地区旅游如何振兴?丁真给人们上了一课!

楼主:xylz626 时间:2020-12-07 08:47:51 点击:1097 回复:6
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  编辑 | 于斌

  出品 | 于见

  近年,随着经济发展水平的不断提升,高铁建设的不断加快,旅游出行行业出现了空前的大爆发。但是,每逢五一、十一黄金周,人们的旅游出行都会集中在国内知名的旅游景点上。而对于一些没有走大众视线的旅游景点来说,却有点门可罗雀,甚至无人问津的意味。

  2020年,新冠疫情的来袭,让很多人的出行需求被一再压抑。因此,旅游出行的颓势,似乎在年底将近的时候,出现了转机。近日,一名叫做丁真的藏族小伙,更是用他的大红大紫,以及拉升了家乡理塘旅游的实际客流数据,给全国各个地区旅游景点的推广宣传,上了一堂课。据报道,丁真事件,让四川甘孜理塘的搜索指数近日增长了620%,比国庆还翻了四倍。

  丁真走红后,无数地区蹭热点,借势营销当地的文旅服务,也让沉寂已久的地区旅游,换发出新的生机。那么,在这个酒香也怕巷子深的时代,地区旅游到底应该如何振兴?丁真给了人们什么启示?本文将从地区文旅产品营销的角度,来分析这个行业的发展机遇。

  地区旅游成刚需,营销推广是难题

  据文化和旅游部公开数据显示,2018年国内旅游人数达55.4亿人次,出境游达1.5亿人次;2020年预计国内旅游人数将有65.7亿人次,出境旅游人数有1.8亿人次。其中,千禧一代(1981—1996)和Z世代(1997—2012)基本占到了线上旅游人群的78%。

  特别是Z世代,旅行成为了他们业余兴趣爱好的Top3,占比达57%。此外,2019年他们在度假、旅游领域的消费金额也占到了44%左右。由此可见,旅游出行几乎成为年轻一代的刚性需求,并在快速崛起。

  相信经常看央视的朋友都有印象,一些重要的新闻前面,总会有一些推广地区文化旅游的公益广告。例如,在穿插一些旅游景点的画面后,就会道出"好客山东欢迎你"、"古城西安欢迎你"等这样的广告语。

  这些广告语,非常简短,但是都用简单几个字,向外界传输了一个信号:这个地区的文化名片是什么,特色是什么,以便人们在短短几秒钟之类,便产生强烈的记忆,并为之向往。

  但是,不得不正视的是,尽管随着互联网的日趋发达,地区旅游的需求越来越强烈。但是地区文化旅游产业的营销推广,一直面临着热点旅游景点"挤破头"、不知名的景点无人问津的尴尬局面。而且,旅游行业过于传统,也让其营销方式缺乏创新,从而陷入推广难的局面。

  通过下表可以看出,八大综合区面积由大到小分别为:西北区>青藏区>晋陕内蒙古区>西南区>长江中下游区>东北区>华北区>东南区。但国家级5A旅游景区数量由大到小分别为:长江中下游区>华北区>东南区>西南区>东北区>晋陕内蒙古区>西北区>青藏区。



  旅游景点的分级,以及推广力度的的相差悬殊,让国内旅游行业的收入,呈现出强烈的头部效应。而因为人们的一窝蜂、扎推等,也让另外一个没有被普遍认知的景区依然人迹罕至。

  以2019年国内旅游收入排名前五的城市为例,北京、上海、重庆、成都、广州分别排名前5。数据表明,在这些头部城市及一些头部景点所在的地区的超强影响力之下,即使一些不太知名的景点在推广宣传上喊破嗓子,可能也是赔本赚吆喝,很难抓住游客的心。

  所以,丁真在这个时候出现了,有人说他像一股清流,打开了地区旅游的一扇门。也有人说丁真不过是其背后旅游文化景点宣传造势的"工具人",甚至沦为幕后推手及资本家的傀儡。

  虽然这种说法言辞有些过激了,但是也不得不说,这是地区文化产业酝酿已久、不断蓄势的必然结果。试想,如果不是因为全国各地的文旅部门,跟风借势,也不会有丁真的一夜爆红,丁真更不会受到全民热捧。

  这一方面说明,丁真的出现,让旅游文化产业的从业者看到了希望,更让地区的文旅宣传,找到了一个抓手,也看到了一种创新。而过去一些并不知名的旅游景区,也因此找到了参照物,并刷下了存在感,甚至仿佛瞬间明白了,原来文化旅游也是可以这样宣传的。

  反观丁真的爆火,不得不说这是这个内容大爆发的时代使然。如果没有2020年小视频互联网产品形态的如火如荼,也许丁真不会有这样的机会,理塘更不会从名不见经传到妇孺皆知。

  因此,丁真的走红,给文化旅游产业一个重要的启示就是:地区旅游营销难已经成为过去,现在或将是地区文化旅游产业大力推广,走向全国乃至世界的最佳时刻。

  而一个"养在深闺人未识"的地区旅游景点,也将会因为其在镜头下的某个瞬间,打动无数网友,从此脱颖而出,找准自己的定位与用户群,大放异彩也不无可能。

  地区文化与市场营销,地区旅游产业的弓与箭

  通常情况下,旅游与文化唇齿相依,所以也并成为文旅产业。可以如是说,一个旅游景区,除了景区的风景之外,最重要的就是文化。

  文化,通俗来说就是故事。我们会发现,往往一些有历史底蕴、文化故事的景点,总会令人心驰神往。例如北京故宫、陕西西安的秦始皇兵马俑、山西祁县的乔家大院都是如此。

  不难看到,这些景点全国知名,甚至享誉全球,并非一日之功,而是其不断积累文化底蕴、不断营销推广的结果。因此,我们可以把地区旅游的营销渠道与文化底蕴视为弓与箭。过去,一些旅游景区之所以不愠不火,可以说是弓与箭的双重缺失。

  一方面,这些景区缺少足以引起广泛传播的故事,也没有让人们津津乐道的文化。以杭州为例,提及杭州,人们就会想到西湖,想到雷峰塔与白娘子的故事。所以,说西湖是杭州的名片也不过分。

  而提到云南,人们就会想到苍山洱海。说到福建,人们一定知道厦门鼓浪屿,说到广西,人们一定会提到桂林山水甲天下。

  所以无论是自然景观,还是人文景观,都概莫能外。旅游景点需要有一个能够引起传播,为人们带来无限遐想空间的好故事,这就是营销之弓的箭,这把箭不够锋利,恐怕营销渠道再丰富、营销模式再创新也是徒劳。

  另一方面,过去的旅游景区,营销形式及营销渠道过于单一。尽管互联网给旅游业带来了蓬勃发展,但是在线旅游的平台资源依然有限,所以地区旅游依然在头部旅游景区的阴影之下,难以有出头之日。

  所以,在短视频平台抖音、快手等成为国民级的应用后,一些偏远地区的旅游景点似乎找到新的了营销渠道与营销方式。有了这些流量平台的加持,丁真这样的网红一夜走红便成为了可能。

  毫无疑问,如果说文化是一个旅游景点的核心,那么丁真显然已经成为了理塘的一张名片,丁真走红的这个事件,本身就具有很强的故事性,加上各个地区旅游部门的借势跟进,丁真的人气以及名片价值也快速攀升。

  近年,IP的概念横空出世,打造IP的玩法更是被营销界奉为圭臬。《舌尖上的中国》让民间美食登上大雅之堂、故宫上元灯会吸引无数游客驻足,成都借助社交媒体平台成为网红城市。无不说明IP的影响力一旦形成,超强的号召力也随之而来。



  很明显,有了丁真作为IP代言的理塘,在各大传统媒体、新媒体的推波助澜下,快速成了很多网友慕名前往的迦南之地。这也仿佛说明,IP的打造过程,也并非要像一些历史文化景点一样,经历漫长的势能积淀过程。

  通过故宫这个景点的爆红就可以印证这一点。故宫的历史,接近600年。但是它真正走进大众的视线,也就是最近几年的事情。可以说,上元灯会让故宫大红大紫,是旧瓶装新酒,是故宫特色的第二春。由此可见,故事讲的好,成名就能更早。

  而旅游景点营销的弓与箭,只有完美搭档,才能相得益彰,让一个地区旅游景点完美出圈。

  是什么限制了地区旅游的发展?

  实际上,大多数人也知道,丁真与理塘不过是960万平方公里大中国的冰山一角。但是为什么丁真只有一个,理塘在这个时候才被人们所熟知?

  在营销逻辑里,有一个词叫做注意力经济。丁真出现之前,人们对于热门旅游景点的注意力,因为头部旅游景点的强势营销被占据了,而因为注意力有限,所以难以雨露均沾。

  因此,头部旅游景区,决定了旅游景区的收入贡献,而一些寂寂无名的景区,却被淹没在浩瀚的信息之中,即使当地的文旅部门使劲浑身解数,也难以有一定起色。

  而因为经济发展与交通建设的不同步,让一些三四线城市或者偏远地区,甚至原生态的乡村旅游景点,都没有什么存在感。加上因为营销的声量相对偏小,文化底蕴不足、交通不够便利等因素,所以很难走出乡里、城镇,甚至进军城市市场。

  于斌也注意到,前几年高铁新城在全国拔地而起,也给旅游产业刮起了一阵风。但是事实证明,当所有的地区都千篇一律的用高铁新城这个点来做噱头营销,并不足吸引游客来观光。所以现在用高铁新城来助力旅游宣传的声音,也大大减少。

  究其原因,一方面是因为随着高铁线路在全国的普及,高铁已经逐渐成为国内旅游景点的标配,不足以成为某个旅游景点独一无二的名片。令一方面,高铁新城的建设,与旅游文化景点的建设并不一定同步。例如,有些地区打响了养生宜居、文化旅游的产业宣传,却因为周边的生活配套跟不上,被人戏称为"鬼城",而让游客望而生畏。

  因此,不难看出,限制地区旅游产业发展的,可能并不是旅游景区的风景不够优美、文化不够深厚、交通不够便利。而是三个维度的优势组合后,能否让人们眼前一亮,从而脱颖而出。

  丁真与理塘的出圈,可以说是天时、地利、人和的有机组合。从丁真为理塘代言,就可以看出,地区旅游的发展观已经改变,沉睡已久的地区旅游市场也因此生机勃勃,可谓占尽天时优势。

  这一点,从各个省份"争抢"丁真就可以窥见一斑,全民借势的事件,也在说明,意识觉醒的不只是远在四川的某个穷乡僻壤,而是全国各地的各个旅游景区,都在等待一个时机,蓄势待发。

  丁真有多火,有网友晒出截图,一天有3个与丁真有关的话题,登上热搜榜。



  而丁真呈现的镜头中,景区原生态的旅游风景、丁真的天真质朴、不带人格修饰的笑容,也天然的融为一体,让人印象深刻,加上社交媒体的加码发酵,地利优势也被充分挖掘。

  而因为各个地区的借势营销,也让丁真快速圈粉,同时博得了各地旅游景区及广大网友的支持,占尽人和优势。因此,丁真走红自然有偶然的成分,但是也是各方面机缘相结合的必然。

  由此可见,地区旅游的发展,已经因为短视频时代的来临、人们物质文化水平的提升有了更多的发展机遇。而随着地区旅游部门的营销意识、营销方式的升级,地区旅游业展现出了更多新的可能。

  而地区旅游,也因为各种外界环境的改变,突破了过往发展的瓶颈,正一飞冲天,为旅游产业注入新的活力。

  地区旅游发展前景展望

  旅游行业的发展,是依托在社会经济发展的基础之上的。因此,随着社会的发展进步,旅游行业也展现出新的发展前景与趋势,也与各行各业的发展同步,展现出新的发展动力。

  首先,国家宏观政策的加持,助力区域旅游迎来新机遇。近年,国家不断调整法定假日方案,让居民出行的机会更多,无论是五一、十一黄金周,还是元旦、春节小长假,都让人们的旅游出行变得更加频繁,出行方式与目的地也变得丰富多样,因此也带动整个文化旅游产业的蓬勃发展。

  其次,文化产业与旅游产业的融合,已成大势所趋。除了具有历史底蕴的文化景点外,一些自然景观、人造景观都倾向于植入文化。网红文化的兴起,让新型文化旅游产业有了更多的切入点。越来越多的网红城市及网红打卡景点的出现,让旅游文化的发展欣欣向荣。

  为带有网红气质、人文气息的景区,也越来越深受网友欢迎。这也为一些文化旅游景点增加软实力,留下了更大的想象空间。各种标志性的人文景观建设、名片级别的文化故事,也将随着这种发展趋势的临近,而愈发显得重要,其现实意义也像其文化底蕴一样,历久弥新。

  再次,旅游景区百花齐放的时代即将来临。丁真现象的出现,也说明了地区旅游越来越注重宣传与推广,也在不断的进行营销模式与营销内容的创新。未来,会有也势必有越来越多的"丁真"与"理塘"出现。所以,地区旅游将不会再低调,而是呈现出百花齐放的态势。

  可以预见,未来地区旅游的爆发,也势必与丁真的走红过程一样,以点带面,由此及彼。旅游产业与其它行业的关联性,也空前的显现出来。旅游产业的发展甚至与其它产业相辅相成。

  最后,旅游行业也将迎来产业化、互联网化、数字化。近年,各行各业都在拥抱互联网,旅游行业也不例外。地区旅游在这个时代也有着厚积薄发的优势,以及弯道超车的机会。借助互联网化,以及住宿、餐饮、旅游、出行等多个行业的产业效应,文化旅游行业的生态特性也越来越明显的体现出来。

  而与旅游行业对应的服务,也将逐渐向互联网化、数字化的方向发展。例如,疫情期间的云旅游,就可以让人们足不出户,感受到异域他乡的风土人情、秀丽风景。

  除此以外,对于地区旅游来说,因为信息传递的速度越来越快、交通越来越便利,也有了更多被世人了解、认识、并到达的可能。因此,相比较人们耳熟能详的旅游景点,更富有吸引力。

  结语

  近年,"去中心化"这个词也非常火热。丁真现象的出现,也可以用"去中心化"这个词来形容旅游行业的发展。头部旅游景区的光环,也将逐渐因为边缘地带景区的被关注,而被削弱。

  因为网络媒体的日渐发达,人们对于旅游文化、景区IP营销的理解越来越深刻。每一个不曾被关注的旅游景区,都有同等的机会展现在大众面前。而无论是过去微不足道、朴素无华的"丁真",还是名不见经传、人迹罕至的理塘,都是如此。

  因此,在不久的将来,旅游景点走出当地,享誉全国甚至极有可能成为一种常态。相信在地大物博的中国,有更多的"丁真"与"理塘"待发现,他们应该被看到,也一定能被看到。

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