前路漫漫——跌倒之后再度崛起的李宁

楼主:我的这十年_道兰 时间:2018-04-10 17:06:09 点击:44 回复:1
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  3月22日,国产体育品牌公司李宁公布了2017年财报。财报显示,去年公司营收增幅11%至88.74亿元。净利润为5.15亿元,同比下滑19.9%。但若扣除2016年因出售红双喜股份所得的3.13亿元,净利润增速则为56%。

  值得一提的是,李宁2017年创下88.74亿元的营收为近6年来新高,同时也是公司历史第三高的年度收入。此外,公司取得5.15亿元的净利润,也意味着公司连续第三个会计年度业绩转正,而5.15亿的净利润也能够排在李宁历史第五位,证明公司的经营在经历风雨飘摇之后已经走向正轨。

  然而,李宁业绩逐渐回暖,依然难以掩盖公司和安踏之间的差距。如今安踏股价已经呈45度角扬帆而去,成为市值千亿的"航母"级企业。

  

  同业者的差距:

  安踏、李宁公司市值相差6倍,净利润也相差6倍,市场给予的PE估值是一致的。安踏的营收不到李宁的2倍,但净利率是李宁的3倍有余,造成了净利润的6倍差距。两家公司其余各项费率趋于接近,最大的差异来源于销售费用率的差距。

  
  注:数据来源 李宁与安踏年报

  而作为世界运动品牌的龙头老大,耐克的董事长奈特经常告诫自己的员工,"真正的危险是不去冒险"。长久以来,创新的思维已经在耐克扎下了根。正是这种深入骨髓的创新观念,持续不断地驱动着耐克不断推出新的产品,引领新的风潮。运动品牌公司背后的核心能力在于创新的产品研发和创新的营销,这不是一个产品的研发、一场活动的营销,而是润物细无声的一个体系。李宁的这个体系建设之路,还很长。

  半路跌倒:

  创立于1988年,李宁凭借其"体操王子"的美誉及对运动行业的了解迅速打造了国内首屈一指的同名运动品牌。

  此后集团业绩一路攀升,李宁在2003年就创造了销售额迈入10亿元俱乐部的神话,其股价从2004年上市至2008年1月翻涨16.5倍。2010年,李宁的中国市场占有率一度达到9.7%的峰值,仅比行业第一的Nike低5%。

  于是2010年,李宁公司发布全新的Logo,并将彼时人们耳熟能详的口号"一切皆有可能",改成"Make The Change",借此重塑"国际化"品牌,以更激进方式完成对耐克的超越。

  这本是王者难掩雄心,决心放手一搏的转型,却因一系列原因成了品牌的一次滑铁卢。

  因为品牌重塑、成本上升,李宁公司在一年内三次提价,导致订货数量下降。当年12月,李宁公司一公布2011年二季度产品订货会情况,便引发了股票暴跌。10天内,市值蒸发了50亿港元。

  品牌的野心随着销量不断增长,直接带来的影响是过度生产。这一隐藏的问题终于在奥运会热潮过后日益显现。此后,李宁连续三年遭遇亏损,总额高达31亿元,在2012年,李宁共计关店1821家。


  


  李宁的转型:

  2018年 2 月,李宁品牌与天猫合作参与纽约时装周走秀,成为第一家亮相纽约时装周的国内运动品牌,中国李宁以"悟道"为主题,用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解,在世界顶级秀场上演绎了90年代复古、现代实用街头主义以及未来运动趋势三大潮流方向。而李宁公司的股票加也因为这次走秀不断攀升,直指180亿港元。

  而在渠道优化方面,从2016年开始,李宁公司开始尝试对渠道进行差异化改造,即将门店分为体验店、高效大店和品类店,从过去相对粗放的经销商专卖店、店中店的模式,向零售转变。

  而在营销上也一改以往流于形式的宣传,李宁此次通过微博揭开新系列发布的整个过程。从秀前逐日放出单品设计细节、制作以中国古建筑与潮流音乐结合的视频引起悬念,到在社交媒体对秀场进行同步直播,以及利用秀后余热不断揭开整个系列的创作思路,都可见品牌对视频、图片、直播等形式全方位营销的精心策划。

  未来,李宁电商将进一步整合更多品牌的营销资源在电商平台的落地,行成店铺矩阵+店铺自媒体的合力。

  与此同时,为配合公司全渠道的业务发展,李宁所有仓库都具备了B2B和B2C两种模式作业能力,为门店提供发货指导和快递送达业务支持。以此提升物流销量降低运作成本。


  

  未来的路还长:

  在2017年的年度业绩报告会上,虽然业绩大幅回升,李宁却还一直在说不满意。2016年的访谈中,他提到,"对我而言,李宁公司想要盈利是很容易,所以这只是一个短期目标,不是一个让公司真正发展的目标。我们还有很多地方需要改造,比如在新的环境下构建公司的核心竞争力。"

  过年期间,李宁在纽约时装周的惊鸿一瞥,让李宁品牌的热度迅速上升。但是李宁不是一个流行品牌,李宁是一个运动品牌,它最终还应该回到一个与运动联系紧密,具有权威性和独特性的品牌。

  李宁未来的路还长,有两个意思。一是李宁作为一个有生命力的运动品牌,经营的空间很大、时间很长远;二是李宁作为一个刚刚缓过神来的运动品牌,在品牌建设、核心能力打造上还有很长的路要走。

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