跟谁学股价逆势上扬,是运气还是实力?

楼主:xylz626 时间:2020-10-26 08:01:02 点击:0 回复:0
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  编辑 | 于斌

  出品 | 于见

  近日,据36氪报道,《2020胡润百富榜》发布,在线教育平台跟谁学49岁的陈向东是今年财富增长最快的企业家之一,增长了近7倍至800亿。

  与之对应的,是跟谁学在美股资本市场的亮眼表现。

  2020年伊始,中概股普遍在美受挫,也波及跟谁学。在9月初跟谁学发布了2020年二季度财报后,跟谁学股也价经历过短暂的波折,但是很快又攀升至每股105美元,总市值高达250亿美元。



  值得注意的是,跟谁学这样的增长势头保持了一年有余。也正是因为这样强劲的表现,让跟谁学在K12在线教育领域独占鳌头,C位出道。

  那么,在被资本市场狂热追捧的背后,是什么样的魔力,让跟谁学无论在营收上、还是从股价上都能站在K12在线教育的风口浪尖?我们不妨通过其行业定位与发展战略来分析一番。

  从数据看发展,跟谁学持续增长的背后逻辑

  于斌注意到,跟谁学成立仅5年便成功赴美上市,登陆资本市场后,其公开的财务报表可谓完美。也正是因为如此,跟谁学一度成为投资者热捧的香饽饽,股价也一路飘红。不过,跟谁学稳健增长的背后,自有一套可以成立的逻辑。

  首先,跟谁学目前的大班教学商业模式是经过实践验证、确认可行的。正如教育行业那句话:如果一个商业模型一开始就不赚钱,可能未来永远赚不到钱。从最初的O2O定位,到当前的做减法,聚焦线上大班课,跟谁学的商业化运营无疑是成功的。

  尽管跟谁学因为不断试错,错过了一些机遇。但是,跟谁学也在这个过程中,找准了自己的新定位:跟谁学是科技驱动的B2C在线教育机构,使命是"科技让教育更美好"。

  自此以后,跟谁学围绕这个新定位,深耕在线教育,用最前沿的科技赋能,从而让一切决策变得十分简单。



  实际上,大班课在线下的商业模型已经被反复验证。但是将其搬到线上,面临的最大问题如何解决面向家长、学员的精细化服务问题。

  而跟谁学就是在这两个问题上,死磕到底,最终便形成了一种屡试不爽、可以快速复制、快速变现的模式。而后研发出的双师大班课更是成为其核心产品。

  10月9日,跟谁学通过APP官宣,旗下所有K12业务(中小学教育业务)全部整合至高途课堂,进一步聚焦中小学生全科辅导和直播大班课等业务核心,这也被视为是其战略进一步聚焦的信号。

  其次,跟谁学借助资本,将钱花在刀刃上,通过低成本获客快速抢占了市场。据其上市后公布的财报及行业分析报告,不难看出,在获客成本上,在所有的K12在线教育机构中,跟谁学占据了绝对的优势。而其从众多的竞争对手中脱颖而出,也与其毛利率高达80%,以及依靠名师产生的规模化效应,不无关系。

  跟谁学CFO沈楠在今年2月时曾公开接受投资者的集中提问,被问及最多的是关于获客渠道。"跟谁学到目前为止没有付费做过任何的路牌广告、灯箱广告和电视广告等,所以我们在广告端确实要比行业头部要少很多。"沈楠如是说。这也很好的回应了,早前外界对于跟谁学知名度不够,营收却一路看涨的疑问。

  沈楠还介绍到,跟谁学投放的渠道也主要是腾讯系、头条系,与其它在线教育公司并无太大差异。但是鉴于其公司十分注重营销投入产出比,在广告成本控制方面,与其它友商相比,跟谁学的广告投放方案明显更优。

  笔者注意到,网上有一组数据,跟谁学在Q2至Q4期间,获客成本仅400元左右,甚至比同行其它头部企业在同期的获客成本低50%。而据跟谁学2020年二季度财报显示,当季度正价课付费人次数达到156.7万,同比增长332 %。其中,K12正价课付费人次达149.6万,同比增长366.0%,新获客及续班的学生人次均有大幅增长。

  而在业绩方面,跟谁学也一路看涨。据其9月发布的Q2财报显示,其收入同比增长367%,达16.5亿元,连续7季度收入规模同比翻4.5倍以上,更难能可贵的是,跟谁学也成为了在线教育行业唯一连续9季度实现盈利的企业。其盈利能力的直线上升,也预示着其竞争力也水涨船高。

  再次,在内部经营上"精打细算",打破"三年半效应"。教培行业有个说法,叫做"三年半效应",说的是多数教育培训机构在最初创业的三年半,会因为资本力量的助长,招生人数的增加,以及品牌影响力的拉升,而出现各项数据的快速的增长,但过了这个时间点,就会出现放缓甚至下滑。

  从在线教育行业的特性,该说法也并非空穴风。众所周知,教育培训行业是一个相对低门槛的行业,几名老师,招募到几名学生,就可以开一个培训班。但是,要做到一定规模,服务水平就得跟上去,不仅需要与之匹配的师资力量,更需要有系统化的内部运营。

  以于斌的观察,这个行业存在着先收款、后消课、资金结算周期长的弊端,因此财务方面的滞后反应十分明显。而且,对于K12在线教育,由于存在多种类型的费用支出,不仅需要有充足的现金流,更需要进行内部成本管控,方能确保企业良性经营、保持市场竞争力。

  跟谁学在这方面,很早就意识到了问题的核心。例如,整合业务不断做减法就是其降低内耗,提升运营效率的创举。以其最近发布的"高途课堂"品牌升级为例,跟谁学近期表示,在保持原有课程安排和教学服务不变的情况下,跟谁学品牌下的中小学在线课程和服务,将统一聚合至"高途课堂"品牌。

  至此,调整后的跟谁学业务分为三大板块,分别是:专注K12业务的高途课堂、专注成人业务的跟谁学、专注3-8岁少儿教育的小早启蒙,三大业务品牌分别聚焦不同细分人群和市场。

  如此,通过业务架构调整,跟谁学在三方面大幅降低成本,提升企业竞争力。其一,企业本身的运营费用,如老师的课酬,教学场地及设备费用。其二,为了满足学员不断变化的需求,进行课程研发、升级迭代的费用;其三,为提升品牌知名度、影响力等而产生的营销费用。

  尽管跟谁学从孵化高途课堂到模式跑通,也才3年多的时间。但是这次业务的重新整合,也让人们看到,跟谁学显然其已经突破增长乏力的瓶颈期,并在全新模式下越走越远。

  名师IP+私域流量池,阵地战的规模效应

  与其说跟谁学的数据增长,是在线教育行业处于蓬勃高速发展的阶段的红利使然,不如说这是因为跟谁学抓住了流量红利,做对了营销方式的结果。据于斌观察,在2017年左右,在移动互联网流量日趋攀升的红利期,跟谁学就开始打名师IP+私域流量的组合拳。

  一直以来,跟谁学也是在用产品化的思维,以及同时布局"跟谁学"、"高途课堂"的双品牌策略。这样的打法,与近期其宣布将跟谁学品牌下的中小学在线课程和服务,统一至高途课堂品牌,可谓殊途同归。这也意味着,跟谁学在继续求变,再次聚焦目标,决定全力打造唯一的K12品牌。



  在跟谁学第二季度财报电话会上,跟谁学创始人兼CEO陈向东表示,据第三方估计,在7、8月的暑期市场,在线教育行业10家头部机构投放量可能超过100亿元。而且,据QuestMobile数据显示,2020上半年,中国K12在线教育企业平均营销费用投放同比增长71.2%。

  相对于其它竞品大肆烧钱的营销模式,跟谁学早期布局的名师IP+私域流量阵营,为其打下了牢不可破的江山。一方面,这种玩法可以大量获取目标用户,另一方面,可以大幅降低获客成本。

  陈向东曾经针对其公开的相对较低的获客成本,做出过回应。他坦言,自2018年开始建立的微信社群公号流量池,让跟谁学借助微信红利,获取了量级高达1亿的私域流量池。然后对用户按照意向强烈程度分层运营,并进行针对型的转化,可以有效利用这些流量,并最大程度降低成本。

  这种说法并非毫无根据,有教育机构做过统计,当年跟谁学旗下的多个主体的企业,分别注册了大量的公众号,累计数量接近100。该机构对其用户活跃度进行了预估,预计在1000万左右。据K12教育内部认识透露,公众号内的订单转化率是所有渠道中最高的,甚至一度高达90%以上。

  据于斌了解,那几年,关于在线教育在朋友圈打卡分销、全民裂变的玩法,几乎是业内共同的获客套路。只不过,随着微信官方出台的一些"监管政策",在微信公众号运营上,稍微有些大幅度的数据异常,就会引起微信官方的注意,轻则处罚,重则封号。

  尽管该渠道获客已经不再像过去那样唾手可得,但是至少已经沉淀了量级十分客观的基础用户量,为跟谁学上市以后的后劲十足也埋下了伏笔。

  另外,跟谁学还有一把利器,就是名师,很多都是前新东方的优秀老师。例如唐静、李旭等,作为新东方考研名师,本身就具有一定的号召力与影响力。外加其独特的名师经纪人模式,以及跟谁学的一系列市场活动,让其名噪一时,名师IP与私域流量相结合的运营模式,让其用户规模快速扩大,甚至与一些竞品拉开差距。

  而其大班模式,大大节约了师资资源,也是其扩大营收的一把利器。以其开眼课程为例,据跟谁学表示,其利用名师效应开设在线大班课,平均一个班学生数量高达1700人。

  从品牌营销方面分析,跟谁学并非没有做过品牌广告。例如,跟谁学8月曾与爱奇艺合作自制综艺《亲爱的小课桌》,而旗下高途课堂也成为《极限挑战》《中国好声音》新一季官方推荐教育品牌。



  根据跟谁学最新发布的2020年Q2财报,在跟谁学的各项业务中,K12业务占比84%,而在K12业务中,高途课堂的营收又占据了其中大头,因此本次调整也是意料之中,可谓合情合理。

  结语

  几年前,K12在线教育还是一片蓝海,彼时百花齐放、百家争鸣,每个平台都在用各自的方式,在这个新兴的市场野蛮生长、跑马圈地。跟谁学无疑是这场角逐中的成功者,也是受益者。

  得益于时代发展趋势的顺势而为,以及移动互联网的流量红利,跟谁学已经成长为K12在线教育的一匹黑马,更可谓是名副其实的独角兽。随着其对"高途课堂"的进一步加码助力,战略聚焦,也势必更大力度的发挥其平台的优势,迸发出无穷的能量,继续引领K12在线教育行业前行。

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