度净营业收入为人民币357亿元。尽管美团的223亿美元包括不在携程业务范围内的“到店”业务,但从美团的规模可以大致看出,它已经是携程的重要竞争对手。

  美团专注于生活服务,包括低频酒旅业务,中频到店业务和高频餐饮外卖业务。在美团的流量池中,高频服务可以驱动低频服务,这是携程所忽略的玩法。

  当美团开始“高频带低频”的玩法时,酒旅业务的性质发生了变化。它曾经是一种垂直类型,但现在已经成为一种交互式流量寄生业务。通过提供流量创建业务,“寄生式”的酒旅业务反倒得到了不错的发展。

  互联网业务的历史也证明了这一点。 OTA行业发展到今天,仍然存在的顶级参与者拥有大量的流量合作伙伴。例如,飞猪依靠阿里、同程艺龙依靠微信、美团旅行依靠美团。

  行业的玩法已经改变,携程也相应改变。在疫情之前,改变需求显得不是很紧迫。作为行业最大的参与者,携程拥有独特的资本。但正是因为疫情的打击,也迫使其找到了新的增长点。

  携程在2020年第一季度的季度报告中披露,其季度收入同比下降了42%。尽管国内省际旅游业正在逐步恢复,但仍然没有明确的时间表来恢复海外业务。在疫情暂停键按下之前,携程的海外业务占了35%,而此前的几个月疫情几乎使海外业务的时针停止。

  随之而来,疫情已成为携程转型的原动力和重要推手。像其他平台一样,携程现在需要开放合作以吸引更多的流量,减少疫情造成的损失。

  为了达到更高品质、方便快捷的旅游需求响应,8月16日,携程和京东跨界联手,达成了战略合作。强强联盟,对双方无疑都是巨大的互补上升,双方可以在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等五大方面进行全方位的合作,为国内用户提供高品质旅行服务,推动旅游业复苏的同时,靠多管齐下的方式,携程似乎也完整弥补了玩法上的缺位,这也不免让人期待之后的OTA竞争浪潮又会涌起怎样的浪花。

  大象同蚂蚁,以及狮子、老虎的区别

  今天的携程拥有3万多名员工,这是一头名副其实的大象。象终究是象,大象和蚂蚁和狮子、老虎的区别,就在于储备,在于象的肚子,肥厚敦实。

  梁建章的突破性尝试当然是携程一直以来保有龙头之势的原因,但在BOSS直播团队成员看来,携程成功的核心更在于携程多年来的供应链优势。

  “旅行产品的核心是供应链。梁建章即使不直播了,或者哪天又退隐山林了,携程一样可以卖的好,为什么?因为携程具有供应链和产品竞争力。该供应链已经建立了20年,这是一条繁重的供应链,不是一天、两天通过补贴,通过一些简单的方法来建立的。甚至,今天的大多数旅游行业都在使用携程的供应链。”


  


  除供应链外,携程的高质量客户群也是其竞争强大优势之一。根据携程此前的“BOSS直播”大数据报告:超过60%的用户在携程的直播室重复购物两次或多次。

  在携程在线直播室中下订单的用户中,超过60.9%的用户已注册5年以上,68.9%的下单用户为携程“黄金”及以上等级的用户。

  从年龄分布的角度来看,出生于70年代,80年代和90年代的用户约占95%,主要购买者是80年代出生的具有较强经济实力的用户,占58.4%。

  强大的供应链为BOSS直播提供了具有足够竞争力的产品,而高质量的客户群也为消费提供了足够的动力。供需的高度匹配帮助携程实现了高于行业的冲销率。这些数据成为除了梁建章敢于突破的精神外,携程更愿意传达的信息。

  最后在文章的结尾想到了以前王兴和梁建章的一段对话碰撞。

  早在去年6月21日美团王兴谈到企业边界问题时,他说:“一切万物都没有简单的边界,所以我认为我们不必为自己设定限制。在技术变革的上半年,因为风险很高,因此我们需要使用一个小型团队进行探索,拥有多个业务的公司将比拥有单个业务的公司具有优势。”

  两天后,梁建章写了一篇文章反驳说,他认为市场越大,劳动分工越精细,潜在市场更大的全球市场对企业的专业化程度要求就越高,也更有利于创新。

  梁建章表示:“我们不用多元化经营就可以成为像BAT那样的公司,旅游业不同于电子商务业。尽管这不是爆发性的,但全球旅游业的收入仍在非常稳定地增长。”

  梁建章推崇业务的专注主义,在他眼中,全球化是一家企业在业务上专注的进一步深化,“中国公司应该把自己的创新、模式做到全球去,这个会更有生命力。这跟多元化不一样,你到另一个行业,肯定会摊薄你在原来行业的精力。”

  对于携程而言,基于高质量的客户群和强大的供应链为竞争树立了有效的保障,从贸易平台到提供“贴心折扣和旅行灵感”是试图突破舒适区的转变。这意味着携程旅行需要做的不仅是传统的供应链和服务的构建,还包括内容、产品以及与用户的互动。

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