贝诗珠宝获千万融资入局,珠宝行业该何去何从?

楼主:xylz626 时间:2021-03-01 07:58:20 点击:106 回复:0
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  贝诗珠宝获千万融资入局,珠宝行业该何去何从
  编辑 | 于斌

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  很明显的一个信号是,靠直播电商带起来的私域流量,已经成为了新零售品牌的下一个增长点。

  2月25号,根据烯牛数据发布的信息,贝诗珠宝融资一千万人民币,融资轮次为天使轮。贝诗珠宝成立至今,仅仅过去了八个月左右的时间。在这八个月内,从一个名不见经传的珠宝零售商,到如今融资千万人民币,在资本市场引起了广泛关注的珠宝公司,贝诗珠宝成功实现了破圈,并且与JEEP、ORANGE CUBE、花花公子等品牌展开了深度合作,力图借助品牌趋势实现进一步突围。

  纵观贝诗珠宝的成功之路,既是成功借助了头部KOL力量进行良好营销的结果,也是选择对了新零售渠道——电商的结果。因此贝诗珠宝的成功道路,在某种程度上和当下数个新消费品牌的成功之路相契合——借助电商渠道,一步步扩大品牌影响力,最终实现品牌破圈。三只松鼠、良品铺子等食品零售品牌都是乘着电商的东风扶摇直上的消费品牌。

  同这些消费品牌不同的是,贝诗珠宝的破圈更多的原因在于当下兴起的直播带货模式,借助着意见领袖的力量,贝诗珠宝在无需花费过多营销费用的情况下,打通了一条通往20-40岁3-5线城市的下沉市场女性消费者的道路。

  毫无疑问的是,在电商水平、直播带货以及社群运营不断发展的今日,贝诗珠宝这种私域流量运营的模式是可以复制的。而成立时间尚短的贝诗珠宝的品牌影响力,自然无法跟周大福、周生生以及老凤祥等经营了多年的珠宝品牌相比。在短期内无法跟上先入者步伐的贝诗珠宝,还要面临着随时可能进入珠宝市场分一杯羹的潜在进入者的威胁。贝诗珠宝,急需下一个发力点。

  贝诗珠宝未来该怎么走?

  数据显示,贝诗珠宝有80%的成交率都是在直播时进行,成交主要在小程序“贝诗珠宝”,且直播大多是以微信群直播的方式,其余的成交率则是在淘宝店铺完成。

  事实上,贝诗珠宝的成功,是抢占了市场的先机。2020年突如其来的疫情黑天鹅打乱了人们的生活节奏,也让原本发展快速的电商直播迎来了一次发展的小高潮。线下的实体店自此开始转型,纷纷做起了电商直播。时至今日,商场中大部分的实体店还是可以看见直播支架和直播镜。直播带货的方式,已经成为了各个消费品牌的日常。

  同期,疫情的黑天鹅也让社区团购这一模式开始兴起。在疫情的影响之下,多数消费者转变了原有消费方式,选择在社群中通过意见领袖的推荐实现商品的成交。在新型消费模式的快速渗透下,贝诗珠宝进入了消费者的视野,且发展迅速。

  但是,在电商直播和社区团购的风潮小时后,贝诗珠宝到底该何去何从?

  可以肯定的是,当下,我国珠宝行业的空间较大,一年之内的珠宝成交额大约在1亿左右,且处于快速增长期。在未来相当长的一段时间内,这个数字都很有可能实现持续增长。一方面,随着女性消费群体的不断崛起,女性消费者的购买力越来越强。对于多数女性来说,珠宝相当于是她们的生活必需品,而非高档耐用品。

  其次,金银具备着天然的货币属性。在生活困难时期,消费者也会通过购买金银实现货币保值。因此,售卖金银饰品的珠宝品牌的消费需求弹性并不大。然而,总所周知的是,金银饰品总是具备着一定的品牌溢价。部分消费者即便具备一定的购买能力,也会在购买态度上选择观望。而当今大部分的黄金及珍珠珠宝品牌瞄准的都是一二线城市的女性消费者,走的是高端路线。此时贝诗珠宝选择了将20-40岁的三四线城市的女性群体作为目标消费者,实际上是填补了这一部分的供应空缺。但是与此同时,贝诗珠宝的替代者也蠢蠢欲动。

  在贝诗珠宝出现前,下沉市场就已经有了茜子、海盗船、阿吉豆等品牌。这些品牌通过线上和线下的渠道,已经在消费者心中树立了品牌意识。这些深耕了多年的饰品品牌一旦嗅到商机,选择进入黄金及珍珠饰品市场,那么贝诗珠宝八个月以来在下沉市场建立起来的优势必然会受到极大冲击,市场份额也会被蚕食。当下的贝诗珠宝,需要做的,是尽快建立消费者的品牌意识,提高消费者对于贝诗珠宝的品牌敏感度以及自身的品牌知名度。

  而提升消费者品牌意识,单纯的直播带货和社群运营是不够的,作为珠宝品牌,贝诗珠宝需要将店铺开进中端商场,寻求明星代言也是贝诗珠宝未来提升品牌力的重要举措。

  轻资产模式下能走远吗?

  当下,贝诗珠宝选择的资产模式还是一条轻资产模式。在供应链上游,通过和生产商建立直接合作的方式来进行珠宝生产,并未开设自己的工厂。

  以目前的情况来看,贝诗珠宝或许踏进了一条正确的河流。前期的贝诗珠宝,由于资金不充足,资本链不完善等原因,确实需要寻求代工厂合作。轻资产模式为贝诗珠宝节省了大量的资本,让贝诗珠宝有更多的机会进行合作分成,由此也吸引了大批头部KOL。

  然而,珠宝消费中,不可忽视的一个点在于工艺。无论是周大福还是周生生,这些珠宝的头部品牌都有自建工厂,也都有自己的生产工艺。周大福的品牌溢价之所以严重,原因不仅仅在于他在珠宝领域深耕多年,很大一部分原因在于周大福的工艺水平的领先。同样的一克黄金,周大福相比宝庆银楼,价格高出60人民币左右。而使用了周大福独特上色工艺的产品,如周大福近期的敦煌系列,溢价更是远远高于市场平均水平。然而,从销量数据上看,消费者却反而更愿意为工艺好,溢价高的产品买单。

  值得注意的一点是,据业内消息,此次贝诗珠宝融资一千万将用于人才招募、完善供应链、产品内容制作、产品研发以及私域数据中台研发等。这说明了当下的贝诗珠宝,还没有开工建厂的想法,未来的一年内,贝诗珠宝可能还是会通过代工厂来实现产品制作。

  但是,没有工艺支撑着的贝诗珠宝,到底能够走多远,这是一个谜题。

  直播风潮和社群风潮,还有多久能结束

  一个可以确定的现象是,随着疫情黑天鹅的远去,社群风潮正在逐渐退去。

  不管是和淘宝,京东等电商平台相比,还是和线下零售商店,大型卖场相比,微信群里意见领袖能提供的商品品类更少,现制了消费者可供挑选的机会。

  同时,当消费者在KOL那里购买的商品一旦出现问题,必然会去意见领袖处寻求解决方案。虽然意见领袖们或许有可观的收入提成,但是如果品牌供应商无法保证品质,那么意见领袖遇到的麻烦所带来的烦恼会远远大于收入分成带来的快乐。这是社群运营中永远会存在的问题。

  不过我们能够感知的是,在互联网巨头致力于发展视频软件的今天,直播的风潮将会愈演愈烈。

  当下,B站布局电商领域,甚至破圈进入支付领域,实现自身直播+购买+支付的电商闭环,西瓜视频推出补贴计划,大力争抢B站up主,同期,微信也开始重点布局视频号,通过春节的红包封面活动,将微信视频号成功纳入人们的眼球。具备着庞大用户规模的微信和高月活的B站,正在摩拳擦掌,跃跃欲试的想要和淘宝直播,抖音直播分一杯电商直播带货的羹。

  碎片化时代下,人们摈弃了传统的纸媒,更愿意观看有声文字+动画形式的视频。而电商直播带货的形式,一方面便于消费者更加直观的观察商品,另一方面,走网上销售渠道的商品价格普遍低于线下销售渠道,准确戳中了消费者的价格敏感心理。

  不过这种直播模式也有着相当大的弊端。由于直播本质上还是属于交互式媒体,即便有直播前的商品预告,消费者无法知道自己心仪商品的确切消费时间。而一场直播的时间较长,消费者在等待的过程中会耗费大量的时间成本,这从无形之中就将一些消费者排斥在电商直播的体系之外。

  肯定的是,未来相当长一段时期内,直播带货的形式都会是消费的主流之一。而珠宝,通过试戴能够给消费者更加直观的感受,天然就适合于直播的形式。

  然而未来贝诗珠宝会如何,我们依旧不敢断定。毕竟,消费者的偏好,难以感知。

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