拼多多的深谋远虑:深耕农业最初一公里

楼主:xylz626 时间:2021-01-26 09:18:25 点击:202 回复:1
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  编辑 | 于斌(新号nuomi199202)

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  拼多多起源于线上,是一家依靠创新的营销模式,在短时间内快速崛起的互联网平台,也是众生仰慕的"轻资产"模式。但是近年,拼多多的战略逐渐转向到了商品供应链的整合与赋能,同时用户提供"货真价实"的服务。

  2018年开始,拼多多就将战略重点锁定为"最初一公里"。很显然,这种模式会越来越"重"。但是,从拼多多的战略转向可以看出,"最初一公里"即是其创业初心,也是终极目的。

  与众多互联网企业所热捧的"最后一公里",是从消费端倒逼供应端所不同的是,拼多多的"最初一公里"战略,是通过供应端发力,一举拿下市场。这不仅是其对中国人才、产业、利益本土化趋势的深刻洞察,更是其完胜其它平台的核心壁垒。

  拼多多的战略基调:从供应端出发,深耕农业大市场

  近年,三农成为全民关注的热点,农产品的销路所带动的农民增收和农村产业兴旺,也成了各方关注的焦点。虽然现代社会人们生活水平越来越高,物质也越来越丰富充盈,但是原生态的农产品依然受到热捧。

  过亿量级的小农户生产主体,5.5亿的中国农村人口,为拼多多等深耕农业大市场的新型主体提供了良好的基础,为新型农业的发展打下了坚实的根基。



  众所周知,拼多多通过"农村包围城市"的策略,已经打通了从供应端到销售端的交易闭环。据[于斌专栏]观察,拼多多通过最初一公里战略,为解决中国农产品上行、走出乡村,提供了五大解决方案,同时也破解了农产品输出的五大核心难题。

  首先,拼多多的社交化拼购模式,既是模式创新也是行业革命。从农村出发,拼多多通过产地直发模式,用小规模、分散化种植户对接大市场,为农户谋发展,再结合恰如其分的农产品营销流量分发模式,快速打开了农产品的销路。

  其次,在平台赋能方面,拼多多以包裹为运营核心,进行商品流的分配,让种类繁多、却各有特色的农产品都有机会脱颖而出。而农产品多品种少批量、产地分散等生产模式带来的问题,也因此得以解决,农产品也呈现出产业化的大趋势。

  再次,在电商模式最核心的商品流通环节,拼多多通过完善的物流系统、库存管理系统等大大提升了农产品流通环节的效率、降低了损耗和流通成本,从而解决了供需两端的核心问题。

  另外,拼多多在平台化的进程中,不断降低农产品供需波动对农产区的影响,让农户真正实现"有产就有销,多劳能多得"的实惠。而因此带来的农户在生产上的积极性,也是其它电商平台所无法比拟的。

  在此基础上,拼多多还通过农产区生产、种植的标准化推广,形成扶贫助农体系。

  一直以来,农产品的生产过程受地理环境因素影响,难以标准化、批量化。也让农产品的产量、产能都受到制约。而拼多多的助农体系,让标准化种植、生产农副产品成为了可能。而且,批量生产、超准工艺让农产品生产的成本降到最低,也在更大程度上利于农产品的销售。

  也正是因为拼多多解决了农产品市场推广的若干痛点,让过去频繁滞销的农产品,也在拼多多的拼购模式下,展现出新的活力,并且快速呈现出放大的产业生态效应、规模效应。

  从新型农业到制造业,拼多多用新品牌计划为产业赋能

  拼多多植根于农村市场,也靠农产品在拼购模式上站稳脚跟。与此同时,在其战略布局上,通过链接农业、农村、制造业、工业品等,让这些行业的产业化、数字化进程加速。

  在"最初一公里"的指导思想下,拼多多也逐渐打通了各个产业的核心环节。

  以其在制造业上的布局为例,"新品牌计划"就是拼多多为工业制造企业赋能的标杆计划。距离拼多多2018年底启动新品牌计划,目前已经2年有余,最初拼多多只是将"德力、三禾"这样一些消费者感知不强的代工品牌作为范本。

  10月 22日,拼多多宣布全面升级"新品牌计划",再新品牌计划升级后,我们也看到了王麻子这样的"老字号"的身影。据了解,拼多多的这次升级,是多方面的。

  一方面,扶持目标与扶持范围都进一步放大。据媒体报道,拼多多2021年-2025年计划扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额。与此同时,其扶持的合作伙伴将围绕头部的代工企业,逐步扩展到优质的制造企业,数量更是由当初的1000家扩容至5000家。

  另一方面,在扶持力度方面,拼多多也将投入更多资源。将百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入"扶持资源包",为企业提供定制化品牌推广方案。

  在此基础上,其与合作伙伴的合作模式,也从最初的帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

  数据显示,截至目前,参与拼多多'新品牌计划'定制研发的企业已经超过1500家,累计推出定制化产品达4000多款,订单量突破4.6亿单,今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。

  由此可见,拼多多在推动由中国制造转中国品牌的过程中,已经取得了阶段性成果。其新品牌计划的升级,也将在发挥平台全域消费者、消费大数据、技术优势方面,进一步呈现出平台效应,助推中国经济新发展格局的形成。

  而在农业方面,拼多多则是通过对复杂的农产品流通过程进行运营管理,让农产品快速完成在线销售、物流运输。

  过去,农产品销售最大的痛点在于时令性强,保质期短,受交通条件影响物流线路太长,而一旦滞销就会变质、腐烂,给农户带来巨大损失。

  而且,一般农产品的流通,大多需要"农户——原产地收购商贩——产地批发市场——销售地商贩——销地批发市场——终端(超市/菜市场)——消费者"的冗长产业链条,这种模式,也面临着一些传统电商平台也无法攻克的难题。



  但是拼多多则独树一帜,借助电商平台实现农产品从农户直达消费者的方式,为农户解决了农产品生产后的销路难题。

  作为从农产品零售起家的社交化零售平台,拼多多很早就采用新农货模式,即将农产品过去冗长的流通环节简化成农户到新农人到消费者的短链路,这种模式大大提升了农产品上行的流通效率,实现了小农户与大市场的低成本对接。

  根据拼多多官方数据透露,其2019年实现农产品成交额1364亿元,2020年以来,平台包括果蔬生鲜、米面粮油在内的农产品订单量继续保持三位数以上的同比增长,是全国最大的农产品上行平台之一。

  这个过程,在疫情之下的优势更为明显。而且,其另外一个重要意义在于,借助疫情让大量农户看到了拼多多在农产品上行战略上的优势,无形中受到了一次线上销售的普及教育,因此线上合作的积极性更强,发力更快。

  不难看出,农产品的流通变革,直接关系到超过2亿农户的收入,涉及数亿消费者的基本生活,市场规模巨大,而作为最大农产品上行平台的拼多多,也将成为此次产业变革的最大获益者。

  以始为终,拼多多让农业成为战略策源地

  2018年,拼多多提出"最初一公里"战略,通过智能科技、模式创新重构了零售行业传统意义上的"人货场",打破了渠道对于品牌、消费者的制约,也让农业成为其战略策源地。

  毋容置疑,中国是农业大国,市场前景广阔,而且痛点诸多,拼多多各个击破占领行业高地。拼多多通过信息化平台赋能、物流体系、平台服务体系的建设,实现了从"最初一公里"到"最后一公里"的无缝连接,并借助该过程,实现了人才本地化、产业本地化、利益本地化。

  例如,2019年,平台单品销量超10万+的农(副)产品达1500款,较上年同比增长近230%。依托"拼农货"体系,中国农产区在保留区域多样性、个体差异化的基础上,实践全新的集约化、规模化发展模式,为中国走出一条特色的现代化农业道路提供了新的可能。



  拼多多创立之初,便提出"平台+新农人+农户"的上行理念,极大的精简了传统农产品流通环节,通过"分布式AI+商品流"的技术与商业模式,拼多多得以充分整合市场供需,让农户有产就有销、多劳能多得。

  除此以外,拼多多在帮助农户实现合理的收入分配,以及进行产业链整合方面,不遗余力。报告显示,截至2019年底,拼多多平台直连农业生产者超过1200万,个体农户店主在其中仅占一小部分。而2019年4月,拼多多正式启动"多多农园"项目,确保农户的利益。

  "多多农园"的首站为云南保山,当年,792名贫困户成为首批"新农商"。截至目前,"多多农园"已在云南省保山、文山、楚雄、临沧、怒江、曲靖,以及新疆喀什等地共落地9个扶贫兴农项目。



  完美的利益分配制度,离不开优秀的人才团队,将其平台化的规则落地。2018年1月,拼多多正式提出"人才本地化、产业本地化、利益本地化" 策略,通过创立"多多大学",结合农村生产者知识结构,建立专业性的农产品上行与互联网运营课程,有效帮助农村地区培育有独立上行能力的新型农人。

  2019年,经过1年多的运行,"多多大学"在线下课堂的基础上,形成的线上专业课程,累计触达49万农业经营者,让经营者跟上拼多多的节奏,快速带来收益。



  如果说多度农园与多多大学都是基于线下为农户赋能,那么2018年5月拼多多正式上线创新产品"多多果园",就是虚拟、现实相结合的扶贫助农模式。

  通过"多多果园",用户可以在虚拟的果园中种下树苗,并以社交、互动的方式育果。果实成熟后,用户将免费收到一份由拼多多寄出的扶贫水果,其大多来自四川大凉山、新疆南疆等国家脱贫攻坚重点地区。

  农业科技方面,拼多多则是依托先进的生产资料供应商及与农业科研院所、农业高校的合作,为农户提供提升效率的农资生产工具,以及新型的农业研发技术应用。

  随着多多农园的模式日渐成熟,拼多多也逐渐形成了"互联网+农业科技"可复制、可推广的独特模式,深受广大农户的欢迎。

  而在行业数据方面,拼多多也从源头上把控数据传导,加速农产品标准化制度,为农产品品牌的打造、数字化运营提供平台支持的同时,也消除因为供需不匹配,资源分配与利益分配不平衡的现实问题。

  可以如是说,农业是拼多多的始与终。拼多多从农业出发,也沿着深耕农业的方向,不断前行。

  结语

  数字化成为未来的时代趋势,拼多多深耕农业"最初一公里"战略,让原本离数字化最遥远的"三农"实现科技化、数字化转型,缩小了农业与科技的距离,也打破行业与行业之间商品流通的各种壁垒。

  通过其一系列的布局与落地策略,其平台价值已经日渐显现。未来,我们也有理由相信,拼多多将因为其深耕农业"最初一公里"的创业初心,而越走越远。

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