和府捞面的品牌文化升级之路-餐饮策划设计(转载)

楼主:挚美餐饮全案设计 时间:2020-09-30 23:42:34 点击:3 回复:0
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  面对消费升级的新经济时代,传统的餐饮模式已经不能适应市场的发展。挚美餐饮设计观察到消费者对于餐饮品牌的要求是复合的,餐企也不能只关注产品本身,而应当从市场和终端消费的需求来谋划品牌。和府捞面成为了中式快餐中的独角兽,几年的发展从众多的“粥粉面类”中式快餐品牌中脱颖而出,成为全国性的品牌。和府捞面的创始人李学林说:“和府经营的是品牌,倡导的是一种生活方式,而不仅仅是面条”。李总表示面食有数千年历史,作为拥有广泛消费基础的餐饮品类,必然会诞生现象级的中式品牌,而和府捞面希望成长为“中式主题高端面食”品牌。


  创始人李学林最初是在江苏做手机行业的,何选择做面条?李学林有自己的见解,他认为全国有4万多亿的餐饮体量市场,面类占据了其中的8000亿,且每年均呈两位数的体量增长速度。和府捞面已经成为面类中式快餐的佼佼者。和府团队为了了解餐饮市场用户的真正需求,了解产业的本质、了解产业趋势,在两年的时间内跑遍欧洲、东南亚、美国、日本等发达国家,跑遍中国的各大城市,前后的消费者沟通与市场调研费用花费1000多万元。在国内,有时为了试吃一碗面条,成本以万为单位,打飞的、住酒店、吃面条、看设计!当花完这1000多万时,才真正了解了这个市场,了解了用户的本质需求。


  2012年8月6日,江苏和府餐饮管理有限公司正式成立。2013年的江苏如皋市第一家店开业,创始人李学林给品牌的定位从来不只是一个做面的品牌,而是有着更高的定位“文化传播着、美食理念传播着、生活方式传播者”。2015年开始融资,估值一个亿。2016年B轮融资,估值4.4个亿。2017年C轮融资,估值10个亿。2019年,和府捞面再次宣布完成C+轮融资,融资额达2.15亿元,成为2019年行业最大的一笔融资。

  品牌在在上海、江苏、浙江等华东省份已经站稳脚跟,在华南地区的扩张也在进行着。和府捞面继续选择高端购物中心,客流量大的美食街,交通枢纽配套商业等开设线下门店,目前已经有两百多家门店。对于捞面这个品类来说很容易做下沉,未来和府捞面不但会下沉到三四线城市中,而且会继续扩大版图,走出国门,目标成为世界认可的中式快餐品牌。
  和府捞面拥有面积达15000㎡的中央工厂,能够满足并支撑全国范围的冷链配送。如今的和府捞面做成了南通市乃至全江苏最好的中央厨房。
  2017年8月份,和府捞面成立了内部和府大学,提供系统的学习资源和教师资源,来传达企业文化、承担人才培养与储备管理技术研发。在和府捞面的门店内,顾客自助选餐,店员按定位系统送餐,并承诺“超单15分钟免单”,整个过程相当流畅,这背后离不开完善的培训制度。


  无丝竹之乱耳,无案牍之劳形。喧闹都市中的一抹书香,放慢身心享受此刻。


  李总是一个眼光独到,拥有超强行动力的人,对出品的品质要求极高,李总笑谈道:“曾将当着员工的面吃下了店里变质的食材。”目的是为了让所有的和府人都对品质和服务放在第一位。
  在门店的装修设计上,李总对设计一路跟踪到底,直到施工,对来料和工艺精益求精。当门头的整个金属板已经按标准做上去的时候,李总看了看,感觉效果不理想,要求换成正红的板材,然而市场上这种大型正红色板材并不常见,于是在上海花高价定制,最终达到理想的视觉效果。

  和府捞面的品牌策划的历程可以从三个阶段的品牌口号中体现。如今和府捞面的
  广告语由“和珅家的好味道”、“一斤骨头三碗汤”更新为“原汤养身 书房养心”。
  新的品牌广告语将“书房文化”和“草本汤底”联系到一起并且以“身”“心”对仗,吸引那些匆匆在繁华中穿梭却找不到一个可以安顿下来静心吃一碗放心面的身影。“原汤养身 书房养心”突出一个“养”字是最大的特点,如同“桃园眷村”的“眷”字所延展的“眷时”、“眷心”的“眷”文化一样,这是和府捞面的“养”文化,即“养身”“养心”。

  具有营销能力的品牌口号是经过精心设计的。同样是对品牌文化的探索,品牌的文化怎样才能使品牌产生良好的效益并且形成正循环?“和珅家的好味道“的确是和府捞面的由来,但是当品牌方意识到将乾隆钟爱和府捞面作为故事背景而不能是品牌文化时,品牌口号就要作出调整,第二次的品牌口号的升级是直指产品的,“一斤骨头三碗汤”人们对骨汤的认知是健康有营养的。用”一“”三“这些数词的量化让消费者具体的感受骨汤价值。品牌初期发展的时候,品牌口号围绕产品来做是正常的。但是当品牌发展到一定规模,品牌中只体现产品就不足以支撑品牌文化。和府捞面打造的在”书房“吃面的场景需要一个支点来支撑,否则客户即使记住了书房吃面的场景,也不会理解为什么要在这样的场景里吃面,这样客户对于和府捞面这个品牌文化的认知链条就出现了断层,而新的品牌口号“原汤养身 书房养心”用一个”养”字形成了托起书房文化和本草汤底的支点。

  总结从13年到19年的品牌发展历程,和府捞面也有着自己对于品牌文化落脚地的探索,从“和珅“故事到专注产品特色的”骨汤”再到平衡文化和产品的”养”主题可以看到餐饮品牌由小到大再到引领行业的发展历程。品牌的初期发展阶段,品牌需要的是创意设计和品牌背书去吸引新的消费者,而发展到中期,则是以产品品质放在首位,质优而稳定的产品形成了品牌稳步前行的保障。品牌发展到中后期,只针对产品的口号已经显得后劲不足,品牌文化成为驱使品牌中后期发展的持续动力。

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