站在老字号、中医药、非遗食品饮料包装设计角度,看鸿茅的包装设计

楼主:e路狂飙 时间:2020-06-10 20:52:49 点击:79 回复:0
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  对于非遗、老字号以及传统文化,我们现在都讲究传承,但具体到实操层面,哪些元素需要传承,哪些元素需要与时俱进,如何平衡传承与创新之间的关系,属于更为重要的一个问题。在这个方面,作为“国家级非遗”和“中华老字号”,鸿茅药酒数十年来作出的尝试有不少可圈可点之处。

  自2006年鲍洪升团队接手以来,鸿茅药酒在“非遗”传承方面,做了两项重要工作,其一是兴建了“鸿茅文化馆”,并对“非遗”做“全景式、立体化、可视化、生动化”展示和传习;其二是在把握鸿茅药酒配制技艺——“八步古法”精髓的基础上,将其与现代工艺完美融合。

  对于以上两个方面,我们会按照相应的文章做专题化深度解析,本文要谈的,则是鸿茅药酒瓶型设计方面,对于蒙汉两大民族,传统文化及文化母体一些元素的传承与弘扬。非遗、老字号和地方特产,属于很大的一个门类,我们抛砖引玉,给兄弟领域的设计人员提供素材,以资借鉴。

  鸿茅药酒包装瓶的设计史上,有几个非常经典的瓶型。其一,是20世纪90年代传统乌龟壳酒壶造型的包装;其二,是目前鸿茅药酒半斤装/一斤装,蒙古族传统扁瓶吸酒壶造型的包装。两者都属于农耕文明和游牧文明相互交融的结果,其造型在源头上有2500多年的历史。

  在“鸿茅文化馆”中,目前有两个重要的藏品,一个是正面标着“酒美人和”字样的“四系圆形扁壶”,另一个是扁瓶造型的蒙古族酒壶。这两个酒壶,采取的都是“纸皮酒壶”工艺。与柳编酒篓一样,皆采用猪血(也有的是采用马血)、生石灰和毛头纸,反复裱糊而成。

  从造型传承上来讲,我们上面谈到的鸿茅药酒包装瓶,就是直接以这两个藏品为“原型”的。“四系圆形扁壶”,在清代民国时期一直到新中国成立初期,这种造型的壶在北方卖油、卖酒的商店都比较常见。由于其造型酷似乌龟,而且四个系子细绳穿孔可提,形象更加逼真,民间又叫“王八壶”。

  某种程度上,这也是柳编酒篓的“微缩版”,柳编酒篓能放几十斤甚至近百斤的油或者是酒,而这种“四系圆形扁壶”,通常能放三到五斤,或者是十斤之内的油酒,方便易带,深受老百姓欢迎。这种可以装酒装油的壶,还有一个更常见的名字——“壳子”,在晋语方言中读作“卡(kà)子”。

  伴随着时代的发展,这种由纸皮传统工艺制作的“壳(kà)子”,逐渐被扁方形的铁皮或者塑料桶所替代。人们的日常话语中,又将过去的“壳(kà)子”叫法沿用到新事物中,为方言土语的演变规律,提供了一个非常有趣的样本,如同马铃薯沿用“(长)山药”的叫法,被叫作“山药”一样。

  在呼和浩特本土文化节目《印象青城》当中,有几期节目叫作《归化城的老街巷》,DJ张景植与郝福中老师,就谈到了油篓、酒篓,“油壳(kà)”“酒壳(kà)”问题。民国时期,在呼和浩特旧城归化城,财神庙巷(小南街)荞麦皮巷对正路东,就有几家专门生产酒篓、油篓、油(酒)壳的作坊。

  说到呼和浩特的财神庙,这里更具独特的历史文化内涵。归化城财神庙紧挨着“费公祠”(康熙第二次西征,领兵取得昭莫多大捷的将军费扬古的生祠),而且这里还是抗战时期“绥蒙各界抗日救国会”所在地。这个位置距离呼和浩特大召仅二三百米,临近“塞上老街”。

  虽然鸿茅药酒上世纪90年代“乌龟壳造型”的包装瓶,创意灵感直接源于传统皮纸工艺的“壳(kà)子”。但这种造型的文化源头更加久远,可以追溯到春秋战国的青铜时代,春秋时期便有铜扁壶,到了战国时代的铜扁壶就已经很精美了。到了东汉,扁壶造型的瓷器开始出现。

  从东汉开始的带系瓷器扁壶,是仿青铜器的形制之作,壶身扁平,肩腹部有系,便于穿绳提携,是其基本造型,其中极具代表性的是1986年浙江余杭反山出土的东汉青釉扁壶。这种大方向上类似造型的瓷器一直持续到清代,但不同年代和文化中的造型,差异还是比较大的。

  在更偏农耕文明的体系中,在这种基本造型的基础上,更加注重图案、纹饰和寓意方面的讲究,美学方面的追求更多一些;而在偏草原文明的体系中,则更加注重实用,追求方便吊挂携带,要与游牧和骑马射箭的生产、生活方式相匹配,更追求质朴以及扁壶本身的体态轻盈。

  当然,瓷器也会存在问题,主要是容易破碎,在游牧生活中使用起来不是很方便。在这个基础上,结合柳编酒篓的制造工艺,“鸿茅文化馆”中那种“酒美人和”的皮纸材质的“四系圆形扁壶”就出现了。最接近于“酒美人和”造型的扁壶,出现在辽代、西夏时期,元明清在民间已成定型,出土瓷器有所反映。

  从整个演变史的延承关系来看,皮纸传统工艺制作成的“壳(kà)子”,虽然更多是在北方汉族特别是晋语区使用,但这无疑受到了草原文明、游牧文明的重大影响,属于农耕文明和草原文明融合的产物,更多流行于历史上是辽金西夏两种文明交融共存朝代的辖区内。

  旅蒙商在清代有“西路帮”和“东路帮”之分,“西路帮”主要是山西籍商人,受草原文明影响,在各个方面都追求实用,风格整体上朴实无华,但也不乏一种淳朴之美;而“东路帮”则主要是直隶籍(京津冀),产品、用具、饮食和店面,相对来说更加注重装饰。

  鸿茅文化馆中珍藏的“酒美人和”四系圆形扁壶,更大程度上反映着“西路帮”商业文化的理念。除了这个乌龟壳造型的四系圆形扁壶外,鸿茅文化馆中还有一个直接体现蒙古族酒文化的“扁瓶式”酒壶,目前鸿茅药酒一斤装的瓶型,就是以此为基础进行设计的。

  这种扁瓶造型的皮纸酒壶,在成书于1937年的《绥远通志稿》蒙古族生活习俗中有明确记载,“蒙地寒冷,为御寒而嗜酒,因以成俗。酒壶之形如扁瓶,口有螺旋,盖上有嘴如乳头,取便吸也,行路多携之。汉人亦有用之者,名曰吸壶”,鸿茅文化馆中则有留存至今的实物。

  类似于“四系圆形扁壶”和“扁瓶壶”这两种造型的酒壶,清代民国时期,按其材质来分,还有铜壶和锡壶,目前在一些旧货市场上还能见到,有的还显得非常精美和讲究。但清代民国时期在蒙古草原上的酒壶,相当比例的,造型都跟“鸿茅文化馆”中所珍藏的一样。

  鸿茅药酒最近的四十多年时间里,包装瓶造型也有一个不断变化的过程,最终演变成目前具有蒙古族传统酒壶风格的造型,跟鲍洪升团队有着很大关系。鲍洪升本人是蒙古族,成吉思汗直系后裔,他总是希望在时代变迁过程中,能够传承本民族文化中的一些元素。

  目前鸿茅药酒半斤装的瓶型,与一斤装存在一些不同,但也是在一斤装基础上做变型和改良的,并吸收了俄罗斯军用酒壶的造型元素,主要是瓶型的一侧,增加了月牙形弧度。俄罗斯军用酒壶的这种造型,来源于美国的西部牛仔,主要的考虑是符合人体工学原理,便于携带。

  无论是美国西部牛仔、传统上的俄罗斯军队,还是蒙古族牧民,以及辽金西夏文明,都有几个共同特征。其一、日常生活和工作更多是在马背上进行;其二、对酒都有一种偏好;其三、各种用具都得尽量适应游牧或者是军旅生活,相对来说造型等方面更加追求实用便捷。

  当然,俄罗斯军用酒壶的造型,通常为不锈钢,显得更具有独特的气质和魅力,更能彰显近现代的军旅文化气息。但其造型功能上,还是追求实用便携与不易遗失。美国西部牛仔及俄罗斯军用酒壶的造型,还与其服装的样式形制有关,更加适合别在西式服装的口袋里,这种壶因其使用场景又被叫做“屁股壶”。

  在民国时期,作为一种舶来品,这种便携式的不锈钢酒壶,也深受蒙古族同胞的喜爱和欢迎。时至今日,在内蒙古特产当中,以“俄罗斯军用酒壶”为包装的白酒还是占有相当比例,多多少少带有一些蒙古族的游牧和军旅气息。鸿茅药酒目前半斤装瓶型,在设计过程中都综合考虑了这些因素。

  不同地域、民族和特定群体,传统文化都是适应其生活和生产场景的产物,其历史上所用的器物也是这样。而四系圆形扁壶,蒙古族传统扁瓶酒壶,美国西部牛仔酒壶以及俄罗斯军用酒壶,都从不同侧面为此提供了注脚,而其背后的讲究和考量又具有惊人的相通性。

  像鸿茅药酒这样的非遗老字号,在所涉及到的一些品牌造型元素中,最好是能从文化母体以及源流上撷取一些经典的元素,并在传承和创新之间取得平衡,以便与其本来应有的气质高度匹配,进而浑然一体。在这个方面,鸿茅药业的历届管理层特别是鲍洪升团队,都作出了重要探索,并取得了较为理想的效果。

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